資本是糧草,，營(yíng)銷是進(jìn)攻，

但更重要的是決策機(jī)制,。

核心要點(diǎn)：

1,、把元?dú)馍值尼绕鹜耆暈闋I(yíng)銷的勝利，其實(shí)是把資本放到了過(guò)高的位置,。

2,、由于理科生背景和游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，唐彬森高度重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，元?dú)馍衷跀?shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢(shì)直接反映在產(chǎn)品迭代效率和競(jìng)爭(zhēng)中,。

3,、元?dú)馍指褚粋€(gè)APP工廠，憑借著資金優(yōu)勢(shì)和基于數(shù)據(jù)的決策機(jī)制,，其已形成獨(dú)有的爆品打法,。

即使是對(duì)新品牌再無(wú)感的人，也很難逃過(guò)被電梯間里的張雨綺“安排上”元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍?，一個(gè)誕生僅四年的品牌,，如今在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都刷足了存在感：今年上半年，元?dú)馍值匿N售額突破8億,，接近去年全年的水平,，高速增長(zhǎng)很快換來(lái)了資本的青睞。日前有消息傳出,，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y,，投后估值達(dá)到20億美元，相當(dāng)于前一輪的3.5倍,。

張雨綺代言元?dú)馍?/p>

在疫情尚未消散的“市場(chǎng)寒冬”里,，上述成績(jī)足夠引人注目。不過(guò),，和所有的爆紅故事一樣,，元?dú)馍致晞?shì)漸強(qiáng)的同時(shí),，爭(zhēng)議也如潮而至,。

“偽日系”、炒“0糖”概念,、沒有門檻的代工產(chǎn)品……身為網(wǎng)紅品牌,，元?dú)馍衷谫|(zhì)疑聲中的形象像極了輿論對(duì)“網(wǎng)紅”的負(fù)面觀感——光會(huì)炒作，業(yè)務(wù)不行,。

那么,，元?dú)馍值降资瞧放坪隈R，還是風(fēng)口幻象,？解答疑問需要撥開迷霧,。

從表層現(xiàn)象來(lái)看，元?dú)馍直粴w納總結(jié)的成功經(jīng)和被質(zhì)疑的點(diǎn),，都并非其首創(chuàng)：“偽日系”不是元?dú)馍值莫?dú)創(chuàng),，氣泡水、無(wú)糖茶飲也不是新鮮產(chǎn)品,，砸錢營(yíng)銷,、代工生產(chǎn)在消費(fèi)領(lǐng)域更是常見。如果只是憑借行業(yè)里這些并不新鮮的玩法,，元?dú)馍挚峙潞茈y在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍,。

那么,，支撐元?dú)馍轴绕鹨约按蠓噬乐档倪壿嫞烤菇⒃谑裁椿A(chǔ)之上,？

根據(jù)近期的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，除了抓住了新消費(fèi)浪潮的紅利，元?dú)馍值拇蚍ㄊ遣徽鄄豢鄣睦砜粕季S：高度重視數(shù)據(jù)反饋,，并依托高效的反饋和糾錯(cuò)機(jī)制以及資金優(yōu)勢(shì),，迅速迭代產(chǎn)品、開拓市場(chǎng),。

相比傳統(tǒng)消費(fèi)品公司,，元?dú)馍址浅！盎ヂ?lián)網(wǎng)”,，它更像個(gè)APP工廠,，而所有的互聯(lián)網(wǎng)元素，都與創(chuàng)始人唐彬森的理科生和游戲創(chuàng)業(yè)者背景息息相關(guān),。

01

像做APP一樣做飲料

了解元?dú)馍值拇蚍ㄖ?，有必要先介紹一下唐彬森的經(jīng)歷。

82年生的唐彬森是個(gè)學(xué)霸,，本科和碩士都就讀于北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系,，22歲時(shí)還拿過(guò)國(guó)際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。2008年,，唐彬森創(chuàng)立了名為智明星通的游戲公司,，最經(jīng)典的案例是把《開心農(nóng)場(chǎng)》推廣到全球20多個(gè)國(guó)家，影響海外5億人口,。

2014年,，智明星通被中文傳媒以26.6億的價(jià)格收購(gòu)。次年,，智明星通推出了游戲《列王的紛爭(zhēng)》,，上線后很快在北美和歐洲市場(chǎng)暢銷。

賣掉公司的日子里,，唐彬森仍以職業(yè)經(jīng)理人的身份留任智明星通CEO,，但也開始入局消費(fèi)行業(yè)。今年6月,，唐彬森辭去智明星通CEO職務(wù),，在外界看來(lái)，此舉意味著其準(zhǔn)備全力投入元?dú)馍值陌l(fā)展,。

理科生學(xué)霸,、游戲行業(yè)老兵、消費(fèi)領(lǐng)域新秀，這是和唐彬森緊密相關(guān)的標(biāo)簽,。

有意思的是,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)看似跨度較大，但唐彬森的跨界思路卻有清晰的連續(xù)性,，其中最顯著的是對(duì)數(shù)據(jù)的重視,。

唐彬森

在游戲行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，數(shù)據(jù)是指導(dǎo)決策的重要指標(biāo),，APP后臺(tái)是各種細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和相對(duì)比例，而數(shù)據(jù)的廣度和顆粒度,、數(shù)據(jù)的更新頻率,，都對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)決策有著相當(dāng)大的影響。

消費(fèi)行業(yè)的品牌商雖然也看重?cái)?shù)據(jù),，但跟線上的數(shù)據(jù)看板相比,，線下的零售數(shù)據(jù)通常分散在百貨商場(chǎng)、中小商超甚至小區(qū)的夫妻店,，歸集起來(lái)難度很大,。而在零售鏈路里，品牌方只是把產(chǎn)品給到經(jīng)銷商,，想及時(shí)知道產(chǎn)品在渠道終端的真實(shí)銷售情況更是困難,。

為了解決線下數(shù)據(jù)獲取難題，目前品牌商的做法是購(gòu)買市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司的數(shù)據(jù)服務(wù),，依據(jù)月度或季度的報(bào)告來(lái)制定下一步策略,。但對(duì)每天實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的游戲人來(lái)說(shuō)，這樣的反饋太慢了,。

據(jù)了解,，元?dú)馍质遣欢嘁姷臉O其注重?cái)?shù)據(jù)反饋的消費(fèi)品玩家,，其在自建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的同時(shí),，也積極引入外部的數(shù)據(jù)服務(wù)，聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)商碼上贏就是典型例子,。

碼上贏是一家快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)公司,，業(yè)務(wù)主要面向零售商和品牌商。具體來(lái)說(shuō),，碼上贏通過(guò)與全國(guó)各地的大中小型連鎖和單體門店建立全國(guó)最大的零售大數(shù)據(jù)聯(lián)盟,，實(shí)時(shí)獲取終端門店全量進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)清洗和脫敏后,，為快消品牌廠商提供市場(chǎng)份額,、變化趨勢(shì)、購(gòu)物籃分析等市場(chǎng)研究服務(wù)。

用更直白的語(yǔ)言解釋碼上贏的思路便是：商品賣得好不好,，門店的收銀機(jī)最清楚,。碼上贏相當(dāng)于遍布各地的“數(shù)據(jù)雷達(dá)”，品牌商通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)能直接感知產(chǎn)品在各地的“賣力”,。

唐彬森顯然能懂這些數(shù)據(jù)的價(jià)值,。

談及與元?dú)馍值暮献鲿r(shí)，碼上贏創(chuàng)始人兼CEO王杰祺表示,，唐彬森對(duì)他們的業(yè)務(wù)“一聽就懂”,，當(dāng)碼上贏的布局還比較小時(shí)，唐彬森就主動(dòng)買了他們的數(shù)據(jù)服務(wù),。

“當(dāng)時(shí)他（唐彬森）跟他的幾個(gè)總監(jiān)說(shuō),，這個(gè)數(shù)據(jù)一定要買，只有這個(gè)是有用的,?！蓖踅莒鞅硎尽?/p>

唐彬森的果斷不難理解,，元?dú)馍值漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上是陌生的,，經(jīng)驗(yàn)主義不再適用，因此及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋對(duì)決策和糾錯(cuò)的影響極大,，但人力走訪等老方法在速度和深度上都沒法跟技術(shù)力量相比,。

和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“APP工廠”打法異曲同工，數(shù)據(jù)導(dǎo)向在元?dú)馍值漠a(chǎn)品思路里體現(xiàn)為：做對(duì)了就集中資源力推,，如果反饋低于預(yù)期,，就得趕快做出改動(dòng)，或者干脆完全撤回,。據(jù)了解,，元?dú)馍秩ツ暝跂|北推某款產(chǎn)品，但在發(fā)現(xiàn)問題后隨即將產(chǎn)品停掉,，一系列決定都在一個(gè)季度內(nèi)完成,。

“元?dú)馍值腟KU很長(zhǎng)，大家只是看到那些爆的”,，王杰祺表示,。

02

數(shù)據(jù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

值得注意的是，數(shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢(shì)不僅能帶來(lái)更高的產(chǎn)品迭代效率,，在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值同樣突出,。

在商業(yè)世界里，各路玩家對(duì)數(shù)據(jù)的重視不僅針對(duì)自家產(chǎn)品,，競(jìng)品的情況更是重要參考,。在此背景下,，數(shù)據(jù)是情報(bào)，而決策需要情報(bào),，糾錯(cuò)也需要情報(bào),，掌握更多信息的玩家無(wú)疑會(huì)有更多主動(dòng)權(quán)。

由于橫空出世的“顛覆性創(chuàng)新”并不多見,，大部分時(shí)候,，行業(yè)玩家都是在同一品類里競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異也只是所謂的“微創(chuàng)新”,，因此誰(shuí)率先拓展市場(chǎng),，誰(shuí)就能搶占消費(fèi)者心智，后來(lái)者即使體驗(yàn)并不遜色,，也容易被視為“山寨”,。

具體到消費(fèi)品領(lǐng)域，由于元?dú)馍帜芨哳l,、及時(shí)地了解行業(yè)數(shù)據(jù),，對(duì)“爆品”和市場(chǎng)的判斷也能先人一步，從而更準(zhǔn)確地把握推廣時(shí)機(jī)和鋪貨力度,。元?dú)馍种蚤_始自建工廠,，目的也是為了獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度。

也就是說(shuō),，能夠占領(lǐng)市場(chǎng)往往是那個(gè)意識(shí)到產(chǎn)品的“爆品”潛質(zhì),，并以最快的速度把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的玩家，而未必是產(chǎn)品的原始開發(fā)者——這一思路與騰訊的微創(chuàng)新理念有相通之處,。

上述思路唐彬森并不陌生,，其在智明星通時(shí)代就有過(guò)搶占市場(chǎng)的動(dòng)作。

2008年,，社交游戲《開心農(nóng)場(chǎng)》在國(guó)內(nèi)爆紅,，唐彬森也順勢(shì)推出了自家版本《開心農(nóng)場(chǎng)》，并率先將之推廣至海外,，成為了海外市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)游戲,。盡管國(guó)內(nèi)版《開心農(nóng)場(chǎng)》出現(xiàn)得更早，也紅得更早,，但由于海外市場(chǎng)已被占領(lǐng),，出海難度大大提升,。

唐彬森喜歡提及DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論,，即世界從來(lái)以及未來(lái)都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，而所謂成功的商人,，比的就是誰(shuí)能夠率先將利用信息落差而謀得利益,。

顯而易見的是,，即使切換到消費(fèi)賽道，當(dāng)年在《開心農(nóng)場(chǎng)》時(shí)期奏效的打法將被復(fù)用,，而無(wú)論是游戲還是飲料,，玩家在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)的根基都是數(shù)據(jù)，以及相應(yīng)的決策機(jī)制,。

在王杰祺看來(lái),，消費(fèi)行業(yè)目前主要有兩種打法，一類重視銷售,，一類重視營(yíng)銷,，像元?dú)馍诌@樣基于數(shù)據(jù)的“理科生”思維并不多見。企業(yè)需要在重視數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上有快速?zèng)Q策機(jī)制,，其中最重要的是糾錯(cuò)機(jī)制,，形成閉環(huán)。

“資本是糧草,，營(yíng)銷是進(jìn)攻,，但更重要的是決策機(jī)制。大家喜歡談?wù)摷Z草和軍火,，因?yàn)槟脕?lái)主義比較方便,，不像變革決策機(jī)制、建立反饋機(jī)制,、布局情報(bào)體系等這么復(fù)雜”,，王杰祺認(rèn)為。

不可否認(rèn),，由于創(chuàng)始人唐彬森本身就有天使投資人身份,，加上還拿了融資，元?dú)馍执_實(shí)資金充裕,。資金優(yōu)勢(shì)能幫元?dú)馍址糯舐暳?、拓展市?chǎng)，在相似的商業(yè)模式中,，這無(wú)疑能讓元?dú)馍峙艿酶臁?/p>

不過(guò),，消費(fèi)行業(yè)并非簡(jiǎn)單的燒錢競(jìng)賽，資金的作用更多是助推器,、放大器,，如果公司產(chǎn)品方向錯(cuò)誤，或者策略有問題,，砸錢非但不是解決之道,，反而會(huì)讓局面變得更尷尬，類似的“翻車”案例在行業(yè)里并不少見,。

如同過(guò)于依賴資源的國(guó)家,，只注重資金能力的企業(yè)往往也會(huì)陷入“資源詛咒”,。把元?dú)馍值尼绕鹜耆暈闋I(yíng)銷的勝利，同樣是把資金放到了過(guò)高的位置,，而忽略了更底層的邏輯,。

對(duì)于糧草多、軍備足的玩家來(lái)說(shuō),，比起狂轟濫炸,，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)打擊對(duì)的目標(biāo)更能決定戰(zhàn)局走向。元?dú)馍轴绕鸬暮诵?，更多?lái)自對(duì)數(shù)據(jù)的重視和用數(shù)據(jù)的能力,。

要往大了說(shuō)，元?dú)馍种阅苡羞@樣的增長(zhǎng),，時(shí)代趨勢(shì)是更強(qiáng)的助推力,。

03

時(shí)代逐浪者的新問題

任何產(chǎn)品的爆紅都離不開時(shí)代大趨勢(shì)，從唐彬森曾經(jīng)的演講內(nèi)容來(lái)看,，他是“選擇比努力更重要”的忠實(shí)信徒,。

在2015年的創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公開課中，唐彬森直言,，“好的行業(yè)里面你做過(guò)一百名,、第十名、二十名,，都比一個(gè)爛的行業(yè)里面做第一名強(qiáng)”,。他還用“不要在紐約地鐵上讀書”的說(shuō)法來(lái)強(qiáng)調(diào)找對(duì)趨勢(shì)的重要性，因?yàn)榧~約地鐵的乘客大多收入低,，應(yīng)該趕快換到航空公司上,。

那么，元?dú)馍炙诘南M(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)好行業(yè)嗎,？答案是肯定的,，尤其是這幾年。

在新消費(fèi)浪潮中興起的鐘薛高,、三頓半,、元?dú)馍?/p>

在上個(gè)月的小紅書“未來(lái)品牌大會(huì)”上，曾提出“每一種消費(fèi)品都值得重做一遍”的雕爺表示,，新品牌崛起的原因是“爹媽”變了,，所以打法也全變了。

所謂的“爹媽”,，指的是品牌的渠道和營(yíng)銷,。過(guò)去消費(fèi)品的渠道是線下商場(chǎng)，營(yíng)銷則投放給電視臺(tái),，但隨著線上購(gòu)物持續(xù)抬頭,，以及小紅書,、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展,，新的渠道和營(yíng)銷場(chǎng)景變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),。

除了渠道和營(yíng)銷的變化，國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和過(guò)剩的產(chǎn)能也大大降低了創(chuàng)業(yè)門檻,，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者可以順利找到一線的代工企業(yè)合作,，自己只負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)和策略制定，加上新一代消費(fèi)者有了更多細(xì)分需求,，看似“紅?！钡南M(fèi)品市場(chǎng)一下成了機(jī)遇的沃土。

與此同時(shí),，近年的上市潮又為新消費(fèi)添了一把火,。

由于這些年TMT和消費(fèi)行業(yè)IPO不斷，市場(chǎng)上涌現(xiàn)一批財(cái)富自由人士,。出于對(duì)機(jī)遇的敏感,，資本、互聯(lián)網(wǎng),、消費(fèi)很快走到了一起,，而創(chuàng)業(yè)公司的高薪和股權(quán)也展現(xiàn)出了吸引力，尤其是對(duì)消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者,。

光控眾盈資本執(zhí)行董事兼總裁高揚(yáng)曾對(duì)消費(fèi)行業(yè)人才的薪資水平有過(guò)描述——月薪開到2,、3萬(wàn)就能挖一個(gè)非常優(yōu)秀的渠道經(jīng)理，但挖不動(dòng)游戲工程師,。

上述變化是新消費(fèi)崛起的大背景,，具體到商業(yè)模式上，各路新品牌的打法大同小異：找供應(yīng)鏈代工產(chǎn)品,、借內(nèi)容營(yíng)銷在新的平臺(tái)上完成“起飛”,。

在新消費(fèi)熱潮中，憑借基于數(shù)據(jù)的決策機(jī)制和資金優(yōu)勢(shì),，元?dú)馍质桥艿幂^快的玩家,，從其蘇打氣泡水產(chǎn)品的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng),、消費(fèi)行業(yè)邏輯的融合取得了成效,，并形成了自己的“爆品”方**。

選對(duì)了賽道,、資金充沛,、加上基于數(shù)據(jù)的高效決策機(jī)制，元?dú)馍值难该驮鲩L(zhǎng)皆有跡可循,，但即使是優(yōu)等生,，在新的階段也要面對(duì)新的問題,。

在外部戰(zhàn)場(chǎng)，隨著元?dú)馍种鞔虍a(chǎn)品蘇打氣泡水的火爆,，可口可樂,、喜茶、農(nóng)夫山泉等對(duì)手也正兇猛入局氣泡水市場(chǎng),，這些都是在資金和渠道上優(yōu)勢(shì)明顯的玩家,；在內(nèi)部，元?dú)馍中枰跉馀菟奉愔鈩?chuàng)造新的爆品,，以支撐下一步的增長(zhǎng),。此外，行業(yè)里時(shí)常討論“爆品”和“品牌”之間的差異,，而當(dāng)下的元?dú)馍炙坪跞詫儆谇罢摺?/p>

對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō),，其用理科生思維打造產(chǎn)品的思路已經(jīng)通過(guò)銷量得到證明，但其接下來(lái)能否在消費(fèi)品巨頭的夾擊中沖出重圍,，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到品牌的跨越,，恐怕最終仍需回到傳統(tǒng)邏輯中接受時(shí)間的檢閱。