發(fā)源于中國(guó)的獼猴桃，如今成了新西蘭的“國(guó)果”被稱作奇異果,。外來(lái)者氣勢(shì)洶洶,，本土品牌如何趕超,？

重慶南坪一家永輝超市的生鮮柜臺(tái)上,，單個(gè)120克的佳沛奇異果(獼猴桃別稱)的價(jià)格約7~9元,，一個(gè)國(guó)產(chǎn)獼猴桃約3~4元,。兩倍的價(jià)差,，就是進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的真實(shí)寫(xiě)照。

赤裸裸的價(jià)格差距背后,，是品牌與品牌的較量,，也是企業(yè)從生產(chǎn)端到銷售端的模式鴻溝。

分散的大多數(shù)

當(dāng)下是獼猴桃的種植期,。在四川蒼溪縣華樸農(nóng)業(yè)的種植基地里,，獼猴桃葉片繁茂。

這座小城是紅心獼猴桃之鄉(xiāng),，從種植到銷售,，獼猴桃產(chǎn)業(yè)已成為其支柱產(chǎn)業(yè)之一。全縣種植獼猴桃35萬(wàn)畝,，年產(chǎn)鮮果8.3萬(wàn)噸,。

每年的810月是獼猴桃的豐收季，縣城內(nèi),、漫山遍野掛著熟透的果實(shí),，散發(fā)清新果香，家家戶戶忙著采摘,，或交給批發(fā)商,，或自己運(yùn)到街上販賣。相同的場(chǎng)景被延伸到河南大別山區(qū),、陜西秦嶺山區(qū)等盛產(chǎn)獼猴桃的區(qū)域,。

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，我們廣袤的國(guó)土從來(lái)不缺促使萬(wàn)物生長(zhǎng)的原材料，甚至某些水果供過(guò)于求,。以獼猴桃為例,，現(xiàn)全國(guó)的四大產(chǎn)區(qū)每年產(chǎn)出約200億元產(chǎn)值的獼猴桃，超過(guò)90%的獼猴桃屬于內(nèi)銷,。它們根據(jù)品類屬性不同,，又被分為紅心、黃心,、綠心等，其中紅心獼猴桃為糖度最高,、口感最細(xì)膩的品種,。

既然國(guó)產(chǎn)獼猴桃品種繁多又足量，為何大部分在品質(zhì)和價(jià)格上“敵”不過(guò)國(guó)外品牌?

1.縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，獼猴桃多為分散的家庭農(nóng)場(chǎng)種植,，欠缺品種迭代、選育升級(jí)和科研技術(shù)提升的能力,。高度分散的從業(yè)結(jié)構(gòu)造成栽培管理環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)控制不統(tǒng)一,，種植水平及質(zhì)量控制結(jié)果參差不齊。同時(shí)上,、下游環(huán)節(jié)銜接不緊密,，導(dǎo)致信息不對(duì)稱、資源浪費(fèi),、生產(chǎn)效率低下,。

2.冗雜的水果供應(yīng)鏈也大大降低了國(guó)產(chǎn)獼猴桃的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。從采摘到運(yùn)送到消費(fèi)者餐桌上,，多層多節(jié)點(diǎn)的物流時(shí)效控制力不夠都會(huì)降低獼猴桃的品質(zhì),。

從枝頭到銷售端，傳統(tǒng)的種植及粗放流通的模式,，不斷消減國(guó)產(chǎn)獼猴桃的價(jià)值,，這給了國(guó)外競(jìng)品機(jī)會(huì)。佳沛CEO Lain Jager在2017年中旬稱,，中國(guó)即將占佳沛總銷量的五分之一,，預(yù)計(jì)全年銷量將增至2 400萬(wàn)箱，而上一季的銷量是1 800萬(wàn)箱,。

“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”在2015年首度進(jìn)入公眾視野,，政府強(qiáng)調(diào)，“要著力提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率,，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足,、品種和質(zhì)量契合消費(fèi)者需要……”

在政策的鼓勵(lì)下，一批走品質(zhì)路線的獼猴桃品牌正在崛起,，它們根據(jù)本土市場(chǎng)及消費(fèi)者特性,，研發(fā)新品種,，革新一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)需求倒推種植生產(chǎn)

“獼猴桃一定要做標(biāo)準(zhǔn)化,，覆蓋上游種植,、加工到下游的物流運(yùn)輸、銷售,?！痹谌A樸農(nóng)業(yè)董事長(zhǎng)王貴眼里，市面上所有中高端獼猴桃都是基于標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)?；慕Y(jié)果。

資本化運(yùn)營(yíng)是必要條件,，上市后融到的1.38億元,，讓華樸農(nóng)業(yè)有了更充足的資金引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系,，這也是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的第一步,。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

清晨，在種植基地內(nèi),，灌溉系統(tǒng)正在運(yùn)行,。當(dāng)施肥開(kāi)溝機(jī)取代了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的人工施肥、灌溉程序,，溫控和土壤檢測(cè)讓獼猴桃從播種的那一刻便進(jìn)入監(jiān)控狀態(tài),。

所有數(shù)據(jù)化、智慧化的種植管理模式都指向果品標(biāo)準(zhǔn)化,。生產(chǎn)方式由粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變,，則是獼猴桃品牌化、產(chǎn)業(yè)化的保障,。

在華樸農(nóng)業(yè)占地130多畝,、建筑面積3萬(wàn)多平方米的獼猴桃采后處理中心，機(jī)器按照果型,、內(nèi)在瑕疵,、外在瑕疵、糖度,、干物質(zhì)含量,、重量等不同等級(jí)分類的價(jià)值數(shù)據(jù)指標(biāo)自動(dòng)將獼猴桃分揀進(jìn)不同的倉(cāng)庫(kù)。其分裝技術(shù)可以精確到每0.1克的鮮果,。技術(shù)彌補(bǔ)人力偏差,，保證同一倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，獼猴桃內(nèi)外品質(zhì)基本統(tǒng)一，優(yōu)果率超過(guò)90%,。

站在消費(fèi)者的角度,，初始階段，他們并不了解這些獼猴桃產(chǎn)自哪里,，怎樣生產(chǎn),，只關(guān)心獼猴桃的品質(zhì)。所以好品質(zhì)的產(chǎn)品一定是企業(yè)打入市場(chǎng),、構(gòu)建品牌的基礎(chǔ),。

然而，在市場(chǎng)機(jī)制面前,，國(guó)產(chǎn)獼猴桃想要賣出好價(jià)格,，不是僅靠機(jī)器就能實(shí)現(xiàn)的。

“目前農(nóng)戶種植獼猴桃的成本,，1斤小于2元,，而紅心獼猴桃在商場(chǎng)渠道可以賣到1斤20~30元,?？墒谴蠹叶颊f(shuō)沒(méi)有錢(qián)賺?！痹谕踬F看來(lái),，沒(méi)有分選、倉(cāng)儲(chǔ),，沒(méi)有萬(wàn)噸氣調(diào)庫(kù)的散戶們,，只能將獼猴桃集中銷售。生產(chǎn)端是被動(dòng)的,，市場(chǎng)供大于求時(shí),，沒(méi)有應(yīng)變能力。而新鮮果品最終到達(dá)消費(fèi)者,，渠道往往層層疊加,，農(nóng)戶的話語(yǔ)權(quán)也被層層削弱。

離消費(fèi)者更近一點(diǎn)

第二步是砍掉中間臃腫環(huán)節(jié),，讓鮮果直達(dá)各個(gè)渠道及終端客戶,。產(chǎn)銷農(nóng)企正在重奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

2015年9月,，蒼溪縣與京東合作舉辦了首屆線上紅心獼猴桃節(jié),，華樸作為核心運(yùn)營(yíng)商，在京東商城的掌上秒殺頁(yè)面中,，5 000件獼猴桃在36秒內(nèi)售罄,，包裹被送往全國(guó)各地。獼猴桃節(jié)期間，總銷售量接近500萬(wàn)元,，這是蒼溪縣和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第一次產(chǎn)生共振,。

至此，華樸開(kāi)始嘗試與京東生鮮部門(mén)建立直采合作,。通過(guò)生鮮冷鏈的對(duì)接,，讓蒼溪獼猴桃高效地配送至全國(guó)市場(chǎng)。到2016年8月底,，第三屆蒼溪紅心獼猴桃采摘節(jié)再次舉行,，華樸在京東平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)超過(guò)70%。

2016年10月,，京東蒼溪特產(chǎn)館上線,，囊括了蒼溪縣各類優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品,，由華樸農(nóng)業(yè)全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng),，幫助當(dāng)?shù)厣碳覍⒆约旱膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售。彼時(shí),，生鮮電商萌芽,，巨頭們把觸角伸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)，挖掘本土特產(chǎn),，促使彼此的合作漸漸緊密,。

在戰(zhàn)略規(guī)劃里，華樸農(nóng)業(yè)走產(chǎn)品差異化營(yíng)銷及中高端路線,。傳統(tǒng)渠道投放在華潤(rùn),、沃爾瑪、永輝等大型商超,。要離用戶更近一點(diǎn),，微信店鋪、垂直電商等線上采集到的銷售數(shù)據(jù),，可以幫助企業(yè)構(gòu)建一幅幅立體的用戶畫(huà)像,。

當(dāng)產(chǎn)銷一體漸漸替代層級(jí)分銷，個(gè)體力量開(kāi)始向平臺(tái)聚合,。

2017年,，老張成了華樸農(nóng)業(yè)的一員。此前,，他將自家的一方土地流轉(zhuǎn)給公司,，嘗試著跟隨公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。起初遭到家人的反對(duì),，在農(nóng)戶心里,，失去土地控制權(quán)等于失去生活來(lái)源,。可是自己經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難,，2016年產(chǎn)的2.5噸獼猴桃,，只賺了不到1萬(wàn)元，“不變不行”,。

流轉(zhuǎn)了土地的老張,，搖身變成華樸農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人，過(guò)著上下班打卡的生活,。他還學(xué)會(huì)了使用手機(jī)作業(yè)App,，按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)工，再由質(zhì)檢驗(yàn)收,。

工資和土地租金讓老張每年增收約7 000元,。他打著小算盤(pán)，園區(qū)增產(chǎn)后還可獲產(chǎn)量分紅資金,。后來(lái),，“老張”們?cè)絹?lái)越多，共同發(fā)展種植獼猴桃近3萬(wàn)余畝,。

受到外來(lái)者沖擊的本土企業(yè)們,，正在實(shí)施品牌化、產(chǎn)業(yè)化反擊的路上大步邁進(jìn),。2016年掛牌新三板時(shí),，華樸農(nóng)業(yè)的種植面積約1萬(wàn)畝,。目前,，它的獼猴桃僅蒼溪縣境內(nèi)自建基地就超過(guò)1.5萬(wàn)畝，已成為全國(guó)規(guī)模最大的紅心獼猴桃全產(chǎn)業(yè)鏈一體化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),。

中國(guó)式創(chuàng)新

每年幾萬(wàn)噸獼猴桃要賣出去,，需要經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)渠道?！皬?斤到幾百斤,，中間的損耗無(wú)數(shù)”，王貴時(shí)常在思索有沒(méi)有更高效的運(yùn)營(yíng)方式,。

在地產(chǎn)行業(yè)耕耘13年,，王貴覺(jué)得高價(jià)的獼猴桃，不應(yīng)該只是水果,，它應(yīng)該在中國(guó)消費(fèi)者心中占據(jù)更多元的角色,。

把紅心獼猴桃包裝成“一顆紅心”，“就像給地產(chǎn)定位,，小戶型,、大戶型,，是精致生活的代表，還是主打性價(jià)比,，有的還被改造成精裝房……”他用打造地產(chǎn)的方式給紅心獼猴桃賦予愛(ài)心,、衷心、孝心的色彩,。

自己種一個(gè)充滿愛(ài)心的獼猴桃果樹(shù),，果子成熟后送給愛(ài)的人，這成為了華樸農(nóng)業(yè)的特別思維方向,。

2014年,，王貴籌劃出農(nóng)場(chǎng)莊主的模式——把1畝地以10萬(wàn)元“賣”給每個(gè)“超級(jí)用戶”?！俺?jí)用戶”可以是企業(yè),，也可以是個(gè)人，一次收取10萬(wàn)元,，用戶可以獲取這片土地連續(xù)5年的獼猴桃鮮果產(chǎn)品,，每畝大約全年1噸產(chǎn)量的獼猴桃，分兩次配送給用戶的不同客戶,。

王貴給“一顆紅心”找到禮品定制,、員工福利定制等定位，通過(guò)發(fā)展農(nóng)場(chǎng)莊主,，帶動(dòng)小B端將產(chǎn)品分銷給超過(guò)200個(gè)客戶,。莊主擁有5年土地經(jīng)營(yíng)權(quán)，有了參與感,，上百個(gè)莊主每年又可以帶動(dòng)超過(guò)2 000個(gè)新客戶,，將獼猴桃的銷售“保質(zhì)期”延長(zhǎng)。

這種模式屬于私人定制,，根據(jù)消費(fèi)者的需求反饋,，不久后華樸農(nóng)業(yè)又推出獼猴桃家庭版，分周期連續(xù)配送給用戶分享,。

過(guò)去,，1噸獼猴桃銷售給C端可能需要兩周時(shí)間;現(xiàn)在，通過(guò)發(fā)展小B端的方式,，讓1噸獼猴桃的銷售周期縮短到1周甚至1天,。莊主模式深層迭代著獼猴桃的銷售效率，這是傳統(tǒng)渠道之外的增量市場(chǎng),。

每年中秋節(jié)前夕,，停留在廠區(qū)的5條長(zhǎng)柜車滿載“紅心”駛向不同地區(qū)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶,。蒼溪也被越多的人熟知,。

新賽道,、新模式，中國(guó)的智慧創(chuàng)新正在推動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上,。被科技武裝的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè),，正在奪回原本屬于自己的市場(chǎng)。一顆獼猴桃的本土崛起路徑或許可以套用給更多農(nóng)產(chǎn)品,。