近5年國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費(fèi)市場(chǎng)份額更是位居全球第二位,，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品市場(chǎng)需求潛力巨大,，這得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展及國(guó)民消費(fèi)需求升級(jí)，推動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起,。

與國(guó)際美妝護(hù)膚品市場(chǎng)有所不同,，我國(guó)護(hù)膚品類占比較高，市場(chǎng)規(guī)模最大,，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)良好肌膚狀態(tài)的強(qiáng)烈需求,。目前彩妝類雖然占比低，但增速快,，隨著消費(fèi)者對(duì)美和精致的追求,，新銳及老牌國(guó)貨彩妝將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)迅速擴(kuò)張,，彩妝是未來中國(guó)化妝品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),。在這發(fā)展趨勢(shì)之下，又蘊(yùn)藏著怎樣的機(jī)密呢,？

顏值經(jīng)濟(jì),，從“可選”到“剛需”

首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們對(duì)于需求已經(jīng)從物質(zhì)上慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榫裆?，?duì)于“美”的事情，開始大眾化的追求,，特別是年輕群體,。作為消費(fèi)力最旺盛的群體，年輕人對(duì)于顏值的渴望,，是顏值經(jīng)濟(jì)的需求來源,。年輕人愛美，促使品牌愈加注重產(chǎn)品顏值,，反過來又進(jìn)一步提升了年輕人的審美,，這是顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)驅(qū)動(dòng)的主要原因。

其次,，顏值是體驗(yàn)感的重要組成部分,。顏值一直以來都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不可或缺的一個(gè)重要維度，打造精致產(chǎn)品,，表里如一,，通過產(chǎn)品的顏色、形狀,、包裝給人的第一印象,，很大程度上決定了它受歡迎與否,。

另外現(xiàn)在人人都可以是主播、可以是網(wǎng)紅,、可以是明星的年代,，顏值就越來越被看重。以往我們購(gòu)買物品,，可能會(huì)講究實(shí)用,，但是到了現(xiàn)在的社交時(shí)代，物品不單單只擁有了它的實(shí)際功能,，更多地被賦予了“傳播”功能,。朋友圈、微博,、抖音,、小紅書等已經(jīng)成了不少人的“好物”分享陣地。不美,，又該如何“拿”得出手,？

精致悅己，從頭到腳的品質(zhì)細(xì)節(jié)控

2016年以來,，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品高端市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，這主要與新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)密切相關(guān)，表現(xiàn)為消費(fèi)者越發(fā)追求品質(zhì)與個(gè)性獨(dú)立,，注重顏值并愿意為此付出高額溢價(jià),。

與此同時(shí)，基于美妝護(hù)膚日益增強(qiáng)的細(xì)分需求,，護(hù)膚品和美妝品品類都呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì),，消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的追求，體現(xiàn)了典型的悅己生活態(tài)度,。

根據(jù)艾瑞咨詢的《中國(guó)本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌及營(yíng)銷現(xiàn)狀研究報(bào)告》指出,，面部護(hù)理、面部精華,、面膜以及乳液面霜等面部護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大,，其中面部護(hù)理套裝2019年淘寶天貓交易額已突破300億元；非面部護(hù)膚品,，諸如頸部護(hù)理,、眼部護(hù)理、唇部護(hù)理等均表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)速度,，這表明消費(fèi)者護(hù)膚需求升級(jí),，不再僅僅關(guān)注面部護(hù)膚，而是“雨露均沾”，皮膚護(hù)理更加多樣,，精致護(hù)膚,，追求品質(zhì)的理念深入人心。

前幾年在大眾生活里根本就沒有聽過“唇膜”“手膜”“腳膜”,，更不用說其他一些細(xì)節(jié)上的護(hù)理,。然而近幾年，這些小眾的護(hù)理產(chǎn)品卻成為了爆款,，在各大平臺(tái)熱賣,。“精致女孩”再也不是矯揉造作的代言人,，而是實(shí)實(shí)在在對(duì)生活有追求的“生活家”,。

新場(chǎng)景、新話題,、新體驗(yàn)更易種草美妝消費(fèi)

當(dāng)代不管是年輕消費(fèi)者還是中年消費(fèi)者,，都具有這個(gè)時(shí)代的冒險(xiǎn)精神，對(duì)于新的產(chǎn)品,，她們不會(huì)過于抗拒,，反而會(huì)大膽嘗試，不斷挖掘新“寶貝”,。此外,，新消費(fèi)人群擁有廣泛的興趣社交,，對(duì)于美好事物有強(qiáng)烈的分享欲,，因此品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的時(shí)候，更需要幫助消費(fèi)者定義新的消費(fèi)場(chǎng)景,、構(gòu)建新的話題與體驗(yàn),。

當(dāng)產(chǎn)品突破功能化屬性，有了情感化乃至人格化屬性后,，那么不同的場(chǎng)景將賦予產(chǎn)品不同的意義,。場(chǎng)景化已成為產(chǎn)品和品牌定位的核心方式，場(chǎng)景本身成了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值點(diǎn),，場(chǎng)景研發(fā)成為產(chǎn)品研發(fā)的重要內(nèi)容,，新場(chǎng)景賦予產(chǎn)品新動(dòng)能、新生命,。新的話題,，增加品牌的討論度，引起用戶與用戶之間的共鳴,，形成用戶們之間的小圈子,，更容易增強(qiáng)品牌的粘黏性。

圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化品牌體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者需求圈層化,、多元化,、精細(xì)化，美妝護(hù)膚的品牌營(yíng)銷也不斷創(chuàng)新,，從以產(chǎn)品帶品牌,，轉(zhuǎn)向品牌理念價(jià)值觀深耕。通過不同情的話題創(chuàng)新,，打破圈層邊界,，擴(kuò)大品牌影響力。

最近梵蜜琳聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造《看見美好生活－簡(jiǎn)單美·新國(guó)貨》在湖南衛(wèi)視播出,，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)共連,、內(nèi)容共創(chuàng)、媒介共通,。通過結(jié)合新時(shí)代女性精神,，充分挖掘當(dāng)代女性成長(zhǎng)、奮斗的勵(lì)志故事,，彰顯新時(shí)代女性魅力,，來助力梵蜜琳四大系列新品發(fā)布和推廣。不得不說,，這次梵蜜琳和湖南衛(wèi)視的合作,，不僅是一次雙贏的跨界營(yíng)銷，更為疫情期間跨界營(yíng)銷提供了優(yōu)秀范例,。

從成立之初,，梵蜜琳就非常明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且對(duì)于用戶的需求洞察得非常透徹,，從需求出發(fā),，開發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)結(jié)合消費(fèi)圈層特點(diǎn),，獨(dú)家冠名《浪姐1》,，實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新營(yíng)銷模式。面對(duì)目前的中高端市場(chǎng),，現(xiàn)在看來梵蜜琳是沒有問題的,。畢竟，梵蜜琳作為新晉國(guó)貨,，這幾年都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單,。

不管如何，在如今“顏值當(dāng)?shù)?，顏即正義”的時(shí)代,，從突然冒出來的花西子到完美日記的上市,，我們都能看到，美護(hù)行業(yè)的發(fā)展前景可謂是一片叫好,，前面的“海洋”越廣闊,，可以收獲的“寶藏”也會(huì)越多，但是同樣也會(huì)面臨更多的“挑戰(zhàn)”,。面對(duì)機(jī)會(huì),，乘勝追擊，堅(jiān)持努力,；面對(duì)挑戰(zhàn),，破局而出，逆流而上,。

Z世代新消費(fèi)主義：后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，整牙、植發(fā)等需求激增

文/騰訊新聞知識(shí)官?gòu)垔W平知名財(cái)經(jīng)學(xué)者,、創(chuàng)投專家,、增量研究院院長(zhǎng)

因Z世代的代際積累，生活水平的整體提升,，簡(jiǎn)單的物質(zhì)條件已無法滿足這些年輕人的消費(fèi)需求,，他們開始追求更豐富的精神體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我滿足,。在這樣的新消費(fèi)理念下,，顏值經(jīng)濟(jì)正在迅速興起，這也創(chuàng)造了更多的增量商業(yè)機(jī)遇,。

顏值經(jīng)濟(jì)主要包含兩個(gè)方面：一方面是對(duì)自己顏值的需求,，從而使個(gè)護(hù)美妝、醫(yī)美等行業(yè)在近幾年收益頗豐,；另一方面是對(duì)產(chǎn)品顏值的需求,，現(xiàn)在的年輕人不僅要求產(chǎn)品性能要好，也要求產(chǎn)品的顏值要高,，從而很多商家開始重視產(chǎn)品外包裝，以便吸引年輕人的眼光,。而不論是對(duì)自己還是對(duì)產(chǎn)品顏值的需求,，顏值經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。

一,、個(gè)護(hù)與美妝“謹(jǐn)慎”,，醫(yī)美更“勇敢”

出于對(duì)自己外貌的顏值需求，各類個(gè)護(hù)美妝,、醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起,。個(gè)護(hù)美妝在2020年雙十一電商購(gòu)物節(jié)表現(xiàn)亮眼,，在雙十一當(dāng)天銷售額行業(yè)榜單中排行第四，天貓雙十一品牌交易額超過10億榜單中化妝品品牌占據(jù)7個(gè),。由此可以看出,，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)美妝的消費(fèi)量是巨大的。同時(shí)美妝行業(yè),，例如完美日記,、花西子等新銳國(guó)貨品牌通過社交平臺(tái)、直播營(yíng)銷迅速切入市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)了增量發(fā)展,。不過，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,，在調(diào)研了100位Z世代新主流消費(fèi)人群后,，近80%對(duì)個(gè)護(hù)與美妝品牌在選擇是比較“謹(jǐn)慎”的，他們更習(xí)慣于使用自己長(zhǎng)期使用的品牌,，這種消費(fèi)慣性也是源于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的放心,。

醫(yī)美行業(yè)近幾年正在加速實(shí)現(xiàn)大眾化，這其中也是充滿增量商業(yè)機(jī)遇,。對(duì)于Z世代人群來說,，醫(yī)美需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，這屆年輕人,，正在勇敢變美,，醫(yī)美已成為95后、00后的日常生活方式,。隨著醫(yī)美走向大眾化,，談起醫(yī)美不再遮遮掩掩，醫(yī)美知識(shí)的分享也越來越坦誠(chéng),。醫(yī)美消費(fèi)者呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢(shì),，不再戴著“有色眼鏡”看待醫(yī)美消費(fèi)者。根據(jù)《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示,，醫(yī)美消費(fèi)者以年輕群體為主,，平均年齡為20～25歲。與美國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)相比,，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢(shì),。

此外，資本市場(chǎng)也給到了醫(yī)美行業(yè)的良性預(yù)期,。朗姿股份由服裝領(lǐng)域進(jìn)入醫(yī)美行業(yè),，兩個(gè)月期間（2020/10/30-2020/12/31）漲幅達(dá)180.5%；魯商發(fā)展收購(gòu)福瑞達(dá)醫(yī)藥,、焦點(diǎn)生物轉(zhuǎn)型玻尿酸領(lǐng)域,，近期收獲三天兩板,。從這些事件我們能看出，美妝與醫(yī)美行業(yè)近幾年持續(xù)迎來資本的風(fēng)口,，資金端的看好代表對(duì)市場(chǎng)未來增量發(fā)展充滿信心,。

二、顏值經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代：產(chǎn)品顏值力是消費(fèi)基礎(chǔ)

伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，Z世代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值也有著更高要求,。商家為吸引消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品樣式和包裝花樣的設(shè)計(jì)也是層出不窮,。比如在北京一系列文創(chuàng)雪糕,，圓明園的荷花雪糕，景山公園的牡丹花雪糕,，還有玉淵潭的櫻花雪糕等,，吸引大批的游客拍照打卡。再比如喜茶和奈雪的茶,，這兩個(gè)品牌能在近幾年內(nèi)成為新茶飲頭部品牌,，和兩者作為“顏值控”也有莫大的關(guān)系。不論是產(chǎn)品顏色,、杯子的設(shè)計(jì),，還是主題店內(nèi)精致的裝潢，都讓消費(fèi)者駐足,，產(chǎn)生強(qiáng)烈消費(fèi)意向,，進(jìn)而成為年輕人熱門打卡地。還有將簡(jiǎn)約,、時(shí)尚,、科技融為一體的小家電品牌戴森，憑借其高顏值,、科技感外觀,，即便產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒三五千，依舊受到年輕人的熱捧,，成就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的家電品牌,。

不論是餐飲還是家電，這些產(chǎn)品的顏值理念都牢牢把握住了Z世代年輕消費(fèi)者追求高顏值產(chǎn)品的心理,，從而創(chuàng)造出不菲的業(yè)績(jī),。我們可以說，在Z世代的新消費(fèi)主義下,，顏值已是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，消費(fèi)品牌如不在外觀顏值力上多費(fèi)精力,，即便品質(zhì)再高,，也將很難取勝,。

三、后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代：始于顏值,，但并非“顏值為王”

雖然Z世代人群比很多80后甚至90后更加注重顏值,，但是他們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有著更加多樣化的需求，也并不是僅看顏值而已,。產(chǎn)品的創(chuàng)新,、多樣化、專業(yè)性才是后顏值時(shí)代消費(fèi)企業(yè)重要的價(jià)值化發(fā)展增量,。

對(duì)于個(gè)護(hù)美妝行業(yè)企業(yè)而言,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的真實(shí)性、有效性,，僅靠外觀顏值與產(chǎn)品營(yíng)銷將無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增量成長(zhǎng),。例如，目前很多化妝品公司的研發(fā)費(fèi)率普遍低于5%,，高毛利又吸引了眾多公司加速進(jìn)場(chǎng),，最終結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。且面對(duì)下游終端消費(fèi)者的消費(fèi)偏好迅速變化,，化妝品公司初期多由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),。

隨著電商渠道流量紅利的消失、頭部網(wǎng)紅推廣報(bào)價(jià)和抽成比例較高,，這些因素導(dǎo)致產(chǎn)品推廣成本持續(xù)增加,；同時(shí)，成分黨的興起讓營(yíng)銷所能獲得的收益逐漸減小,，Z世代消費(fèi)者也不再愿意為廣告買單,，更看重產(chǎn)品的本質(zhì)和使用效果，因此,，收益的減少和成本的增加使美妝行業(yè)的利潤(rùn)率逐漸降低,。只靠營(yíng)銷將無法再實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞,。如果化妝品公司想要打出品牌,，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增量成長(zhǎng)，還是要回歸到創(chuàng)新,、研發(fā)的本質(zhì)上來,。

在后顏值時(shí)代，產(chǎn)品的研發(fā)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)銷能力,，Z世代消費(fèi)者有他們的判斷能力,，光靠“吹噓”無法讓他們成為這個(gè)品牌的擁護(hù)者，只有真實(shí)的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力,，才能最終抓住這些年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),。

醫(yī)美行業(yè)隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重,，年輕人對(duì)醫(yī)美的需求也更加多元化、專業(yè)化?，F(xiàn)代人對(duì)醫(yī)美的需求越來越高,，對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院的專業(yè)性更加看重,，需要的也不再僅僅只是傳統(tǒng)醫(yī)美項(xiàng)目,。比如，近幾年新一代年輕人對(duì)于牙齒的重視到了一個(gè)頂峰,，他們并不再局限于修補(bǔ),、拔牙這些基本項(xiàng)目，牙齒矯正,、牙齒祛黃,、牙齦健康等都成了新潮流。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》顯示,，互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)源于治療口腔疾病,、工作需要、彌補(bǔ)牙齒缺陷和改變整體形象,。其中,，分別有60.8%、45.9%的用戶會(huì)因彌補(bǔ)牙齒缺陷及改變整體形象來進(jìn)行口腔消費(fèi),，有超過58.2%的用戶會(huì)在有條件的情況下嘗試齒科美學(xué)醫(yī)療服務(wù),。

除了在牙齒上，中國(guó)的脫發(fā)人群,，越來越呈現(xiàn)年輕化,，80后、90后人群脫發(fā)比例已超過35%,。與70后及70前人群相比,，80后、90后年輕人關(guān)注顏值,，植發(fā)的意愿增強(qiáng),，且不再羞于提及植發(fā)。還有其他的一些醫(yī)美行業(yè)新興科技也在受到年輕人的追捧,，比如強(qiáng)脈沖光IPL（又稱光子嫩膚）,，說明創(chuàng)新技術(shù)和多樣化項(xiàng)目才是未來實(shí)現(xiàn)增量?jī)r(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。

此外,，線上化能有效促進(jìn)正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化,、高效率發(fā)展。與其他行業(yè)不同，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品形成消費(fèi)意愿,、產(chǎn)生消費(fèi)決策過程中,，需要參考的信息非常多,，機(jī)構(gòu),、醫(yī)生、項(xiàng)目,、價(jià)格,、口碑、評(píng)價(jià)等等,，每一環(huán)都會(huì)影響用戶的決策,。因此，為了讓消費(fèi)者更全面,、準(zhǔn)確地獲取到信息,，從而放心消費(fèi)，醫(yī)美企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)其線上運(yùn)營(yíng)能力,，增強(qiáng)線上營(yíng)銷能力,，這也就要求醫(yī)美行業(yè)企業(yè)必須具備強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)能力,，擁有成熟的技術(shù)和信息數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力,。

所以，醫(yī)美行業(yè)企業(yè)如今不應(yīng)該止步在線下傳統(tǒng)項(xiàng)目階段,，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增量的增長(zhǎng),、促進(jìn)醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展,，應(yīng)該擴(kuò)展多樣化業(yè)務(wù),、專業(yè)化服務(wù)和線上營(yíng)銷水平，這樣才能在后顏值時(shí)代進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增量式發(fā)展,。

總而言之,，提高創(chuàng)新性、深化專業(yè)性,，才是消費(fèi)行業(yè)企業(yè)未來實(shí)現(xiàn)增量發(fā)展的途徑,。在后顏值時(shí)代，高顏值會(huì)讓人產(chǎn)生首次購(gòu)買意愿,，第二次是否重復(fù)購(gòu)買,，甚至能否讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)顧客，最終只能依靠產(chǎn)品自身的本質(zhì),。顏值是“正義”,，但不是最終的“正義”，Z世代下的顏值經(jīng)濟(jì)，始于顏值,，終于品質(zhì),。

來源：財(cái)訊網(wǎng)，張奧平