網(wǎng)紅或者所謂趨勢(shì),，只是成長(zhǎng)階段的某一時(shí)刻,，他們正成長(zhǎng)為商業(yè)世界的重要玩家,。

時(shí)至今日，成為“網(wǎng)紅品牌”仍然是外界令人喜憂(yōu)參半的評(píng)價(jià)之一,。收獲年輕人的好感之余,，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人的眼里，“網(wǎng)紅品牌”通?；畈坏矫魈欤骸爸豢吹搅虽佁焐w地的各色廣告,。”“只會(huì)講故事的品牌必然活不長(zhǎng)久,?！比藗冎豢吹搅耸聦?shí)的冰山一角。

那些曾經(jīng)被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的品牌,，不少都憑實(shí)力越過(guò)了“網(wǎng)紅”的門(mén)檻,，在各自的賽道上迅猛發(fā)展，持續(xù)發(fā)光,。

在一人食經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下,，自嗨鍋也是一家“被”網(wǎng)紅的品牌。成立僅三年,，并不是第一家在自熱食品行業(yè)吃螃蟹的品牌,，但后來(lái)居上，連續(xù)三年登頂天貓自熱食品排行榜首,，且在疫情期間逆勢(shì)大增,，僅2020年上半年銷(xiāo)售額就突破6億。

爆紅的品牌,，指數(shù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，全網(wǎng)的知名度，都將自嗨鍋指向這樣的形象：一個(gè)踩著自熱火鍋行業(yè)快速**的"網(wǎng)紅"品牌,。

然而"網(wǎng)紅"只是自嗨鍋的冰山一角,，迅猛發(fā)展的背后，自嗨鍋不止是一家擅長(zhǎng)做品牌和營(yíng)銷(xiāo)的公司,，在產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā),，線(xiàn)下和經(jīng)銷(xiāo)商的合作和管理，自嗨鍋都有自己的秘密武器,。

原生互聯(lián)網(wǎng)?潛心做“網(wǎng)紅”

影響了半個(gè)娛樂(lè)圈,，爆紅速度快,，讓很多人給"自嗨鍋"貼上網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽。

意外的是,，自嗨鍋并沒(méi)有回避"網(wǎng)紅"的標(biāo)簽,。“自嗨鍋絕對(duì)不只是網(wǎng)紅,，只是在成為未來(lái)的主流市場(chǎng)的品牌以外,，我們必須要經(jīng)過(guò)叫網(wǎng)紅的這個(gè)標(biāo)配?！痹谧脏隋?020無(wú)邊界零售增長(zhǎng)聯(lián)盟客戶(hù)峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),，自嗨鍋品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔡紅亮表示。

說(shuō)到底,，做個(gè)好網(wǎng)紅并不容易：

走紅離不開(kāi)創(chuàng)新,，無(wú)論是品類(lèi)還是設(shè)計(jì)包裝，產(chǎn)品比如有讓人“眼前一亮”的特征,。說(shuō)白了,，一個(gè)爆款=網(wǎng)紅，N個(gè)爆款就是品牌的能力,。

同樣是自熱火鍋,，有什么不一樣？市面上大量自熱產(chǎn)品食材包裝采用的是巴氏殺菌法,，而自嗨鍋添加了FD宇航凍干技術(shù),，在-68攝氏度下低溫干燥的食材，遇水可以還原95%的口感,，非高溫下處理的食材,，營(yíng)養(yǎng)成分也能完整地保留，因此自嗨鍋的食材可以在不加任何添加劑的情況下,，成為真正"好吃"的自熱火鍋,，當(dāng)然成本也要增加4倍。

持續(xù)生產(chǎn)爆款產(chǎn)品是一個(gè)品牌能力的極大體現(xiàn),。一位自嗨鍋的經(jīng)銷(xiāo)商反映，他們?cè)谶M(jìn)貨的時(shí)候也會(huì)很在意品牌的可持續(xù)能力,，能不能推新品,，新品好不好賣(mài)，都是非常關(guān)鍵的篩選條件,。實(shí)際上,，自嗨鍋的品類(lèi)早已經(jīng)超過(guò)了自熱火鍋的范疇，至今已經(jīng)推出了100多款SKU,，擁有自熱火鍋,、煲仔飯,、粉、面,、鹵味等多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣,，覆蓋自熱、沖泡,、快煮,、即食等中式餐飲主要食用方式。

品牌能把控從品類(lèi)選擇,、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的文案,、節(jié)奏等所有環(huán)節(jié)，小到選擇哪個(gè)博主來(lái)推廣,，大到抉擇什么綜藝和明星,，都需要精準(zhǔn)的篩選，通過(guò)綜合流量運(yùn)營(yíng)能力幫助品牌占領(lǐng)新生代用戶(hù)心智,。這是對(duì)流量運(yùn)營(yíng)綜合能力的極大挑戰(zhàn),，尤其是在這樣一個(gè)流量成本"極高"的時(shí)代，這種能力尤為重要,。

從這個(gè)層面來(lái)看,，從明星到綜藝、影視,，自嗨鍋產(chǎn)品和內(nèi)容都能非常精準(zhǔn)的與之契合,，最近，自嗨鍋簽約了新的代言人虞書(shū)欣,，"小作精"人設(shè)和"自嗨"匹配度很高,，在抖音引發(fā)了各種UGC模仿。在虞書(shū)欣的粉絲里,，有60%的是00后,，30%是95后，且以女性為主,，擁有“吃貨”特質(zhì),，他們具備巨大的消費(fèi)潛力。

另外,，熱播的《青春環(huán)游記2》,、《明日之子4》、《未知的餐桌》等綜藝中,，都有自嗨鍋的深度內(nèi)容合作,。節(jié)目里，自嗨鍋成為劇情發(fā)展的關(guān)鍵,，而不只是簡(jiǎn)單地刷存在感,，這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更容易消費(fèi)共鳴,。

產(chǎn)品的走紅也意味著對(duì)用戶(hù)的理解，知道用戶(hù)喜歡什么,、愿意分享什么,，從需求再反向去設(shè)計(jì)、優(yōu)化產(chǎn)品,，這是公司“DTC”式的產(chǎn)品研發(fā)能力,。

除了自熱火鍋，自嗨鍋還推出了各種有特點(diǎn)的產(chǎn)品,，用創(chuàng)始人蔡紅亮自己的話(huà)說(shuō),，自嗨鍋更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)餐飲快消標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)刻中華美食,。因此,，除了自熱的小火鍋，自嗨鍋還根據(jù)消費(fèi)者日常的需求,，推出了各種口味的煲仔飯,，比如菌菇牛肉、香菇滑雞,、回鍋肉等,，好吃但自己做起來(lái)比較復(fù)雜的"硬菜"，此外自嗨鍋還嘗試“復(fù)刻”各地的美食,，陸續(xù)推出螺螄粉,、熱干面、重慶小面,、云南米線(xiàn)等,。

持續(xù)的新品不斷滿(mǎn)足用戶(hù)各種場(chǎng)景的需求，家庭,、辦公室,、寢室、街邊商圈,、戶(hù)外野外,、等各個(gè)場(chǎng)合的"吃"的需求，自嗨鍋都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,。

跨越網(wǎng)紅?實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)紅

不回避網(wǎng)紅品牌還有另外一層原因,，自嗨鍋有"網(wǎng)紅"之外更重要的東西：產(chǎn)品和渠道的壁壘。這些投入大都是隱形的,，消費(fèi)者不會(huì)有直接的感知，但正是這些隱形的投入,，給了自嗨鍋成為"長(zhǎng)紅"的底氣,。

對(duì)于自嗨鍋而言,，網(wǎng)紅品牌途徑的第一站，遠(yuǎn)非終點(diǎn),。網(wǎng)紅可能止于營(yíng)銷(xiāo),，但自嗨鍋還有更硬核的實(shí)力，日積月累走入優(yōu)質(zhì)品牌陣營(yíng),。

產(chǎn)品的好壞,，和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性息息相關(guān)。在上游,，自嗨鍋投資了十多家工廠(chǎng),，建立長(zhǎng)期深度的合作關(guān)系。上游的投入是一筆不小的開(kāi)支,，但自嗨鍋愿意在這些"看不見(jiàn)的地方"花錢(qián),。據(jù)創(chuàng)始人蔡紅亮介紹，一方面,，和工廠(chǎng)的合作能在主食品類(lèi)上控制性?xún)r(jià)比,；更重要的是，深入?yún)⑴c菜品等食材的上游,，才有機(jī)會(huì)在研發(fā)上有更多優(yōu)化的可能,。

家常菜好吃，大鍋飯寡淡,，一旦炒菜進(jìn)入規(guī)?；纳a(chǎn)，工藝的難度就會(huì)大大提高,。也正是如此,，自嗨鍋才希望在上游，通過(guò)工藝和設(shè)備的改建,，幫助產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)"好吃",。自嗨鍋產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)和工廠(chǎng)一起做產(chǎn)品研發(fā)，關(guān)注的事情小到自熱火鍋用哪里產(chǎn)的花椒,、大米從哪里采購(gòu),，大到火鍋底料的配方，凍干技術(shù)的使用,，都是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的心血,。

除了覆蓋基本的米面粉正餐，也會(huì)根據(jù)各地的飲食特色,，挑選更多有"網(wǎng)紅屬性"的品類(lèi)研發(fā),，中華美食的快消標(biāo)準(zhǔn)化也并非易事，辣度要怎么調(diào)整,，口味是否能還原,，都是"網(wǎng)紅"標(biāo)簽之外,，自嗨鍋特別在意的地方。

除了在工廠(chǎng)和口味研發(fā)的投入,，自嗨鍋還有另外一個(gè)成功"小錦囊"--和經(jīng)銷(xiāo)商保持長(zhǎng)期共贏合作關(guān)系,。

2018年底，自嗨鍋開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下渠道,，到如今,，自嗨鍋線(xiàn)下的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到50%，蔡紅亮在采訪(fǎng)中表示,，自嗨鍋屬于即食性消費(fèi)需求,，線(xiàn)下仍然是未來(lái)長(zhǎng)期的重點(diǎn)。

今年,，自嗨鍋加大了地面覆蓋量,，線(xiàn)下渠道已覆蓋了全國(guó)263個(gè)地級(jí)市，覆蓋率近九成,。從2月到7月底,，自嗨鍋品牌線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到2.57億元。

而很多經(jīng)銷(xiāo)商也曾和這個(gè)行業(yè)一起經(jīng)歷過(guò)三起三落,。自嗨鍋品牌聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬認(rèn)為,，真正優(yōu)秀的品牌，是要耐得住寂寞,，真正好的經(jīng)銷(xiāo)商也是如此,，自嗨鍋團(tuán)隊(duì)有豐富的線(xiàn)下管理經(jīng)驗(yàn)，善于識(shí)別這些價(jià)值觀(guān)一致的經(jīng)銷(xiāo)商,，規(guī)模實(shí)力的大小并不是最重要的篩選標(biāo)準(zhǔn),，對(duì)方便食品的理解更容易產(chǎn)品共鳴，自嗨鍋也愿意花大力氣來(lái)扶持這些經(jīng)銷(xiāo)商,，助力他們的事業(yè)發(fā)展,。

考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，不可能覆蓋自嗨鍋規(guī)劃的所有消費(fèi)場(chǎng)景,，但自嗨鍋要能助力經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的拓寬,，最終實(shí)現(xiàn)共贏的局面。石富鵬表示,，有些日常生活中的場(chǎng)景,，常常被人忽視，但這正是現(xiàn)在市場(chǎng)中可以深入發(fā)掘的“**點(diǎn)”,。舉例來(lái)說(shuō),，休閑活動(dòng)興起，喜愛(ài)釣魚(yú)的廣泛人群，便是消費(fèi)場(chǎng)景中可以深入發(fā)掘的點(diǎn),，“漁具店”這個(gè)銷(xiāo)售渠道應(yīng)運(yùn)而生,，極大拓展了自嗨鍋與線(xiàn)下場(chǎng)景延展的結(jié)合。

此外,，年初疫情**的時(shí)候，方便速食銷(xiāo)售暴漲,，雖然在線(xiàn)上銷(xiāo)售的利潤(rùn)更高,，自嗨鍋也會(huì)選擇優(yōu)先供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)上只分配小批貨源,。另外,，自嗨鍋在線(xiàn)下愿意投入成本和經(jīng)銷(xiāo)商一起做活動(dòng)，共同教育市場(chǎng),。對(duì)于一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商,，自嗨鍋會(huì)幫助培訓(xùn)，包括如何在線(xiàn)下陳列,、線(xiàn)下店員的促銷(xiāo)話(huà)術(shù),、以及線(xiàn)下的直播等宣傳技巧。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的保護(hù),，還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)是價(jià)格體系的穩(wěn)定,。自嗨鍋充分掌控線(xiàn)上渠道的定價(jià)權(quán)，即便是線(xiàn)上直播的情況也會(huì)用組合產(chǎn)品的方式,，以確保全渠道價(jià)格帶的統(tǒng)一性,，保證線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商有充足的運(yùn)營(yíng)空間,。同時(shí)，為了防止竄貨問(wèn)題，自嗨鍋的產(chǎn)品都印有獨(dú)一無(wú)二的追溯碼,，便于掌握產(chǎn)品流向，解決經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu),。

看好“一人食經(jīng)濟(jì)”,，無(wú)邊界零售或是想象空間??

外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)做了十多年的市場(chǎng)教育，大量年輕人早已習(xí)慣了不做飯就能吃到熱乎飯的生活,。面對(duì)高壓,、快節(jié)奏的工作，自己做飯?jiān)絹?lái)越成為一件"奢侈"的事情,，成為年輕人周末生活的調(diào)劑,。

這樣的情況下，"一人食"越來(lái)越受到年輕人的歡迎,。日本有大量為"一個(gè)人"設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,、餐廳、服務(wù)。這樣的趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也逐漸顯現(xiàn),。

2019年1月23日,，上海商情信息中心發(fā)布的《快速消費(fèi)品年度報(bào)告》稱(chēng)，隨著90后,、95后成為快消品領(lǐng)域的重要消費(fèi)群體,，“一人食”（叫外賣(mài)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！耙蝗耸场币踩脒x天貓《2019-2020國(guó)民味道》2020年六大年度美食趨勢(shì),。2020年6月，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合中國(guó)飯店協(xié)會(huì),、艾瑞集團(tuán)共同發(fā)布的《2020外賣(mài)行業(yè)報(bào)告》指出,，“一人食”正在撐起一個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)。

"一人食"經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主要以18-29歲的年輕人為主,，主力多為大學(xué)生和年輕白領(lǐng),。以自熱火鍋為例，天貓2019年的數(shù)據(jù)顯示,，18-29歲的用戶(hù)占比高達(dá)67.36%,，大學(xué)生和剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)占比約50%。這群消費(fèi)者對(duì)于"吃"的要求有兩大特點(diǎn)：一是勤奮型“懶人”,，要求操作簡(jiǎn)單,、快捷、價(jià)格適中,；二是注重品質(zhì),，追求健康、多元品類(lèi),。

"一人食"經(jīng)濟(jì)也在催生更多細(xì)分品類(lèi)的增長(zhǎng),，比如各大生鮮電商推出的半成品菜，另一類(lèi)明顯增長(zhǎng)的就是自熱小火鍋,、自熱米飯等方便速食,，保持每年20%的增速，遠(yuǎn)高于線(xiàn)上食品行業(yè)的整體水平,。

“方便速食的存在就是為了讓生活越來(lái)越簡(jiǎn)單和方便,。”自嗨鍋品牌聯(lián)合創(chuàng)始人徐蓉表示,，“方便速食數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)同時(shí)說(shuō)明我們其實(shí)在處于一個(gè)蓬勃的發(fā)展期,，所以我們要好好的把握當(dāng)下的時(shí)機(jī)，要抓住消費(fèi)者的心理,，滿(mǎn)足懶人們的需求,?！?/p>

因?yàn)榭春?一人食"經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展，自嗨鍋的整體策略就是圍繞"一人食"展開(kāi),。但相比"單身經(jīng)濟(jì)",，一人食經(jīng)濟(jì)具備更廣泛的食用場(chǎng)景，除了單身人群,，一個(gè)人的時(shí)刻,，比如加班、宵夜,、戶(hù)外等,，都是自嗨鍋能覆蓋的"吃"的時(shí)刻。

這里的另外一個(gè)機(jī)會(huì)在于,，對(duì)忙碌的年輕人來(lái)說(shuō)，吃飯不止是規(guī)律的"一日三餐",，零食和正餐的邊界逐漸模糊,，正餐越來(lái)越方便，越來(lái)越像零食,，從品類(lèi)到形態(tài)都在往健康,、方便、好吃的方向發(fā)展,。

除了預(yù)包裝的食品類(lèi)型,，自嗨鍋還走向線(xiàn)下，做了標(biāo)準(zhǔn)化的堂食餐廳,，首家火鍋煲仔飯線(xiàn)下門(mén)店近期已在杭州文三路悄然開(kāi)業(yè),。因?yàn)樽脏隋佋谏嫌喂S(chǎng)的深度參與，預(yù)包裝的澆頭,、底料在不斷打磨完美后,，線(xiàn)下的餐飲門(mén)店可以做到快速出餐的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)自嗨鍋的想象空間也有機(jī)會(huì)突破品牌,，成為"中華美食料理品牌",。

很多產(chǎn)品快速走紅是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)更偏向于"娛樂(lè)體驗(yàn)"，大量一次性的消費(fèi)讓很多品牌成為"曇花一現(xiàn)"的存在,，很快就被遺忘,。

然而不可否認(rèn)的是，眾多網(wǎng)紅品牌中,，仍然有不少品牌經(jīng)歷過(guò)了時(shí)間的考驗(yàn),。自嗨鍋成立才不過(guò)三年，還有很長(zhǎng)的路要走,。和那些"看不見(jiàn)的投入"一樣,，自嗨鍋的生命力，時(shí)間自然會(huì)給人們答案。網(wǎng)紅,、新秀或者所謂的趨勢(shì),，只是成長(zhǎng)階段的某一時(shí)刻，他們也正在成長(zhǎng)這個(gè)商業(yè)世界的重要玩家,。

關(guān)鍵詞：新浪財(cái)經(jīng)頭條,