再戰(zhàn)“雙11” 汽車電商何時龍?zhí)鬃冎鹘牵?/h2>

2020-06-19 23:01:57 sunmedia 2325

　　“有了去年“雙11”汽車電商大混戰(zhàn)超過240億元交易額的基礎(chǔ),，嘗到了甜頭的車企、經(jīng)銷商、汽車網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商平臺早已按耐不住提前布局。誠然，在汽車技術(shù)和市場形態(tài)有飛躍性的發(fā)展之前，汽車電商還是車企的一個營銷工具，只能像演員周星馳一樣,，“先跑龍?zhí)祝傺葜鹘恰?。但只要能用互?lián)網(wǎng)作為新的鏈接為傳統(tǒng)汽車行業(yè)提高效率,，為消費者提供更滿意、更方便的購車體驗,，汽車電商榮升“主角”就指日可待,。
　　自2009年秋天時任阿里巴巴CEO的馬云弄出了“雙11”開始，每每進入11月,，秋風(fēng)落葉之中似乎都再也感受不到古人傷今懷古訴別離的蕭瑟凄清,，神州大地之上，空氣中滿滿地飄蕩著的全是購物的欲望,。
　　雖然汽車電商這兩年也借著網(wǎng)購盛行之風(fēng)乘勢揚帆,，每年“雙11”都賺得盆滿缽滿，但從本質(zhì)上來說,，他們與“B2C”模式的傳統(tǒng)電商并不相同,，迄今仍以“O2O”或者集客的形式充當(dāng)著車企或汽車經(jīng)銷商線下銷售渠道之外的輔助平臺。如何“從龍?zhí)咨鹘恰弊屍囯娚探g盡了腦汁,，然而一味地追求所謂“真正的電商模式”或許是歧路一條,。
　　汽車電商大混戰(zhàn) 模式依舊規(guī)模空前
　　有了去年“雙11”汽車電商大混戰(zhàn)超過240億元交易額的基礎(chǔ),，嘗到了甜頭的車企,、經(jīng)銷商、汽車網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商平臺早已按耐不住提前布局,，只待今年的11月11日再創(chuàng)新高,。?
　　打響今年“雙11”汽車電商大戰(zhàn)第一槍的是反應(yīng)迅速的汽車網(wǎng)站,。10月初,，汽車之家就開啟了“雙11”瘋狂購車節(jié)：10月10日起,，搶金幣、競拍,、秒殺等讓利優(yōu)惠陸續(xù)啟動,；11月11日凌晨零點，用戶在車商城勁爆底價專場可以以底價購得心儀愛車,，同時可選擇在線支付全部購車款,。此次參與汽車之家“雙11”瘋狂購車節(jié)的則有寶馬、奧迪,、大眾,、別克、本田,、斯柯達等24個汽車品牌多款熱門車型,。由于汽車網(wǎng)站本身對于銷售汽車有著天然的優(yōu)勢，在龐大的經(jīng)銷商體系和大量精準(zhǔn)用戶群體的支撐下,，今年“雙11”創(chuàng)造較高銷量的可能性極大,。?
　　緊隨其后的是號稱已經(jīng)常態(tài)化發(fā)展的汽車電商平臺易車網(wǎng)。10月13日,，易車正式拉開了“雙11”購車狂歡節(jié)的序幕,。易車預(yù)熱活動頁面顯示，在11月11日之前每天都會提供數(shù)款超低價車型供消費者搶購,，消費者只要支付1元或交訂金參與搶購就有機會購買“鉅惠車型”,，優(yōu)惠最高可低至5折。大眾,、通用,、福特、廣本,、標(biāo)致,、雪鐵龍、三菱,、起亞等國內(nèi)外知名品牌均參與其中,。除低價搶購?fù)猓M者還可參加“簽到3天,，即抽大獎”活動,，贏取總額數(shù)百萬元的各項獎品，并可獲得“雙11”當(dāng)天半價購車的資格,。易車11·11“購車狂歡節(jié)”的主力———易車·惠買車則斥資千萬元現(xiàn)金補貼用戶,，單個用戶的平均補貼金額高達6000元,。與此同時，易車旗下的汽車金融業(yè)務(wù)今年也將首次加入“雙11”活動,。據(jù)悉,，易車旨在通過旗下常態(tài)化電商平臺，以及二手車,、汽車金融業(yè)務(wù),，讓此次“雙11”用戶的購買模式更加多樣化，交易方式更加靈活,。?
　　而電商鼻祖天貓仍舊是花樣百出,，既有定金購車享超值禮包，又有大幅度現(xiàn)金讓利,，還拿出了余額寶這一利器,，推出了余額寶存定金收益歸屬用戶。在車型上也體現(xiàn)出了電商之王的霸氣地位,，頗受時尚年輕人追捧的MINI首度觸網(wǎng)天貓,；而此前傳言因加入天貓“雙11”而被總部叫停成為熱門話題的特斯拉，如今也仍舊在其天貓旗艦店參加促銷活動,。
　　不過最厲害的當(dāng)屬天貓的戰(zhàn)略思維,，一招“‘雙11’商標(biāo)權(quán)為我所有”就打得京東、蘇寧等對手措手不及,。
　　相比之下,，蘇寧易購的“1元試駕贏iPhone6”、“訂金購車享優(yōu)惠”,、“未成交訂金全額退款”等策略,，不但活動豐富程度差了天貓一截，頁面也不夠醒目,。再看首個車企自主打造的電子商務(wù)平臺——上汽旗下的車享網(wǎng),，拿出了寶駿系列車型為主力在“雙11”期間做促銷，但僅是“付定金預(yù)先提車加贏取加油卡”的手段未免略顯單一,，且促銷頁面顯示目前各車型活動的參與人數(shù)也僅幾人到幾十人不等,，還有過半車型參與人數(shù)為零。而汽車經(jīng)銷商龐大集團做出的“O2O”平臺——龐大電子商城則干脆不趟“雙11”這趟渾水,，截至記者發(fā)稿,，沒有任何針對性的促銷或優(yōu)惠舉動。
　　盛宴背后角力 “雙11”可見高下
　　表面上看,，“雙11”是一年一度的汽車電商狂歡,，各大平臺摩拳擦掌意欲在這塊大蛋糕上咬一口，但繁榮熱鬧的景象背后,，我們也能從各家差異化的促銷戰(zhàn)略中看出實力的差距,。顯而易見的是,，本身從互聯(lián)網(wǎng)脫胎而出和已經(jīng)純熟地掌握了各種網(wǎng)絡(luò)營銷技巧的大型汽車網(wǎng)站和傳統(tǒng)電商巨頭，在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭之中穩(wěn)占上風(fēng),；而以造車賣車見長,、卻缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的車企和汽車經(jīng)銷商，則沒能夠找到合適的方法來發(fā)揮出自己的優(yōu)勢,。?
　　在今年的全球汽車論壇上,，國機股份汽車有限公司總經(jīng)理伍剛對電子商務(wù)與現(xiàn)有汽車銷售渠道之間的關(guān)系進行了分析,。他表示,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營模式雖然受到了來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但如果能拿到貨源,，未來的“4S店殺手”不是阿里巴巴,，而是蘇寧、國美等家電連鎖零售商,。?
　　北京車聯(lián)天下科技有限公司總經(jīng)理楊泓澤則向媒體表示,，雖然傳統(tǒng)車企現(xiàn)在還沒有腦洞大開地快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，但未來一旦發(fā)力,，就會成為互聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域的主導(dǎo)者,。而近期也有資深媒體人撰文分析汽車電商的發(fā)展趨勢，認(rèn)為今后最有可能做大做強汽車電商的,，正是目前的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商集團,。
　　不過，從目前各家發(fā)展汽車電商的情況來看,，車企,、經(jīng)銷商和家電連鎖零售商三者都還處于劣勢，從這兩年的“雙11”戰(zhàn)略布局和最終戰(zhàn)果可窺一斑,。但現(xiàn)在的汽車電商發(fā)展還剛剛起步不久,，輕言勝敗還為之過早。
　　“通過互聯(lián)網(wǎng)完成新車的整車銷售是大勢所趨,，但不會對整個汽車行業(yè)造成天翻地覆的變化,。”汽車電商領(lǐng)域最早的試水者——汽車之家首席執(zhí)行官秦致認(rèn)為,，中國的汽車電商正在經(jīng)歷三個發(fā)展階段：集客,、精準(zhǔn)集客和真正意義上的電商。現(xiàn)在的汽車電商更多的是精準(zhǔn)集客,，即廠商給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品和服務(wù),，汽車電商平臺跟汽車銷售企業(yè)之間更多的是銷售線索的收集和反饋工作。秦致表示：“真正的交易和服務(wù)是在汽車銷售企業(yè)和消費者之間來完成的,。但是集客不等于電商,，因為它沒有真正完成銷售環(huán)節(jié),。真正的汽車電商平臺是廠商向汽車電商平臺供貨，電商平臺和消費者之間最終完成交易,?！?br/>　　誠如秦致所說，汽車電商停留在集客階段的最大原因,，無疑是繞不開傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié),，以至于整個電商交易鏈難以形成閉環(huán)。
　　中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅也對中國工業(yè)報記者表示：“目前的汽車電商雖然有別于傳統(tǒng)汽車銷售渠道,，但實質(zhì)上更多的還僅是一種數(shù)字營銷手段,，‘雙11’這樣的短期促銷活動追求的更多是宣傳效果?！?br/>　　融入而非顛覆 合作才能共贏
　　郎學(xué)紅的這席話可能觸及了很多汽車圈人士心底的疑問,，難道中國的汽車電商就只能這樣以配角的姿態(tài)出場，無法蛻變成“真正”的“B2C”模式的電商嗎,？
　　易車公司副總裁槐洋對此表示：“相比一年一次的短促活動,，易車更重視常態(tài)化電商模式，以及由此逐步發(fā)展出的常態(tài)化電商產(chǎn)品與商業(yè)模式的成功,。真正的汽車電商‘雙11’促銷,，必須是基于常態(tài)化電商平臺上的促銷行為?！?br/>　　易車的這種想法也是現(xiàn)今眾多汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的普遍思路,。畢竟，要繞開經(jīng)銷商,，把“O2O”或者說集客做成“B2C”,，在現(xiàn)在的大環(huán)境下是不可能完成的任務(wù)。
　　從根源上來說,，車企目前對于發(fā)展汽車電商也還是一種淺嘗則止的心態(tài),，熱情并不太高。一方面,，現(xiàn)行的汽車銷售授權(quán)模式和已有的傳統(tǒng)汽車銷售渠道已經(jīng)保證了其銷量,，而且確立了主機廠的優(yōu)勢地位，互聯(lián)網(wǎng)思維中的“顛覆”對于他們來說有些過分激進,；另一方面,，讓利促銷這種模式對于嚴(yán)格控制車價的車企而言顯然是不能長期進行的，電商平臺也不可能以這種手段獲得可持續(xù)發(fā)展,，而且,，車企也不得不考慮投入了大量資金和人力的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的感受，所以不可能撇開經(jīng)銷商給汽車電商提供足夠的貨源，造成兩種銷售渠道的互相競爭,。?
　　“特斯拉的網(wǎng)絡(luò)直銷模式是一種特例,，因為它進入中國市場沒有業(yè)已存在的龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)這個包袱，而且它作為純電動車與傳統(tǒng)汽車在車輛結(jié)構(gòu)和技術(shù)上的差異,，使得其對售后和維修等后市場服務(wù)的依賴度大大降低,。”郎學(xué)紅表示,，汽車電商目前克服不了這兩點,，就決定了他們在短期之內(nèi)只能與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商合作或者作為一個補充，而不能取而代之,。在汽車技術(shù)和市場形態(tài)有飛躍性的發(fā)展之前,，汽車電商還是車企的一個工具，只能像演員周星馳一樣,，“先跑龍?zhí)?，再演主角”?br/>　　“對于汽車電商,，既不要吹捧,，也不用苛求。新事物從誕生到成熟需要一個過程,，不能希望它一出現(xiàn)就獨當(dāng)一面,。”J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士在接受中國工業(yè)報記者采訪時分析道,，“汽車電商要做好的就是服務(wù),，未來的發(fā)展趨勢也無非三個，電商走向線下,，經(jīng)銷商走向線上,，或者兩者結(jié)合。目前來看,，電商與經(jīng)銷商各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢,，各司其職，合作共贏才是最佳,?！?br/>　　一直以來，汽車電商都被視作汽車行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)走向電商化的成果,，然而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心不是單純的“顛覆”或者“革命”,，而是以人為本，把良好的用戶體驗提升到極致,。從這一點來看,，蘋果公司最近推出的ApplePay無疑又給汽車電商上了一課。ApplePay的目的在于取代信用卡，創(chuàng)造前所未有的便捷支付體驗,，但這一過程中卻沒有激進地顛覆傳統(tǒng)信用卡支付體系中的任何一方,，而是與信用卡發(fā)行組織合作，完美地將自己的新角色融入進了原有的支付生態(tài)環(huán)境中,，打造出了一個新的線下支付交易鏈閉環(huán),。
　　某種程度上，汽車電商目前的處境也是一樣,，與車企和經(jīng)銷商配合暫作“龍?zhí)住?，只要能用互?lián)網(wǎng)作為新的鏈接為傳統(tǒng)汽車行業(yè)提高效率，為消費者提供更滿意更方便的購車體驗,，榮升“主角”就指日可待,。?
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