利字當前,，“傍大款”的山寨貨們終究成不了品牌,。

九個核桃、“銀鴛”八寶粥,、“椰果”牌椰汁……山寨飲料哪家強,？

村口小賣部的門前，壘著一排排的食品飲料禮盒,。仔細一看,，全是千奇百怪的山寨貨。不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn),，就連城里客流量大的車站,、醫(yī)院門口也已經被山寨飲料攻占。

這些山寨產品的很多包裝與正版相似度極高,，就連代言人的發(fā)型,、笑容、姿勢都像是從一個模子里印出來的,。東施效顰的背后,，是一條年銷售額達數十億元的“山寨”產業(yè)鏈。

我被A貨閃了一下腰

三月份的重慶觀音橋農產品批發(fā)市場,，仍舊忙碌,。進進出出的大貨車、面包車緊緊地把整幢樓裹了起來,，不留一絲縫兒,；樓里的井字形甬道內，金屬滾輪與水泥地面的摩擦聲一浪高過一浪,。

郭冬梅正在給一個熟客搬貨,，小推車上已經壘了一摞“特侖蘇”和“RIO雞尾酒”。仔細一看,，此特侖蘇非彼特侖蘇,，包裝上印的是“特侖牧場”，后面還有一排小字“風味飲品”,；而RIO也多了一個點,，變成了“RIQ”。不細看還真看不出來。

除了特侖牧場和RIQ,，郭冬梅的店門口還擺滿了“猴菇”牌花生核桃乳,、“椰果”牌椰汁……無一例外，這些都是打著品牌擦邊球的山寨飲料,。山寨飲料分兩種,，一種是徹頭徹尾的假冒偽劣產品，另一種就是像郭冬梅店里這樣的“高仿貨”——它們擁有食品生產許可證,，有的甚至還注冊了商標專利,。但它們利用與大品牌相似的名字、包裝,、代言人“蹭”著大品牌的知名度與流量,，價格卻比品牌產品便宜了好幾倍。

吸引批發(fā)商的是山寨飲料所帶來的高額利潤,。批發(fā)行業(yè)都以“件”為計量單位,，一件“特侖蘇”(12盒)的批發(fā)價是19元，一件“RIO”(24瓶)的批發(fā)價是70元,。

“這個RIO進價不到3塊一瓶,，零售價能賣8塊。你自己算算這中間的利潤有多大?正宗貨的進價要9塊多一瓶呢!”郭冬梅斜睨著眼睛,，挑著下巴,，用滿帶“油水”的話術誘哄著那些猶豫不決的買主。春節(jié)前,，郭冬梅的店里有8~9款山寨飲料在售,，目前庫房里的存貨幾乎都清完了。

在批發(fā)市場開店5年多,，郭冬梅從不擔心有關部門來檢查,。她的底氣源自于這些產品“并沒有任何質量問題，”生產商都是“持證上崗”的,。用她的話來說,，就是“能喝，只是品牌不一樣”,。

對于品牌問題,，在重慶華南城做一級批發(fā)商的門祎有一番自己的論調。在他看來,，中國的許多一線品牌都是通過明星代言,、媒體廣告硬炒作起來的，山寨貨和品牌的工藝都差不多,。為什么后者的價格下不來?因為它把高昂的營銷費用全用在產品上了,，但最后埋單的，還是消費者。

話糙理不糙,。品牌商降不下來的價格，也給了山寨飲料在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場攻城略地的機會,。到郭冬梅這兒拿貨的多是重慶周邊區(qū)縣的小經銷商,，山寨飲料的主要消費者正是那些生活在城鄉(xiāng)結合部和農村場鎮(zhèn)，并且對品牌概念模糊的人群,。

這群人可能分辨不出山寨產品和品牌產品的區(qū)別,，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨漿。但他們對產品價格尤為敏感,，幾塊錢的價差就能讓他們搖頭,。山寨飲料的另一個大買主，是一些自助餐廳,。畢竟,，低成本的山寨飲料，能夠為自助餐廳擠出更多的盈利空間,。

放眼望去,，全國各地的糖酒小食品批發(fā)市場，無數個郭冬梅正理直氣壯地嗑著瓜子,，賣著山寨飲料,。

“偽裝者”的自我修養(yǎng)

王京亮做山寨飲料已經多年，但直到2016年才成立了自己的公司——石家莊億旺食品有限公司,，自己當老板,。

工廠位于石家莊藁城區(qū)的南樓村，附近還有很多家山寨飲料公司,。王京亮的廠里主要生產“新江源”果汁,、“承德”杏仁露和“銀鴛”八寶粥等一系列飲品，它們分別對標的是匯源果汁,、露露牌杏仁露和銀鷺八寶粥,。不同的是，前者是用各種香精,、食品添加劑勾兌的,，在其產品包裝的營養(yǎng)成分表中，蛋白質含量均為0,。

山寨食品飲料公司往往會同時生產數十個單品,，“哪款好賣就生產哪個”。通常,，像核桃乳,、杏仁露、八寶粥這類以品類命名的產品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小,，再把想要山寨的字體,、商標放大，就能輕易地達到迷惑消費者的目的,。

億旺食品的產品算得上是山寨版中的“A貨”了,。比如“銀鴛八寶粥”的包裝與正版銀鷺八寶粥的包裝一模一樣，只是把“銀鷺”改成了“銀鴛”,?！般y鴛”的字形又刻意地誤導消費者，將其認成是“銀鷺”,。

讓王京亮最為得意的是,，億旺食品的市場覆蓋范圍北至東三省，南至川渝,，并在河北,、河南、山東和山西站穩(wěn)了腳跟,。2017年,，靠山寨飲料起家的億旺食品，年銷售額已經近億元,。

與億旺食品相比,，重慶英牛飲料有限公司則屬于山寨飲料行業(yè)的高端玩家。

在中國紅牛的母公司華彬集團與泰國天絲醫(yī)藥集團就紅牛商標授權爭斗時,，市場上出現了一大波“撞臉”的紅牛,，而成立1年多的英牛就這樣闖了出來。金罐包裝,、包裝圖案為一只正在格斗的公?！@個自稱來自英國紅牛維他命飲料有限公司授權的功能飲料，不僅在浙江,、寧夏等衛(wèi)視頻道大面積投放廣告,，還活躍于《CKF中國功夫搏擊賽場》等運動賽事現場，來獲取曝光度,。并且,，英牛處處對標紅牛——包裝供應商用的是為紅牛提供包裝的奧瑞金,；零售價與紅牛持平,，每罐6元。英牛飲料正試圖掘出一條山寨飲料的品牌進擊之路,，為自己“洗白”,。

然而,，如果有心人留意一下英牛包裝上的英文“Cambodia Bull”的意思，就會發(fā)現這不是“英?！?，而是“柬埔寨公牛”,。

在收割山寨飲料帶來的豐厚利潤的同時,，王京亮們也時刻面臨著法律風險。2017年,，六個核桃的商標所有者——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司以侵害商標權為由，對億旺食品和作為法人的王京亮提請訴訟,。事實上,，這種事在山寨飲料行業(yè)已經司空見慣了。截至目前,，在養(yǎng)元飲品的990條法律訴訟案件中,，至少有一半都涉及商標權糾紛。但品牌商的維權過程并不輕松,，不僅付出高昂的人力成本和財力成本,，訴訟周期也可能會長達幾年。

輸了官司后,，王京亮雖然改變了核桃乳的名稱和包裝,，但他手里還有好幾個不同的“六個核桃”包裝。據說,，王京亮在今年還要推出兩款新品,。

通常，山寨飲料生產企業(yè)都能夠敏銳地捕捉市場變化,。除了核桃乳,、八寶粥這樣的長線產品之外，還會根據當下的流行飲品推出一些短線產品,。但不論是長線產品還是短線產品,，它們的商標都是在時常變化的，以便與品牌商“打游擊”,。

俏貨不俏了

在生產商和批發(fā)商們活得滋滋潤潤的時候,，開小賣部的肖權卻發(fā)現“山寨”生意越來越不好做了。這一點與一級批發(fā)商門祎的觀點相反,。從某種角度而言,，產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)之間的距離，決定著他們對終端認知的差異,。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直都是這樣的,，做雜牌子(山寨品牌)生意,。”肖全坐在柜臺里側抿著煙,，瞇著眼說,。肖權的老家在重慶石柱縣農村。春節(jié)前后,，他在跑貨的那里拿了6~8批山寨貨,，僅“王老先生(對標王老吉)”和“九個核桃(對標六個核桃)”兩種產品，每次都要拿20多箱,。要知道,，他的小店也就十來平方米。

山寨飲料在逢年過節(jié)的時候賣得最好,，也只有這時候才賣得好,。上午剛拿的貨，下午就賣光了,。在鄉(xiāng)鎮(zhèn),，許多人走親戚都會提上1箱牛奶，而“經濟實惠”的山寨飲料就成為了禮品首選,。

但這貨走得再俏,，也并沒讓肖權感受到郭冬梅所描述的那樣有“油水兒”，事實上 ,，賣1件僅比大品牌多賺2~3元,。“我們賺啥了?利潤都被跑貨的拿走了!”小賣部的拿貨量并不多,，去縣城少量多次地進貨,，成本價太高；一次性拿太多又擔心積壓,，導致貨物過期,。所以，肖權店里的貨,，主要來自那些奔波于各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的送貨商,，它們是類似于三批商一樣的存在。

坐等送貨上門是要付出相應代價的,。1件山寨版六個核桃的出廠價按照19元算,，加上出來流動作業(yè)的車油錢，1個駕駛員和1~2個裝卸工人的工錢,，以及三批商自己的利潤,，等貨到了肖權手里的時候，就該是30~40元1件了,。這個價格已經接近大品牌的進貨價,，留給終端的利潤空間已經沒剩多少了,。

同樣感覺到山寨貨不“俏”的，還有在重慶做外賣的王柏,。她在一次給副食店送餐的時候,，被老板“忽悠”，順便拉了幾十箱的“猴菇”牌花生核桃乳去鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣,。但一個月的時間,，僅僅賣出去了幾箱，無奈之下,，王柏只能用來當外賣的贈飲,。在好幾個顧客都反映不好喝之后，王柏已經打算換掉“猴菇”牌花生核桃乳了,。

究其原因,，跟城市一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也在消費升級,，隨著大家品牌意識和食品安全意識的逐步提高，山寨飲料的目標客群開始不買賬了,。另外,，品牌商也加大了維權力度，以及央視315晚會對山寨飲料的曝光,，可以預見的是,，山寨飲料的市場空間將被進一步壓縮。

因此,，采取高仿,、山寨等模糊戰(zhàn)術“蹭”大品牌流量的做法并非長久之計。企業(yè)應該旗幟鮮明地去“山寨基因化”,，建立品牌運作能力,，真正提高產品端、品牌端的競爭力,。

但可怕的是,，當山寨品牌終于進擊為“被山寨”的對象時，一個新的輪回又開始了,。

(應被采訪者要求,，文中郭冬梅、門祎,、肖全,、王柏為化名)