原標(biāo)題：紫燕百味雞要上市了,！鹵味“三國殺”變“四國殺”|| 品牌剖析

來源：紅餐網(wǎng)

不久前,，觀察君詳細(xì)分析了千億鹵味市場的現(xiàn)狀和機遇，其中提到一個可以跟“鹵味三巨頭”比肩的品牌——紫燕百味雞,。沒想到,，它這么快就傳出了好消息,。

近日，上海紫燕食品股份有限公司被披露準(zhǔn)備于A股IPO,。鹵味市場里,，終于有一只“雞”飛出來出來跟“鴨”一較高下了，鹵味“三國殺”將變“四國殺”,，躁起來,！

7月14日,，上海證監(jiān)局官網(wǎng)披露，上海紫燕食品股份有限公司同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,，并向上海證監(jiān)局報送輔導(dǎo)備案材料,，籌劃在A股掛牌上市。如果順利,，紫燕食品將成為我國第4家上市鹵制品公司,。

△ 圖片來源：上海證監(jiān)會官網(wǎng)

紫燕食品是一家全國性的熟食連鎖企業(yè)，旗下的主品牌就是紫燕百味雞,?；蛟S有人還沒有聽說過這個品牌，但在長江三角洲區(qū)域,，它幾乎家喻戶曉：“懶得燒菜,，就買幾個紫燕百味雞”，就是當(dāng)?shù)匕傩盏娜粘,！?/p>

跟主打休閑鹵味小吃的絕味鴨脖和周黑鴨不同,，紫燕百味雞的產(chǎn)品定位是“佐餐熟食”，主打產(chǎn)品是“百味雞”,?；蛟S正是這一差異化定位，讓它避開了鹵味上市三巨頭的強大“鴨”力,，獲得了相對自在,、廣闊的發(fā)展空間。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，今年紫燕百味雞的門店已經(jīng)突破4000家,，覆蓋了上海、北京,、廣州,、深圳、成都,、重慶,、南京、武漢等100余座城市,。2019年一年的營收規(guī)模達(dá)到40億元,，僅一道夫妻肺片就賣了16個億。

△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻

紫燕百味雞絕對是“實力派”,，但其管理團隊卻十分低調(diào),，鮮少接受媒體采訪，公眾視野內(nèi)也少見品牌營銷廣告,。他們是悶聲發(fā)財?shù)闹?，卻又不像蜜雪冰城,、華萊士一樣走下沉三四線市場路線，相反,，其門店主要分布在北上廣深等一線,、新一線、以及二線城市,。

越是神秘就越讓人好奇,，于是觀察君去挖了挖，這個品牌究竟為什么這么厲害,？

131年川鹵品牌：徐州起家，上海壯大

紫燕百味雞創(chuàng)立于1989年,，從小店做起,，2000年集中在長江中下游以直營連鎖形式慢慢發(fā)展，2014年后才開放加盟,、引入資本,，進入發(fā)展快車道。相對“鹵味三巨頭”,，紫燕百味雞的發(fā)展過程可以說是更穩(wěn)重,，也可以說是更保守。

徐州起家,，南京成名的四川鹵味

國內(nèi)鹵味品牌大多從街邊小店發(fā)家,，紫燕百味雞也不例外。

1989年,，四川樂山人鐘春發(fā)夫婦到江蘇徐州謀生,。四川人或許天生對吃的敏銳，他們發(fā)現(xiàn)徐州人非常愛吃鴨子,，但口感又比四川的甜皮鴨差很多,。于是在老家開過小餐館的兩人便決定結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖叮瑢⑺拇ㄌ鹌喩宰鞲牧奸_了一家店,，取名“鐘記油燙鴨”,。

△ 圖片來源：紫燕百味雞官網(wǎng)

產(chǎn)品的新鮮感，讓他們的店大受歡迎,。當(dāng)徐州的鹵味店還多以零散夫妻店為主時,，他們已經(jīng)有了開分店的思維，并從四川老家挖來一些鹵菜師傅鎮(zhèn)店,，短短幾年時間把“鐘記油燙鴨”開到了徐州的大街小巷,。

而讓“鐘記油燙鴨”變成“紫燕百味雞”的，是他們兒子鐘懷軍,。

1996年,，鐘懷軍子承父業(yè),，從教師崗位辭職下海。他比父母有遠(yuǎn)見,，一接手便干了一件大事——走出徐州,，進攻南京市場。要知道,，南京可是有名的“鴨都”,，素有“無鴨不成席”的習(xí)俗，做鴨子的老品牌就不少,。一個四川人到南京賣鴨子,，沒有點膽識和謀略，能成功,？

事實證明,，鐘懷軍確實有兩把刷子。

在南京,，他改變策略,，不再主賣油燙鴨，而是創(chuàng)立“紫燕”品牌,，在產(chǎn)品上做優(yōu)化創(chuàng)新,，增加百味雞、夫妻肺片等川鹵產(chǎn)品,，涵蓋雞,、牛、豬等肉類產(chǎn)品,，豐富品類的同時嚴(yán)格要求產(chǎn)品品質(zhì),。

△ 夫妻肺片

據(jù)稱，其在南京開拓市場初期,，每日生產(chǎn)的食品有很多無法銷售出去,，但為了保證食品品質(zhì)與新鮮口感，該扔該倒的毫不猶豫,。很快“百味雞”后來居上,，取代了“油燙鴨”成為公司的招牌菜。

從南京一行可以看出,，鐘懷軍是有魄力而實干的,。紫燕憑著產(chǎn)品差異化創(chuàng)新和品質(zhì)追求，在南京站穩(wěn)了腳跟,。2000年,，他繼續(xù)帶領(lǐng)紫燕食品進軍上海，把這一經(jīng)濟高地作為橋頭堡，開始向全國市場輻射滲透,。

成長期：布局全國,，強化品牌形象

紫燕百味雞的官網(wǎng)資料顯示，2001-2012年是其在全國布點的關(guān)鍵時期：

2001年以上海為龍頭向江浙地區(qū)覆蓋,，門店突破500家,；

2003年向內(nèi)陸發(fā)展，沿長江向上游拓展華中市場,，在武漢和蕪湖布點,；

2006年至2008年，先后在安徽,、重慶密集布店,，門店突破1000家；

2012年,，以長江為中線邁向南,、北市場，向北重點開發(fā)西安,、長春和東北市場；向南重點開發(fā)南昌,、廣州市場,。

這段時間內(nèi)，紫燕百味雞從長江三角洲沿江一路向上,，再向南北擴散,，開門店就像建設(shè)鐵路網(wǎng)點一樣，慢慢延伸滲透,，形成北達(dá)東北長春,，西至重慶，南到廣州的格局,。

與此同時,，紫燕百味雞也進行了多次品牌和店面形象的調(diào)整，通過標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一的形象加強品牌化管理,。從2000年到2008年，他們先后完成了5次門店形象更迭,。2015年確定現(xiàn)在的由燕子和祥云構(gòu)成川劇臉譜logo,；門店方面也進行了裝修、操作的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化,，所有產(chǎn)品都實現(xiàn)了冷鏈配送。

如今看到的紫燕百味雞門店,，以玻璃幕墻隔斷內(nèi)外,，一眼能望見內(nèi)部擺放整齊的保鮮貨臺,，以及完全開放透明的操作空間，整體給人以明亮,、干凈,、衛(wèi)生、安全的感受,。

發(fā)展期：放加盟,、上電商、創(chuàng)新品牌

2012年煌上煌上市,，成為“鹵味第一股”,，此后整個鹵制品行業(yè)都進入了繁榮發(fā)展期。絕味鴨脖,、周黑鴨等地方鹵味品牌大舉進攻全國市場,，通過快速開店搶占市場份額。

在市場的沖擊和裹挾下,，原本為穩(wěn)定品質(zhì)而堅持以直營模式發(fā)展的紫燕百味雞,，在2015年前后小心翼翼地開放了品牌加盟，最初只允許內(nèi)部,、區(qū)域加盟,，直到2019年才全面開放外部加盟，僅一年,，全國新開門店就超過1000家,。

△ 圖片來源：紫燕百味雞宣傳視頻

這一時期的紫燕食品，不管是產(chǎn)品,、銷售渠道還是品牌策略,，都盡力在走向“多元化”。

產(chǎn)品方面,，除佐餐鹵味外,，也有氣調(diào)、鎖鮮包裝的休閑鹵味小吃,，還有可以作為禮品的包裝產(chǎn)品,。

渠道方面，線下門店快速增長的同時,，紫燕百味雞也順應(yīng)時代開辟線上電商渠道,，先后打通天貓、京東,、美團,、餓了么、小程序等多個線上平臺，銷售外賣,、真空包裝,、氣調(diào)鎖鮮包裝產(chǎn)品。

品牌方面,，除主品牌紫燕百味雞打造川式鹵味之外,，他們也嘗試著孵化各具特色的子品牌，而且孵化的子品牌兼顧了各地不同類型的的鹵味特色,。

像“椒言椒語”,，瞄準(zhǔn)年輕人做休閑鮮鹵小吃，大眾點評顯示,，該品牌在上海有10家店,，其中6家尚未營業(yè)；另一子品牌撈鵝坊鮮鹵也有6家店,。此外,，還有精做川式鴨系列休閑鹵味零食的“麻甲線”；深耕傳統(tǒng)江浙鹵制風(fēng)味的“水西門”,；以名貴中藥輔之陳年老湯鹵制燒雞的“賽八珍”等,。

2定位佐餐熟食，一道夫妻肺片賣16個億

按場景,，鹵制品的消費場景主要分為休閑和佐餐,，兩類消費情景有很大的不同，直接導(dǎo)致兩大情景下的鹵制品品類有很大不同,。

2014年，休閑鹵味小吃全面崛起,，產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化,、便于連鎖管理等特點吸引了贏得了投資者的青睞,，品牌紛紛崛起,。這時,，紫燕卻以老百姓的餐桌熟食為發(fā)展方向,，提出了“帶上紫燕回家吃飯”的品牌理念,，進一步加強化了“佐餐熟食”的產(chǎn)品定位,。正是這一差異化路徑,，讓現(xiàn)在的紫燕百味雞與眾不同,。

相比“休閑鹵味”,，“佐餐鹵味”是一道道菜,，制作工藝更為復(fù)雜，保鮮管理也更苛刻,。

比如從口味來說,，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮,。而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感,，更突出“鮮香”的特點，讓人不斷回味,。這就需要多種食材搭配,，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜。拿絕味鴨脖和紫燕百味雞比,，絕味加工鴨脖大概有8道工序,，而紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻更高,。

此外,，紫燕百味雞還堅持“熟食鮮售”。據(jù)說紫燕百味雞的佐餐產(chǎn)品保質(zhì)期為3天,，為保持產(chǎn)品的“鮮香”口感,，他們整合先進質(zhì)量管理經(jīng)驗，建立了一套完善的品質(zhì)管理體系,。包括完善的庫存,、調(diào)貨、監(jiān)控以及O2O系統(tǒng),，能夠?qū)﹂T店進行實時監(jiān)控,，同時給予與門店店長一定的支配權(quán)，決定每日的訂貨額度,。

憑著對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管理,，紫燕積累了一批忠實的家庭粉絲。據(jù)官方發(fā)布,，紫燕百味雞一年賣出百味雞多達(dá)1500萬+只,，招牌夫妻肺片更是年售超7370+噸。2019年,，僅“夫妻肺片”一道菜就實現(xiàn)了16億元銷售收入,。

在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會結(jié)合全國各地的鹵味特色,，以及市場變化做產(chǎn)品做創(chuàng)新,。據(jù)悉，其新品成功率約為10%,，“每季度推兩個產(chǎn)品,，一年推八個產(chǎn)品，基本上每年能夠成功1至2個”,。

現(xiàn)在,，紫燕百味雞的產(chǎn)品口味不是單一的四川麻辣口味,，而是糅合了川、粵,、湘菜眾味之長,，融合性口味也更利于向全國市場滲透。

3一年營收規(guī)模突破40億元,，上市是必經(jīng)之路嗎,？

去年，紫燕食品第二屆“917紫燕鹵味節(jié)”發(fā)布會上宣布了自己的小目標(biāo)：2019年門店銷售額突破40億,。在鹵制品行業(yè),，這不是一個小數(shù)目。

公開財報顯示,，2019年絕味鴨脖,、周黑鴨、煌上煌的年營收分別為51.72億元,、31.86億元和21.17億元,。對比之下，紫燕食品的年收入壓倒周黑鴨和煌上煌,，與絕味鴨脖也只差了11個億左右,，但值得注意的是，目前紫燕百味雞的全國門店,，還不到絕味鴨脖的一半,。

毫無疑問，紫燕百味雞的賺錢能力很強,。而在公布上市輔導(dǎo)前,，它還進行過兩輪融資。公開信息顯示,，A輪投資機構(gòu)有聚霖成澤,、智連資本；B輪融資完成于去年6月,，投資機構(gòu)包括智連資本、康煦資本,、龍柏資本,、弘章資本，融資的主要目的是進一步優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu),。

紫燕高管曾公開表示,，非常多頭部創(chuàng)投要來投資，但紫燕食品并不缺錢,?！白霾惋嫷?，現(xiàn)金流非常好，早上開門,，晚上收錢,。”

那么紫燕食品為何上市,？

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧認(rèn)為,，企業(yè)上市一方面可以吸納社會資金，用以擴大業(yè)務(wù)版圖,，另一方面可以提升品牌知名度,，強化品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭力,。而這兩者恰恰是目前的紫燕食品需要的,。

“前有猛虎，后有追兵”的處境

目前休閑鹵制品行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營模式為主,，行業(yè)格局較為分散,。據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，鹵制品行業(yè)前五名的市占率只達(dá)到了20%,，剩下的大部分市場份額則單體私營小店,、規(guī)模較小的地方連鎖品牌所搶占。也就是說,，市場留給頭部品牌們的搶奪,、發(fā)展空間還很大。

△ 藤椒雞

而現(xiàn)在的主要鹵味品牌,，毫無疑問,，門店上萬家的絕味鴨脖占領(lǐng)了絕對第一的位置，不管門店規(guī)模還是營收規(guī)模都遙遙領(lǐng)先,，而且正在從國內(nèi)市場走向海外,。原本被看好的周黑鴨因為直營模式受困之后重整旗鼓，于去年11月開放城市加盟,，今年6月份又緊跟著開放個人加盟,，開店速度明顯加快。而煌上煌今年也表示,，2020年新開門店目標(biāo)為1200家,。

大家都在卯足了勁跑馬圈地，強化品牌效益,，市場競爭越來越激烈,。

對于紫燕來說，現(xiàn)在也是發(fā)展的關(guān)鍵時期,。紫燕百味雞實力不弱,，門店4000余家,，僅次于絕味鴨脖；鹵味市場占有額為3%,，位列第三（前二為絕味鴨脖和周黑鴨）,，超過煌上煌。但因為此前的低調(diào)發(fā)展,，其品牌效應(yīng)大不如“鹵味三巨頭”,。

如今面對“前有猛虎，后有追兵”的處境,，讓它不能再做一只“安安靜靜的百味雞”,。不管是主動還是被動，紫燕百味雞都需要進入加速發(fā)展模式,。

從開拓軌跡來看,，紫燕這兩年也確實在努力跟上市場步伐。2019年全年開店就超過了1000家,，并且表示接下來幾年也要按這個速度發(fā)展,。

為此，他們在積極投建大型食品加工廠,，為擴張做好生產(chǎn)供應(yīng)建設(shè),。去年12月，紫燕百味雞與溫氏股份簽下8億元合同訂單,，也與中糧集團展開戰(zhàn)略合作,。今年2月，線上O2O成為紫燕百味雞發(fā)展的新戰(zhàn)場,，開始大力推動非接觸式外賣,。

高速發(fā)展下的隱憂

紫燕蓄勢待發(fā)，但快速擴張背后考驗的是企業(yè)的供應(yīng)能力和管理能力,。

絕味食品有投產(chǎn)及在建工廠20余家,，每個工廠在300公里運輸半徑內(nèi)可完成當(dāng)日萬家門店配送；周黑鴨規(guī)劃了五大生產(chǎn)基地,，其中江蘇,、四川基地正在建設(shè)；煌上煌有六大生產(chǎn)基地,，新生產(chǎn)基地仍在規(guī)劃中,。

△ 紫燕百味雞的生產(chǎn)車間，圖片來源宣傳視頻

而 紫燕食品目前采用中央工廠模式,，集中生產(chǎn)、全國配送,。但在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)僅有7個區(qū)域中心工廠,，還有2座工廠正在計劃投產(chǎn)中,。

前面我們提到，紫燕百味雞的產(chǎn)品生產(chǎn)是相對復(fù)雜的,。除了此前說的制作工藝更加復(fù)雜外,，紫燕食品的產(chǎn)品品類豐富，涵蓋了雞,、鴨,、鵝、牛,、豬和素菜,，相對單一的某一類肉禽產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的管理難度更大,。按照一年1000家新開店的速度,，紫燕食品的生產(chǎn)和配送能力是否能夠跟上，還需要打上問號,。

而在管理方面,，紫燕食品屬于家族式管理企業(yè)。

從廣發(fā)證券公布的上市輔導(dǎo)說明書中,，我們可以了解到紫燕百味雞目前的實際控制人情況：21位股東中,，鐘懷軍及其妻子、兒子,、女兒和女婿各占一席,，直接及間接合計控制公司88.58%的表決權(quán)，五人共同控制公司,。目前任集團總裁的是鐘懷軍的女婿戈吳超,，兒子鐘勤川則是公司品牌中心運營總監(jiān)。

△ 紫燕食品的股權(quán)結(jié)構(gòu),，圖片來源上海證監(jiān)會官網(wǎng)

家族式管理在企業(yè)發(fā)展初期會起到比較好的效果,，但發(fā)展到一定規(guī)模之后，家族的思想意識和管理能力受教育和環(huán)境背景的影響,，跟不上企業(yè)的發(fā)展需要,，反而會產(chǎn)生阻礙作用。

煌上煌和周黑鴨曾經(jīng)也是典型的家族式企業(yè)管理,，都不同程度影響到了企業(yè)的發(fā)展,。之后煌上煌進行組織變革才慢慢走上正軌，而周黑鴨從去年開始也進行了大幅人事調(diào)整,，從外部引進了職業(yè)化的管理人才來幫助企業(yè)開展加盟業(yè)務(wù)和實現(xiàn)品牌化管理,。

紫燕處在快速發(fā)展時期，對市場化,、職業(yè)化人才的需求無疑迫切,。在紫燕食品的B輪融資簽約儀式上,，桂久強也曾站在投資人的角度表示，“就商業(yè)模式而言,，對于自建連鎖終端的消費品企業(yè),，現(xiàn)金流相對充裕，也因此對外部資本助企業(yè)提升內(nèi)部管理的長期服務(wù)型訴求,，遠(yuǎn)超過其簡單投入資金的傳統(tǒng)投資模式,。”目前紫燕的內(nèi)部管理具體如何我們不得而知,，但也希望他們避免此類問題產(chǎn)生,。

總 結(jié)

放眼國內(nèi)鹵味市場，紫燕百味雞的優(yōu)勢很明顯,。有31年積淀的好口碑,，有成熟完整的連鎖化體系，生產(chǎn)能力和供應(yīng)能力都不弱,?！白舨褪焓场钡牟町惢ㄎ唬蛊涿鎸Φ氖求w量更大的家庭消費市場,，而同時它也能做休閑鹵味和禮品裝,，未來可想象的發(fā)展空間巨大。

而其堅持以“品質(zhì)產(chǎn)品”作為企業(yè)發(fā)展核心,，踏踏實實用產(chǎn)品做口碑品牌這一點值得餐飲人好好學(xué)習(xí),。品牌營銷是錦上添花，而產(chǎn)品才始終是餐飲食品企業(yè)的核心,。