商界導讀：2013年以后,，紅木家具市場經歷了過山車似的暴漲暴跌,，行業(yè)面臨洗牌。在中國最大的紅木家具制造地東陽,，一家互聯(lián)網公司成立紅木家具O2O平臺,，項目創(chuàng)立伊始便獲得新青年資本天使投資，半年開店200余家,。

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文丨何俊峰

2015年,，許多企業(yè)中了一種名為“O2O”的慢性毒。

賣包子的,，掛靠一個外賣App,，成了包子O2O;洗腳按摩的，搞一個App,，就是上門按摩O2O,。缺乏核心競爭力，僅靠搭建一個對接資源與需求的平臺,，就做起了互聯(lián)網新貴的美夢,。尤其在資本熱錢的追捧之下，飄飄然高舉高打者如雨后春筍,。

今年下半年,，大環(huán)境遇冷，資本緊縮,，O2O燒錢大戰(zhàn)拉上“急剎”,。退潮之后，才知道誰在裸游,，一連串O2O死亡名單應接不暇,。突如其來的行業(yè)寒冬，也引發(fā)創(chuàng)業(yè)者回歸冷靜——O2O創(chuàng)業(yè)難道只是偽命題?

浙江東陽,，中國最大的紅木家具制造加工之都,，一家名為美家居的互聯(lián)網企業(yè)，號稱打造中國最大的紅木家具O2O交易平臺,，項目創(chuàng)立伊始便獲得新青年資本天使投資,。不僅沒有受到“O2O寒冬”影響，反而在線下大步快跑,，成立半年時間,，線下實體店發(fā)展200余家。

瘋狂的紅木

紅木家具第一次走紅,，是在上個世紀80年代,，著名文物專家王世襄出版了兩本“明式家具書”之后，掀起全國對紅木家具的熱捧,。

香港商人嗅覺敏銳,，帶頭從海南起，像梳頭發(fā)一樣,，從南至北把民間明清家具幾乎一掃而光,。而內陸商人也抓住了市場風向,，一時間全國興起了上萬家紅木家具廠，紅木家具的消費市場由此正式打開,。

2008年之前,，紅木家具市場增長平穩(wěn)，但隨著國家調控,，房地產市場爆發(fā),，家具需求隨之拉升，紅木家具市場需求驟然增大,。加之環(huán)球金融危機影響,，紅木家具保值增值的屬性凸顯，一時間成為市場寵兒,。

“火上澆油”的是,，2013年6月，新《瀕危野生動植物國際貿易公約》生效,，包括俗稱老撾紅酸枝的五種紅木樹種被列入貿易限制,。國內的紅木家具原材料依靠進口，原材料進口受制,，直接導致國內紅木行情暴漲,，“炒紅木”之風在全國迅速蔓延。更有甚者,，通過銀行貸款,、民間借貸大肆收購紅木囤積居奇，導致市場有價無市,，紅木家具行情旺到了頂峰,。

泡沫總有破裂的時候。紅木家具價格一度被炒至高于正常價格幾倍以上,，直接導致市場消費需求萎縮,。尤其是“國八條”出臺后，三公消費吃緊,，此前紅木家具的重要大客戶群體流失,。由于許多紅木廠家大躍進式發(fā)展，背負不少借貸,，消費市場遇冷觸發(fā)資金鏈斷裂,，紅紅火火的紅木家具市場驟時掀起血雨腥風，大洗牌正式開始,。

虛假的繁榮

“此前紅木家具的繁榮,，不是靠業(yè)內企業(yè)自身實力提升的推動，而是受家居市場井噴行情拉動下的虛假繁榮?！?/p>

在美家居CEO王永信看來,，盡管紅木家具市場發(fā)展了二十多年，但依然處于野蠻發(fā)展狀態(tài),。生產廠家和經銷商管理經營水平粗放,，“作坊式生產”、“前店后廠”等八九十年代的模式在東陽依然隨處可見,。此次紅木家具暴漲暴跌，正是行業(yè)發(fā)展不規(guī)范下羸弱狀態(tài)的必然結果,。

創(chuàng)辦美家居之前,，王永信曾在東陽最大的紅木家具企業(yè)擔任市場總監(jiān)，將企業(yè)從一年8個億的銷售做到了30個億的規(guī)模,，在見證行業(yè)起伏的同時,，也深知行業(yè)內深藏的隱患。

在大眾消費市場,，紅木家具向來水深,。由于商品單價高，產品質量參差不齊,，導致許多消費者想買但不敢買,，敢買又不會買。同樣一個廠家生產的紅木家具,，在不同的經銷商手中價格可能差異巨大,。而且，一旦買賣成交,，商家就再不會對產品負責,，三包、退還之類的服務條款在紅木家具市場只是一個傳說,。

價格能否透明統(tǒng)一,，品質工藝是否貨真價實，售后服務能否健全,，這三大問題是目前紅木家具行業(yè)發(fā)展遭遇的瓶頸,，同時也成為了王永信創(chuàng)辦美家居的契機。

紅木家具O2O

紅木家具在消費市場暴露的問題只是表面病癥,，而真正的病灶在于生產廠家與經銷商的混亂合作體系,。

傳統(tǒng)的紅木家具經銷體系中，經銷商提前向廠家打款訂貨,，廠家收到錢后再去購買原材料然后加工生產,，經銷商可以用廠家的品牌，也可以用自己的品牌。廠家只關心生產,，經銷商只關心銷售,，映射到消費市場便是門店之間互相爭利，商家與顧客之間爾虞我詐,，市場秩序缺乏有效統(tǒng)一的管控,，品牌信任難以建立。

在生產廠家這一端,，美家居挑選優(yōu)質廠家入駐,，取得網絡獨家代理權與最低價格采購商品的權限;在經銷商這一端，采取合伙人機制,，美家居合伙人在線下統(tǒng)一采用美家居品牌形象裝修,，在線上平臺統(tǒng)一訂貨。

美家居的紅木家具O2O模式正是搭建了一個規(guī)范對接經銷商和生產廠家的平臺,，通過對B端生產廠商,、經銷商進行整合，從而實現(xiàn)對C端市場的規(guī)范與掌控,，不是想象中簡單的“網上下單買紅木家具,，線下實體店體驗取貨”。

看似高舉高打的平臺戰(zhàn)略,，實則是紅木家具行業(yè)目前唯一的出路,。從商業(yè)模式上來看，美家居不只是一個簡單對接經銷商與廠家的掮客,。

美家居掌握了大量的生產訂單與銷售渠道,，利用規(guī)模優(yōu)勢最大化降低成本，解決傳統(tǒng)市場價格混亂的難題,。在解決產品品質方面,，美家居與國內紅木檢測唯一國家認定機構南京林業(yè)大學簽訂合作協(xié)議，任何一件對外出售的紅木家具,，都會貼有南京林業(yè)大學的檢測證書,，解決了消費者真假難辨的難題，幫助終端經銷商建立市場信任,。另外,，美家居合伙人機制使得對終端門店具備了絕對掌控權，基于平臺實現(xiàn)紅木家具售后30天包退還的服務機制,，幫助經銷商分擔售后服務的包袱,。

紅木金融

對于生產廠家，加入美家居平臺,，就意味著擁有穩(wěn)定的訂單供給;對于經銷商,，成為美家居合伙人，則保證了進貨的品質與低價;對于消費者，由于美家居對經銷商合伙人具有掌控能力,，線下的價格回歸合理,，商品品質與售后得到了保障。此外,，傳統(tǒng)的紅木家具多為明清款式,，對于80、90后新生代消費而言,，樣式過于老舊,，美家居整合設計師資源，推出“新中式”紅木家具,，推動紅木家具市場的升級迭代,，打造“年輕人的紅木”。

美家居經銷商在平臺的進貨價與商品出廠價完全一致,，平臺不會抽取一分錢，因為在王永信的規(guī)劃中,，美家居的盈利點不在于交易抽成,，而是后期的金融衍生產品。

美家居第一階段的目標是實現(xiàn)對傳統(tǒng)線下經銷商的整合;第二階段進軍紅木家具后市場,，依托線下門店建立二手紅木家具價值評估系統(tǒng),，打造二手紅木家具O2O交易平臺;第三個階段，依托紅木的保值與增值屬性,，打造紅木家具的指數(shù)交易平臺,，賦予平臺理財功能，實現(xiàn)大宗商品的金融衍生服務,。

嚴格意義上講,，美家居不止是紅木家具行業(yè)的一個攪局者，如同淘寶對于傳統(tǒng)零售的意義,，美家居完成的是對整個紅木家具市場的升級重塑,。成立半年時間，在未做任何宣傳推廣的情況下,，美家居線下合伙人自然發(fā)展到了兩百余家,，幾乎所有的合伙人都是傳統(tǒng)的紅木家具經銷商出身。

在王永信看來,，這種情況在意料之中：“對于傳統(tǒng)紅木家具從業(yè)人員來說,，美家居模式的先進性顯而易見，你說了,，他們便懂了”,。

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