距首秀“翻車”36天后,，8月4日晚7點(diǎn),，吳曉波開啟了他的第二場直播,。

就在上個(gè)月,，這位最會(huì)賺錢的財(cái)經(jīng)作家剛經(jīng)歷一場公關(guān)危機(jī),。有媒體爆料，吳曉波直播收取60萬坑位費(fèi)卻只賣出15罐奶粉,，而戰(zhàn)報(bào)中“引導(dǎo)成交額”5000多萬元也是“水分”很足,，實(shí)際成交金額砍半為2000多萬元。

首秀翻車,、輿論嘩然,，隨后吳曉波在公眾號發(fā)文反思：

“其實(shí),，在之前的幾個(gè)月，慕思,、格力,、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過對經(jīng)銷商渠道的驅(qū)動(dòng)，以直播為入口和交易域場,，打通線下和線上流量,，實(shí)現(xiàn)更具效率的新型營銷。如果還有下一場“新國貨首發(fā)”,，我希望在這一方面展開新的探索,。”（《吳曉波：十五罐》）

現(xiàn)在,，第二場真的來了,。這一場吳曉波到底做得如何？

據(jù)吳曉波團(tuán)隊(duì)披露,，這場4小時(shí)直播,，拿下了864萬的觀看量，與首秀基本持平,，新增粉絲數(shù)5萬,，1億全渠道曝光量。而在GMV方面,，此次直播中主推的9款商品,，實(shí)際成交金額為593萬元。

不過,，這些戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)并不是現(xiàn)在的吳曉波最關(guān)心的,。淘榜單發(fā)現(xiàn),，相比首秀,，此次直播在形式、節(jié)奏,、尤其選品方面,，都做出了不小調(diào)整。不論是迫于輿論壓力還是出于個(gè)人野心,，這回更像是吳曉波為擺脫“直播電商=直播帶貨”的一次嘗試,。

少講課 多講貨 更加強(qiáng)調(diào)慢直播

一開場，助播就這么介紹此次新國貨直播：“我們開辟了直播帶貨的另一條路——慢直播,?！甭馕吨辈ス?jié)奏更從容,。淘榜單蹲完整場直播后,，發(fā)現(xiàn)這“慢”主要體現(xiàn)在幾方面,。

第一，最直觀的感受是大幅精簡了商品數(shù)量,。相比首秀主推26款商品,，此次直播共帶貨9個(gè)品牌旗下17款商品，數(shù)量索性減了三分之一,，這也保證了每款主推產(chǎn)品能按照流程不疾不徐地講解完成,。

直播場景也做了簡化。吳曉波的直播首秀曾把家“復(fù)制”到了直播間,，打造出客廳,、書房、臥室,、廚房等多個(gè)場景,，這是目前非常流行的一套做法。但問題在于,，對于不熟悉直播流程的新人主播,，走馬觀花地穿梭在各種樣板間實(shí)在浪費(fèi)了不少時(shí)間。加上吳老師知識(shí)營銷拖堂太久,，那場直播給人開頭冗長卻草草收尾的觀感,。

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第二場直播索性把場景簡化為演講臺(tái),、主播臺(tái)和產(chǎn)品展示區(qū)三部分,。雖然強(qiáng)調(diào)慢直播，但直播節(jié)奏卻顯得緊湊和清晰了些：先由吳曉波在演講臺(tái)簡介產(chǎn)品,，再由在主播臺(tái)上鏈接,、介紹優(yōu)惠和下單方式，再切回演講臺(tái)或產(chǎn)品展示區(qū),，由吳曉波和品牌高管具體介紹賣點(diǎn)和故事,。

而這次繼續(xù)挑起主播大梁的吳曉波，站在類似TED Talk的演講臺(tái)中,，配合大屏幕的PPT演示,，看起來也自如許多——雖然在播第一款產(chǎn)品TATA木門時(shí)還是忘了讓助播上鏈接。

而在口播內(nèi)容上,，吳曉波壓縮了“財(cái)經(jīng)授課”,，轉(zhuǎn)而擴(kuò)充與貨品直接相關(guān)的內(nèi)容，包括分拆產(chǎn)品功能,、突出使用場景,、強(qiáng)調(diào)多樣化的適用人群等等。在他與企業(yè)家朋友互動(dòng)時(shí),，“商業(yè)互吹”也少了,，記者一樣追問衛(wèi)生質(zhì)量和安全性能等消費(fèi)痛點(diǎn)的話多了,。

正如他在《十五罐》一文中反思說：“我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西,，而不是來聽課,。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí),，他們是‘寶寶’,。”

輕帶貨 重品牌 依然堅(jiān)持高客單價(jià)

深入分析選品,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)吳曉波第二場“新國貨直播”一些更有意思的變化,。

比如，品類更加聚焦,。

對比兩場直播的品類分布,，可以看到，家居仍是重中之重,，占到所有帶貨商品的近一半——主打新中產(chǎn)家庭消費(fèi)的定位沒有變,。相比，食品比重明顯下降,，不過大多數(shù)跑去了秒殺環(huán)節(jié),，這在后面具體展開說。

吸取教訓(xùn),，吳曉波這次還剔除了上次“翻車”嚴(yán)重的奶粉和賣不動(dòng)的美妝,，增多了一款適合“家庭第二輛”的電動(dòng)汽車，以及教育類產(chǎn)品——一款吳曉波自家的890會(huì)員禮盒,，和一款編程貓的少兒編程課,。在此，吳老師再度貢獻(xiàn)帶貨金句：“60,、70學(xué)算盤,，80,、90學(xué)英語,，00,、10學(xué)編程,?！?/p>

事實(shí)上，這些調(diào)整也在情理之中,。吳曉波財(cái)經(jīng)作家的身份,，顯然對教育產(chǎn)品最有說服力。而刨去的美妝,、奶粉這類偏女性向,、且需專業(yè)KOL才賣得動(dòng)的細(xì)分品類,，不如換個(gè)稍許“直男”些的汽車品類來得穩(wěn)妥。零跑汽車發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示,，零跑T03新車訂金券在此次直播中36秒售罄,。

而在價(jià)格方面，即便首秀選品因單價(jià)過高,、轉(zhuǎn)化過低被人詬病,，吳曉波也曾在文中反思選品邏輯有問題。但這次直播,，吳曉波依然堅(jiān)持了高客單價(jià),，甚至看起來有些執(zhí)念。

除了7.9元的編程課和1元汽車試駕券,，其余商品均在200元以上,，而2000元以上的產(chǎn)品有8款，占到近一半,，其中包括貴到有點(diǎn)離譜的6000元的火腿和7000元的木門,。要知道，上場直播的26款產(chǎn)品中,，2000元以上產(chǎn)品僅5款,。

不過值得一提的是，多數(shù)高價(jià)產(chǎn)品并非唯一選項(xiàng),，它屬于同品牌主推的2-3個(gè)產(chǎn)品之中,。舉個(gè)例子，TATA木門,、特美刻保溫杯,、創(chuàng)維電視，都上架了價(jià)位適中的“大眾版”和更昂貴的“奢華版”,，以針對不同人群的需求,。這與傳統(tǒng)直播帶貨強(qiáng)調(diào)的全網(wǎng)最低價(jià)、單品唯一性恰好相反,，這或許也解釋了此次直播把流量款——那些動(dòng)銷最好的食品,、美妝和服飾——統(tǒng)統(tǒng)排除在主推產(chǎn)品之外。

對此,，吳曉波團(tuán)隊(duì)告訴淘榜單：“賣貨策略是信息越少越好,，全網(wǎng)最低價(jià)、沖動(dòng)購買是大部分直播的選品出發(fā)點(diǎn),，而我們是演講+品牌微發(fā)布的定位策略,，把品牌價(jià)值通過新國貨商品落地呈現(xiàn)講清楚，用戶就不是沖動(dòng)消費(fèi)而是理性決策,，選擇符合自己價(jià)值觀的品牌和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起的最優(yōu)商品,?！?/p>

帶品牌如何實(shí)現(xiàn)？

吳曉波團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)顯示,，這次直播獲得了1億的全渠道曝光量,。無論是淘寶直播，還是微信指數(shù),，直播當(dāng)日吳曉波和新國貨的熱搜度也再次達(dá)到了一個(gè)小高潮,。

相比首秀前花重金在機(jī)場做線下推廣，這次,，吳曉波想到從品牌的私域流量和線下門店引流到直播間的辦法,。

8月4日上午，吳曉波曾發(fā)微博說道：

“今天晚上我將和品牌商進(jìn)行一場有趣的實(shí)驗(yàn),。企業(yè)將激活自己在全國的經(jīng)銷商渠道,，他們會(huì)通過私域流量，把用戶聚集到社群中,，在今晚收看這一場新國貨首發(fā)直播,。這是“私域流量+公域流量模式”在全中國的第一場實(shí)驗(yàn)，效果好不好,，就看今晚了,。”

從直播數(shù)據(jù)來看,，吳曉波的“新零售直播”嘗試帶來了一定效果,。比如，吳曉波在直播時(shí)提到TATA木門的經(jīng)銷商把流量導(dǎo)到直播間,。根據(jù)淘榜單獲得的信息,，TATA木門此次直播發(fā)動(dòng)了2200多家門店的3600多名導(dǎo)購和經(jīng)銷商，共引入10萬多人觀看直播,，奧普也引流了1.5萬名用戶觀看,。

對于直播圈近來追求高GMV、高ROI的風(fēng)氣,，吳曉波保持審慎的姿態(tài),。相比帶貨，這場直播更像是他新國貨項(xiàng)目的試驗(yàn)場和傳播陣地,，比如這次還宣布將發(fā)起“新國貨1000”榜單,，而他對于高價(jià)、小眾品牌甚至全網(wǎng)首發(fā)的偏執(zhí),，也更像是把產(chǎn)品放在直播的大流量池中所做的市場反饋測試,。只是,，有多少品牌主愿意從直播帶貨的“品效銷”思路轉(zhuǎn)向更看重“品宣”,，這一切還是未知,。

（來源：淘榜單）