碎片化時代,，消費者正在被五花八門的渠道和眼花繚亂的信息分散注意力,，品牌獲取流量的成本越來越高,。根據(jù)QuestMobile持續(xù)發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》,，2019年不斷下滑的中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備數(shù)和用戶時長增速,，因為一場疫情又一次被推高,。線上市場的擴張也吸引了更多玩家,，電子消費市場內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈，流量被進一步分散,。對品牌而言,，建立起能夠低成本觸達和運營、促進轉(zhuǎn)化和復(fù)購的私域成為當務(wù)之急,。

和平臺等所能提供的公域流量不同,，品牌私域是品牌能夠觸達消費者最直接的渠道，品牌能夠?qū)⑵放坪诵睦砟?、產(chǎn)品等信息直接傳遞給消費者,，消費者也能夠通過私域感知品牌、形成更直觀的品牌認知,。而這種互動正是在產(chǎn)品同質(zhì)化時代下,，品牌能夠影響消費者的購物決策的重要因素。

另一方面,，品牌一度習(xí)慣于在社交平臺進行品牌教育,、在電商平臺進行實際轉(zhuǎn)化。這種將消費者的整個購買過程分散在不同渠道的做法,，客觀上延長了消費者的決策鏈路,，不利于品牌實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化?！八接颉备拍畹呐d起，重新幫助品牌將從觸達消費者,、到形成轉(zhuǎn)化的完成過程聚合,。

淘寶作為中國日活平均日活躍度及用戶數(shù)最高的在線購物平臺，旗下天貓運營的品牌旗艦店很早就開始通過“關(guān)注”“會員”等方式幫助品牌積累起自己的私域流量池,。在當下大數(shù)據(jù)與最新科技的支持下,，天貓旗艦店也進行了全面升級，其中天貓品牌ZONE（即品牌二樓）就是相當重要的組成部分,。

4年前,，打開淘寶首頁，指尖輕輕往下一劃就能進入「淘寶二樓」,；現(xiàn)在,，打開每個品牌的天貓旗艦店首頁，輕輕往下一劃就能上到「品牌二樓」,。比起曾經(jīng)“**一面”的畫面呈現(xiàn),，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌二樓既能針對細分人群展示出“**千面”的內(nèi)容，也能幫助品牌及時根據(jù)消費者反饋優(yōu)化觸達形式,，賦能品牌私域運營,。

品牌應(yīng)該如何應(yīng)用「品牌二樓」這樣的新工具賦能自身私域運營呢,？

以下提及的創(chuàng)意均為虛擬案例，由阿里全域營銷團隊聯(lián)合四家頂級創(chuàng)意公司創(chuàng)作,，為品牌具象化展現(xiàn)天貓品牌二樓的營銷可能性和新玩法,。

挑戰(zhàn)1、消費者分層,，深層需求難以洞察

隨著宏觀經(jīng)濟的不斷發(fā)展,，消費者的基本需求得到滿足，市場中的人口紅利逐漸消失,，品牌競爭開始從“以量取勝”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量為王”的時代,。與此同時，居民生活水平不斷提高,、生活方式也隨之發(fā)生變化,，大眾的消費需求開始升級，從曾經(jīng)的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì),、個性化以及體驗的追求,。對品牌而言，以性別,、以年齡定位的傳統(tǒng)人群方式不再有效,，品牌迫切需要找到更精準的細分人群，成為企業(yè)的下一步增長點,。

品牌二樓優(yōu)勢 – 擁有豐富的數(shù)據(jù)資源,，為創(chuàng)意形成、最終落地助力

在媒介碎片化時代,，消費者的興趣與熱點正在不斷發(fā)生變化,。從淘寶的交易數(shù)據(jù)、支付寶的信用數(shù)據(jù),，到間接持有的新浪微博的社交媒體數(shù)據(jù),、高德地圖的線下數(shù)據(jù)，阿里構(gòu)建起全方位的大數(shù)據(jù)平臺,，尤其是電商平臺能夠提供最直接反應(yīng)消費者需求的交易行為數(shù)據(jù),，能夠為品牌積累源源不斷、真實高效的用戶數(shù)據(jù)庫,。在持有消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上,，天貓能夠以旗艦店為媒介幫助品牌描繪出更準確的用戶畫像，并進一步挖掘出這部分用戶與品牌的深層關(guān)聯(lián),。

基于OPPO最新款Reno4主打的超強視頻夜拍功能,，品牌二樓通過數(shù)據(jù)銀行/策略中心幫助OPPO定位了資深吃貨、健身狂人,、寶爸寶媽等八大細分人群,，并相應(yīng)地挖掘出這些人群在夜市地攤,、夜跑運動、親子游樂等實際應(yīng)用場景中對夜拍功能的潛在需求,。根據(jù)不同人群的不同定位,，二樓幫助品牌進行小預(yù)算KOL投放引流至二樓，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)找到與對應(yīng)消費群體最能產(chǎn)生共鳴的應(yīng)用場景,，實現(xiàn)創(chuàng)意層面的優(yōu)化,。以前測結(jié)果為參考，品牌能夠在最終應(yīng)用中向細分人群優(yōu)先推送高相關(guān)性的直播間,，通過“**千播”的形式對消費者種草,。

挑戰(zhàn)2、消費者有更清晰的認知,，傳統(tǒng)曝光方式效率不再

生活在數(shù)字信息時代的消費者比以往擁有更清晰的自我判斷能力,，不再盲目跟從品牌帶的“節(jié)奏”。對品牌而言,，這意味著傳統(tǒng)的“push”的方式效率低下,、不再可行，品牌需要用更好的內(nèi)容和體驗去“pull”消費者,，以更平等的方式與消費者進行“溝通”,。但對品牌而言，真正做到這步依然困難,，多數(shù)品牌仍然習(xí)慣于平面廣告,、視頻內(nèi)容等傳統(tǒng)曝光方式，研發(fā)新型互動形式意味著長周期,、大投入以及未知的結(jié)果,，對品牌而言太過冒險。

品牌二樓優(yōu)勢 – 提供語音互動等豐富形式幫助品牌和消費者進行溝通,，為創(chuàng)意提供展示平臺

以人工智能為基礎(chǔ)的語音識別、人臉識別等技術(shù),，正在不斷滲透入大眾生活的方方面面,。不再需要打開支付寶就能人臉識別付款、不用打字用圖片也可以直接在淘寶進行搜索,、只需要說出需求天貓精靈就能直接聯(lián)網(wǎng)搜索……阿里為消費者帶來人臉識別,、圖像識別、語音交互等更“智能”的解決方案,。而品牌二樓就是這些技術(shù)在天貓旗艦店場景下的實際應(yīng)用,，也讓品牌能夠更便捷、輕松地將游戲化互動融入品牌與消費者的溝通,，為消費者帶來更深度的體驗,。

出于對消費者放棄早餐原因的洞察,，肯德基希望能通過創(chuàng)造與消費者的“羈絆”扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象——“管家小精靈”就是肯德基想要的解決方案。依托于AI語音技術(shù),、LBS營銷能力,，消費者能在到家、到店等多場景下通過語音互動下單,，也能跨天貓,、支付寶等線上平臺與線下門店終端實現(xiàn)互動，還能在被遺忘時發(fā)起提醒,、根據(jù)大數(shù)據(jù)形成精準內(nèi)容推送,，真正成為每位消費者的“專屬管家”。

挑戰(zhàn)3,、市場競爭激烈,、渠道碎片化，品牌難以做到“一擊即中”

當市場競爭越來越激烈,，消費者被碎片化渠道嚴重分流,，選定某個平臺就能找到目標消費群體的時代不再，品牌不得不在多個平臺投入,，但這卻極容易陷入費力不討好的境地,。與消費者興趣點擁有更高相關(guān)度的社交平臺成為品牌發(fā)掘目標消費群體的渠道，品牌會再將他們引流至電商平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,，但這種方式無疑在客觀上拉長了消費者的決策鏈路,，進而影響到實際轉(zhuǎn)化效果。

品牌二樓優(yōu)勢 – “一站式”完成從私域引流到實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,，幫助品牌高效運營私域

營銷做了很多,、但轉(zhuǎn)化效果不理想，是困擾很多品牌的難題,。而這其中,，決策鏈路過長是影響轉(zhuǎn)化效果的重要因素，因此平臺們都紛紛構(gòu)建起自己的全鏈路商業(yè)閉環(huán),。當傳統(tǒng)意義上幫助品牌直接看見轉(zhuǎn)化結(jié)果的電商平臺做出改變,，品牌二樓讓天貓旗艦店也擁有了能夠展示更豐富立體品牌形象的空間，完成閉環(huán)的天貓無疑成為各平臺間品牌們強有力的新選擇,。

為了在短時間內(nèi)高效發(fā)展會員,，麥盧卡蜂蜜品牌通過數(shù)據(jù)分析選定與品牌目標人群重合度最高的游戲互動方式。以整體調(diào)性,、互動方式與品牌高度契合的淘寶《芭芭農(nóng)場》互動養(yǎng)成游戲為切入點,，通過消費者在芭芭農(nóng)場的養(yǎng)蜂場進入麥盧卡的品牌二樓、領(lǐng)取蜂箱和蜜蜂,、開啟養(yǎng)蜂采蜜計劃的方式,，品牌能夠順利完成從公域流量向品牌私域的會員拉新,。通過“每日打卡”、“觀看品牌教育視頻”等互動插件,，麥盧卡還能進一步提高會員粘性,。

挑戰(zhàn)4、品牌認知不能一蹴而就,，需要長時間,、頻繁觸達的過程

市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，品牌也愈發(fā)意識到品牌建設(shè)的重要性,。但除了產(chǎn)品和服務(wù)本身,，品牌在消費者心目中的建立也需要通過各種媒介渠道的觸達才能逐漸豐滿起來。曾經(jīng)廣受品牌重視的效果廣告因為呈現(xiàn)方式以及傳遞信息的單一,，很大程度上只能幫助品牌完成認知程度,，品牌與消費者間更深層次的情感羈絆卻需要通過更豐富的形式和內(nèi)容、更長時間的觸達才能完成,。

品牌二樓優(yōu)勢 – 成為品牌能夠長期,、穩(wěn)定展示「品牌形象」的空間

而品牌二樓就是為解決這種問題而生的。進入品牌天貓旗艦店的用戶在一定程度上已經(jīng)完成了對品牌的初級認知,，這時品牌二樓能提供的更豐富多樣的展示方式能夠在消費者心中建立起更立體化的品牌形象,。因為屬于品牌私域的一部分，這個穩(wěn)定存在的空間能夠成為品牌實現(xiàn)長時間消費者教育,、反復(fù)多次觸達的重要渠道,，最大程度加深品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

極其強調(diào)體驗的宜家在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是存在困難的,，線上無法傳遞如線下般的沉浸式體驗感一度攔住了品牌的轉(zhuǎn)型之路,。而品牌二樓的出現(xiàn)，終于讓宜家的體驗式互動“有處安放”,。不論是通過AR或3D技術(shù)展示的遠程沉浸式體驗家居產(chǎn)品,，錄音、“搖一搖”等輔助組件提供的消費互動體驗,，亦或是限量版,、個性化家居定制服務(wù)，都在很大程度上還原了宜家線下渠道為消費者構(gòu)建起的品牌認知,。更重要的是，在固定的曝光框架下,，宜家能長期,、穩(wěn)定地向消費者輸出品牌形象和價值理念，同時也讓品牌每季的推陳出新成為更簡單的事情,。

胖鯨洞察

電商渠道溝通表達風格與品牌和創(chuàng)意視角表達兼容上困難重重,，但品牌二樓正在讓天貓成為更“品牌友好”的平臺,。能夠兼容各種表現(xiàn)方式的二樓空間為品牌創(chuàng)意落地開花提供了平臺，另一方面,，阿里也正在提供技術(shù)支持幫助品牌以更豐富,、更具體驗感的方式與消費者形成互動，激發(fā)起品牌的私域活力,。私域運營根本上是品牌希望能夠延長消費者的終身價值,。但盡管各渠道一直強調(diào)“品效合一”，但品牌真正追求的“效”往往是在品牌建設(shè)過程中難以兼顧的,。通過為品牌提供形象展示空間的品牌二樓形成天貓內(nèi)的商業(yè)閉環(huán),，卻能讓品牌有獲得更高轉(zhuǎn)化率的信心。