2017年,，喜茶火了。

上海人民廣場來福士商場中,，上百人在喜茶店門口前排隊等待，最長等待時間為6小時,，期間還穿插著各類黃牛,，原價20元左右的奶茶被炒至近百元。

而在距離喜茶門店不足500米的西藏南路169號,，一家20平米左右的奶茶店——滬上阿姨,，與之形成鮮明對比：沒有長龍似的隊伍，奶茶平均一分鐘出杯,，但店門前的顧客同樣絡(luò)繹不絕,。

雖然單杯9~13元的定價比喜茶便宜不少，但滬上阿姨一年卻可以賣出5000萬杯奶茶,，創(chuàng)造4個多億元的銷售額,。

既沒有任何營銷炒作，這家奶茶店實而不華,，她的背后究竟有何獨特經(jīng)營秘籍,？

滬上阿姨西藏南路旗艦店

網(wǎng)紅茶飲是風(fēng)口嗎？

網(wǎng)紅的歷史總是驚人的相似——火爆社交網(wǎng)絡(luò),、資本青睞,、媒體聚焦。

從劉強(qiáng)東投資的因味茶到主打“清新顏值”的奈雪の茶,，再到刷屏的喜茶,，它們幾乎都在一夜之間成了網(wǎng)紅級消費品。隨之而來的線下排隊,、黃牛黨代購和實名制限購等現(xiàn)象,，完全顛覆了人們對傳統(tǒng)茶飲的固有印象。

網(wǎng)紅茶飲似乎成了餐飲行業(yè)的一個風(fēng)口,。隨著消費升級,，人們對于餐飲的認(rèn)知不一樣了，他們的思維模式轉(zhuǎn)變成“感覺為主,，品牌為輔,，價格為補(bǔ)充”，在這種思維模式下,，“高顏值”已經(jīng)成為整個快消品市場很重要的一個現(xiàn)象,。

但一邊在升騰，另一邊卻在墜落。盡管包含了顏值和社交傳播,，但曇花一現(xiàn)是大多數(shù)網(wǎng)紅美食躲不過的宿命,。曾創(chuàng)下8個月開店52家的“水貨”餐廳陸續(xù)關(guān)店，在健身圈吸粉無數(shù)的“色拉日記”也宣告停業(yè),，雕爺?shù)炔惋嬅餍且布娂娮呦律駢?/p>

網(wǎng)紅茶飲究竟是一個新的風(fēng)口,，還是偽風(fēng)口?

對此，滬上阿姨創(chuàng)始人周蓉蓉有著獨特的見解,，“做餐飲的目的是給顧客提供味覺體驗,，沒有好的品質(zhì)支撐，高顏值的品牌終將會曇花一現(xiàn),?！?/p>

真正的爆品不是排宇宙長隊、霸屏朋友圈,，而是“百姓日用而不知”,。周蓉蓉越來越清楚什么樣的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品，而這是她經(jīng)營奶茶生意四個春夏秋冬來日漸領(lǐng)悟到的,。

滬上阿姨創(chuàng)始人 周蓉蓉

“錯過”風(fēng)口,，出路又在哪里

滬上阿姨誕生于網(wǎng)紅美食云集的上海，但它卻并不是一個網(wǎng)紅品牌,。4年來,，周蓉蓉一直堅持著初心——做一杯健康好喝的茶飲。

實際上,，創(chuàng)立滬上阿姨之前,，周蓉蓉并不懂茶飲。此前,，她曾是一名重點學(xué)校的英語老師,，后來在世界500強(qiáng)企業(yè)做到了區(qū)域高級經(jīng)理，積累最多的經(jīng)驗是團(tuán)隊管理經(jīng)驗,。

對周蓉蓉而言,，硬生生地闖入這個行業(yè)，除了對于餐飲行業(yè)門檻相對較低的優(yōu)勢之外,，其他一切都需要重頭再來,。“做餐飲,，舌頭是最忠實的顧客,。”她決定回到起點,，從產(chǎn)品出發(fā)。

一個品牌生命周期的長短，很大程度上由產(chǎn)品品質(zhì)來決定;而衡量一個產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì),，則取決于它能否給人帶來驚艷感,，以及顧客是否愿意主動分享。因此,，周蓉蓉決定從品質(zhì)著手,，在“奶茶就是奶加茶”的同質(zhì)化產(chǎn)品中獨辟蹊徑，將滬上阿姨定位為健康的五谷茶飲,。

何謂健康?周蓉蓉用了兩個詞來形容——新鮮食材,、現(xiàn)煮現(xiàn)賣。

五谷的靈感則來自一次邂逅,?！吧虾５睦吓美镉性S多賣綠豆粥、八寶粥和血糯米的小攤位,?！敝苋厝鼗貞浧鹚哪昵澳莻€閑暇的午后，她和愛人無意間走入一條老弄堂,，在一個沒有門牌的奶茶店里買了一杯血糯米奶茶,，“一半是奶茶，一半是新鮮熬制的血糯米,，入口鮮香,、甜而不膩且回味無窮?！?/p>

但市場上絕大多數(shù)茶飲品牌采用的五谷原料都是塑封包裝食品,，保質(zhì)期均在12個月左右，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的口感,。滬上阿姨則挑選新鮮優(yōu)質(zhì)的五谷,，經(jīng)過長時間熬制，并且現(xiàn)煮現(xiàn)賣,，其濃郁的香味和綿糯的口感是塑封食品無法比肩的,。

周蓉蓉還邀請了都可茶飲、85度C,、星巴克,、麥當(dāng)勞等品牌的高階管理人才加入滬上阿姨，共同研究產(chǎn)品,。

開店之前,，周蓉蓉與研發(fā)人員一起，一杯接著一杯地測試產(chǎn)品口感,，“到最后,，舌頭麻木，肚子里都是水?！彼龑ψ约河兄鴩?yán)格的要求,，“始終保持在一線研發(fā)和打磨產(chǎn)品，是創(chuàng)始人最基本的素養(yǎng),?！?/p>

放棄“高顏值”的網(wǎng)紅茶飲定位，轉(zhuǎn)而做小眾五谷茶飲,，滬上阿姨錯過網(wǎng)紅餐飲的風(fēng)口了嗎?

經(jīng)過半年的口感測試和配比研究,，2013年7月18日，滬上阿姨第一家店正式開業(yè),。在沒有任何推廣的前提下,，開業(yè)當(dāng)天，店門前的隊伍排成了長龍,。一個20平米不到的小店當(dāng)日營業(yè)額8000多元,，第一個月營業(yè)額就突破31萬元。

在茶飲的紅海里,，周蓉蓉找到了一條通往彼岸的航線,。

滬上阿姨現(xiàn)煮茶飲

直逼中國茶飲第一梯隊

雖然找準(zhǔn)了航線，但僅僅憑借五谷雜糧和奶茶的搭配,，并不足以開辟出一塊具有競爭優(yōu)勢的市場,。

目前，國內(nèi)奶茶主要分為臺式和港式兩大派系,，品牌地域性特征顯著,，華東地區(qū)以都可茶飲快樂檸檬為代表，華南地區(qū)以新興的貢茶為主,，江浙滬地區(qū)則是一點點奶茶占據(jù)主要市場,。

一時間，周蓉蓉陷入了困境,。如何在本已變成紅海的茶飲行業(yè)找到差異化路徑,，并快速擴(kuò)張?周蓉蓉試圖找出答案。

創(chuàng)業(yè)半年后,，周蓉蓉選擇“逃離北上廣”,，將滬上阿姨帶到了天津、江蘇,、安徽,、山東、河南,、湖北和遼寧等地,。經(jīng)過3年多的發(fā)展,，滬上阿姨已經(jīng)開出500多家門店。更令周蓉蓉意想不到的是,，滬上阿姨已經(jīng)成為天津,、煙臺、濰坊,、臨沂、滁州,、馬鞍山,、商丘等多個城市的茶飲品牌第一名。

滬上阿姨的杯裝材料供應(yīng)商曾如此評價：“在排名前二十的茶飲客戶中,，大多數(shù)是臺灣品牌,，大陸品牌確實寥寥無幾，滬上阿姨便是碩果僅存的其中之一,?！边@也可以從側(cè)面印證，滬上阿姨已經(jīng)從當(dāng)年街邊那個名不見經(jīng)傳的奶茶店,，躋身到一線茶飲品牌陣營中,。

但周蓉蓉并不打算爭第一，“臺灣是奶茶消費最多的市場,，每年可以賣出10億杯奶茶,。來自臺灣的都可茶飲在大陸算得上是茶飲老大，擁有超過2000家門店,，滬上阿姨只能望其項背,，但我們的目標(biāo)是向茶飲老大哥學(xué)習(xí)，爭做第二,?！?/p>

商業(yè)江湖中，從來就沒有長期穩(wěn)坐龍椅的霸主,。針鋒相對不是周蓉蓉的雄心,，但她或許并未察覺，滬上阿姨正在一步步向霸主逼近,。

品牌泛濫時代如何制敵

茶飲行業(yè)商機(jī)無限,，但山寨品牌已泛濫成災(zāi)。面對開創(chuàng)者,，后來者最常用的手段就是擾亂開創(chuàng)者的市場,，然后渾水摸魚以此分食。

喜茶更名前,，廣州各區(qū)分布著300多家“皇茶”;大陸所有的“50嵐”和臺灣50嵐不是一家公司,，在大陸不得不改名為“一點點”;遍布大街小巷的“貢茶”連鎖店也讓人難辨真假……

滬上阿姨也難逃山寨攪局,。當(dāng)它將新鮮熬煮的五谷雜糧和奶茶跨界搭配，在港式和臺式奶茶之外,，開創(chuàng)了滬式奶茶后,，一時間，上海的街頭巷尾也出現(xiàn)了各式各樣的“阿姨奶茶”,。

面對攪局者,，唯有自建內(nèi)核。在堅守產(chǎn)品一線的同時,，周蓉蓉開始布局新零售,。

自2016年馬云提出“新零售”一詞以來，各界對新零售的定義眾說紛紜,。周蓉蓉也有自己的見解,，“新零售的核心是線上線下的有效整合，滬上阿姨應(yīng)該利用信息化和互聯(lián)網(wǎng)的手段,，高效優(yōu)化整個行業(yè),。”

奶茶店是傳統(tǒng)的線下實體行業(yè),，線上如何發(fā)力呢?

為此,，周蓉蓉借力互聯(lián)網(wǎng)，推出了“滬上阿姨云課堂”,。它不僅是一個加盟商內(nèi)部培訓(xùn)平臺,，更帶有知識電商的特征。一方面,，滬上阿姨可以在線上對加盟商進(jìn)行管理培訓(xùn);另一方面,，還會邀請業(yè)內(nèi)知名人士做客線上課堂，為加盟商講解品牌,、營銷和產(chǎn)品等相關(guān)知識,。

除此之外，滬上阿姨還建立起龐大的會員數(shù)據(jù)庫,?！皞鹘y(tǒng)奶茶店從來不會關(guān)心買奶茶的人是誰，他最喜歡的口味是什么,，多久會來買一次……”周蓉蓉想做一個不一樣的奶茶店,。通過大數(shù)據(jù)庫，滬上阿姨可以掌控線下消費數(shù)據(jù),，對每一個會員做出清晰的消費者畫像后,，再對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

“互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)營手段千變?nèi)f化,，唯一不變的,，是要了解并熟悉自己的消費者,。”面對眾多競爭對手,，周蓉蓉并不急于求成,。

隱形冠軍的雄心

乍看起來，周蓉蓉一點都不強(qiáng)勢和高調(diào),，講話時她會禮貌性地注視著對方,，面帶微笑，語氣輕緩,，非常低調(diào)和內(nèi)斂,。

但她又暗藏雄心，穩(wěn)步經(jīng)營著滬上阿姨,。

目前，中國餐飲市場容量達(dá)3.6萬億,，增速高達(dá)11.7%,。其中，飲品占有數(shù)百億市場,，專家預(yù)測,，未來飲品會有7000億容量，面對如此龐大的市場機(jī)會,，滬上阿姨制定了“千城萬店,，造福萬家”的長遠(yuǎn)規(guī)劃。實際上,，這背后卻是周蓉蓉對事業(yè)的理解,，“人的生命非常短暫，我們一定要在有限的生命,，去造福去幫助更多的家庭,。”

周蓉蓉和大多數(shù)商界女強(qiáng)人風(fēng)格迥異,，她的身上透著儒商的氣質(zhì)——窮則獨善其身,，達(dá)則兼濟(jì)天下。在物欲橫流的時代,，周蓉蓉不疾不徐地前行著,。