長江商報消息記者 江楚雅

“告別繁榮,，回歸理性?！笔?018年樓市的顯著特征,。

這一年，全國各地房地產(chǎn)調(diào)控政策陸續(xù)發(fā)布,，引發(fā)了行業(yè)周期調(diào)整,。經(jīng)過連續(xù)多年的高速發(fā)展后，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤和回報率遇到了“瓶頸”,，大大小小的房企不約而同地開始尋求轉(zhuǎn)型,，而更名成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的標志。

長江商報記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，2018年以來,，已經(jīng)有近25家房地產(chǎn)企業(yè)更改企業(yè)名稱，不乏萬科,，萬達,，保利等龍頭企業(yè)。不管大小房企都在忙著更名去地產(chǎn)化,，更有甚者還破釜沉舟地宣布要“徹底退出房地產(chǎn)開發(fā)”,，加速多元化轉(zhuǎn)型。

全年調(diào)控超300次居歷史高位

房企的集中更名,，去地產(chǎn)化與當下趨冷的市場近況息息相關(guān),。首先，來自于政策的“壓力”,。

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn),，2018年樓市調(diào)控政策堪稱史上最嚴，全國各地調(diào)控政策超過300條,。調(diào)控政策的特點是由緊到松,，從時間軸來看，中央定調(diào)三階段變化：3月全國“兩會”重申“房住不炒”,，7月底政治局會議“堅決遏制房價上漲”,，8月住建部要求“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價,、穩(wěn)預期”,。

地方政策層面兩階段變化：前三季度堅持調(diào)控目標不動搖、力度不放松,，涉及四限政策持續(xù)高壓,，整治市場秩序,，上調(diào)房貸利率等；四季度調(diào)控政策略有松動的跡象,，廣州,、武漢、南寧等部分城市局部放松限價,，多城市下調(diào)房貸利率上浮比例,，菏澤更是打響2018年放松調(diào)控第一槍。展望未來,，預計調(diào)控政策將實質(zhì)性轉(zhuǎn)向,，2019年新一輪放松調(diào)控潮將至。不過,，房住不炒,、因城施策的政策主基調(diào)未變，三四線城市去庫存仍是主旋律,。

隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策進一步升級,，房企的融資環(huán)境持續(xù)收緊，新房銷售降溫,，尤其是8月以后,，全國多數(shù)地區(qū)樓市快速降溫。長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn),，今年三季度以來，房企打折促銷的案例急劇增多,。8月份以來,，萬科、中海,、泰禾,、陽光城、招商蛇口,、中糧,、保利、首開,、龍湖,、富力等多家知名房企都進行了不同程度的打折促銷。

土地流拍向三四線城市蔓延

土地市場,，地王減少,，流拍數(shù)量創(chuàng)近年新高，低價成交頻頻出現(xiàn),。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計,，截至2018年10月,，全國土地流拍數(shù)量達到758宗，其中7月,、9月和10月是流拍最嚴重的月份,，流拍土地均超過100宗，其中10月更是達到峰值,，158宗土地流拍,。

下半年以來，上海,、杭州,、天津、蘇州,、合肥等熱點一二線城市出現(xiàn)多幅土地流拍的現(xiàn)象,，并向三四線城市蔓延。今年以來,，易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測的40城土地成交溢價率也持續(xù)下行,，11月為10.2%，已下滑至2011年以來的歷史低點附近,。

在此背景下,，萬科作為龍頭房企在內(nèi)部會議喊出“活下去”的口號，國內(nèi)諸多房企,，也都在謀求通過不同的方式“活下去”,，或降價促銷快速回籠資金，或通過各種融資渠道獲取資金,，或通過轉(zhuǎn)讓企業(yè)股權(quán)或項目緩解資金壓力,。

156家房企躋身百億軍團

值得注意的是，2018年,，在房地產(chǎn)調(diào)控政策依然從緊的背景下,，全國商品房成交量增速略有放緩，但銷售規(guī)模再創(chuàng)新高,。

優(yōu)秀房企憑借精準的市場駕馭能力搶抓城市群發(fā)展機遇,，因城施策把握市場需求，強調(diào)高質(zhì)量產(chǎn)品的打造以及快速去化的營銷策略,，推動百億軍團持續(xù)擴容,。

根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示，2018年共計156家房企躋身百億軍團,，較2017年增加12家,，銷售額共計11.4萬億元，市場份額超75%,，行業(yè)集中度加速提升,，千億房企增至31家,。

那么，在政策嚴格,，銷售放緩,，融資難且貴的行業(yè)發(fā)展背景下，大中小房企去地產(chǎn)化表現(xiàn)在哪些方面,，多元化轉(zhuǎn)型中遇到的挑戰(zhàn)與機遇有哪些,，未來的發(fā)展趨勢又是怎樣？這些都將在2019年逐步展現(xiàn),。

易居控股執(zhí)行總裁丁祖昱：

房企將從高速增長轉(zhuǎn)為有質(zhì)量的增長

“告別繁榮,，回歸理性?！笔?018年樓市的顯著特征,，2019年的樓市發(fā)展又將呈現(xiàn)哪些特征，會遇到哪些挑戰(zhàn)與挑戰(zhàn),？對此,，長江商報記者采訪到長期研究房地產(chǎn)行業(yè)的易居控股執(zhí)行總裁丁祖昱。

長江商報：2018房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展狀況,，有哪些特點,？

丁祖昱：2018年樓市可以用“冰火兩重天”來形容都不為過。上半年雖然調(diào)控政策層面依舊“高壓”,，但銷售慣性維持,，投資開發(fā)額、新開工面積,、土地購置面積增速等指標依舊保持著快速增長,。

進入下半年來情況急轉(zhuǎn)直下，市場“涼涼”征兆盡顯：核心一二線城市的去化率較前期均有了不同程度的回調(diào),，已經(jīng)出現(xiàn)了打折促銷、精裝改毛坯,、特價房等以價換量的營銷模式,，土地購置面積增速放緩，投資開發(fā)增速雖維持高位但上漲動力不足,，商辦庫存風險依舊,，這一系列現(xiàn)象都預示著樓市也將迎來了自身的調(diào)整期。

長江商報：政策調(diào)控升級對房企有何影響,？如何“活下去”,？

丁祖昱：2018年房地產(chǎn)調(diào)控政策進一步升級，房企的融資環(huán)境持續(xù)收緊,，新房銷售降溫,，尤其是8月以后,，全國多數(shù)地區(qū)樓市快速降溫。在此背景下,，萬科作為龍頭房企在內(nèi)部會議喊出“活下去”的口號,。

在樓市降溫的情況下，其實國內(nèi)諸多房企,，也都在謀求通過不同的方式“活下去”,，或降價促銷快速回籠資金，或通過各種融資渠道獲取資金,，或通過轉(zhuǎn)讓企業(yè)股權(quán)或項目緩解資金壓力,。

今年下半年開始，部分房企把握城市群發(fā)展機遇,，積極探索多元拿地渠道獲取優(yōu)質(zhì)土地資源,，助力企業(yè)業(yè)績快速增長，如陽光城,、祥生,、中梁等。部分企業(yè)以美好生活為愿景,，探索創(chuàng)新升級產(chǎn)品線,，積極圍繞智能、科技,、綠色,、健康等方向打造高溢價產(chǎn)品，契合市場需求,、助力銷售額的突飛猛進,，如正榮、金茂,、融信,、康橋等；還有部分企業(yè)加大項目銷售和營銷力度,，精準營銷,、狠抓回款，推動項目去化,，如富力,、中糧置地、合景泰富等,。

長江商報：2019年的樓市會面臨哪些新的變化和調(diào)整,？

丁祖昱：在經(jīng)歷過2018年的深度調(diào)控后，2019年房地產(chǎn)更將發(fā)揮中國經(jīng)濟壓艙石的作用,，政策相對寬松且落地,。此外,，2019年房地產(chǎn)將面臨近些年來比較重要的一個調(diào)整，各城市分化加劇,，企業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)為有質(zhì)量的增長,，多元化態(tài)度更為謹慎。

房企更名和轉(zhuǎn)型為了“不把雞蛋放在一個籃子”

長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn),，2018年以來,，已經(jīng)有近25家房地產(chǎn)企業(yè)更改企業(yè)名稱，不乏萬科,、萬達,、保利等龍頭企業(yè)。不管大小房企都在忙著更名去地產(chǎn)化,，更有甚者還破釜沉舟地宣布要“徹底退出房地產(chǎn)開發(fā)”,，加速多元化轉(zhuǎn)型。對此,，長江商報記者采訪到多家業(yè)內(nèi)典型房企了解更名去地產(chǎn)化的原因及措施,。

長江商報：更改名稱的原因，去地產(chǎn)化措施有哪些,？

龍湖：房企改名往往與多元化,、業(yè)務擴張、戰(zhàn)略調(diào)整等關(guān)鍵詞密不可分,，地產(chǎn)名稱的變化并非真的是“去地產(chǎn)化”,，更多是因為多元化業(yè)務發(fā)展的推動。

萬科：深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司的確將進行企業(yè)名稱變更,，進行變更的原因并非“去地產(chǎn)化”,，而是擴大經(jīng)營范圍。

保利：“保利地產(chǎn)”的企業(yè)名稱,，已無法涵蓋當前的業(yè)務布局,，此次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向，進一步加快兩翼業(yè)務市場化發(fā)展,。

所謂“兩翼”,，是指綜合服務與不動產(chǎn)金融；龍湖劃定了自身四大主航道業(yè)務：地產(chǎn)開發(fā),、商業(yè)運營、長租公寓和物業(yè)管理,，同樣是圍繞不動產(chǎn)開展的一系列多元化舉措,。

長江商報：房企多元化轉(zhuǎn)型成效何時能顯現(xiàn)？

奧園地產(chǎn)：在房地產(chǎn)進入“白銀時代”的背景下,，房企布局多元化業(yè)務也更多成為了一種主流趨勢,。而房企更名“去地產(chǎn)化”做多元化轉(zhuǎn)型,，一來是為了不再把雞蛋都放在同一個籃子里，壯大集團規(guī)模,；二來則是希望增強集團品牌知名度和美譽,，促使品牌溢利產(chǎn)生，最終在房地產(chǎn)開發(fā)競爭中突圍而出,。多元化發(fā)展前景固然美好,，但房企未來多元化轉(zhuǎn)型顯效尚且需要一段時間，“去地產(chǎn)化”仍然長路漫漫,。

長江商報：房企未來多元化轉(zhuǎn)型布局及趨勢,？

奧園地產(chǎn)：順應國家政策和市場需求趨勢，房企的多元產(chǎn)業(yè)格局更加開闊,，通過多元化復合布局增強經(jīng)營資產(chǎn)質(zhì)量,，推動高質(zhì)量發(fā)展、探尋未來發(fā)展通途,。2019年,，全國房地產(chǎn)市場實現(xiàn)“軟著陸”，朝著平穩(wěn)健康的發(fā)展方向推進,。

未來市場調(diào)整壓力持續(xù)的背景下,，房企仍需準確把握市場周期走勢，做對投資,、做精產(chǎn)品,、做好營銷，不斷培育內(nèi)生增長動能,，提升企業(yè)運營能力,，以更好更靈活的發(fā)展策略保證企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)