2020年上半年,，新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了極大的影響,，堪稱近十年來(lái)最難的時(shí)期，汽車行業(yè)也不例外,。造車難,，賣車更難,。二線豪華品牌夾在一線豪華品牌和中高端合資品牌,、部分自主品牌的夾縫中求生，品牌底蘊(yùn)不如前者,、實(shí)惠價(jià)格不如后者,。

如此，留給二線豪華品牌車型的選擇并不多,。要么,，以實(shí)力拼出一個(gè)C位；要么,，用“真金白銀”買下一條活路,。第一個(gè)選擇太難，第二個(gè)選擇太慘,。

日前,，繼雷克薩斯“半價(jià)車”之后，有消息稱,，捷豹路虎旗下所有車型一律“半價(jià)”出售,，“5折豹”來(lái)襲，價(jià)格戰(zhàn)剛開(kāi)始就已經(jīng)進(jìn)入白熱化就階段,。夾縫中求生存,、以價(jià)換量，二線豪華品牌陣營(yíng)或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

銷量增長(zhǎng),，隱有風(fēng)雷聲

今年6月份,，以BBA為首的豪華品牌實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)27%,，環(huán)比增長(zhǎng)9%的成績(jī)，市場(chǎng)占有率達(dá)到一個(gè)新的水平為14.9%,。

用乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)的話說(shuō),，豪華品牌車型銷量和市場(chǎng)占有率提升的原因主要有兩個(gè)，第一個(gè)是,，疫情之下,，用戶對(duì)健康和生活品質(zhì)的關(guān)注提升，消費(fèi)升級(jí),；第二個(gè)是,，豪華品牌換購(gòu)需求回暖，促進(jìn)豪華市場(chǎng)逆勢(shì)上漲,。

在豪華車品牌陣營(yíng)中,，梅賽德斯-奔馳前6月在華交付新車346,067輛，二季度同比增長(zhǎng)21.6%,；寶馬集團(tuán)在華累計(jì)交付329,069輛,，二季度同比增長(zhǎng)17.1%；一汽-大眾奧迪前6個(gè)月累計(jì)銷量301,817輛,，僅比去年少賣出1萬(wàn)輛,。

年銷量動(dòng)輒6、70萬(wàn)的BBA牢牢地占領(lǐng)住一線豪華品牌的位置,。按照行業(yè)內(nèi)潛在劃分標(biāo)準(zhǔn),，曾經(jīng)先后打破20萬(wàn)銷量分界線的凱迪拉克、沃爾沃,、捷豹路虎,，定鼎二線豪華品牌地位后，又歸于平息,。

在BBA雄厚的積淀之下,，二線豪華品牌車型“品牌溢價(jià)”的短板一覽無(wú)余。在“為豪華而豪華”的陣營(yíng)里,，謳歌,、英菲尼迪、凱迪拉克等背靠品牌資金,、技術(shù)實(shí)力支撐起來(lái)的高檔產(chǎn)品模式越來(lái)越難以打動(dòng)消費(fèi)者,。

存量市場(chǎng)之下，奔馳,、寶馬,、奧迪，為了銷量和市場(chǎng)份額的提高，也在不斷降低入門級(jí)別產(chǎn)品的售價(jià),。據(jù)了解,，今年奔馳GLA的入門款車型2019款GLA 200已經(jīng)從原價(jià)的26.48萬(wàn)降到18.45萬(wàn)。

在一線豪華品牌加入到價(jià)格戰(zhàn)之后,，二線豪華品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮,。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前最穩(wěn)定的二線豪華品牌上半年累計(jì)銷量或突破9,5萬(wàn)輛,；緊隨其后的沃爾沃累計(jì)銷量?jī)H為6.5萬(wàn)輛,。

一線豪華品牌價(jià)格下探讓本就困難的二線豪華品牌雪上加霜。

銷量下滑,，降價(jià)非良配

價(jià)格戰(zhàn)之下,，曾經(jīng)作為衡量陣營(yíng)劃分標(biāo)準(zhǔn)的“銷量”顯得越來(lái)越不重要。與之相隨的是產(chǎn)品與高價(jià)值,、身份象征等代名詞越來(lái)越遠(yuǎn),。

如凱迪拉克、捷豹路虎正在用以價(jià)換量的方式重新界定新的豪華品牌陣營(yíng),，它們的銷量與二線豪華陣營(yíng)的差距越來(lái)越大,。

曾經(jīng)，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰曾表示,，傾聽(tīng)中國(guó)之聲,，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型；強(qiáng)調(diào)“質(zhì)”的積累達(dá)成“量”的飛躍,。如今,，捷豹路虎在以價(jià)換量的道路上越走越遠(yuǎn)，究竟是品牌的調(diào)性定錯(cuò)了,，還是企業(yè)把控方向的力度降低了。

縱觀當(dāng)下的二線豪華品牌,，目前只有雷克薩斯的形勢(shì)堪堪穩(wěn)住,。沃爾沃、凱迪拉克,、捷豹路虎不復(fù)當(dāng)年,；謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，毫無(wú)建樹(shù),；英菲尼迪已被日產(chǎn)重新定義為高端品牌,；林肯還在苦苦堅(jiān)持。

存量市場(chǎng)到來(lái),、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯,，豪華品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性不言而喻。但是豪華品牌的自我貶值，并不是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段,。

一位接近水滴汽車APP的資深媒體老師表示：“過(guò)分追求‘以價(jià)換量’的代價(jià)不僅使企業(yè)利潤(rùn)縮緊,，更是對(duì)品牌價(jià)值的傷害。此外,，價(jià)格戰(zhàn)難以撼動(dòng)一線豪華品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的地位不說(shuō),；反而令消費(fèi)者產(chǎn)生虛假定位的觀感?！?/p>

傷敵一千,，自損八百。

水滴汽車APP認(rèn)為,，這種趨勢(shì)下,，將刺激豪華品牌第三線陣營(yíng)或者說(shuō)邊緣陣營(yíng)的形成，第一陣營(yíng)仍是以BBA為首的德系豪華品牌,；第二陣營(yíng)以堅(jiān)持品牌價(jià)值之上的沃爾沃和林肯等,；第三陣營(yíng)則是不斷“以價(jià)換量”的捷豹路虎、凱迪拉克等產(chǎn)品力持續(xù)下降的品牌,。

后疫情時(shí)代,，馬太效應(yīng)加劇，邊緣就意味著被淘汰,。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新的銷量快報(bào)顯示,，輝昂、途昂,、普拉多,、蔚來(lái)ES6名列起步市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)30萬(wàn)元以上榜單。合資,、自主高端品牌正在迎頭趕上,。

對(duì)即將成為邊緣豪華品牌的車企來(lái)說(shuō)，不改變,，活下去就會(huì)變得奢侈,。