2020年上半年,，新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來了極大的影響,，堪稱近十年來最難的時期,，汽車行業(yè)也不例外,。造車難,，賣車更難,。二線豪華品牌夾在一線豪華品牌和中高端合資品牌、部分自主品牌的夾縫中求生,，品牌底蘊(yùn)不如前者,、實(shí)惠價格不如后者。

如此,，留給二線豪華品牌車型的選擇并不多,。要么，以實(shí)力拼出一個C位,；要么，用“真金白銀”買下一條活路,。第一個選擇太難,，第二個選擇太慘。

日前,，繼雷克薩斯“半價車”之后,，有消息稱，捷豹路虎旗下所有車型一律“半價”出售,，“5折豹”來襲,，價格戰(zhàn)剛開始就已經(jīng)進(jìn)入白熱化就階段。夾縫中求生存,、以價換量,，二線豪華品牌陣營或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

銷量增長，隱有風(fēng)雷聲

今年6月份,，以BBA為首的豪華品牌實(shí)現(xiàn)銷量同比增長27%,，環(huán)比增長9%的成績，市場占有率達(dá)到一個新的水平為14.9%,。

用乘聯(lián)會秘書長崔東樹的話說,，豪華品牌車型銷量和市場占有率提升的原因主要有兩個，第一個是，疫情之下,，用戶對健康和生活品質(zhì)的關(guān)注提升,，消費(fèi)升級；第二個是,，豪華品牌換購需求回暖,，促進(jìn)豪華市場逆勢上漲。

在豪華車品牌陣營中,，梅賽德斯-奔馳前6月在華交付新車346,067輛,，二季度同比增長21.6%；寶馬集團(tuán)在華累計交付329,069輛,，二季度同比增長17.1%,；一汽-大眾奧迪前6個月累計銷量301,817輛，僅比去年少賣出1萬輛,。

年銷量動輒6,、70萬的BBA牢牢地占領(lǐng)住一線豪華品牌的位置。按照行業(yè)內(nèi)潛在劃分標(biāo)準(zhǔn),，曾經(jīng)先后打破20萬銷量分界線的凱迪拉克,、沃爾沃、捷豹路虎,，定鼎二線豪華品牌地位后,，又歸于平息。

在BBA雄厚的積淀之下,，二線豪華品牌車型“品牌溢價”的短板一覽無余,。在“為豪華而豪華”的陣營里，謳歌,、英菲尼迪,、凱迪拉克等背靠品牌資金、技術(shù)實(shí)力支撐起來的高檔產(chǎn)品模式越來越難以打動消費(fèi)者,。

存量市場之下,，奔馳、寶馬,、奧迪,，為了銷量和市場份額的提高，也在不斷降低入門級別產(chǎn)品的售價,。據(jù)了解,，今年奔馳GLA的入門款車型2019款GLA 200已經(jīng)從原價的26.48萬降到18.45萬。

在一線豪華品牌加入到價格戰(zhàn)之后,，二線豪華品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮,。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，當(dāng)前最穩(wěn)定的二線豪華品牌上半年累計銷量或突破9,5萬輛；緊隨其后的沃爾沃累計銷量僅為6.5萬輛,。

一線豪華品牌價格下探讓本就困難的二線豪華品牌雪上加霜,。

銷量下滑，降價非良配

價格戰(zhàn)之下,，曾經(jīng)作為衡量陣營劃分標(biāo)準(zhǔn)的“銷量”顯得越來越不重要,。與之相隨的是產(chǎn)品與高價值、身份象征等代名詞越來越遠(yuǎn),。

如凱迪拉克,、捷豹路虎正在用以價換量的方式重新界定新的豪華品牌陣營，它們的銷量與二線豪華陣營的差距越來越大,。

曾經(jīng),，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰曾表示，傾聽中國之聲,，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型,；強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的積累達(dá)成“量”的飛躍。如今,，捷豹路虎在以價換量的道路上越走越遠(yuǎn),，究竟是品牌的調(diào)性定錯了，還是企業(yè)把控方向的力度降低了,。

縱觀當(dāng)下的二線豪華品牌,，目前只有雷克薩斯的形勢堪堪穩(wěn)住。沃爾沃,、凱迪拉克,、捷豹路虎不復(fù)當(dāng)年；謳歌進(jìn)入中國市場以來,，毫無建樹；英菲尼迪已被日產(chǎn)重新定義為高端品牌,；林肯還在苦苦堅持,。

存量市場到來、消費(fèi)升級趨勢明顯,，豪華品牌市場競爭的激烈性不言而喻,。但是豪華品牌的自我貶值，并不是最好的競爭手段,。

一位接近水滴汽車APP的資深媒體老師表示：“過分追求‘以價換量’的代價不僅使企業(yè)利潤縮緊,，更是對品牌價值的傷害。此外,，價格戰(zhàn)難以撼動一線豪華品牌在中國汽車市場的地位不說,；反而令消費(fèi)者產(chǎn)生虛假定位的觀感。”

傷敵一千,，自損八百,。

水滴汽車APP認(rèn)為，這種趨勢下,，將刺激豪華品牌第三線陣營或者說邊緣陣營的形成,，第一陣營仍是以BBA為首的德系豪華品牌；第二陣營以堅持品牌價值之上的沃爾沃和林肯等,；第三陣營則是不斷“以價換量”的捷豹路虎,、凱迪拉克等產(chǎn)品力持續(xù)下降的品牌。

后疫情時代,，馬太效應(yīng)加劇,，邊緣就意味著被淘汰。根據(jù)乘聯(lián)會最新的銷量快報顯示,，輝昂,、途昂、普拉多,、蔚來ES6名列起步市場指導(dǎo)價30萬元以上榜單,。合資、自主高端品牌正在迎頭趕上,。

對即將成為邊緣豪華品牌的車企來說,，不改變，活下去就會變得奢侈,。