還記得1996年央視春晚上的小品《打工奇遇》嗎？趙麗蓉飾演的38號(hào)老太太去太后大酒樓打工學(xué)本事,，鞏漢林飾演的酒樓經(jīng)理讓老太太當(dāng)“飯托”,，并說(shuō)唱報(bào)菜價(jià)。其中,，宮廷玉液酒,，定價(jià)180元；群英薈萃,，定價(jià)80元,。

所謂宮廷玉液酒，便是二鍋頭兌水，而群英薈萃,，是白蘿卜,、青蘿卜、水蘿卜,、胡蘿卜大雜燴,。老太太淳樸，揭示出真相：“還群英薈萃,，我看就是蘿卜開(kāi)會(huì),。”

小品中的臺(tái)詞“宮廷玉液酒,，一百八一杯,。這酒怎么樣？聽(tīng)我給你吹……”流傳至今,，已成為諷刺“黑心價(jià)格”的經(jīng)典,。

不過(guò)，近期,，這幾句臺(tái)詞卻出現(xiàn)在了網(wǎng)友對(duì)西貝莜面村的吐槽中,。

西貝莜面村是西北菜的龍頭企業(yè)，在中式餐飲品牌中,，常被拿來(lái)與海底撈相提并論，但其卻常伴有爭(zhēng)議,。從“公開(kāi)哭窮”到“漲價(jià)風(fēng)波”,，再到創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)u“996”事件，西貝無(wú)不引起熱議,。這幾天,，西貝又因菜品的價(jià)格問(wèn)題，再次引發(fā)廣泛議論,。

圖源網(wǎng)絡(luò)丨西貝前副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)這條微博引發(fā)熱議

一個(gè)饅頭21塊,，一盤(pán)面筋49塊，干鍋花菜59塊,，一盤(pán)木耳29塊,，涼拌黃瓜36元……有網(wǎng)友調(diào)侃，“我月薪5000以上,，但是我不配去吃西貝”,。

那么，西貝為什么那么“普通”又那么貴呢,？

西貝到底貴不貴,？

“我們兩個(gè)人，只點(diǎn)了三個(gè)菜和一個(gè)主食，就花了三百多,！”

一周前,，張婷和朋友去逛北京通州區(qū)的一家商場(chǎng)，快到飯點(diǎn)的時(shí)候,，朋友說(shuō)想吃西北菜,。商場(chǎng)里的選擇并不多，轉(zhuǎn)了一圈,，最終走進(jìn)了好久都沒(méi)吃過(guò)的西貝莜面村,。

點(diǎn)菜的時(shí)候，她們發(fā)現(xiàn),，菜單上可供選擇的菜品不多,，但是都挺貴。

她們“忍著肉痛”點(diǎn)了幾個(gè)菜,，選主食時(shí),，在好奇心的驅(qū)使下，點(diǎn)了一個(gè)“手工古法戧面饅頭”,，21塊,。

市界拍攝丨手工古法戧面饅頭

“這可能是我目前為止吃過(guò)最貴的饅頭了?！被貞浧饋?lái),，張婷仍覺(jué)得不可思議。

“服務(wù)員告訴我們,，這個(gè)饅頭是用牛奶發(fā)酵的,，還是純手工制作?！睆堟酶嬖V市界,，她們吃的時(shí)候，也沒(méi)覺(jué)得與普通饅頭有什么明顯的特別之處,，為此還專門(mén)詢問(wèn)了店里的服務(wù)員,。

那頓飯共消費(fèi)了312元：一份面筋，49元,；一份烤羊排,，179元,；一個(gè)肉燴豆腐,，63元；一個(gè)大饅頭,，21元,。

“作為北方人,，整體上感覺(jué)口味不出眾但也不難吃,，價(jià)格偏高?！睆堟煤退呐笥讯加羞@樣的感受,。

其實(shí)，網(wǎng)上熱議的焦點(diǎn),，大多也是如此,。

有網(wǎng)友表示，西貝最開(kāi)始味道還是不錯(cuò)的,，價(jià)格雖然有點(diǎn)貴,，但是也還好。不過(guò),，后來(lái)越來(lái)越貴了,，菜品也越來(lái)越少。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示,，西貝的定位是西北民間菜,，但是客單價(jià)卻不那么“民間”。在北京,，西貝莜面村的人均消費(fèi)在105元以上,。

市界截圖

“在大城市也就吃個(gè)稀罕，也可以算作特色吧,，肯定貴,。”陳固對(duì)市界表示,。身為內(nèi)蒙古人,，莜麥對(duì)他而言，太常見(jiàn)了,，“我姥姥家就種，在當(dāng)?shù)匾膊毁F”,。陳固說(shuō),，西貝菜單上的那些菜，基本都是家常菜,，自己家里人也會(huì)做,，“一個(gè)內(nèi)蒙古媽媽可以安排得明明白白的”。

在陳固家所在的縣城,，只有一家西貝的店,，去的一般都是外地來(lái)旅游的人。

劉月的老家在巴彥淖爾市,，也就是西貝起步的地方,，像莜面、面筋之類的吃食，她從小就吃,。如今在北京工作,，因?yàn)楹芫脹](méi)吃家鄉(xiāng)菜了，前幾天她帶著朋友去石景山那邊的西貝嘗了嘗,，“兩個(gè)人花了300多,，我都驚了”。

“我們那邊口味偏重,，調(diào)料放得多,，就感覺(jué)很香?！彼蚴薪绶Q,，西貝可能是為了迎合大眾的口味，所以味道比較“中規(guī)中矩”,。

如果在老家的話,，想吃莜面，劉月一般都是家人自己做,，很少去外面吃,。在老家，她也幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)西貝的店,，“畢竟一大碗面筋8塊錢(qián),，誰(shuí)會(huì)去吃49塊還不對(duì)味的呢”！

在他們看來(lái),，西貝口碑的問(wèn)題,，歸根結(jié)底是價(jià)格與體驗(yàn)的不匹配。換言之,，如果體驗(yàn)不好,，50塊也覺(jué)得貴，但如果符合甚至超出了預(yù)期,，三五百也能接受,。

那么，西貝的菜品到底是如何定價(jià)的呢,？

西貝公關(guān)總監(jiān)于欣向市界表示,，餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)比較豐富，原料,、房租,、人員、設(shè)備,、運(yùn)輸,、損耗等等,，西貝的定價(jià)和這些成本的變動(dòng)息息相關(guān)；西貝對(duì)產(chǎn)品的口味有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求,，總部導(dǎo)師研發(fā)標(biāo)準(zhǔn),、生產(chǎn)作業(yè)指導(dǎo)書(shū)，貫標(biāo)給門(mén)店,。

于欣以西貝的古法戧面饅頭舉例稱,，“在原料方面，選用河套雪花粉,，成本要比其他普通雪花粉高2倍,；在工藝上，發(fā)酵兩次,，耗時(shí)十幾個(gè)小時(shí),，發(fā)酵完畢后壓面，壓5次,，再耗1個(gè)小時(shí),，把傳統(tǒng)手工藝、匠心精神和現(xiàn)代設(shè)備相結(jié)合,，最終保證饅頭口感細(xì)膩,、有嚼勁?！?/p>

貴,，為什么還挺火？

網(wǎng)上都在說(shuō)西貝貴,，可人家店里似乎并不缺生意,，為什么？這大概得從賈國(guó)龍的“營(yíng)銷術(shù)”和西貝的行業(yè)地位說(shuō)起,。

“我姓賈,，西貝‘賈’，中國(guó)的‘國(guó)’,，龍蝦的‘龍’,。”西貝這個(gè)名字的來(lái)源,，從賈國(guó)龍的自我介紹中就可知曉。

西貝莜面村的背后,，是龐大的西貝餐飲集團(tuán),，其創(chuàng)始人賈國(guó)龍同時(shí)也是董事長(zhǎng)。天眼查App顯示,，賈國(guó)龍和妻子張麗平通過(guò)北京西貝餐飲管理有限公司,，控制著眾多子孫公司,。

賈國(guó)龍

賈國(guó)龍，1967年生于內(nèi)蒙古托克托縣,，5歲時(shí)舉家遷往臨河,。他第一次參加高考落榜了，復(fù)讀一年后,，考取了大連水產(chǎn)學(xué)院的漁機(jī)系機(jī)械制造專業(yè),。不過(guò)，大二那年,，他就退學(xué)了,。

1988年10月，退學(xué)幾個(gè)月之后,，賈國(guó)龍?jiān)谂R河開(kāi)了一家20平米的咖啡廳,，但是賣(mài)不過(guò)對(duì)面的飛刀削面，兩個(gè)月后又改名“黃土坡小吃店”,，店里只賣(mài)兩道菜,，雞肉炒疙瘩和羊肉泡饃。對(duì)門(mén)的女廚師還被賈國(guó)龍挖來(lái)做主廚,。

之后,，他又開(kāi)酒吧、賣(mài)海鮮,、開(kāi)火鍋店,，但那時(shí)候，臨河的經(jīng)商環(huán)境像是“鹽堿地上種莊稼”,，社會(huì)治安差,，消費(fèi)能力低，“不賒不欠不算店”,，“年收100萬(wàn),，是賬不是錢(qián)”。中途,，他一度跳出餐飲行業(yè),，被人拉過(guò)去賣(mài)了半年的白酒。

1996年年底,，賈國(guó)龍第一次走出老家創(chuàng)業(yè),。經(jīng)朋友牽線，他和妻子張麗平來(lái)到深圳,，接手了一家擁有120個(gè)餐位的海鮮酒樓,。因選址原因，不敢定高價(jià),，開(kāi)業(yè)9個(gè)月,，虧了100多萬(wàn)元,。

經(jīng)此一敗，賈國(guó)龍和張麗平對(duì)餐飲行業(yè)有了更深刻的認(rèn)識(shí),，于是,，他們退回臨河后,，重整旗鼓,，借錢(qián)打造高級(jí)餐廳,，生意終于紅火了起來(lái),。1998年,，西貝成了臨河餐飲第一品牌,。

愛(ài)折騰的賈國(guó)龍不可能安分地待在小小的臨河。1999年,，臨河政府要在北京設(shè)辦事處，賈國(guó)龍聞?dòng)崒⒈本┑慕鸫鋵m海鮮大酒樓給承包了,。

既然是和政府駐京辦一起來(lái)北京的,，那么，主打什么菜,，顧客的面子才足呢,？賈國(guó)龍從深圳高價(jià)請(qǐng)來(lái)幾位粵菜師傅做海鮮，羊肉,、莜面只是搭著賣(mài)。這一次,，似乎遭遇水土不服,，消費(fèi)者不買(mǎi)賬,，4個(gè)月又賠進(jìn)去100多萬(wàn)元,。

賈國(guó)龍心想：難道西貝真殺不出臨河,？

仔細(xì)一琢磨，內(nèi)蒙古人來(lái)北京開(kāi)海鮮大酒樓,，這不是走了深圳創(chuàng)業(yè)的老路嗎,？最重要的還是得差異化。他果斷決定,，賣(mài)自己最熟悉,、最擅長(zhǎng)的羊肉、莜面,。

可是,，不像川菜、粵菜,、湘菜等知名菜系,，內(nèi)蒙古菜比較小眾，賣(mài)貴了沒(méi)人吃,，賣(mài)便宜了不賺錢(qián),。所以，賈國(guó)龍的身邊,，一片反對(duì)聲,。

賈國(guó)龍堅(jiān)持停掉海鮮業(yè)務(wù)，并將金翠宮海鮮大酒樓更名為金翠宮莜面美食村,，推出了莜面系列,、烤羊排、烤羊背,、手扒羊肉,、烤全羊和農(nóng)家大鍋飯等特色，而且大膽定價(jià),。

在內(nèi)蒙古白送的小菜酸黃瓜,，在北京一碟賣(mài)6塊；一籠莜面在內(nèi)蒙古賣(mài)2塊,，在北京賣(mài)18塊……還請(qǐng)著名蒙古歌手德德瑪代言,，花幾十萬(wàn)在《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》、北京交通廣播連續(xù)打廣告,，還策劃主題“內(nèi)蒙古莜面美食節(jié)”,。

從這時(shí)候起，賈國(guó)龍“善營(yíng)銷”的一面,，就開(kāi)始顯露了,。

2001年年初，以西貝莜面村為名的第一家店在北京六里橋開(kāi)業(yè)，之后,，金翠宮莜面美食村更名為西貝莜面村西翠路店,。再往后，西貝莜面村的店逐漸開(kāi)到了深圳,、上海等城市,。2003年，西貝的營(yíng)收突破了億元,。

賈國(guó)龍頗有感慨：不出臨河不知道，大城市真是富礦,。

2019年,，西貝營(yíng)收超50億元。截至2020年7月16日,，西貝在全國(guó)25個(gè)省58個(gè)城市共有379家門(mén)店,。西貝已經(jīng)是西北菜中的龍頭企業(yè)，在中式餐飲中也是巨頭一個(gè),。

“當(dāng)一個(gè)品牌到了一定規(guī)模,，有穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，它就有了市場(chǎng)議價(jià)權(quán),，按照自己的定價(jià),，你愛(ài)來(lái)不來(lái)，總有人來(lái),?！辟Y深餐飲從業(yè)者張碩告訴市界，像西貝這樣的品牌,，就是如此,。

在西北菜中，可選擇的品牌并不多,，相比之下,，西貝衛(wèi)生條件、就餐環(huán)境還不錯(cuò),，服務(wù)也還在線,。從一定意義上來(lái)講，這也促成了“你愛(ài)來(lái)不來(lái),，總有人來(lái)”,。

在營(yíng)銷方面，賈國(guó)龍更是“有一套”,。

“西貝打著有機(jī),、產(chǎn)區(qū)、古法等噱頭來(lái)吸引顧客。在大城市,，大家更注重食品安全與健康,，還是很吃這一套的?！辈惋嬓袠I(yè)從業(yè)者王鵬向市界表示,。

西貝的發(fā)展壯大，總有各種營(yíng)銷事件相伴,。

2012年,，《舌尖上的中國(guó)》播出后，賈國(guó)龍專程去陜北的綏德縣,，找到了做黃饃饃的黃老漢夫婦,，還在微博上發(fā)了合照。最終,，西貝以30萬(wàn)元簽約了他們代言,，并引入黃饃饃。

2014年,，《舌尖上的中國(guó)2》播出后,，西貝又找到了節(jié)目中做空心掛面的張爺爺?shù)募胰恕Ｗ罱K,，西貝與張家簽訂三年600萬(wàn)元包銷協(xié)議,，并且還在上海舉行了簽約新聞發(fā)布會(huì)。

當(dāng)時(shí),，這兩個(gè)事件都引發(fā)過(guò)熱議,，“借勢(shì)營(yíng)銷”的標(biāo)簽被釘在了西貝和賈國(guó)龍的身上。

如今,，在西貝莜面村的菜單上,，黃老漢和張爺爺被標(biāo)注為“手工美食大師”；在西貝北京的店里,，黃饃饃一個(gè)6塊,，張爺爺空心掛面一碗29塊。

市界拍攝

有西貝的員工曾說(shuō),，賈國(guó)龍動(dòng)輒講營(yíng)銷,，常說(shuō)“一切皆營(yíng)銷”。

千億故事講給誰(shuí),？

西貝也曾迷茫于“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題,。

從2010年到2014年，西貝多次改名,，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”“西貝烹羊?qū)＜摇?，最終,，又回到“西貝莜面村”。

咨詢費(fèi),、生意的下滑,、各種成本，西貝折騰了幾千萬(wàn),。作為定位理論的資深愛(ài)好者,，賈國(guó)龍說(shuō)：“為了搞清楚我是誰(shuí)，幾千萬(wàn)花得值,?！?/p>

2017年9月，西貝在成都考察市場(chǎng),，入夜,，賈國(guó)龍召集干部們分享自己的“私人夢(mèng)想”。賈國(guó)龍率先分享：“打造一家中國(guó)最大的餐飲連鎖企業(yè),，在世界上有影響，與星巴克,、麥當(dāng)勞同量級(jí),，保證自己的江湖地位?！?/p>

賈國(guó)龍給西貝規(guī)劃的愿景是,，“全球每一個(gè)城市、每一條街都開(kāi)有西貝,，一頓好飯,，隨時(shí)隨地，因?yàn)槲髫?，人生喜悅,。?/p>

只不過(guò),，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)模化難度很大,，尤其是像西貝這樣的傳統(tǒng)的中式正餐,。

西貝發(fā)展了三十來(lái)年，多少西貝人經(jīng)歷了“715,、白加黑,、夜總會(huì)（每周工作7天，每天15小時(shí),，白天加晚上,，夜里總開(kāi)會(huì)——賈國(guó)龍語(yǔ)）”,，店面也才開(kāi)到379家。

再加上西貝的定價(jià)策略,，為保證足夠利潤(rùn),，擴(kuò)張速度肯定是受限的，自然,，增長(zhǎng)空間也有限,。

相較之下，快餐比較容易實(shí)現(xiàn)較快速的連鎖擴(kuò)張,?；蛟S是基于此，在西貝莜面村發(fā)展的過(guò)程中,，賈國(guó)龍多次嘗試做快餐品牌,，而且，屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn),。

從“西貝燕麥工坊”到“燕麥面”，從“麥香村”到“弓長(zhǎng)張”,，從“超級(jí)肉夾饃”到“西貝酸奶屋”……賈國(guó)龍當(dāng)時(shí)的想法是,，開(kāi)無(wú)數(shù)個(gè)小飯館，到處都有,。只可惜,，這些項(xiàng)目慘淡的慘淡，夭折的夭折,。

一番折騰之后,，賈國(guó)龍總結(jié)道，一開(kāi)始認(rèn)為快餐和正餐是一個(gè)行業(yè),，干了五年才覺(jué)得,，完全是兩個(gè)賽道。

2020年年中,，“賈國(guó)龍功夫菜”又來(lái)了,。賈國(guó)龍稱，這個(gè)疫情期間憋出來(lái)的到家餐飲零售業(yè)務(wù),，可以實(shí)現(xiàn)西貝的愿景,。而且，他還把自己的名字賭了上去,，“基本是我用人頭擔(dān)?！薄?/p>

去年國(guó)慶期間,，第一家“賈國(guó)龍功夫菜”在北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心開(kāi)業(yè),。沒(méi)有鍋灶和廚師,，所有的菜品都是半成品，消費(fèi)者點(diǎn)餐后,，可以外帶,，也可以加熱堂食，即所謂的餐飲零售化,。

于欣告訴市界,，西貝未來(lái)要發(fā)力“賈國(guó)龍功夫菜”，“新零售方面我們得到了很多啟發(fā),，我們想給更廣泛的顧客提供好吃的產(chǎn)品,，品嘗到來(lái)自中國(guó)的各大菜系?！?/p>

“賈國(guó)龍功夫菜”成為了西貝的第二增長(zhǎng)曲線,，并且是未來(lái)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。

在《楊瀾訪談錄》中,，賈國(guó)龍表示,，“賈國(guó)龍功夫菜”是西貝未來(lái)十年的核心業(yè)務(wù)，相當(dāng)于開(kāi)一個(gè)超級(jí)云餐廳,，會(huì)有一千個(gè)以上的SKU,。“到2030年,，這個(gè)單一業(yè)務(wù)要做到一千億，而西貝莜面村只規(guī)劃了一百億,?！?/p>

在節(jié)目中，賈國(guó)龍還稱,，就是因?yàn)椤百Z國(guó)龍功夫菜”這個(gè)業(yè)務(wù),，西貝才決定要融資。

海底撈在香港上市

早前,，海底撈在香港掛牌上市后,，一些投資機(jī)構(gòu)約見(jiàn)賈國(guó)龍，鼓動(dòng)西貝登陸資本市場(chǎng)：“賈總,，餐飲業(yè)4萬(wàn)億大市場(chǎng),，年增速10%，形勢(shì)這么好,，海底撈一上市就千億市值,，行業(yè)里海底撈之后最具規(guī)模和實(shí)力的就數(shù)西貝了……”

那時(shí)候，賈國(guó)龍很堅(jiān)決：“西貝永遠(yuǎn)不上市,，把利分給奮斗者,?！彼€強(qiáng)調(diào)，“加上‘永遠(yuǎn)’兩個(gè)字是必須的,，就是要把話說(shuō)絕,，斷了人們的念想?！?/p>

不過(guò),，2020年12月初，在首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上,，賈國(guó)龍表示,，疫情讓他認(rèn)識(shí)到資本的實(shí)力和力量，西貝已經(jīng)決定上市,，目前正在尋找合適的時(shí)間和資本,。

賈國(guó)龍的千億營(yíng)收的故事還在繼續(xù)，但“賈國(guó)龍功夫菜”因貴又引起熱議：“人均近100,，就吃個(gè)盒飯,？”“我懷疑自己吃的是高級(jí)外賣(mài)?！?/p>

張碩有幾家門(mén)店與西貝的店同場(chǎng),，也有共同的供應(yīng)商，他常跟西貝的店長(zhǎng)和供應(yīng)商交流,。對(duì)于“賈國(guó)龍功夫菜”這項(xiàng)新業(yè)務(wù),，他表示，西貝這樣的大企業(yè),，能拿到頭部的鋪?zhàn)?，也有能力?yōu)化供應(yīng)鏈，但是,，至于餐飲零售化這條路到底怎么樣,，很難說(shuō)。

來(lái)源：市界

關(guān)鍵詞：西貝,