來源標(biāo)題：社科院發(fā)布報告：興趣電商成為國貨品牌發(fā)展助推力

5月10日,，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所,、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》,。

《報告》顯示,，在線上平臺帶動下,，國內(nèi)消費(fèi)的高速發(fā)展正在推動國貨崛起,。尤其在短視頻等新媒介平臺的高效鏈接下，市場的需求端和供給端雙重發(fā)力,，使得國貨品牌迅速在抖音電商等平臺上成長“出圈”,。

截至2021年12月，我國短視頻用戶已達(dá)9.34億,，直播用戶達(dá)7.03億,。據(jù)抖音電商商品數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月,，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%;爆款榜中,，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%,。

對此,，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副所長楊典認(rèn)為，相比國外產(chǎn)品及服務(wù),，很多國貨對中國消費(fèi)者更加“貼心”,。新消費(fèi)群體伴隨新的消費(fèi)特點(diǎn)，他/她們不但重視商品性價比,，也更加關(guān)注商品和服務(wù)的“消費(fèi)符號價值”和“文化內(nèi)涵”,。而這是國貨能夠興起，在需求端能夠爆發(fā)的真正原因,。

每一個品牌管理者都知道,，打造一個品牌絕非易事，要獲得消費(fèi)者用錢投出的信任票,，更是難上加難。而在抖音電商上的品牌中,，既有頭部品牌,，也有復(fù)興的老品牌，還有新銳的創(chuàng)新消費(fèi)品牌,，而它們都獲得了自己的目標(biāo)用戶用錢投出的選票,。

消費(fèi)市場和品牌成長路徑，在今天發(fā)生了怎樣的變化?我們該如何解讀發(fā)生在興趣電商平臺上的這一現(xiàn)象?這背后是否又隱藏著新的時代機(jī)會?

在興趣電商平臺上,國貨品牌的成長路徑

1. 三十多年里,，中國品牌成長方式的變化與演進(jìn),。

1990年，菲利普·科特勒的《營銷管理》第五版在中國出版，品牌開始逐漸成為消費(fèi)者購物選擇的首選標(biāo)準(zhǔn),。30年的中國市場發(fā)展及品牌實踐中,，品牌成長的方式也在不斷進(jìn)步和變化。

2009年之前,，品牌銷售主要靠線下渠道,。

2010年，開始電商大爆發(fā),，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流視野,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了“多媒體+互聯(lián)網(wǎng)搜索” 的品牌塑造方式,，銷售則演變?yōu)椤熬€下+線上”雙重渠道模式,。

深入研究后我們發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，以短視頻和直播方式為代表的興趣電商興起,，代表了一種新的品牌成長方式：將消費(fèi)者“認(rèn)知交易關(guān)系”三者一體化的品牌塑造方式。

“認(rèn)知即交易,，交易即關(guān)系”是著名專家施煒博士提出新時代下的品牌發(fā)展理念,，將品牌、交易,、消費(fèi)者關(guān)系融為一體,。

在新的品牌發(fā)展理念下，品牌與消費(fèi)者是相互作用的雙方,，而非主被動的雙方,。施煒博士的“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化理念，不是單一的品牌商視角或消費(fèi)者視角,，而是更清晰更本質(zhì)地定義了品牌發(fā)展的基本邏輯：品牌發(fā)展,，就是一系列在品牌商在與消費(fèi)者構(gòu)建起“認(rèn)知交易關(guān)系”的行動的總稱。

2. 如何理解興趣電商對品牌成長的價值和意義?

首先,，國貨的崛起我們要放到更宏大的歷史背景中去解讀,。為什么年輕消費(fèi)者越來越愿意相信甚至喜歡國貨品牌?中國的日益強(qiáng)大，我們的民族自信,、文化自信越來越強(qiáng),。

同時，技術(shù)的發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)升級,，市場監(jiān)管規(guī)范，也讓消費(fèi)者對國貨品牌信心越來越足,。

短視頻和直播的興起,，豐富了信息傳播的形態(tài),。從文字、圖像,、聲音的信息傳遞方式上看,，人們顯然更容易接受動態(tài)的圖像聲音。

過去的信息傳遞往往是單向的,，強(qiáng)制的,，時效不足的，而短視頻和直播是實時互動的,，用戶感興趣的,。相比之下，用戶更喜歡誰就不言而喻了,。

今天的用戶,，更愿意對內(nèi)容創(chuàng)作者付出尊重與信任。在粉絲心里,，內(nèi)容達(dá)人們相比明星代言更有親近感和信任感,。品牌認(rèn)知的傳遞也從單一的廣告慢慢轉(zhuǎn)向了更生動和真實的內(nèi)容推廣。

在以上兩個重要背景之下,，我們才能深刻理解“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化這種品牌成長方式的底層邏輯,。

興趣電商的崛起，是以消費(fèi)者的需求即興趣為核心,，以KOL即達(dá)人制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信任來建立“認(rèn)知”和“關(guān)系”,，以電商為工具完成“交易”。

與過去相比,，興趣電商平臺最大的變化是,，它的“認(rèn)知交易關(guān)系”是在同一時間同一空間同時完成的，彼此沒有割裂,，是真正三位一體化的,。

因此，我們說,，真正符合“認(rèn)知交易關(guān)系”三位一體化的興趣電商模式,，已經(jīng)成為了中國品牌獨(dú)有的成長方式，尤其更適合中小品牌成長,。

中國社科院社會學(xué)所社會政策研究室副主任王晶認(rèn)為,，抖音電商等新平臺通過滿足、培育消費(fèi)者在國產(chǎn)品牌上的小眾需求,，形成大市場，讓商品和服務(wù)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),，有了顯著的長尾效應(yīng),。

對中小品牌或新品牌而言,，低成本解決消費(fèi)者認(rèn)知是最難的。抖音電商以消費(fèi)者“興趣”為核心的模式,，則注定了中小品牌將會得到更多的善待和扶持,。

各善其美,每一個國貨品牌都能在興趣電商遇見欣賞者

毫無疑問，世界是多元的,。一方面,，我們在主流價值上有極強(qiáng)的凝聚力和統(tǒng)一性;另一方面，我們又在個性化上有著無限的個體化偏好,，以趨同為恥,。

在過去，無論哪一種信息傳播方式,，都很難做到讓世界上各自喜好的每個人都能找到自己所愛,，但興趣電商做到了。幾乎每一個品牌,，無論你是大還是小,，是歷史久遠(yuǎn)還是小白萌新，都能在興趣電商上找到欣賞自己的用戶,。

北京大學(xué)社會學(xué)系教授劉能也認(rèn)同這一點(diǎn),。他表示，國貨得以崛起,，一方面現(xiàn)代制造業(yè)升級的勝利,，包括研發(fā)投入、消費(fèi)者需求洞察,、高精度生產(chǎn)線以及品牌塑造等;另一方面,，抖音電商等平臺也起到了關(guān)鍵作用，使消費(fèi)者和消費(fèi)品或者服務(wù)之間達(dá)成更高效率的匹配,，消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)意愿得到更高效率的的激發(fā),。

從抖音電商的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2021年4月-2022年3月,，4個重點(diǎn)行業(yè)的TOP20榜單里,，國貨品牌共計71個，占比約90%,。尤其在食品飲料類目,，TOP20全部為國貨品牌。

尤為難得的是,，在食品飲料類目TOP20榜單中,，既有伊利這樣的行業(yè)巨頭，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的年輕品牌,，還有三只松鼠這樣的線上品牌,，良品鋪子這樣的線下基因品牌,。

老字號品牌的復(fù)興，成熟品牌的進(jìn)一步擴(kuò)大,，新銳品牌發(fā)出聲量和建立認(rèn)知,，無論哪一類國貨品牌，似乎都可以在興趣電商找到自己獨(dú)特的位置,，與自己的用戶群展開“認(rèn)知交易關(guān)系”一體化的推廣行動,。

在報告里，我們發(fā)現(xiàn)了蜂花的品牌案例,。蜂花作為老牌國貨,，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但在2021年時已在時尚大潮中式微,。2021年,，在抖音電商平臺上，蜂花通過構(gòu)建復(fù)古直播間和主播服飾發(fā)力,，喚起用戶舊時回憶,，凸顯了老牌國貨歷經(jīng)歲月的魅力。同時在直播間與用戶互動關(guān)于個人發(fā)質(zhì)以及洗發(fā)護(hù)發(fā)知識,，積聚了大量粉絲,。

至2021年11月，蜂花品牌搜索量同比上月上升58倍,，旗艦店粉絲增長80萬,，企業(yè)號訂單增長330%，蜂花品牌自此復(fù)蘇,。

來源：咸寧新聞網(wǎng)