還記得1996年央視春晚上的小品《打工奇遇》嗎,？趙麗蓉飾演的38號老太太去太后大酒樓打工學本事，鞏漢林飾演的酒樓經理讓老太太當“飯托”,，并說唱報菜價,。其中，宮廷玉液酒,，定價180元,；群英薈萃，定價80元,。

所謂宮廷玉液酒,，便是二鍋頭兌水，而群英薈萃,，是白蘿卜,、青蘿卜、水蘿卜,、胡蘿卜大雜燴,。老太太淳樸，揭示出真相：“還群英薈萃,，我看就是蘿卜開會,。”

小品中的臺詞“宮廷玉液酒,，一百八一杯,。這酒怎么樣？聽我給你吹……”流傳至今,，已成為諷刺“黑心價格”的經典,。

不過，近期，這幾句臺詞卻出現在了網友對西貝莜面村的吐槽中,。

西貝莜面村是西北菜的龍頭企業(yè),，在中式餐飲品牌中，常被拿來與海底撈相提并論,，但其卻常伴有爭議,。從“公開哭窮”到“漲價風波”，再到創(chuàng)始人賈國龍評“996”事件,，西貝無不引起熱議,。這幾天，西貝又因菜品的價格問題,，再次引發(fā)廣泛議論,。

圖源網絡丨西貝前副總裁楚學友轉發(fā)這條微博引發(fā)熱議

一個饅頭21塊，一盤面筋49塊,，干鍋花菜59塊,，一盤木耳29塊，涼拌黃瓜36元……有網友調侃,，“我月薪5000以上,，但是我不配去吃西貝”。

那么,，西貝為什么那么“普通”又那么貴呢,？

西貝到底貴不貴？

“我們兩個人,，只點了三個菜和一個主食,，就花了三百多！”

一周前,，張婷和朋友去逛北京通州區(qū)的一家商場,，快到飯點的時候，朋友說想吃西北菜,。商場里的選擇并不多,，轉了一圈，最終走進了好久都沒吃過的西貝莜面村,。

點菜的時候，她們發(fā)現,，菜單上可供選擇的菜品不多,，但是都挺貴。

她們“忍著肉痛”點了幾個菜,，選主食時,，在好奇心的驅使下，點了一個“手工古法戧面饅頭”，21塊,。

市界拍攝丨手工古法戧面饅頭

“這可能是我目前為止吃過最貴的饅頭了,。”回憶起來,，張婷仍覺得不可思議,。

“服務員告訴我們，這個饅頭是用牛奶發(fā)酵的,，還是純手工制作,。”張婷告訴市界,，她們吃的時候,，也沒覺得與普通饅頭有什么明顯的特別之處，為此還專門詢問了店里的服務員,。

那頓飯共消費了312元：一份面筋,，49元；一份烤羊排,，179元,；一個肉燴豆腐，63元,；一個大饅頭,，21元。

“作為北方人,，整體上感覺口味不出眾但也不難吃,，價格偏高?！睆堟煤退呐笥讯加羞@樣的感受,。

其實，網上熱議的焦點,，大多也是如此,。

有網友表示，西貝最開始味道還是不錯的,，價格雖然有點貴,，但是也還好。不過,，后來越來越貴了,，菜品也越來越少。

大眾點評顯示,，西貝的定位是西北民間菜,，但是客單價卻不那么“民間”,。在北京，西貝莜面村的人均消費在105元以上,。

市界截圖

“在大城市也就吃個稀罕,，也可以算作特色吧，肯定貴,?！标惞虒κ薪绫硎尽Ｉ頌閮让晒湃?，莜麥對他而言,，太常見了，“我姥姥家就種,，在當地也不貴”,。陳固說，西貝菜單上的那些菜,，基本都是家常菜,，自己家里人也會做，“一個內蒙古媽媽可以安排得明明白白的”,。

在陳固家所在的縣城,，只有一家西貝的店，去的一般都是外地來旅游的人,。

劉月的老家在巴彥淖爾市,，也就是西貝起步的地方，像莜面,、面筋之類的吃食,，她從小就吃。如今在北京工作,，因為很久沒吃家鄉(xiāng)菜了,，前幾天她帶著朋友去石景山那邊的西貝嘗了嘗，“兩個人花了300多,，我都驚了”,。

“我們那邊口味偏重，調料放得多,，就感覺很香,。”她向市界稱,，西貝可能是為了迎合大眾的口味,，所以味道比較“中規(guī)中矩”。

如果在老家的話,，想吃莜面,，劉月一般都是家人自己做，很少去外面吃,。在老家,，她也幾乎沒見過西貝的店，“畢竟一大碗面筋8塊錢,，誰會去吃49塊還不對味的呢”,！

在他們看來，西貝口碑的問題,，歸根結底是價格與體驗的不匹配,。換言之，如果體驗不好,，50塊也覺得貴,，但如果符合甚至超出了預期，三五百也能接受,。

那么,，西貝的菜品到底是如何定價的呢？

西貝公關總監(jiān)于欣向市界表示,，餐飲業(yè)的成本結構比較豐富,，原料、房租,、人員,、設備、運輸,、損耗等等,，西貝的定價和這些成本的變動息息相關；西貝對產品的口味有嚴格的標準化要求,，總部導師研發(fā)標準,、生產作業(yè)指導書，貫標給門店,。

于欣以西貝的古法戧面饅頭舉例稱,，“在原料方面，選用河套雪花粉,，成本要比其他普通雪花粉高2倍,；在工藝上，發(fā)酵兩次,，耗時十幾個小時,，發(fā)酵完畢后壓面，壓5次,，再耗1個小時,，把傳統(tǒng)手工藝,、匠心精神和現代設備相結合，最終保證饅頭口感細膩,、有嚼勁,。”

貴,，為什么還挺火,？

網上都在說西貝貴，可人家店里似乎并不缺生意,，為什么,？這大概得從賈國龍的“營銷術”和西貝的行業(yè)地位說起。

“我姓賈,，西貝‘賈’,，中國的‘國’，龍蝦的‘龍’,?！蔽髫愡@個名字的來源，從賈國龍的自我介紹中就可知曉,。

西貝莜面村的背后,，是龐大的西貝餐飲集團，其創(chuàng)始人賈國龍同時也是董事長,。天眼查App顯示,，賈國龍和妻子張麗平通過北京西貝餐飲管理有限公司，控制著眾多子孫公司,。

賈國龍

賈國龍,，1967年生于內蒙古托克托縣，5歲時舉家遷往臨河,。他第一次參加高考落榜了,，復讀一年后，考取了大連水產學院的漁機系機械制造專業(yè),。不過,，大二那年，他就退學了,。

1988年10月,，退學幾個月之后，賈國龍在臨河開了一家20平米的咖啡廳,，但是賣不過對面的飛刀削面,，兩個月后又改名“黃土坡小吃店”，店里只賣兩道菜,，雞肉炒疙瘩和羊肉泡饃,。對門的女廚師還被賈國龍挖來做主廚,。

之后，他又開酒吧,、賣海鮮,、開火鍋店，但那時候,，臨河的經商環(huán)境像是“鹽堿地上種莊稼”，社會治安差,，消費能力低,，“不賒不欠不算店”，“年收100萬,，是賬不是錢”,。中途，他一度跳出餐飲行業(yè),，被人拉過去賣了半年的白酒,。

1996年年底，賈國龍第一次走出老家創(chuàng)業(yè),。經朋友牽線,，他和妻子張麗平來到深圳，接手了一家擁有120個餐位的海鮮酒樓,。因選址原因,，不敢定高價，開業(yè)9個月,，虧了100多萬元,。

經此一敗，賈國龍和張麗平對餐飲行業(yè)有了更深刻的認識,，于是,，他們退回臨河后，重整旗鼓,，借錢打造高級餐廳,，生意終于紅火了起來。1998年,，西貝成了臨河餐飲第一品牌,。

愛折騰的賈國龍不可能安分地待在小小的臨河。1999年,，臨河政府要在北京設辦事處,，賈國龍聞訊將北京的金翠宮海鮮大酒樓給承包了。

既然是和政府駐京辦一起來北京的,，那么,，主打什么菜,，顧客的面子才足呢？賈國龍從深圳高價請來幾位粵菜師傅做海鮮,，羊肉,、莜面只是搭著賣。這一次,，似乎遭遇水土不服,，消費者不買賬，4個月又賠進去100多萬元,。

賈國龍心想：難道西貝真殺不出臨河,？

仔細一琢磨，內蒙古人來北京開海鮮大酒樓,，這不是走了深圳創(chuàng)業(yè)的老路嗎,？最重要的還是得差異化。他果斷決定,，賣自己最熟悉,、最擅長的羊肉、莜面,。

可是,，不像川菜、粵菜,、湘菜等知名菜系,，內蒙古菜比較小眾，賣貴了沒人吃,，賣便宜了不賺錢,。所以，賈國龍的身邊,，一片反對聲,。

賈國龍堅持停掉海鮮業(yè)務，并將金翠宮海鮮大酒樓更名為金翠宮莜面美食村,，推出了莜面系列,、烤羊排、烤羊背,、手扒羊肉,、烤全羊和農家大鍋飯等特色，而且大膽定價,。

在內蒙古白送的小菜酸黃瓜,，在北京一碟賣6塊；一籠莜面在內蒙古賣2塊，在北京賣18塊……還請著名蒙古歌手德德瑪代言,，花幾十萬在《北京晚報》《北京青年報》,、北京交通廣播連續(xù)打廣告，還策劃主題“內蒙古莜面美食節(jié)”,。

從這時候起,，賈國龍“善營銷”的一面，就開始顯露了,。

2001年年初,，以西貝莜面村為名的第一家店在北京六里橋開業(yè)，之后,，金翠宮莜面美食村更名為西貝莜面村西翠路店,。再往后，西貝莜面村的店逐漸開到了深圳,、上海等城市。2003年,，西貝的營收突破了億元,。

賈國龍頗有感慨：不出臨河不知道，大城市真是富礦,。

2019年,，西貝營收超50億元。截至2020年7月16日,，西貝在全國25個省58個城市共有379家門店,。西貝已經是西北菜中的龍頭企業(yè)，在中式餐飲中也是巨頭一個,。

“當一個品牌到了一定規(guī)模,，有穩(wěn)定市場占有率，它就有了市場議價權,，按照自己的定價,，你愛來不來，總有人來,?！辟Y深餐飲從業(yè)者張碩告訴市界，像西貝這樣的品牌,，就是如此,。

在西北菜中，可選擇的品牌并不多,，相比之下,，西貝衛(wèi)生條件、就餐環(huán)境還不錯，服務也還在線,。從一定意義上來講,，這也促成了“你愛來不來，總有人來”,。

在營銷方面,，賈國龍更是“有一套”。

“西貝打著有機,、產區(qū),、古法等噱頭來吸引顧客。在大城市,，大家更注重食品安全與健康,，還是很吃這一套的?！辈惋嬓袠I(yè)從業(yè)者王鵬向市界表示,。

西貝的發(fā)展壯大，總有各種營銷事件相伴,。

2012年,，《舌尖上的中國》播出后，賈國龍專程去陜北的綏德縣,，找到了做黃饃饃的黃老漢夫婦,，還在微博上發(fā)了合照。最終,，西貝以30萬元簽約了他們代言,，并引入黃饃饃。

2014年,，《舌尖上的中國2》播出后,，西貝又找到了節(jié)目中做空心掛面的張爺爺的家人。最終,，西貝與張家簽訂三年600萬元包銷協議,，并且還在上海舉行了簽約新聞發(fā)布會。

當時,，這兩個事件都引發(fā)過熱議,，“借勢營銷”的標簽被釘在了西貝和賈國龍的身上。

如今,，在西貝莜面村的菜單上,，黃老漢和張爺爺被標注為“手工美食大師”；在西貝北京的店里,，黃饃饃一個6塊,，張爺爺空心掛面一碗29塊,。

市界拍攝

有西貝的員工曾說，賈國龍動輒講營銷,，常說“一切皆營銷”,。

千億故事講給誰？

西貝也曾迷茫于“我是誰”這個問題,。

從2010年到2014年,，西貝多次改名，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”“西貝烹羊專家”,，最終,，又回到“西貝莜面村”。

咨詢費,、生意的下滑,、各種成本，西貝折騰了幾千萬,。作為定位理論的資深愛好者,，賈國龍說：“為了搞清楚我是誰，幾千萬花得值,?！?/p>

2017年9月，西貝在成都考察市場,，入夜,，賈國龍召集干部們分享自己的“私人夢想”,。賈國龍率先分享：“打造一家中國最大的餐飲連鎖企業(yè),，在世界上有影響，與星巴克,、麥當勞同量級,，保證自己的江湖地位?！?/p>

賈國龍給西貝規(guī)劃的愿景是,，“全球每一個城市、每一條街都開有西貝,，一頓好飯,，隨時隨地，因為西貝,，人生喜悅,。”

只不過,，中餐的標準化,、規(guī)模化難度很大，尤其是像西貝這樣的傳統(tǒng)的中式正餐,。

西貝發(fā)展了三十來年,，多少西貝人經歷了“715、白加黑,、夜總會（每周工作7天,，每天15小時，白天加晚上,，夜里總開會——賈國龍語）”,，店面也才開到379家。

再加上西貝的定價策略,，為保證足夠利潤,，擴張速度肯定是受限的，自然,，增長空間也有限,。

相較之下，快餐比較容易實現較快速的連鎖擴張,?；蛟S是基于此，在西貝莜面村發(fā)展的過程中,，賈國龍多次嘗試做快餐品牌,，而且，屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn),。

從“西貝燕麥工坊”到“燕麥面”，從“麥香村”到“弓長張”,，從“超級肉夾饃”到“西貝酸奶屋”……賈國龍當時的想法是,，開無數個小飯館，到處都有,。只可惜,，這些項目慘淡的慘淡，夭折的夭折,。

一番折騰之后,，賈國龍總結道，一開始認為快餐和正餐是一個行業(yè),，干了五年才覺得,，完全是兩個賽道。

2020年年中,，“賈國龍功夫菜”又來了,。賈國龍稱,，這個疫情期間憋出來的到家餐飲零售業(yè)務，可以實現西貝的愿景,。而且,，他還把自己的名字賭了上去，“基本是我用人頭擔?！?。

去年國慶期間，第一家“賈國龍功夫菜”在北京世紀金源購物中心開業(yè),。沒有鍋灶和廚師,，所有的菜品都是半成品，消費者點餐后,，可以外帶,，也可以加熱堂食，即所謂的餐飲零售化,。

于欣告訴市界,，西貝未來要發(fā)力“賈國龍功夫菜”，“新零售方面我們得到了很多啟發(fā),，我們想給更廣泛的顧客提供好吃的產品,，品嘗到來自中國的各大菜系?！?/p>

“賈國龍功夫菜”成為了西貝的第二增長曲線,，并且是未來發(fā)展的核心業(yè)務。

在《楊瀾訪談錄》中,，賈國龍表示,，“賈國龍功夫菜”是西貝未來十年的核心業(yè)務，相當于開一個超級云餐廳,，會有一千個以上的SKU,?！暗?030年,，這個單一業(yè)務要做到一千億，而西貝莜面村只規(guī)劃了一百億,?！?/p>

在節(jié)目中，賈國龍還稱,，就是因為“賈國龍功夫菜”這個業(yè)務,，西貝才決定要融資。

海底撈在香港上市

早前,，海底撈在香港掛牌上市后,，一些投資機構約見賈國龍,，鼓動西貝登陸資本市場：“賈總，餐飲業(yè)4萬億大市場,，年增速10%,，形勢這么好，海底撈一上市就千億市值,，行業(yè)里海底撈之后最具規(guī)模和實力的就數西貝了……”

那時候,，賈國龍很堅決：“西貝永遠不上市,，把利分給奮斗者。”他還強調,，“加上‘永遠’兩個字是必須的，就是要把話說絕,，斷了人們的念想,。”

不過,，2020年12月初,，在首屆中國餐飲品牌節(jié)上，賈國龍表示,，疫情讓他認識到資本的實力和力量,，西貝已經決定上市，目前正在尋找合適的時間和資本,。

賈國龍的千億營收的故事還在繼續(xù),，但“賈國龍功夫菜”因貴又引起熱議：“人均近100，就吃個盒飯,？”“我懷疑自己吃的是高級外賣,。”

張碩有幾家門店與西貝的店同場,，也有共同的供應商,，他常跟西貝的店長和供應商交流。對于“賈國龍功夫菜”這項新業(yè)務,，他表示,，西貝這樣的大企業(yè)，能拿到頭部的鋪子,，也有能力優(yōu)化供應鏈,，但是，至于餐飲零售化這條路到底怎么樣,，很難說,。

來源：市界

關鍵詞：西貝,