在京東平臺上，紅星美羚旗下“富羊羊”嬰幼兒配方羊奶粉1段、2段,、3段（800克）零售價均已更新為188元,。而該款產(chǎn)品的原價是328元，粗略計算一下,，降價幅度在40%以上,。

2020年第一季度，由于疫情因素,，導(dǎo)致代購,、海淘受到?jīng)_擊，加上消費者恐慌性囤貨,，一線奶粉品牌業(yè)績爆棚,。然而，由于第一季度提前透支了消費需求,，進(jìn)入第二季度,，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)都在進(jìn)行庫存消化。

可悲的是,，在2020年第一季度,，小奶粉企業(yè)由于在物流、渠道和品牌上不具備競爭優(yōu)勢,，業(yè)績未能上漲,，反而還在下滑。

等到進(jìn)入2020年第二季度,，一線奶粉品牌在去庫存的時候,，小奶粉企業(yè)的銷售又進(jìn)一步受到?jīng)_擊，不得不進(jìn)行降價促銷,，就連謀求IPO的紅星美羚也不例外,。

對此，乳業(yè)分析師宋亮對媒體表示,，這意味著紅星美羚自2018年以來實施的提價策略宣告失敗,。

根據(jù)規(guī)定,，紅星美羚決定，將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價從原328元/800g調(diào)整為188元/800g,，此價格將于8月5日零點起,，在全國范圍內(nèi)實行，線上線下統(tǒng)一價格,，大力度全覆蓋網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳,，線上推廣引流，門店承接銷售,。

為何降價,？

對此，紅星美羚方面表示,，因為公司積極承擔(dān)扶貧責(zé)任,，要以產(chǎn)品扶貧為抓手，以讓消費者受益為目的,。

“說的比唱的都好聽,，如果紅星美羚真想讓消費者受益，為何選擇一個非純羊奶粉（富羊羊）降價呢,？德瑞蘭帝純羊奶粉標(biāo)價498元/罐,，為何不會大幅降價？2019年10月,，紅星美羚就成為了第一批國家級貧困縣重點產(chǎn)品供應(yīng)商,，為何當(dāng)時不選擇降價呢？”業(yè)界人士告訴《五谷財經(jīng)》,，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉降價,，更多地還是因為渠道庫存較高，在一線品牌紛紛去庫存的同時,，紅星美羚只能選擇降價處理,，否則就有爆倉的風(fēng)險。

宋亮則指出,，紅星美羚此番降價有兩方面原因,，一是其通過降價甩貨清理庫存，回籠資金,；二是其認(rèn)識到自身產(chǎn)品力,、渠道力等方面的不足，重新調(diào)整價格策略,。

《五谷財經(jīng)》獨家獲悉,，富羊羊的線上線下同步大幅降價，但是，代理商的進(jìn)貨價只是減少了幾元,，門店的進(jìn)貨價降了10多元,。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價40%以上,，主要是將壓力轉(zhuǎn)給了門店,。

據(jù)悉，嬰幼兒配方奶粉注冊制度實施以后,，紅星美羚旗下三款嬰幼兒配方奶粉獲得注冊,，一個就是富羊羊，另外兩個則是羚恩貝貝和德瑞蘭帝,，前者是非純羊奶粉,，后兩者都是純羊奶粉。

資料顯示,，非純羊奶粉指的就是添加牛乳清蛋白,，而純羊奶粉指的則是添加羊乳清蛋白；截至目前,，銷量排名靠前的羊奶粉都是純羊奶粉。

在京東平臺上,，羚恩貝貝的價格為398元/罐（800g,，0-6個月），德瑞蘭帝的價格為498元/罐（800g,，0-6個月）,，而德瑞蘭帝也被稱為最貴的羊奶粉。

對比一下,，藍(lán)河乳業(yè)旗下春天羊的價格為368元/罐（800g,，0-6個月），宜品乳業(yè)旗下蓓康僖羊奶粉（益生菌）的價格為368元/罐（800g,，0-6個月）,，雅士利國際旗下朵拉小羊的價格為468元/罐（800g，0-6個月）,，澳優(yōu)旗下佳貝艾特悅白和悠裝的價格各為463元/罐（800g,，0-6個月）和366元/罐（800g，0-6個月）,；健合集團(tuán)（H&H國際控股）旗下合生元可貝思的價格為421元/罐（800g,，0-6個月）。

《五谷財經(jīng)》注意到,，藍(lán)河乳業(yè),、宜品乳業(yè)、雅士利國際,、澳優(yōu)和鍵合集團(tuán)旗下上述產(chǎn)品,，都是純羊奶粉,，且都是原裝原罐進(jìn)口；從價格來看,，這幾款產(chǎn)品都明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝,，甚至低于羚恩貝貝。

實際上,，除了紅星美羚,，來自陜西的羊奶粉品牌并不少，比如和氏乳業(yè)旗下澳貝佳也是純羊奶粉,，奶源與紅星美羚一樣,，主要收購陜西省富平縣散養(yǎng)戶提供的奶源，散養(yǎng)戶每天在固定的擠奶站進(jìn)行供奶,，和氏乳業(yè),、紅星美羚集中通過運輸車收走。按照紅星美羚的說法就是,，外購奶源為主,，自建奶源逐步發(fā)展。

在京東平臺上,，和氏乳業(yè)旗下澳貝佳的價格為398元/罐（800g,，0-6個月），也明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝,，但高于紅星美羚旗下羚恩貝貝,。

基于此，德瑞蘭帝被母嬰人士稱為最貴的羊奶粉,，在此之前,，就有行業(yè)媒體質(zhì)疑德瑞蘭帝價格過高，而紅星美羚則予以駁斥,，但是,，紅星美羚最終也沒有解釋明白，為何德瑞蘭帝標(biāo)價如此之高,。

“紅星美羚聲稱是全產(chǎn)業(yè)鏈,，但是，紅星美羚自己的羊并不多,，主要奶源都是收購自散養(yǎng)戶,，和氏乳業(yè)、美力源也是如此,，所以和氏乳業(yè),、美力源沒有在全產(chǎn)業(yè)鏈上做文章；同時，紅星美羚自產(chǎn)羊乳清粉的成本很高,，不過,，紅星美羚到底是不是100%使用自產(chǎn)的羊乳清粉，外界無法得知,，紅星美羚可以在招股書上說明一下,，因為這是有法律效力的文件；”業(yè)界人士告訴《五谷財經(jīng)》,，紅星美羚旗下產(chǎn)品定價過高,，在于管理團(tuán)隊缺乏自知之明，就像水井坊推出比茅臺還貴的酒一樣,，結(jié)果就是沒有什么銷量,，“另外，紅星美羚多次抽檢不合格,，雖然不是重大的食品安全事件,，卻因為次數(shù)較多，致使負(fù)面信息纏身,，影響了消費者口碑,，這也讓其產(chǎn)品動銷較差、庫存較高,，尤其是在疫情出現(xiàn)的2020年,。”

數(shù)據(jù)顯示顯示,，2017年至2019年,，紅星美羚營業(yè)收入分別是2.61億元,、3.14億元,、3.42億元；歸屬于母公司所有者的凈利潤分別是4005.97萬元,、4140.49萬元,、4488.77萬元。

據(jù)乳業(yè)資深專家王丁棉透露,，紅星美羚在成人粉領(lǐng)域目前規(guī)模大概1億元,，如果剔除成人粉，嬰幼兒配方奶粉銷售規(guī)模就沒多少了,。以2019年為例,，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉收入在2億元左右。

然而,，2019年,，澳優(yōu)旗下佳貝艾特收入約為28.56億元，宜品乳業(yè)旗下蓓康僖銷售也在6億元左右，藍(lán)河乳業(yè)整體收入則在10億元以上,。由此可見,，在羊奶粉行業(yè)，紅星美羚與頭部品牌,，仍有很大的差距,。

同時，紅星美羚在招股說明書上透露,，2020年第一季度,，公司營業(yè)收入預(yù)計是3255.57萬元，預(yù)計虧損150.56萬元,；而2020年上半年,，紅星美羚也預(yù)計收入和凈利潤將雙位數(shù)下滑。

紅星美羚方面表示,，從歷年來看,，公司第一季度營業(yè)收入對公司全年業(yè)績貢獻(xiàn)比例較低，根據(jù)2017至2019年度財務(wù)數(shù)據(jù),，公司第一季度營業(yè)收入占全年比例平均為13.15%,，因此，雖然疫情對公司2020年第一季度的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響,，但公司預(yù)計能夠逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營活動,，因此營業(yè)收入較同期降幅與2020年第一季度相比有所縮小，預(yù)計對2020年全年經(jīng)營業(yè)績影響相對有限,。

紅星美羚一位前河南經(jīng)銷商則透露,，目前紅星美羚成人粉和嬰配粉都不好做，主要原因是價格太高,?！拔乙呀?jīng)不做了，一方面是因為產(chǎn)品價格高,，另一方面是因為紅星美羚承諾的市場支持不及時兌現(xiàn)”,。

文章來源： 五谷財經(jīng)