在京東平臺上,，紅星美羚旗下“富羊羊”嬰幼兒配方羊奶粉1段,、2段、3段（800克）零售價(jià)均已更新為188元,。而該款產(chǎn)品的原價(jià)是328元,，粗略計(jì)算一下，降價(jià)幅度在40%以上,。

2020年第一季度,，由于疫情因素,，導(dǎo)致代購、海淘受到?jīng)_擊,，加上消費(fèi)者恐慌性囤貨,，一線奶粉品牌業(yè)績爆棚。然而,，由于第一季度提前透支了消費(fèi)需求,，進(jìn)入第二季度，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)都在進(jìn)行庫存消化,。

可悲的是,，在2020年第一季度,，小奶粉企業(yè)由于在物流,、渠道和品牌上不具備競爭優(yōu)勢，業(yè)績未能上漲,，反而還在下滑,。

等到進(jìn)入2020年第二季度，一線奶粉品牌在去庫存的時(shí)候,，小奶粉企業(yè)的銷售又進(jìn)一步受到?jīng)_擊,，不得不進(jìn)行降價(jià)促銷，就連謀求IPO的紅星美羚也不例外,。

對此,，乳業(yè)分析師宋亮對媒體表示，這意味著紅星美羚自2018年以來實(shí)施的提價(jià)策略宣告失敗,。

根據(jù)規(guī)定,，紅星美羚決定，將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價(jià)從原328元/800g調(diào)整為188元/800g,，此價(jià)格將于8月5日零點(diǎn)起,，在全國范圍內(nèi)實(shí)行，線上線下統(tǒng)一價(jià)格,，大力度全覆蓋網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳,，線上推廣引流，門店承接銷售,。

為何降價(jià),？

對此，紅星美羚方面表示,，因?yàn)楣痉e極承擔(dān)扶貧責(zé)任,，要以產(chǎn)品扶貧為抓手，以讓消費(fèi)者受益為目的,。

“說的比唱的都好聽,，如果紅星美羚真想讓消費(fèi)者受益,，為何選擇一個非純羊奶粉（富羊羊）降價(jià)呢？德瑞蘭帝純羊奶粉標(biāo)價(jià)498元/罐,，為何不會大幅降價(jià),？2019年10月，紅星美羚就成為了第一批國家級貧困縣重點(diǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商,，為何當(dāng)時(shí)不選擇降價(jià)呢,？”業(yè)界人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉降價(jià),，更多地還是因?yàn)榍缼齑孑^高,，在一線品牌紛紛去庫存的同時(shí)，紅星美羚只能選擇降價(jià)處理,，否則就有爆倉的風(fēng)險(xiǎn),。

宋亮則指出，紅星美羚此番降價(jià)有兩方面原因,，一是其通過降價(jià)甩貨清理庫存,，回籠資金；二是其認(rèn)識到自身產(chǎn)品力,、渠道力等方面的不足,，重新調(diào)整價(jià)格策略。

《五谷財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉,，富羊羊的線上線下同步大幅降價(jià),，但是，代理商的進(jìn)貨價(jià)只是減少了幾元,，門店的進(jìn)貨價(jià)降了10多元,。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價(jià)40%以上,，主要是將壓力轉(zhuǎn)給了門店,。

據(jù)悉,，嬰幼兒配方奶粉注冊制度實(shí)施以后,，紅星美羚旗下三款嬰幼兒配方奶粉獲得注冊,，一個就是富羊羊,，另外兩個則是羚恩貝貝和德瑞蘭帝,，前者是非純羊奶粉,，后兩者都是純羊奶粉,。

資料顯示,，非純羊奶粉指的就是添加牛乳清蛋白,，而純羊奶粉指的則是添加羊乳清蛋白,；截至目前，銷量排名靠前的羊奶粉都是純羊奶粉,。

在京東平臺上,，羚恩貝貝的價(jià)格為398元/罐（800g,，0-6個月），德瑞蘭帝的價(jià)格為498元/罐（800g,，0-6個月）,，而德瑞蘭帝也被稱為最貴的羊奶粉。

對比一下,，藍(lán)河乳業(yè)旗下春天羊的價(jià)格為368元/罐（800g,，0-6個月），宜品乳業(yè)旗下蓓康僖羊奶粉（益生菌）的價(jià)格為368元/罐（800g,，0-6個月）,，雅士利國際旗下朵拉小羊的價(jià)格為468元/罐（800g，0-6個月）,，澳優(yōu)旗下佳貝艾特悅白和悠裝的價(jià)格各為463元/罐（800g,，0-6個月）和366元/罐（800g，0-6個月）,；健合集團(tuán)（H&H國際控股）旗下合生元可貝思的價(jià)格為421元/罐（800g,，0-6個月）,。

《五谷財(cái)經(jīng)》注意到,，藍(lán)河乳業(yè)、宜品乳業(yè),、雅士利國際,、澳優(yōu)和鍵合集團(tuán)旗下上述產(chǎn)品，都是純羊奶粉,，且都是原裝原罐進(jìn)口,；從價(jià)格來看，這幾款產(chǎn)品都明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝,，甚至低于羚恩貝貝,。

實(shí)際上，除了紅星美羚,，來自陜西的羊奶粉品牌并不少,，比如和氏乳業(yè)旗下澳貝佳也是純羊奶粉，奶源與紅星美羚一樣,，主要收購陜西省富平縣散養(yǎng)戶提供的奶源,，散養(yǎng)戶每天在固定的擠奶站進(jìn)行供奶，和氏乳業(yè),、紅星美羚集中通過運(yùn)輸車收走,。按照紅星美羚的說法就是，外購奶源為主,，自建奶源逐步發(fā)展,。

在京東平臺上,，和氏乳業(yè)旗下澳貝佳的價(jià)格為398元/罐（800g，0-6個月）,，也明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝,，但高于紅星美羚旗下羚恩貝貝。

基于此,，德瑞蘭帝被母嬰人士稱為最貴的羊奶粉,，在此之前，就有行業(yè)媒體質(zhì)疑德瑞蘭帝價(jià)格過高,，而紅星美羚則予以駁斥,，但是，紅星美羚最終也沒有解釋明白,，為何德瑞蘭帝標(biāo)價(jià)如此之高,。

“紅星美羚聲稱是全產(chǎn)業(yè)鏈，但是,，紅星美羚自己的羊并不多,，主要奶源都是收購自散養(yǎng)戶，和氏乳業(yè),、美力源也是如此,，所以和氏乳業(yè)、美力源沒有在全產(chǎn)業(yè)鏈上做文章,；同時(shí),，紅星美羚自產(chǎn)羊乳清粉的成本很高，不過,，紅星美羚到底是不是100%使用自產(chǎn)的羊乳清粉,，外界無法得知，紅星美羚可以在招股書上說明一下,，因?yàn)檫@是有法律效力的文件,；”業(yè)界人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，紅星美羚旗下產(chǎn)品定價(jià)過高,，在于管理團(tuán)隊(duì)缺乏自知之明,，就像水井坊推出比茅臺還貴的酒一樣，結(jié)果就是沒有什么銷量,，“另外,，紅星美羚多次抽檢不合格，雖然不是重大的食品安全事件,，卻因?yàn)榇螖?shù)較多,，致使負(fù)面信息纏身，影響了消費(fèi)者口碑，這也讓其產(chǎn)品動銷較差,、庫存較高,，尤其是在疫情出現(xiàn)的2020年?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示顯示,，2017年至2019年，紅星美羚營業(yè)收入分別是2.61億元,、3.14億元,、3.42億元；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別是4005.97萬元,、4140.49萬元,、4488.77萬元。

據(jù)乳業(yè)資深專家王丁棉透露,，紅星美羚在成人粉領(lǐng)域目前規(guī)模大概1億元,，如果剔除成人粉，嬰幼兒配方奶粉銷售規(guī)模就沒多少了,。以2019年為例,，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉收入在2億元左右。

然而,，2019年,，澳優(yōu)旗下佳貝艾特收入約為28.56億元，宜品乳業(yè)旗下蓓康僖銷售也在6億元左右,，藍(lán)河乳業(yè)整體收入則在10億元以上,。由此可見，在羊奶粉行業(yè),，紅星美羚與頭部品牌，仍有很大的差距,。

同時(shí),，紅星美羚在招股說明書上透露，2020年第一季度,，公司營業(yè)收入預(yù)計(jì)是3255.57萬元,，預(yù)計(jì)虧損150.56萬元；而2020年上半年,，紅星美羚也預(yù)計(jì)收入和凈利潤將雙位數(shù)下滑,。

紅星美羚方面表示，從歷年來看,，公司第一季度營業(yè)收入對公司全年業(yè)績貢獻(xiàn)比例較低,，根據(jù)2017至2019年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司第一季度營業(yè)收入占全年比例平均為13.15%，因此,，雖然疫情對公司2020年第一季度的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響,，但公司預(yù)計(jì)能夠逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，因此營業(yè)收入較同期降幅與2020年第一季度相比有所縮小,，預(yù)計(jì)對2020年全年經(jīng)營業(yè)績影響相對有限,。

紅星美羚一位前河南經(jīng)銷商則透露，目前紅星美羚成人粉和嬰配粉都不好做,，主要原因是價(jià)格太高,。“我已經(jīng)不做了,，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高,，另一方面是因?yàn)榧t星美羚承諾的市場支持不及時(shí)兌現(xiàn)”。

文章來源： 五谷財(cái)經(jīng)