?? ?內(nèi)容提要：2015年我國商標(biāo)注冊申請量287.6萬件,，已經(jīng)連續(xù)繼續(xù)14年位居世界第一！然而，在中國累計2000多萬件的有效商標(biāo)注冊申請中,，最終能變成品牌的不到萬分之一！失敗的概率接近99.99%。
　　

　　一、問題篇

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　　失敗原因之一：被淘汰

　　這張圖片上，三位偉人“代言”的是上海牌手表,，這是新中國誕生的第一塊手表,，如今卻被市場無情的淘汰了！曾經(jīng)同樣大名鼎鼎,，今天卻在感嘆命運的還有：春蘭空調(diào),、愛多VCD、太子奶,、好迪洗發(fā)水,、波導(dǎo)手機等。然而,，以上品牌還畢竟“風(fēng)光過”,，我們身邊更多數(shù)量的品牌是默默的來，又默默的消失的,。
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　　失敗原因之二：消費者心智有限

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　　曾幾何時，全國人民只看一個電視臺,，曾幾何時,，全家人只需要一個衣柜，曾幾何時,，中國市場上只有一款叫桑塔納的轎車,，但如今,，中國能落地的電視臺數(shù)量超過500個（數(shù)量多了,，但年輕消費者還不看）；我們的衣服種類和數(shù)量是過去的幾十倍,，汽車品牌更是多到不計其數(shù),！

　　沒錯,，今天我們的消費者可以選擇的商品太多了，多到無從下手,！但一面是商品和品牌數(shù)量以幾何數(shù)量級增加,，一面卻是一個冰冷的現(xiàn)實：那就是消費者大腦容量和過去一樣，依然是極其有限的,，他們記憶力并沒有變強,，他們心里能接受并記住的品牌數(shù)量，還是那么幾個,。

　　如果說過去的老品牌是成功了再被淘汰,，那么今天則更殘酷，新品牌甚至連成功的機會都沒有,，它們從誕生之日開始,，就面臨著被消費者拒絕和白熱化的競爭！

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　　失敗原因之三：資源有限

　　當(dāng)年,，五谷道場方便面以“非油炸”撬動市場，帶來全新的產(chǎn)品理念,，品牌幾乎在一夜之間家喻戶曉,，只可惜對手太強大，加之自身資源投入跟不上,，沒等到市場收獲,，自己已經(jīng)倒下了——這頗有點像當(dāng)年三國里的蜀國，“出師未捷身先死”,！

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　　比起五谷道場，更多的中小企業(yè)資源更少,，力量更薄弱,，在打造品牌之路上幾乎寸步難行，陷入“有想法,，沒辦法”的囧境,！

　　失敗原因之四：自作孽

　　比起前三個原因，更多更普遍的是中國企業(yè)不了解品牌的規(guī)律,，盲目的進入市場,，投入大的弄得舉國皆知，投入小的則招兵買馬熱血一番后,，草草收場,。

　　二、方法篇

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　　品牌成功方法一：認(rèn)識心智

　　商業(yè)的本質(zhì),，蘊藏在了超市的本名里——自選商場,！對的，是自選商場讓消費者第一次成為商業(yè)的主角,，消費者,。終于獲得了選擇的自由！與此同時,，新的商業(yè)邏輯誕生了：把產(chǎn)品鋪上貨架,，把品牌植入心智，只有這樣,，客戶才會去貨架上拿走你公司的產(chǎn)品,！

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　　品牌成功方法二：先品類,，后品牌

　　一群好友去飯館吃飯,，點好菜后，開始討論喝什么,，于是大家先確定喝什么酒：白酒,、啤酒、黃酒,，最后決定喝啤酒,，于是問服務(wù)員，你們這有什么牌子的啤酒,，服務(wù)員回答：哈爾濱,、雪花、青島……

　　而下面這個過程則從來不會發(fā)生：

　　大家先問服務(wù)員：你們這都有什么品牌的酒,？服務(wù)員說茅臺,、五糧液、雪花,、青島,，于是先決定喝茅臺品牌的酒，再接著問服務(wù)員,，你們這的茅臺都有什么酒,？服務(wù)員說，我們有茅臺白酒,、茅臺啤酒,、茅臺紅酒，于是大家決定喝茅臺啤酒,。

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　　上面這個不會發(fā)生的場景，說明了茅臺公司一個很不愿相信的事實，茅臺啤酒根本就不在消費者選擇商品的路徑上,！

　　離開了品類，品牌的價值無從談起,，可口可樂曾是世界第一品牌,，但（可口可樂+可樂）才有巨大的價值，（可口可樂+感冒藥）你并不會覺得自己需要它,！

　　因此,，品牌的價值取決于兩點：第一是所在品類的市場容量（冰山的大小）,，第二是品牌在該品類中的地位（冰峰有多么顯著）,，冰山的大小乘以冰峰的顯著，就是品牌的價值,！

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　　品牌成功方法三：懂得聚焦
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　　當(dāng)企業(yè)資源處于弱勢的時候，通過聚焦,，在局部市場形成優(yōu)勢兵力,，是成功的關(guān)鍵！關(guān)于聚焦,，可以用三次舍棄來做如下描述：

　　第一次舍棄是產(chǎn)品舍棄,。企業(yè)不可能把所有產(chǎn)品都做得很優(yōu)秀，在有限的資源里,，我們只能聚焦自己最擅長的,！不要去看大品牌的今天同時覆蓋了多少產(chǎn)品，而要去看大品牌的昨日,，在昨日起步時,，大品牌也是從單一產(chǎn)品開始的，甚至很多大品牌,，今天成功了,，也依然聚焦,。

　　第二次舍棄是舍棄一部分客戶,。不是所有的客戶你都要服務(wù)的,，品牌做大的策略應(yīng)當(dāng)是在盡可能大的范圍里（比如全世界）服務(wù)某一類人，而不是在一個小范圍里（比如某個城市）服務(wù)所有人,！

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　　第三次舍棄是舍棄一部分產(chǎn)品特性。你無法把產(chǎn)品做到面面俱到,，十全十美,，你需要的，不過是抓住一個你擅長而對手不擅長的產(chǎn)品特性，然后把這個特性做到極致,！比如沃爾沃當(dāng)年也想說自己尊貴,，但尊貴這個特性是奔馳的，沃爾沃也想說自己駕馭性好,，但駕馭性好是屬于寶馬的,，于是沃爾沃只好說自己安全，眾所周知,，后來沃爾沃把安全做到了極致,，今天的安全帶、安全氣囊等技術(shù),，都是沃爾沃發(fā)明的,。

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　　品牌成功方法四：贏在推廣

　　然而,，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，讓很多中小企業(yè)在推廣費用不足的情況下，找到一線生機——那就是利用互聯(lián)網(wǎng),、利用公關(guān),、利用事件，進行零廣告推廣,。在國外,，從上個世紀(jì)以來，就有非常多的知名品牌從不做硬廣告,，但這并不影響它們的成長,，比如大名鼎鼎的星巴克、優(yōu)步,，都是從來不做硬廣告的,，不做硬廣告也能形成傳播，首先需要產(chǎn)品在某方面做到極致,，其次需要對互聯(lián)網(wǎng)資源精通的掌握,，最后需要非常強有力的事件營銷策劃！