自2014年以來，經(jīng)過幾年的行業(yè)深度調(diào)整期，中國白酒企業(yè)進(jìn)入頭部酒企競爭時(shí)代,，特別是進(jìn)入2015年,，酒企頭部競爭效應(yīng)更加明顯。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)：中國酒業(yè)規(guī)模以上酒業(yè)家數(shù)從2015年的2551家減少至2019年的2021家，5年間減少了437家,；到2020年，可以說占據(jù)中國白酒企業(yè)15%數(shù)量的頭部酒企的增長是建立在85%酒企下滑甚至消亡的基礎(chǔ)之上的,，中國酒業(yè)全面進(jìn)入頭部競爭時(shí)代,；在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，頭部酒企已開啟高強(qiáng)度,、高層次,、全方位的競爭模式，由此,，研究中國白酒企業(yè)頭部競爭現(xiàn)象,，探究頭部酒企競爭規(guī)律，有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義,。

一,、中國酒業(yè)全面進(jìn)入頭部時(shí)代的特征

1、中國酒業(yè)頭部市場量價(jià)齊升,、市值飆升

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù),，今年1-6月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量2718.53萬千升,，同比下降3.29%,。其中，白酒產(chǎn)量350.15萬千升,，同比下降8.59%,；啤酒產(chǎn)量1714.17萬千升，同比下降9.48%,；葡萄酒產(chǎn)量12.71萬千升,，同比下降30.15%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量504.91萬千升,，同比增長37.19%,。

以茅臺、五糧液為代表的名酒大頭部企業(yè)連續(xù)多年保持穩(wěn)定高速增長,，表現(xiàn)為出廠價(jià)提高,、銷售額持續(xù)增長、銷量繼續(xù)攀升,、零售價(jià)格逐年走高,。

即使在2020年全球新冠疫情大爆發(fā)的情況下，茅臺和五糧液兩大龍頭依然保持了較高的銷售和凈利增長速度,，具體見下表：

在今年,，超越可口可樂,，成為全球市值最高的食品飲料公司之后，貴州茅臺總市值又超越,，不僅位居A股市值榜首,，還成為A股唯一超過20000億元市值的公司，股價(jià)也于7月13日上漲至1927元/股,，再度刷新A股股價(jià),。

今年以來，五糧液股價(jià)率創(chuàng)歷史新高,，半年內(nèi)漲幅超過53.8%,，上市以來漲幅高達(dá)405倍。進(jìn)入7月以來,，繼續(xù)呈不斷突破新高之勢,，僅7月中上旬就累計(jì)有12個(gè)交易日股價(jià)刷新歷史紀(jì)錄，最新總市值已經(jīng)直逼8000億元,，穩(wěn)居深市首位,。

頭部酒企占據(jù)行業(yè)大部營收及利潤、充分享受到向頭部酒企集中的市場紅利,。

2016-2018年,，白酒產(chǎn)量逐年下滑，利潤保持兩位數(shù)增長,，行業(yè)前三（茅五洋）年銷售收入占行業(yè)收入,、利潤比重逐年提高。到2018年,，行業(yè)前三（茅五洋）銷售收入占行業(yè)比重已到達(dá)26%,，利潤占比達(dá)到45%。這說明行業(yè)集中度不斷向頭部企業(yè)集中,，頭部企業(yè)占據(jù)行業(yè)大部分利潤,，充分享受到向頭部酒企集中、消費(fèi)升級,、高端酒高增長帶動,、品牌溢價(jià)、市場全國化帶來的紅利,。

頭部酒企營收呈現(xiàn)出營收絕對值高,，且規(guī)模位逐步上移的特征。

目前,，中國酒業(yè)名酒的全國頭部,，規(guī)模門檻已經(jīng)提高到100億并向200億邁進(jìn)；省級頭部酒企規(guī)模位50億并向100億沖擊，區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)由10億向30億沖刺,。

2019年,，百億以上規(guī)模上市白酒企業(yè)有貴州茅臺、五糧液,、洋河股份,、瀘州老窖、山西汾酒,、古井貢酒和牛欄山，再加上劍南春,、郎酒,、勁酒等非上市酒企，百億俱樂部成員已達(dá)到10家,；而白云邊,、今世緣、口子窖等酒企也達(dá)到或接近50億規(guī)模,。頭部酒企整體呈現(xiàn)出營收絕對值高,，增速快的特點(diǎn)。

2,、頭部酒企高增長實(shí)質(zhì)是白酒企業(yè)高端酒高增長

2019年中國GDP為14.36萬億美元,，是僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP突破1萬美元,。中產(chǎn)階層崛起,，成為社會、市場的中堅(jiān)力量,，這又意味著龐大的市場規(guī)模已經(jīng)成型,。

2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測算，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量為2.04億人,，掌握的財(cái)富總量為28.3萬億美元,，超過美國和日本，躍居世界首位,。中產(chǎn)階級崛起,，催生消費(fèi)升級，促使品牌集中度加速,，擠壓競爭,，催生了酒業(yè)的頭部黃金期。

根據(jù)2019年年報(bào)顯示,，貴州茅臺營收854.3億元,，同比增長16.01%，其中茅臺酒營收758.02億元，營收同比增長15.75%,，占比超過88%,；五糧液營收501.18億元，營收同比增長25.20%,，其中高價(jià)位酒占79.15%,；瀘州老窖營收58.17億元,同比增長21.15%，其中高端酒銷售額為85.95億元,，中高端酒共銷售123.43億元,，占總銷售的近80%。

3,、高端酒高增長對行業(yè)和企業(yè)增長帶動作用明顯

一是內(nèi)部的帶動作用,。例如茅臺股份53°飛天的火爆帶動其旗下系列醬香酒的高增長，例如漢醬,、王子酒的高增長,，甚至出現(xiàn)春節(jié)旺季供不應(yīng)求的局面；同時(shí)也帶動了茅臺葡萄酒,、藍(lán)莓悠蜜酒高增長,。

二是外部帶動作用。飛天茅臺的價(jià)格走高,，給次高端品牌的高增長打開了價(jià)格和高增長的天花板,，例如經(jīng)典五糧液、國窖1573,、洋河夢之藍(lán)價(jià)格上行和高增長,；名酒大頭部企業(yè)決定并打開了行業(yè)的發(fā)展高度和行業(yè)的發(fā)展邊界。

4,、頭部酒企占據(jù)細(xì)分價(jià)格帶龍頭

例如53°飛天茅臺牢牢占據(jù)1499元以上高端價(jià)格帶,；52°經(jīng)典五糧液牢牢占據(jù)千元名酒價(jià)格帶；國窖1573占據(jù)800元價(jià)格帶,；夢之藍(lán)M6＋占據(jù)600元價(jià)格帶,，海之藍(lán)則是全國百元價(jià)格帶的龍頭。

二,、頭部酒企的市場競爭策略

根據(jù)企業(yè)在行業(yè)地位和銷售規(guī)模,，劃分為名酒頭部、省酒頭部,、區(qū)域小頭部,，具體劃分見下表：

1、規(guī)模搶位戰(zhàn)

名酒頭部規(guī)模搶位戰(zhàn)是百億規(guī)模戰(zhàn),，名酒頭部企業(yè)都達(dá)到百億規(guī)模,，并向200億元發(fā)起沖擊,；省酒頭部搶占50億元規(guī)模，并向百億規(guī)模沖擊,；區(qū)域頭部由10億規(guī)模向30億規(guī)模沖刺,。

頭部酒企只有達(dá)到一定規(guī)模，才能享受到頭部壟斷的巨大紅利,，實(shí)現(xiàn)從“量變”到“質(zhì)變”,，享受到市場紅利。例如,，當(dāng)西鳳過了50億,，在陜西市場就實(shí)現(xiàn)了對其他地產(chǎn)品牌的實(shí)力碾壓。如老白干+板城過了50億后,，河北的酒業(yè)格局將徹底改變,。省級龍頭50億門檻價(jià)值巨大。對于區(qū)域頭部來說,，過了10個(gè)億，同樣也能在一個(gè)區(qū)域享受到頭部紅利,。

水井坊,、舍得、酒鬼酒等有頭部基因,，但是目前規(guī)模太小,，享受不到頭部集中的紅利，所以要加快規(guī)模上位,。

2,、結(jié)構(gòu)搶位戰(zhàn)

調(diào)結(jié)構(gòu)就是增體量、調(diào)結(jié)構(gòu)就是保增長,；調(diào)結(jié)構(gòu)不僅是頭部酒企未來重要的增長點(diǎn),，也是行業(yè)未來重要增長點(diǎn)。以結(jié)構(gòu)型調(diào)整來滿足新中產(chǎn),、高凈值人群需求,，誰能率先滿足需求，誰就能率先做大增量,，誰就能占據(jù)細(xì)分價(jià)格帶的龍頭地位,。

酒企重點(diǎn)做結(jié)構(gòu)三線：生存線、發(fā)展線,、品牌線,。例如瀘州老窖的增長來自于結(jié)構(gòu)的增長，特別是借助國窖1573的高增長,，重新回到百億白酒陣營,，位居前四；仰韶酒業(yè)的增長來源于地利、天時(shí)產(chǎn)品,；板城酒業(yè)的增長來源于和順和龍?。?/p>

3,、區(qū)域搶位戰(zhàn)

名酒頭部區(qū)域搶位戰(zhàn)中生存邊界是10省,，發(fā)展邊界是20省。要做窄群體,、寬區(qū)域,，在更大的區(qū)域中精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。

省酒頭部要實(shí)現(xiàn)深度全省化,，至少在60%以上區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高占有,；區(qū)域頭部在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全渠道的高占有,。

4,、四個(gè)主導(dǎo)

搶位頭部要做好四個(gè)主導(dǎo)：大品類主導(dǎo)、大單品主導(dǎo),、細(xì)分價(jià)格帶主導(dǎo)和核心市場主導(dǎo),。

做大品類，發(fā)出大聲浪,，而聲浪約等于銷量,，如綿柔之于藍(lán)色經(jīng)典，開創(chuàng)了大品類,，占據(jù)大市場,。頭部企業(yè)無一不是大單品主導(dǎo)。

5,、重構(gòu)三權(quán)與三大創(chuàng)新

在頭部戰(zhàn)中要重構(gòu)三權(quán)：定價(jià)權(quán),、統(tǒng)治權(quán)和對話權(quán)。其中,，定價(jià)權(quán)是要解決800元以上定價(jià)權(quán)的品牌高度問題,，占位決定地位，品牌高度決定頭部高度,；統(tǒng)治權(quán)的核心是把握省會市場+（200-400）元價(jià)格段,；對話權(quán)是指高端消費(fèi)成為頭部爭奪的制高點(diǎn)，消費(fèi)引領(lǐng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道控制,。

消費(fèi)引領(lǐng)有三大創(chuàng)新模式：第一,，品質(zhì)創(chuàng)新，做美好調(diào)性,，即滿足消費(fèi)者對美好生活的追求,，解決口感與審美需求,，體現(xiàn)在酒行業(yè)的新時(shí)尚方面創(chuàng)新，例如板城的龍印產(chǎn)品,、仰韶的天時(shí)產(chǎn)品,、金沙的摘要等；第二品牌創(chuàng)新,，即做高端品牌調(diào)性,，產(chǎn)生文化歸屬感，如仰韶天時(shí)的高爾夫聯(lián)賽,，蘇酒頭排杯高爾夫精英賽等,；第三，體驗(yàn)創(chuàng)新,，即做文化體驗(yàn),，如漢醬鹿鳴薈、雅度盛宴,、雅度體驗(yàn)館,、漢醬135BC俱樂部等。

6,、省會戰(zhàn)略

實(shí)施省會戰(zhàn)略,，就是要重視省會市場。省會處于一個(gè)省的中心地位,，在企業(yè)向大城市集中、人口向大城市集中,、消費(fèi)向大城市集中趨勢下,，省會能占據(jù)更多資源。換言之,，占據(jù)省會市場就是占領(lǐng)全省最大的消費(fèi)市場,，占據(jù)省會市場就是占據(jù)全省品牌的最高端，占據(jù)省會市場就是占據(jù)最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，占據(jù)省會市場就是發(fā)出大聲浪,。

來源：酒業(yè)家