“品牌創(chuàng)新不是做出顛覆性的動(dòng)作，而是對(duì)生產(chǎn)要素的再組合,，通過(guò)再組合去創(chuàng)造新的細(xì)分賽道,、找到新的細(xì)分需求,。”

通過(guò)對(duì)人群需求的精細(xì)洞察,，以及對(duì)供應(yīng)鏈,、渠道、流量等端口的一系列改變,，一大批處在傳統(tǒng)“大消費(fèi)”賽道的新消費(fèi)品牌已成功完成市場(chǎng)“搶位”,，實(shí)現(xiàn)了品牌用戶(hù)心智的構(gòu)建。但對(duì)于處在細(xì)分賽道挖掘新機(jī)會(huì)的新銳品牌而言,，擺在面前的工作顯然更多——從品牌目標(biāo)人群定位,，到如何通過(guò)差異化渠道與營(yíng)銷(xiāo)手段讓目標(biāo)用戶(hù)看見(jiàn)自己，再到品牌成長(zhǎng)壁壘的構(gòu)建,，都需要反復(fù)的測(cè)試與推敲,，才能讓品牌成功起盤(pán)。

本期CBNData(第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)「2022新消費(fèi)“真”言」系列主題直播對(duì)談,，聚焦運(yùn)動(dòng)健康新銳賽道,。我們邀請(qǐng)到瞄準(zhǔn)Z世代人群養(yǎng)生需求的功能性食品品牌BuffX創(chuàng)始人亢樂(lè)，以及為滑雪愛(ài)好者提供城市訓(xùn)練一站式服務(wù)的SNOW51創(chuàng)始人葉凱與應(yīng)帆科技總裁王洋,，從客群鎖定,、用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、渠道創(chuàng)新等多角度,，一起聊聊新銳運(yùn)動(dòng)健康品牌如何透過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)突圍,。

以下為干貨內(nèi)容回顧：

第一個(gè)關(guān)鍵詞：人群鎖定

Q: 每個(gè)品牌在起盤(pán)時(shí)，都會(huì)面臨品牌定位與人群圈選的問(wèn)題,。首先想問(wèn)一下在品牌做早期起盤(pán)的時(shí)候,，在人群選擇過(guò)程中有沒(méi)有走過(guò)彎路,，或者團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)于人群圈定的過(guò)程會(huì)不會(huì)有分歧,，最終又采取了怎樣的方式達(dá)成共識(shí)？

亢樂(lè)：BuffX從一開(kāi)始就非常堅(jiān)定地要面向Z世代,，我們認(rèn)為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和品類(lèi)進(jìn)化,，一定是屬于新人群的新需求。通過(guò)社交媒體的普及,，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到信息平權(quán)的時(shí)代,，我們?cè)诙兑艨吹饺珖?guó)年輕人的消費(fèi)行為趨向一致，我們也希望能夠成為伴隨這代年輕人成長(zhǎng)起來(lái)的品牌,，這也是我們的愿景,。

我們面對(duì)新的人群、研發(fā)新的商品,，又在一些新的渠道里面去做銷(xiāo)售,，每一步都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，只能自己不斷摸索。通過(guò)一年多品牌的運(yùn)作,，從初始轉(zhuǎn)化率,、復(fù)購(gòu)率、毛利率這些數(shù)據(jù)情況來(lái)看,，也證實(shí)了我們選擇對(duì)了人群,，也選擇對(duì)了賽道。

我們對(duì)于市場(chǎng)的判斷以及洞察,，全部都來(lái)自于數(shù)據(jù),。我們的核心產(chǎn)品是一款助眠軟糖，在開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品時(shí),，天貓相關(guān)產(chǎn)品的月銷(xiāo)量差不多才2-3千單,。團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)壓力很大，并不確定這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模,。但我們相信只有需求決定市場(chǎng)規(guī)模,。我們?cè)诙兑艨吹剑罅康腪世代男性晚上12點(diǎn)以后,，開(kāi)始統(tǒng)一搜索相聲相關(guān)的關(guān)鍵詞,，我們做了深入的人群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)搜索相聲相關(guān)關(guān)鍵詞的人,，大多數(shù)都有睡眠壓力,，這說(shuō)明了睡眠是Z世代男性的普遍問(wèn)題。這也是我們的認(rèn)知差,，原本我們以為受到睡眠困擾的是女性居多,，但其實(shí)男性也普遍有這個(gè)問(wèn)題，所以這也堅(jiān)定了我們做睡眠軟糖的決心,。

我們的產(chǎn)品初轉(zhuǎn)化率大約在15%左右,，用了兩個(gè)月的時(shí)間就做到月銷(xiāo)量2.5萬(wàn)單。這也說(shuō)明市場(chǎng)背后的需求真的很大,。迄今為止,，BuffX有10多個(gè)SKU，每個(gè)SKU的確定都來(lái)自于抖音,、小紅書(shū)的行為數(shù)據(jù),，來(lái)自于天貓的搜索數(shù)據(jù)等等。

王洋：我覺(jué)得BuffX的起盤(pán),，首先要感謝這個(gè)時(shí)代,，基于線(xiàn)上數(shù)字經(jīng)濟(jì)，能夠讓品牌有更多、更好的數(shù)據(jù)加持,，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式,，快速篩選到人群以及人群背后的需求。其次還得感謝那些玩電競(jìng)的 Z世代男性,，成為了品牌起盤(pán)時(shí)非常重要的種子用戶(hù),。

Q: SNOW51聚焦的是線(xiàn)下場(chǎng)景，您在品牌早期挑選人群的時(shí)候,，用了什么樣的方式,？是不是也使用了一些數(shù)據(jù)化的方法？以及包括對(duì)于用戶(hù)圈選的核心方法論是什么,？

葉凱：對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō),，找到核心精準(zhǔn)用戶(hù)是極其關(guān)鍵的，也是一個(gè)高深的課題,。

SNOW51切入的是滑雪賽道,，滑雪已經(jīng)算是一項(xiàng)相對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)，想要鎖定它的用戶(hù)畫(huà)像,，更多要從精神層面和體驗(yàn)層面入手,。想清楚哪一群人在中國(guó)更愿意接受滑雪運(yùn)動(dòng)，其實(shí)也就是對(duì)運(yùn)動(dòng)健康,、對(duì)生活品質(zhì)有追求的那一群人,。但是這樣一群人，屬性也很多元,，因?yàn)槭歉采w全年齡段的,，也不分性別，所以我們得到的數(shù)據(jù)也會(huì)更有趣一些,。

我們最小的會(huì)員才23個(gè)月,，剛剛學(xué)會(huì)走路父母就帶過(guò)來(lái)學(xué)滑雪，現(xiàn)在3歲已經(jīng)可以去雪場(chǎng)滑雪了,。最大的會(huì)員有70多歲的老奶奶跟老爺爺,，一家三代一起來(lái)，變成家庭的周末活動(dòng),。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，我們鎖定人群會(huì)更多聚焦在精神層面和消費(fèi)力層面，因?yàn)榛┍旧硎且豁?xiàng)資源消耗較大的運(yùn)動(dòng),，這個(gè)資源不只是金錢(qián)，還有場(chǎng)地,、時(shí)令,、設(shè)備、技巧等等，相比于其它運(yùn)動(dòng)也更具有特殊性,。

這些看似跨度較大的人群,，其實(shí)也有著共同訴求，對(duì)潮流運(yùn)動(dòng),、健康快樂(lè),、朋友社交、家庭關(guān)系等等都有著追求,。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō),，他們可能受過(guò)更高的教育，觀察世界的視角會(huì)更豐富,，傳統(tǒng)意義上的奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可能已經(jīng)沒(méi)有那么大的吸引力,，他們追求的是豐沛的體驗(yàn)，以及心理上的放松和享受,。

因?yàn)榛┦歉呒寄苓\(yùn)動(dòng),，比拼的不是體力和爆發(fā)力，它更注重核心力量,，需要學(xué)會(huì)控制自己的重心,，所以它是需要系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)的，從這個(gè)角度出發(fā),，我們就制定了會(huì)員制,。如果再深入到人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)根據(jù)年齡特性,，對(duì)教學(xué)難度和深度做出區(qū)分,。

王洋：兩位品牌的人群圈選方式給了我一些啟發(fā)，就是今天我們?cè)谶x擇核心人群的時(shí)候,，不是只去鎖定某一撥人,，而是以多種人群組合的方式出現(xiàn)。我們?cè)谔暨x人群的時(shí)候,，關(guān)鍵要結(jié)合品牌定位以及產(chǎn)品的屬性,。品牌創(chuàng)新不是做出顛覆性的動(dòng)作，而是對(duì)生產(chǎn)要素的再組合,，通過(guò)再組合去創(chuàng)造新的細(xì)分賽道,、找到新的細(xì)分需求。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

Q: BuffX為什么會(huì)以電競(jìng)?cè)巳鹤鳛槠放茽I(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn),，因?yàn)殡姼?jìng)可是還是相對(duì)小眾的圈群,。如果說(shuō)功能性食品目前在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率是20%，想要挖掘潛在市場(chǎng)提升到50%,，從小眾圈群切入會(huì)不會(huì)與這個(gè)大目標(biāo)相矛盾,？

亢樂(lè)：我們從一開(kāi)始定位Z世代群體，本質(zhì)上是避開(kāi)了保健品以及功能性食品賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的用戶(hù)群體，比如說(shuō)35歲的女性,，甚至是年齡更往上一些的人群,。

當(dāng)時(shí)這樣選擇因?yàn)槿c(diǎn)。第一點(diǎn)是我們認(rèn)為功能性食品是需要培養(yǎng)市場(chǎng)信任度的,，我們希望與用戶(hù)一起慢慢成長(zhǎng),。第二點(diǎn)是我們?cè)谏唐费邪l(fā)過(guò)程中，做了非常多創(chuàng)新,，這些創(chuàng)新年輕人群接受程度更快,。第三點(diǎn)很關(guān)鍵，BuffX是新品牌,，我們的品牌名稱(chēng)取意了游戲中的Buff,，就需要找到理解這個(gè)含義的人群，以他們作為0~1的起點(diǎn),。我覺(jué)得任何品牌都需要關(guān)注自己最初始的前100個(gè)用戶(hù),，這100個(gè)用戶(hù)的行為和舉動(dòng)大概率會(huì)奠定品牌未來(lái)的走向。

我們會(huì)對(duì)商品做出迭代,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人群的拓展,。比如從電競(jìng)?cè)巳郝虼髮W(xué)生人群拓展，與很多針對(duì)年輕人的品牌做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。另外在年齡層面和渠道層面也會(huì)做出拓展,，有意識(shí)地針對(duì)一些渠道和不同的人群去做一些新的商品。

比如我們的高鈣軟糖,，在Z世代大的范圍里面,，往00后甚至05后稍微偏移了一點(diǎn)，在銷(xiāo)售渠道方面往拼多多偏移了一點(diǎn),。我們品牌內(nèi)部一直在用NPS(凈推薦值)和ABTest的方式去持續(xù)迭代產(chǎn)品,，通過(guò)商品層面的偏移，朝不同年齡段用戶(hù)和差異性渠道做拓展,。

Q: 對(duì)于滑雪而言,，可能大致會(huì)分為兩類(lèi)人群，一類(lèi)是大眾用戶(hù),，一類(lèi)是偏專(zhuān)業(yè)用戶(hù),。SNOW51在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，針對(duì)這兩類(lèi)不同階段的用戶(hù),，是否也會(huì)做出差異化的動(dòng)作,？

葉凱 :SNOW51的用戶(hù)特性可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)更偏向于休閑社交型,，另一類(lèi)是技術(shù)精進(jìn)型,。針對(duì)不同的用戶(hù)特性,，我們會(huì)持續(xù)深挖,，通過(guò)場(chǎng)景,、技術(shù)、裝備,、賽事等等給他們做賦能,。

我們會(huì)通過(guò)門(mén)店的體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)技巧的輔導(dǎo)以及豐富的設(shè)備,，便把滑雪變成是365天都可以去練習(xí),、去享受的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程里,，我們把很多專(zhuān)業(yè)裝備挪到線(xiàn)下,，與很多品牌合作開(kāi)設(shè)聯(lián)名店，也會(huì)去滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求,，不管是對(duì)于漂亮,、時(shí)尚的需求，或是專(zhuān)業(yè)裝備的需求,，都可以去滿(mǎn)足,。

Q: SNOW51還有一個(gè)子品牌SoloX，您當(dāng)時(shí)推出這個(gè)品牌是想要做出一些差異化嗎,？它與SNOW51本身會(huì)有哪些產(chǎn)品以及服務(wù)方面的差異,？

葉凱：SNOW51是從運(yùn)動(dòng)生活作為品牌切入點(diǎn)，不管從技術(shù)裝備,、服飾生態(tài),、教學(xué)體系到專(zhuān)業(yè)滑雪模擬機(jī)設(shè)備，我們把所有的長(zhǎng)板都打造成一整塊,。但 SoloX 代表了Solo Sports(單人運(yùn)動(dòng))運(yùn)動(dòng)體系,，滑雪運(yùn)動(dòng)只是整個(gè)體系中的核心部分。

所以SoloX其實(shí)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)生活方式平臺(tái),，從用戶(hù)心智出發(fā),，從訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)到健康、時(shí)尚,，以及社交所需的咖啡,、小酒館、日本料理餐廳等等,，圍繞用戶(hù)需求和心智來(lái)布局了這樣的生態(tài),。

其實(shí)對(duì)于線(xiàn)下商業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在越來(lái)越重視線(xiàn)下體驗(yàn),，同時(shí)我們也要學(xué)會(huì)線(xiàn)上渠道的很多事情,，

倒逼線(xiàn)下商業(yè)做出新一步的調(diào)整,，不能停留在原先簡(jiǎn)單的人貨場(chǎng)格局，更重要的是從用戶(hù)的心智出發(fā),，圍繞他們的心智完成生態(tài)化的布局,。

這樣當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入線(xiàn)下場(chǎng)域以后，一環(huán)扣一環(huán),，連帶增加他在線(xiàn)下空間里面逗留的時(shí)間,，其實(shí)是運(yùn)動(dòng)生活新方式的一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)，這就是SNOW51與SoloX的主要區(qū)別,。

王洋：今天對(duì)于用戶(hù)服務(wù)的差異化或者觸達(dá)的差異化,，其實(shí)某種程度也是一種商業(yè)模式的差異化。SNOW51是對(duì)一撥人共性需求的滿(mǎn)足,，SoloX是把這一波人當(dāng)中某個(gè)人的全部需求或者大部分需求去做更大化的滿(mǎn)足,，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是蠻好的衍生商業(yè)化的路徑，先通過(guò)SNOW51把這波人找到,，用大家共識(shí)的服務(wù)聚攏起一群人,，當(dāng)捕捉到種子用戶(hù)后，再進(jìn)而捕捉每一個(gè)個(gè)體的衍生需求,。

Q: 對(duì)于新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō),，其實(shí)平臺(tái)已經(jīng)場(chǎng)域化了，在不同平臺(tái)多多少少都有不同維度的表現(xiàn),，但是散落在不同平臺(tái)的數(shù)據(jù),，您如何去匯總？如何將這些多樣的數(shù)據(jù)最終整合為決策底層的參考依據(jù),？

亢樂(lè)：我們公司確實(shí)是對(duì)數(shù)據(jù)有著近乎宗教一般的強(qiáng)烈認(rèn)同,。確實(shí)在ABTest的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，我有很多前置的判斷和決策其實(shí)是有問(wèn)題的,。我喜歡的包裝在ABTest里倒數(shù)第一,，我喜歡的劑型也是倒數(shù)第一。在最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,，我們只知道要做功能性食品,，但本身對(duì)做什么劑型其實(shí)并不知道，我們的做法也相對(duì)簡(jiǎn)單,，就是嘗試銷(xiāo)售每一種劑型,，實(shí)際看銷(xiāo)售結(jié)果，花了大概兩個(gè)月的時(shí)間,，最終找到哪種劑型比較好賣(mài)的結(jié)論,。

任何ABTest，我們都會(huì)用兩層漏斗來(lái)做推動(dòng),，第一層是認(rèn)知層面,，盡可能多的獲取完整的信息,，窮盡我們的認(rèn)知和判斷，保證正確答案就在我們的所有選擇中我們,。然后進(jìn)入第二個(gè)漏斗,，極致的模擬，用ABTest來(lái)測(cè)試各種選擇,。

舉一個(gè)包裝的例子,，我們會(huì)觀察在抖音,、小紅書(shū),、線(xiàn)下等等渠道，Z世代消費(fèi)者他們喜歡的商品包裝大概是什么樣,，試圖以相應(yīng)的顆粒度,，去尋找我們可以遵循的規(guī)則是什么。后來(lái)我們就從性冷淡風(fēng)格,、美漫風(fēng)格,、賽博朋克等等不同的風(fēng)格里面，一共做了15版包裝,，這是我們的第一層漏斗,。我們窮盡方法，去盡可能多的把選項(xiàng)弄得更充實(shí)飽滿(mǎn)一些,，確保我們的正確答案在我們第一層漏斗里面,，然后就進(jìn)入第二層，通過(guò)ABTest實(shí)戰(zhàn)模擬,。我們把15個(gè)包裝,，每個(gè)包裝都曝光給了2萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，模擬實(shí)際銷(xiāo)售的情況,，最終跑出來(lái)銷(xiāo)量最好的包裝,，就是大家現(xiàn)在看到的包裝。

Q: 其實(shí)現(xiàn)在流量入口有很多,，線(xiàn)下其實(shí)是非常優(yōu)質(zhì)且極具體驗(yàn)性的流量入口,，BuffX選擇入駐商超便利店，甚至是KTV的目的是什么,？這些渠道是不是品牌觸達(dá)差異化特定人群的必要手段,？

亢樂(lè)：對(duì)于渠道的選擇，有三點(diǎn)結(jié)論,。第一,，年輕人在哪里我們就去哪里，不應(yīng)該讓年輕人到我們這里來(lái),，而是我們應(yīng)該到年輕人那里去,。第二是我們要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人,，要去利用渠道并且更多地去依附渠道。第三我覺(jué)得要保持客觀,，放棄激進(jìn)增長(zhǎng),。我覺(jué)得無(wú)論是在泡沫年代，還是在趨向理性的年代,，真真假假非常多,，這會(huì)導(dǎo)致起起伏伏非常多，但只有經(jīng)過(guò)時(shí)間的歷練,，結(jié)果才會(huì)無(wú)限趨向于真實(shí),，換句話(huà)說(shuō)經(jīng)歷時(shí)間的增長(zhǎng)，才是真增長(zhǎng),。,。

當(dāng)我們?cè)谟懻揃uffX渠道的時(shí)候，從一開(kāi)始就在討論說(shuō)線(xiàn)下是我們團(tuán)隊(duì)基因的弱點(diǎn),，但線(xiàn)下卻也是功能性食品品牌最重要的渠道,。我們從去年3月開(kāi)始，先后進(jìn)入了便利店,、山姆,、盒馬還有各種各樣OTC藥店。

我們也進(jìn)入到類(lèi)似像KTV這樣的渠道,，因?yàn)槲覀兿胱瞿贻p人的品牌,，要做到從內(nèi)心敬畏消費(fèi)者，我們不會(huì)教育消費(fèi)者說(shuō)你應(yīng)該在什么地方購(gòu)買(mǎi),，而是以用戶(hù)為中心,，用戶(hù)在這里我們就默默走到他旁邊。我們銷(xiāo)售的同事一直努力把我們的商品鋪設(shè)在消費(fèi)者的周?chē)?，用“混個(gè)臉熟”的方式告訴消費(fèi)者,，如果你需要Buff，我們就在旁邊給你加個(gè)Buff,。

王洋：套用牛頓第二定律“F=ma”,，來(lái)回應(yīng)一下關(guān)于品牌的增長(zhǎng)率話(huà)題。a其實(shí)就是品牌加速度,，我覺(jué)得品牌加速度有3點(diǎn),，其一是新興消費(fèi)人群，也就是品牌的重點(diǎn)TA是誰(shuí),；其二是流行爆品,，尤其對(duì)于新消費(fèi)品牌起盤(pán)來(lái)說(shuō)，需要有爆品來(lái)鞏固消費(fèi)者認(rèn)知,；其三是活性流量,，品牌要能夠找到正確的渠道,，激發(fā)有效的活性流量。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：品牌壁壘

Q: 想請(qǐng)兩位聊一聊,，結(jié)合長(zhǎng)期主義跨越周期的目標(biāo),，我們要如何打磨自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何把品牌長(zhǎng)板拉得更長(zhǎng),，把品牌深水區(qū)的能力真正構(gòu)建起來(lái),？

葉凱：對(duì)于滑雪，它并不是新鮮的品類(lèi),，但卻是很有技術(shù)壁壘的一件事,。原來(lái)我們只在雪場(chǎng)滑雪，一般只能在冬季進(jìn)行,。我們通過(guò)滑雪的模擬設(shè)備,，突破了這一環(huán)境的限制因素，這對(duì)于整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，開(kāi)啟了一個(gè)完全不一樣的時(shí)代。

我們通過(guò)與奧地利的高山滑雪技術(shù)企業(yè)成立了合資公司,，又找到了先進(jìn)的模擬設(shè)備,，讓模擬設(shè)備跟技術(shù)滑雪之間進(jìn)行了打通，創(chuàng)造了一整套的培訓(xùn)體系,。我們現(xiàn)在有個(gè)實(shí)驗(yàn)室,，把滑行完全數(shù)字化，教練也完全人工智能化,，當(dāng)你訓(xùn)練完成以后,，會(huì)出具數(shù)據(jù)報(bào)告，包括把所有的骨骼運(yùn)動(dòng),、位移情況都展現(xiàn)出來(lái),，通過(guò)技術(shù)AI來(lái)對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。甚至當(dāng)這套技術(shù)完備以后,，可以去做線(xiàn)上競(jìng)賽,，那樣就會(huì)變得非常有趣。

所以對(duì)于SNOW51來(lái)說(shuō),，要實(shí)現(xiàn)跨越周期,，很重要的是要保持品牌持續(xù)性的優(yōu)化迭代，不斷從用戶(hù)心智出發(fā),，提高用戶(hù)的體驗(yàn)度,，然后不斷為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。所以從品牌跨越周期的視角來(lái)看,，壁壘其實(shí)不是一道墻,，而是一個(gè)序列的矩陣,，是對(duì)品牌綜合能力的考驗(yàn)。

王洋：今天品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建,，需要結(jié)合用戶(hù)旅程,，從最開(kāi)始心智的構(gòu)建，到極致的體驗(yàn),，再到能夠讓用戶(hù)感受到價(jià)值的創(chuàng)造感,。這是今天許多研發(fā)技術(shù)、 運(yùn)動(dòng)科學(xué)應(yīng)用背后重要的邏輯鏈路,，當(dāng)然我們也需要在物理?xiàng)l件上加大投入力度,，因?yàn)闃O致體驗(yàn)的感受也一定來(lái)自于基礎(chǔ)設(shè)施層面的構(gòu)建，如果沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施,，可能也只是紙上談兵,。

亢樂(lè)：我們進(jìn)入食品行業(yè)之前，對(duì)食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的艱難真的是一無(wú)所知,，進(jìn)來(lái)之后確實(shí)是經(jīng)歷了非常長(zhǎng)且艱難的學(xué)習(xí)過(guò)程,。回到品牌到底如何可以穿越周期,，能穿越周期的一定是無(wú)限接近于事實(shí),，無(wú)限接近于本質(zhì)的東西。對(duì)于什么是功能性食品的事實(shí)或者本質(zhì),，我們討論了太多,，比如說(shuō)工具，比如說(shuō)流量,，這是所有行業(yè)都可以討論的事情,，并不是功能性食品賽道獨(dú)有的事實(shí)或者本質(zhì)。

我覺(jué)得我們躲不開(kāi)的本質(zhì)是,，功能性食品需要既有用又好吃,。當(dāng)我們討論食品科技，進(jìn)入近代之后,，中國(guó)的食品科技確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程中,，我們跟美國(guó)的很多食品科技公司有著非常多的溝通，比如他們研發(fā)植物肉,、植物奶都是很有趣的方向,。我們發(fā)現(xiàn)中美兩國(guó)食品科技公司有一個(gè)不同，美國(guó)公司會(huì)更科技,，但中國(guó)公司需要先做好食品,，也就是照顧食品的美味度。我們非常早的就建立了自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)了非常多科學(xué)家,，努力的做到兼具科技感與美味度,。

在品牌穿越周期的過(guò)程里，公司的組織是很重要的,，尤其進(jìn)入食品科技領(lǐng)域之后,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)組織的壁壘跟互聯(lián)網(wǎng)公司是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)這種以體驗(yàn)為主的公司,，你會(huì)看到只要你的長(zhǎng)板足夠長(zhǎng),，就可以有自己的一席之地。但進(jìn)入消費(fèi)品之后,，我們發(fā)現(xiàn)不是這樣的,，它是整鏈的，從頭到尾都需要大家去協(xié)同工作,。所以我們用了非常長(zhǎng)的時(shí)間,，提升整個(gè)公司的人才密度，把公司的短板補(bǔ)上,，這對(duì)于食品科技企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件很艱難的事情,。

在本質(zhì)層面，食品科技當(dāng)然是很重要的,，是公司絕對(duì)的壁壘,，但也需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)建設(shè)。所以在組織層面,，就不能有太短的短板，這是我們?cè)谝恢迸θプ龅膬蓚€(gè)層面,。

王洋：我在之前的訪(fǎng)談中曾提到過(guò)第一性原則,，當(dāng)品牌處在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，有太多起盤(pán)的方式與方法,，但每個(gè)細(xì)分的品類(lèi)和賽道,，又有太多屬于自身本質(zhì)性的問(wèn)題，如果從業(yè)者不去解決,，甚至不愿意去思考這些本質(zhì)性問(wèn)題,，是很難跨越周期的，品牌要追求本質(zhì),，給到用戶(hù)一份滿(mǎn)意的答卷,，這是很重要的。

來(lái)源：國(guó)際在線(xiàn)