七年磕磕絆絆,，與長(zhǎng)安汽車和平分手的法國(guó)豪華品牌DS,，在沉寂半年后決定單干,。7月27日,，DS品牌宣布,，將繼續(xù)拓展在華市場(chǎng)，從品牌建設(shè),、產(chǎn)品布局,、服務(wù)模式等方面開啟在華“新篇”。DS相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者透露：“在渠道方面我們還會(huì)采用新零售方式提升用戶體驗(yàn),?！?/p>

從2012年入華到2019年與長(zhǎng)安汽車分手，DS品牌在華逐年邊緣化,。盡管PSA方面多次表態(tài)“DS品牌不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)”,，但面對(duì)征戰(zhàn)七年未果的現(xiàn)狀，推倒重來能否打開局面還是未知數(shù),。

重整架構(gòu)

事實(shí)上,，在合資公司“長(zhǎng)安PSA”股權(quán)出售階段，PSA曾一度負(fù)責(zé)DS品牌相關(guān)工作,，并表示DS品牌將成為PSA在中國(guó)獨(dú)資,、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的板塊，決策由集團(tuán)主導(dǎo),。從2019年底合資公司出售至今,，DS品牌用7個(gè)月的時(shí)間重建團(tuán)隊(duì),。

“我們從產(chǎn)品、品牌,、服務(wù)方面進(jìn)行規(guī)劃,，采用全新業(yè)務(wù)模式布局?！盌S品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示,，DS中國(guó)在上海的全新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將全面負(fù)責(zé)該品牌在華發(fā)展。

重新打造團(tuán)隊(duì)后,，在品牌建設(shè)方面,，DS品牌將為中國(guó)市場(chǎng)定制全新品牌市場(chǎng)策略；在產(chǎn)品布局方面,，DS品牌將建立起覆蓋豪華轎車,、SUV和純電動(dòng)車的家族產(chǎn)品陣容。旗下全新豪華轎車DS 9及首款純電動(dòng)SUV DS 3將登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。此外,，在服務(wù)模式上，DS品牌將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出零售服務(wù)模式,，實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃,。

值得注意的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,，DS品牌在華共推出5款車型,。但在后期銷售中，僅DS 6和DS 7車型能支撐一定銷量,。這意味著,，DS品牌想要在華翻身，迅速導(dǎo)入車型尤為重要,。

不過,，今年3月的日內(nèi)瓦車展，在DS品牌發(fā)布新車型“DS 9”時(shí),，PSA方面表示,，該車型將率先在華國(guó)產(chǎn)，今年引入中國(guó)市場(chǎng)銷售,，并仍在深圳工廠進(jìn)行生產(chǎn),。然而，目前該車型仍未給出時(shí)間表,。北京商報(bào)記者了解到,，目前國(guó)產(chǎn)DS 9展車已在國(guó)內(nèi)部分4S店進(jìn)行展示。對(duì)于新車型何時(shí)上市，DS品牌方面僅表示：“在未來的一段時(shí)間,?！?/p>

“股份出售后，PSA加速著手對(duì)DS品牌進(jìn)行梳理,，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)可免去合資公司股東雙方的話語(yǔ)權(quán)問題,。盡管DS品牌定位豪華市場(chǎng)，不過和很多法系品牌一樣對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知不清,，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后對(duì)新戰(zhàn)略中打造清晰形象對(duì)其推進(jìn)產(chǎn)品有一定幫助,。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示,，但對(duì)于DS來說,，最重要的還是需盡快推出新車型。

水土不服

DS從產(chǎn)品到品牌再到服務(wù)模式的重新布局,，是為掃清七年來品牌在華的一路荊棘,。顏景輝表示，DS品牌入華之初便水土不服,，七年間始終未找到準(zhǔn)確定位,，推倒重來也實(shí)屬無奈。

2011年,，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)與法國(guó)PSA集團(tuán)共同成立長(zhǎng)安PSA，雙方各持50%股份,。隨后,，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)將50%股份轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)安汽車。長(zhǎng)安PSA主要生產(chǎn)豪華汽車品牌DS系列車型,。2013年開始,，DS先后在華推出5款車型。然而,，多款車型的導(dǎo)入并未給股東雙方帶來可觀的利潤(rùn)和銷量,，DS品牌入華后年銷量從未超過3萬輛，2019年銷量?jī)H維持在2000輛左右,。

為挽救DS品牌,，2018年初，長(zhǎng)安汽車與PSA集團(tuán)共同向長(zhǎng)安PSA“輸血”36億元,，但DS品牌業(yè)績(jī)未見起色,，截至2019年前三季度，長(zhǎng)安PSA總負(fù)債高達(dá)59.99億元,。乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示,，DS品牌定位不清晰、車型競(jìng)爭(zhēng)力不足、中國(guó)市場(chǎng)受眾小等原因,，讓其高端化之路一直非常艱難,。

面對(duì)“造血”能力較差的長(zhǎng)安PSA，2019年股東雙方先后宣布出讓合資公司相關(guān)股份,，寶能集團(tuán)成為最終買家,。據(jù)了解，寶能集團(tuán)在收購(gòu)長(zhǎng)安汽車手中50%股權(quán)的同時(shí),，也向PSA集團(tuán)提出收購(gòu)請(qǐng)求,，最終寶能集團(tuán)100%接手長(zhǎng)安PSA。這意味著,，長(zhǎng)安PSA股權(quán)完全交接后,，深圳工廠及銷售公司均會(huì)納入寶能集團(tuán)。

雖然出售股份,，但PSA集團(tuán)曾發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào),，“中國(guó)市場(chǎng)是DS品牌全球發(fā)展戰(zhàn)略部署中的重點(diǎn)，DS品牌不會(huì)退出中國(guó)”,。新戰(zhàn)略發(fā)布的同時(shí),，PSA集團(tuán)執(zhí)行副總裁、DS品牌全球首席執(zhí)行官阿特麗斯·富徹也表示：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)DS品牌的全球性發(fā)展更具戰(zhàn)略意義,，可與表現(xiàn)良好的歐洲市場(chǎng)形成互補(bǔ),。”

盡管PSA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍充滿信心,，不過想要推出新產(chǎn)品打造新品牌,，重建渠道并不容易。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2016年DS在華經(jīng)銷商數(shù)量曾超百家,，目前僅剩78家，其中將近一半的經(jīng)銷商店已顯示為僅提供售后服務(wù),。北京商報(bào)記者了解到,，在寶能接盤后，北京地區(qū)僅有一家DS品牌經(jīng)銷商還在經(jīng)營(yíng),。

O2O模式待考

面對(duì)萎縮的渠道現(xiàn)狀,，“重來”的DS品牌選擇借道新零售，以期通過輕資產(chǎn)突圍,。

本次DS品牌服務(wù)模式布局中提出,，DS中國(guó)將采用新零售服務(wù)模式，實(shí)施O2O發(fā)展計(jì)劃,，在線下設(shè)立城市展廳和獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，在線上推出DS汽車官方小程序等。

近年來，部分車企開始向新零售轉(zhuǎn)型,，以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng),，將經(jīng)銷商變?yōu)榉?wù)商，網(wǎng)點(diǎn)下沉接近用戶,。不過,，目前汽車新零售平臺(tái)還看不到成功案例，大部分平臺(tái)只起到引流作用,，并沒有真正打通新零售全環(huán)節(jié),。一位車企內(nèi)部人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，汽車是大宗消費(fèi)產(chǎn)品,，很難在新零售上有所突破,。同時(shí)，汽車作為耐用商品,，有售后服務(wù)的需求,。汽車新零售平臺(tái)無法真正完成商業(yè)閉環(huán)，因此依舊離不開線下的支持,。

事實(shí)上,，目前車企新零售的最佳案例便是特斯拉，該品牌采用直營(yíng)店模式,，而非傳統(tǒng)4S代理模式,，客戶可以在網(wǎng)上下單并在線下交付。盡管如此,，特斯拉依舊在華大量鋪設(shè)線下渠道,，一位特斯拉體驗(yàn)店工作人員表示，很多車主還是喜歡到店進(jìn)行咨詢和溝通,，或者下單。

“特斯拉從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就采用新零售模式,，在模式上給消費(fèi)者養(yǎng)成了一定習(xí)慣,，同時(shí)其品牌車型也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，因此能夠促使新零售的形成,，但對(duì)于DS品牌來說,，在品牌和產(chǎn)品處于邊緣化的情況下很難通過新零售突破，很難在線上吸引到消費(fèi)者,?！鳖伨拜x表示。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年4S店渠道占所有汽車銷售的87%,，電商與新零售平臺(tái)只占到汽車總銷量的6%。“DS品牌的新零售更多是集中在提升客戶體驗(yàn),，提供一個(gè)跟消費(fèi)者直接溝通的渠道,，更加輕量化，與現(xiàn)有經(jīng)銷商也是互相補(bǔ)充和支持,?！盌S品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，DS品牌之后也有拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃,。

盡管在上述負(fù)責(zé)人看來,，DS品牌并不會(huì)僅押寶新零售模式，但是建立線下展廳和售后渠道均需投入重金,，在DS品牌經(jīng)歷過大面積退網(wǎng)后,，能否再找到經(jīng)銷商加入也是難題。

同時(shí),，市場(chǎng)也沒給DS留出足夠的布局時(shí)間,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月排名第10位的豪華汽車品牌英菲尼迪,，前5個(gè)月銷量也超過6000輛,，遠(yuǎn)超過DS品牌2019年全年銷量。

今年成都車展,，各豪華品牌均密集搶發(fā)新車型發(fā)力下半年,。崔東樹認(rèn)為，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,，各品牌均發(fā)力新品,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這對(duì)渠道和產(chǎn)品尚未完善的DS品牌都將形成擠壓,。

來源：北 京 商 報(bào)