前些時(shí)間,，一篇“瘋狂的黃莊”刷屏,，讓人感嘆這屆學(xué)生太難當(dāng)。但當(dāng)你真的身處海淀黃莊地鐵站時(shí),，一排寫(xiě)滿“出國(guó)留學(xué)”,、“成人英語(yǔ)”、“自考上本科”,、“MBA深造”等關(guān)鍵詞的偌大燈箱仿佛賦予了這個(gè)地處人大和清北之間普通地鐵站神奇的魔力,，讓那些穿梭在甬道，不甘現(xiàn)狀的年輕人被“上進(jìn)心”驅(qū)使,，走進(jìn)一家成人培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，叩響理想的大門(mén)。

,，破千億的市場(chǎng)規(guī)模,、較強(qiáng)的付費(fèi)能力、多樣的長(zhǎng)尾課程,，讓一大批玩家參與其中,，如果用營(yíng)收和市場(chǎng)占比來(lái)評(píng)價(jià)的話，說(shuō)得上成功的肯定有,。

成人教育第一股,，股價(jià)卻狂跌6成

根據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)顯示，在成人教育這個(gè)市場(chǎng),，尚德機(jī)構(gòu)可以說(shuō)是“孤獨(dú)求敗”,，主營(yíng)成人職業(yè)資格證書(shū)培訓(xùn)、職業(yè)技能培訓(xùn)和學(xué)歷培訓(xùn),。在這個(gè)玩家分散的市場(chǎng)，以5.1%占有率排名第1,，比后面2到10名加起來(lái)還多,。盡管業(yè)務(wù)涉及三個(gè)方面，但占最大頭的還是學(xué)歷培訓(xùn),，特別是為年齡18歲以上的用戶提供自考課程,，單這塊業(yè)務(wù)，根據(jù)2017年年報(bào)的數(shù)據(jù)披露,，占到80.56%,，為尚德機(jī)構(gòu)帶來(lái)將近8個(gè)億人民幣的收入。如果業(yè)務(wù)構(gòu)成占比變化不大的話,，預(yù)測(cè)截至到2018年三季度末,，自考課程的收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同期翻番,，約為11億元，似乎不賴,。

2018年3月23日,，帶著光環(huán)剛剛登上美股舞臺(tái)的尚德機(jī)構(gòu)春風(fēng)得意，15年成人教育經(jīng)驗(yàn),；俞敏洪,、王小川，孫含暉豪華獨(dú)董站臺(tái),；春華資本,、經(jīng)緯中國(guó)、新東方教育等知名投資機(jī)構(gòu)背書(shū),，是迄今為止上市時(shí)市值最高的教育公司,，也是國(guó)內(nèi)唯一一家上市的成人教育公司。作為其獨(dú)立董事的俞敏洪在祝賀視頻中表示：“一個(gè)巨大的成功,，比新東方上市還要更加的成功,。新東方上市時(shí)總收入只有7、8個(gè)億,，而尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了20億以上,，這是非常偉大的一個(gè)成就?！?/p>

沒(méi)想到僅時(shí)隔9個(gè)月,，尚德機(jī)構(gòu)的股價(jià)就像坐上了過(guò)山車(chē)，不過(guò)只降不升,，狂跌6成,，當(dāng)前市值僅有6.53億美元。有人說(shuō)尚德股市表現(xiàn)不佳與其財(cái)報(bào)虧損有直接關(guān)聯(lián),，但筆者并不這么認(rèn)為,。

賬面虧損并不可怕，但增長(zhǎng)率在放緩

2018年流血上市的企業(yè)太多,，尚德機(jī)構(gòu)根本不算什么,。盡管從財(cái)報(bào)上看還是虧損，但現(xiàn)金流相比很多在線教育公司而言要優(yōu)秀的多,。

由于會(huì)計(jì)記賬法則的要求,，學(xué)員預(yù)付學(xué)費(fèi)需要按學(xué)年分期確認(rèn)收入，因此導(dǎo)致企業(yè)負(fù)責(zé)較高,，筆者對(duì)其2018年三季度財(cái)表進(jìn)行分析,，可以看到流動(dòng)遞延收入為16.91億元，這意味著如果不考慮退款,，這部分負(fù)債會(huì)大概率轉(zhuǎn)化為明年的收入,，也就是說(shuō)尚德機(jī)構(gòu)到明年Q3保底的學(xué)費(fèi)收入已經(jīng)將近17億元,，超過(guò)今年。加上非流動(dòng)遞延收入（超過(guò)一年的學(xué)費(fèi)）為14.25億元,，截至2018年Q3,，學(xué)費(fèi)的實(shí)際收入超過(guò)30億元，按照超過(guò)80%的毛利率推算,，毛利至少24億元,。

盡管如此，不太樂(lè)觀的是在上市后營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率在一直放緩,，從營(yíng)業(yè)收入同比2018年Q1的161.9%,，跌到了95.83%。

而支出方面,，根據(jù)上市招股書(shū)顯示,，2017年與教學(xué)直接相關(guān)研發(fā)投入是3300萬(wàn)，對(duì)標(biāo)其他線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，著實(shí)是低了點(diǎn),，例如新東方在線，研發(fā)投入在1億人民幣左右,。不過(guò)從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看,，尚德機(jī)構(gòu)在教學(xué)研發(fā)上有所增長(zhǎng)，截至2018年三季度末已經(jīng)達(dá)到了4900萬(wàn),。

毛利高,，研發(fā)低，大力的市場(chǎng)推廣吃光了利潤(rùn),。

根據(jù)其公布的年報(bào)顯示,，2018前三季度累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為16.23億，超過(guò)2017年全年,， 同時(shí),，2018年Q2單季度達(dá)到最高5.82億元。筆者預(yù)判,，受成人自考考試時(shí)間的影響,，全國(guó)統(tǒng)考時(shí)間在4月和10月，一般大規(guī)模的投放集中在2季度和4季度,，后期尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還可能創(chuàng)新高。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,，一是給予銷(xiāo)售人員的工資和提成收入更高,。尚德機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員的工資是多少呢？根據(jù)筆者的了解,，一個(gè)業(yè)績(jī)不錯(cuò)的銷(xiāo)售月收入大概能在2,、3萬(wàn)左右,。二是用于網(wǎng)絡(luò)端的推廣和品牌曝光。筆者收集了尚德機(jī)構(gòu)在品牌推廣方面的曝光方式,，包括網(wǎng)頁(yè)彈窗,、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、不同APP的信息流以及燈箱等等,，基本涵蓋了日常生活的方方面面,。

營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，過(guò)度會(huì)反噬

營(yíng)銷(xiāo)是尚德的東風(fēng),。

根據(jù)創(chuàng)始人歐蓬的自述,，2003年剛創(chuàng)業(yè)就遇上非典，把“最后賬上只剩2000多塊錢(qián)”,，賭到了北京一招聘小報(bào)上,，做了1/2版廣告，結(jié)果換來(lái)了20個(gè)客戶,，2萬(wàn)多塊錢(qián)收入,；2003年到2005年，繼續(xù)靠著報(bào)紙廣告和促銷(xiāo)活動(dòng),，尚德機(jī)構(gòu)活了下來(lái),；2005年，接觸到百度SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì),，將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶）后，就停止了報(bào)紙廣告,，全力投SEM,，從而，從眾多成教小公司里脫穎而出,。用最有效的方式做營(yíng)銷(xiāo),，歐蓬在人大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)確實(shí)沒(méi)白學(xué)。

接下來(lái),，隨著尚德機(jī)構(gòu)的逐漸壯大,，營(yíng)銷(xiāo)一路高歌猛進(jìn)。

筆者近日在BOSS直聘上看到尚德機(jī)構(gòu)的招聘信息,，與銷(xiāo)售掛鉤的崗位占到50%以上,；點(diǎn)開(kāi)其移動(dòng)官網(wǎng)，幾乎每點(diǎn)一個(gè)功能鍵都會(huì)跳轉(zhuǎn)出銷(xiāo)售對(duì)話框,，引導(dǎo)你留下電話號(hào)碼,。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種關(guān)于尚德機(jī)構(gòu)退費(fèi)難和教學(xué)質(zhì)量與宣傳不匹配的負(fù)面新聞,，這似乎很難符合大家理想中的“教育機(jī)構(gòu)”,。

尚德機(jī)構(gòu)的天花板,，成人學(xué)歷教育市場(chǎng)有多大？

從尚德機(jī)構(gòu)今年的動(dòng)作來(lái)看,，擴(kuò)展職業(yè)教育領(lǐng)域意圖明確,，先后與廣州國(guó)美、順豐,、索菲特等知名企業(yè)聯(lián)手,，為員工提供針對(duì)性的“成就計(jì)劃”。但歸根結(jié)底,，按照目前尚德機(jī)構(gòu)的收入構(gòu)成,，支撐起業(yè)績(jī)的主要還是學(xué)歷教育，這塊細(xì)分市場(chǎng)讓尚德機(jī)構(gòu)站到紐交所,，也讓他的天花板“肉眼可見(jiàn)”,。

成人教育的主要潛在消費(fèi)者是包括應(yīng)屆和往屆高中、中專(zhuān),、職高,、技校畢業(yè)生及同等學(xué)歷者和已取得或?qū)⑷〉脟?guó)民教育系列專(zhuān)科文憑者。筆者以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了測(cè)算,，根據(jù)國(guó)家教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得到2004年~2016年成人學(xué)歷教育潛在參考人數(shù)如下圖,，可以看到相較于2009年的最高峰4052萬(wàn)人次，已經(jīng)在逐漸下滑,，2016年潛在用戶量只有峰值的83%左右,，潛在市場(chǎng)有萎縮趨勢(shì)。

所以,，除了盡力提高行業(yè)滲透率,，創(chuàng)始人歐蓬還自述，未來(lái)尚德的規(guī)劃會(huì)繼續(xù)覆蓋本科以上學(xué)歷,。不過(guò),，本科以上學(xué)歷的培訓(xùn)例如研究生考試，已有海文,、文都,、新東方等扎根學(xué)校多年的機(jī)構(gòu)，從一片紅海進(jìn)入另一片紅海,，而且“學(xué)霸不懂”的尚德能否從學(xué)霸們手里分的一杯羹,？這很難說(shuō)。

當(dāng)依靠營(yíng)銷(xiāo)快速擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模的路徑已走到瓶頸,，尚德機(jī)構(gòu)如何保住成人教育“孤獨(dú)求敗”的地位,？借文學(xué)大師，思想家也是曾是教師的魯迅先生一句話：教育植根于愛(ài),。

這句話真的是魯迅說(shuō)的,。