原標題：大白兔牛奶來了,！聯(lián)名營銷如何持續(xù)獲得消費者親睞？

作者 | 馬克（首席品牌家主筆）

來源 | 首席品牌家（ID：CBO688）

大白兔奶糖在國人的記憶里,，一直占據(jù)著重要的位置,。

2019年后，大白兔借著成立60周年的慶典,，在營銷上開始頻繁的跨界,，也屢屢成為輿論和媒體關注的焦點。

這一次，大白兔瞄準了牛奶,！

01

大白兔X光明乳業(yè),，奶糖風味牛奶來了

相信很多人小時候都有這樣的經(jīng)歷，就是將大白兔奶糖化在水里當牛奶喝,。于是,，坊間便有了“七顆大白兔=一杯牛奶”的說話。

不過這一次,，童年的夢想終于成真了,！

7月22日，一款“光明大白兔奶糖風味牛奶”悄然出現(xiàn)在各大渠道網(wǎng)點,。原來,，這是由大白兔X光明乳業(yè)聯(lián)名推出的一款牛奶。

并且已經(jīng)在京東,、天貓售賣,，線下渠道也已經(jīng)陸續(xù)鋪貨！

從外包裝上說,。

最醒目的莫過于一眼就能夠認出來的“小兔子”圖案,，其次就是大白兔奶糖傳統(tǒng)的紅白藍顏色。再有,，就是包裝正面印有的“大白兔”字眼,。

加上純白色的背景，可以說喚起了無數(shù)人童年的記憶,！

從產(chǎn)品口感上說,。

根據(jù)冠生園的介紹，光明大白兔奶糖風味牛奶采用的是純牛奶,，并且融入了奶糖香甜風味,，配以生牛乳和稀奶油的配方，每一口都是童年的味道,。

一經(jīng)推出,，就獲得了眾多消費者的親睞。

不過,，奶糖”和“牛奶”之間的碰撞,，也招致了一些不同的意見和聲音。

02

品牌聯(lián)名,，靠的是產(chǎn)品而不是販賣情懷

根據(jù)光明乳業(yè)天貓旗艦店顯示,，大白兔奶糖風味牛奶的促銷活動價為69元/12盒（200ml包裝）。也就是說,，每盒的價格差不多為6元,。

這是什么概念呢,？

無論從哪個角度說，大白兔奶糖風味牛奶的價格都顯得偏高,，有販賣情懷收“智商稅”的嫌疑,！

相信有人會說，也許人家是“一分錢一分貨”呢,？

從天貓旗艦店評論中可以發(fā)現(xiàn),，對產(chǎn)品不滿的消費者大有人在。

比如,，包裝的盒子太假,、太大，故意讓消費者覺得量很多,；比如,，味道像濃度更淡的旺仔牛奶；

總而言之,，很多消費者出于情懷購買了大白兔牛奶,，但結果卻很難讓人滿意！

03

曝光Or銷量,？

跨界聯(lián)名要有清晰的定位認知

對于老品牌來說,，“情懷”永遠是一把雙刃劍。

一方面,，它很容易就能夠打動消費者,，讓其作出購買的消費行為；另一方面,，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的感情遭被欺騙了，那么對品牌的反感程度也是加倍的,。

對于大白兔來說,，亦是如此！

2015年,，大白兔與時尚品牌agnes.b打造了大白兔奶糖禮盒,；2016年，又與國家博物館打造了文創(chuàng)禮盒,，與大平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味風味拿鐵,。

進入2018年后，大白兔與美加凈聯(lián)名的大白兔潤唇膏成為了爆品,，并且在社交媒體引發(fā)了話題熱度,。隨后，大白兔奶糖味香水,、大白兔沐浴露,、大白兔服飾等等相繼問世！

但是，每一個聯(lián)名款扮演的作用應該是不一樣的,。

像文創(chuàng)禮盒,、服裝、香水的價值更多在于,，通過制造話題熱度增加品牌的曝光,，而產(chǎn)品只需要與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差距不要太大。

對于這類跨界產(chǎn)品,，品牌一定要采取限量的“饑餓營銷”手段,，且不能把其當做主營業(yè)務經(jīng)營。

以大白兔X氣味圖書館聯(lián)名香水為例,。

開售僅十分鐘,，該聯(lián)名款香水就售出了14000+件，限量610份的香水禮包3秒鐘即被搶空,。但是,，根據(jù)消費者的體驗反饋來看，其實大多數(shù)的消費者都是出于“好玩”的心態(tài),。

不妨做一個假設：

假如大白兔真的認為自己的香水足以媲美專業(yè)級香水,，于是擴大生產(chǎn)規(guī)模，那么結果一定會是“滑鐵盧”,！

同樣的,，大白兔與快樂檸檬的奶茶快閃店，盡管一開始需要排隊數(shù)小時才能買到一杯,。但隨著口碑的下滑,，僅僅幾天后排隊的人就都不見了。

因為,，很多消費者都會說,，“沒什么特別的啊，就是一杯普通的奶茶”,！

好在的是,，大白兔與快樂檸檬僅是以快閃店的形式合作，而不是聯(lián)名門店,。

04

“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”

才能獲得消費者的持續(xù)親睞

對于絕大多數(shù)的跨界產(chǎn)品而言,，制造話題的熱度、獲得最大程度的曝光,、培養(yǎng)社會美譽度和影響力,，才是品牌的出發(fā)點和落腳點。

一旦跨界聯(lián)名成了銷量的搶奪,，那么“薅羊毛”的行為就會對品牌造成嚴重的傷害,！

到底該如何做好跨界聯(lián)名呢,？

首先，文化永遠是核心,。

這也是為何,，任何的聯(lián)名品牌都會尋找證據(jù)，讓品牌變得更加的富有“文化內(nèi)涵”和“經(jīng)典”,，以達到“1+1>2”的效果,；

其次，創(chuàng)意是最強有力的支撐,。

為什么老干媽衛(wèi)衣能夠走紅,，為什么馬應龍口紅能夠登上話題熱搜榜？

原因就在于,，老干媽辣醬與衛(wèi)衣之間,，屬于八竿子打不著的關系；馬應龍痔瘡膏與口紅之間,，更是存在天然難以逾越的“沖突”,。

正是這種“創(chuàng)意”，為品牌的傳播制造了話題內(nèi)容,。

當然,，創(chuàng)意還體現(xiàn)在營銷套路、包裝設計,、產(chǎn)品打造上,。

最后，產(chǎn)品永遠是基礎,。

與香水,、沐浴露不同，消費者判定大白兔奶糖風味牛奶的標準主要是口感,。而且,，消費者在飲用之前，腦子里就已經(jīng)對該飲品的口感做出了預期,。

嚴格意義上說，對于這類的產(chǎn)品,，其實并不適合跨界聯(lián)名,。除非品牌對產(chǎn)本身有充足的信心，并且有把握建立起足夠的差異化,。

否則,，就是搬起石頭砸自己的腳！

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