騰訊“好物圈”再升級(jí),，馬化騰的電商夢(mèng)

多家媒體報(bào)道,，騰訊將上線(xiàn)一款年度級(jí)別的全新社交產(chǎn)品「好物圈」,。該產(chǎn)品不會(huì)內(nèi)嵌在微信App內(nèi),，將會(huì)以獨(dú)立App形式推出,。

有評(píng)論人士認(rèn)為,，這是騰訊向社交電商發(fā)起的進(jìn)攻

當(dāng)然,，除了C端用戶(hù)側(cè)體驗(yàn)上的優(yōu)化，我們更從這一次更新背后看到微信以社交關(guān)系為矛,，切入各個(gè)生活場(chǎng)景的龐大構(gòu)想,。騰訊“好物圈”再升級(jí)，域名haowuquan.com

一,、“好物圈”的前世今生

在了解“好物圈”背后的邏輯思路前,，讓我們先簡(jiǎn)單地回顧一下它的前世今生，一共可以分成3個(gè)階段：

1.萌芽期：入口極深的購(gòu)物單

曉程序觀(guān)察在去年9月微信的一次更新后,，偶然發(fā)現(xiàn)了“購(gòu)物單”這個(gè)入口,，當(dāng)時(shí)還叫做“我的購(gòu)物單”。

這個(gè)功能開(kāi)啟的方式相當(dāng)繁瑣,，需要用戶(hù)搜索某件商品后,，手動(dòng)點(diǎn)擊“想買(mǎi)”。之所以入口這么深,，與微信一貫堅(jiān)持的謹(jǐn)慎風(fēng)格有關(guān)：新功能常常是小范圍的測(cè)試,，等到功能足夠成熟后再正式上線(xiàn)。

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當(dāng)時(shí),，我們認(rèn)為“購(gòu)物單”功能的上線(xiàn)有兩大意義：當(dāng)時(shí)，我們認(rèn)為“購(gòu)物單”功能的上線(xiàn)有兩大意義：

① 微信將搜索流量開(kāi)放給了的中小商家,，輔以好友推薦為核心的權(quán)重排名,，真正踐行了流量的去中心化分發(fā)機(jī)制。

② 微信利用社交關(guān)系打造了一種全新的商品評(píng)價(jià)體系,，以熟人背書(shū)形成了“朋友圈”式廣告效應(yīng),。

其中，社交推薦機(jī)制更加重要,，因?yàn)樵u(píng)價(jià)都來(lái)自于購(gòu)買(mǎi)過(guò)的好友,，真實(shí)性很高。而且規(guī)則的限制讓刷評(píng)價(jià)幾乎不可能,，這與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系打出了顯著的差異化,。

對(duì)商家而言，去中心化的流量分發(fā)體現(xiàn)了公平性,，而好友推薦的機(jī)制突出了真實(shí)性,。

可以說(shuō)，從這個(gè)時(shí)候就定下了公平性與真實(shí)性的基調(diào),，為最后“好物圈”的形成埋下了伏筆,。

2.發(fā)展期：“購(gòu)物版朋友圈”鋒芒初漏

2019年1月初，微信搜索應(yīng)用部產(chǎn)品經(jīng)理蒲昭昭在微信公開(kāi)課Pro上官宣了這一功能：

“購(gòu)物單是一個(gè)通過(guò)人和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分發(fā)的新工具,，微信小程序有各種各樣的服務(wù)和商品信息,，購(gòu)物單就是幫助用戶(hù)對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理和溝通，并且依靠用戶(hù)行為檢驗(yàn)這些信息的真實(shí)性及質(zhì)量?！?/p>

在這里,，微信著重強(qiáng)調(diào)了以“人”為核心的商品推薦機(jī)制，此后,，“購(gòu)物單”進(jìn)行了一次大的UI改版,，將“想買(mǎi)清單、已購(gòu)訂單,、值得買(mǎi)”更名為“訂單,、收藏、值得”,，還增加了“通知”和“授權(quán)管理”,。

新版本各個(gè)模板的分工更加清晰，社交推薦板塊即“值得”也更加突出顯眼,，商品以信息流的方式展現(xiàn),，點(diǎn)擊之后可以跳轉(zhuǎn)至小程序購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。

同時(shí),，“購(gòu)物單”的功能也更加完善了,，從一個(gè)小細(xì)節(jié)可以看出來(lái)：在推薦商品時(shí)，用戶(hù)可以選擇部分好友可見(jiàn),。由此一來(lái),，商品推薦就跟朋友圈一樣，可以按照圈層來(lái)推送,，而不是直接Push給所有人,，降低了推薦壓力。

在這個(gè)階段,，有越來(lái)越多的小程序接入了購(gòu)物單,，并且好友推薦的商品數(shù)也在不斷增加。

3.進(jìn)擊期：改名之后再出發(fā)

今天,，“購(gòu)物單”正式改名為“好物圈”,，并注釋“在這里，你可以為朋友推薦你認(rèn)為值得擁有的好東西”,。

UI也進(jìn)行了調(diào)整,，“訂單”與“收藏”等模塊被折疊至最上方，歸入“我的”一欄,。原來(lái)的“值得”被改為“朋友的推薦”,，成為最主要的部分。

在“朋友的推薦”中,，用戶(hù)可以像朋友圈那樣在商品底下進(jìn)行評(píng)論,、回復(fù),。而未讀消息會(huì)在“好物圈”的入口處以紅點(diǎn)的形式展現(xiàn)。

我們注意到,，有些好友推薦的商品特別注明“推薦”或“購(gòu)買(mǎi)后推薦”,，這個(gè)小細(xì)節(jié)說(shuō)明，其實(shí)用戶(hù)不需要購(gòu)買(mǎi)后才能推薦,，可直接對(duì)收藏的商品進(jìn)行推薦,。

這樣一來(lái)，可推薦的范圍擴(kuò)大了無(wú)數(shù)倍,，哪怕是在其他地方購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)的商品,，也一樣可以在這里得到推薦。

二,、借社交關(guān)系

切入多個(gè)生活場(chǎng)景

那么,，微信為什么要把“購(gòu)物單”改名為“好物圈”？商家可以怎么運(yùn)營(yíng),？我們又能從中看到哪些趨勢(shì),？讓我們?cè)囍接懸幌隆?/p>

1.熟人背書(shū)+小程序雙管齊下

首先，回顧“好物圈”的發(fā)展過(guò)程,，它的初衷其實(shí)是為了解決C端用戶(hù)訂單管理的痛點(diǎn),。

現(xiàn)在，微信小程序已經(jīng)成為了重要的購(gòu)物場(chǎng)景,，但有一個(gè)的痛點(diǎn)是：用戶(hù)可能在不同的小程序都購(gòu)買(mǎi)了商品,，每一次查看物流或?qū)で笫酆笮枰蜷_(kāi)不同的小程序，操作繁瑣,。

所以微信才推出一個(gè)統(tǒng)一的訂單管理平臺(tái)，期望讓購(gòu)物體驗(yàn)更加流暢,，這或許是最初叫做“購(gòu)物單”的原因,。

然而，僅僅是管理效率還不夠,，“什么值得買(mǎi),？去哪里購(gòu)買(mǎi)”這兩個(gè)哲學(xué)問(wèn)題更加尖銳。

因此,，微信引入了“好友推薦”的機(jī)制,，為“購(gòu)物單”賦予了更多的購(gòu)物屬性，比如,，用戶(hù)只是想看一看自己訂單的物流信息,，卻看到好友推薦一款商品及評(píng)價(jià)，感到比較中肯,，就可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至小程序,，最終完成下單,，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這就帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的可能,。

由此,，“購(gòu)物單”訂單管理的功能逐步后退，購(gòu)物屬性節(jié)節(jié)前進(jìn),，最終蛻變?yōu)楹梦锓N草的“好物圈”,。

2.抓住免費(fèi)的裂變流量

那么，這種熟人推薦的評(píng)價(jià)體系,，對(duì)于商家而言究竟有什么好處,？

依然是前文提到的兩點(diǎn)：真實(shí)性與公平性。

首先,，“好物圈”能帶來(lái)的好口碑,，因?yàn)楸环窒淼胶梦锶Φ纳唐罚际怯脩?hù)主動(dòng)推薦認(rèn)可的,，評(píng)價(jià)很真實(shí),。倘若未來(lái)用戶(hù)使用習(xí)慣逐步養(yǎng)成，每次購(gòu)物首先在里面挑選商品,，這個(gè)時(shí)候真實(shí)的口碑就能大大提升商品的購(gòu)買(mǎi)率,。

除此之外，“好物圈”還能為商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的流量,。因?yàn)榻尤肓恕昂梦锶Α焙?，小程序的商品就能被直接搜索到，搜索結(jié)果會(huì)結(jié)合用戶(hù)的推薦量進(jìn)行權(quán)重排名,，讓推薦量大的商品能獲得更多曝光,。騰訊“好物圈”再升級(jí)，域名haowuquan.com

而得到推薦的核心就在于你提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù),，所以在獲取流量層面,，大家都站在同一起跑線(xiàn)，都是最公平的,。

對(duì)于“好物圈”你有什么看法,？歡迎在下方留言分享你的觀(guān)點(diǎn)。