從資不抵債,、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為物聯(lián)網(wǎng)時代引領(lǐng)的生態(tài)型企業(yè),；從追隨模仿，到問鼎世界頂級名牌,?！昂枴钡钠髽I(yè)成長和品牌崛起的歷史，是一部經(jīng)典,，也是一部傳奇,。

近日，海爾正式入選新華社民族品牌工程,，成為新華社民族品牌工程大家庭中的新成員,，同時雙方還將共同發(fā)起成立國內(nèi)首個“生態(tài)品牌研究中心”。海爾提出,，未來將致力于構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)先生態(tài)品牌,。對此,，記者對海爾集團(tuán)董事局副主席、總裁周云杰進(jìn)行了專訪,。

品牌嬗變：從產(chǎn)品,、平臺到生態(tài)

創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，是全球大型家電第一品牌,。2017年,，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額2419億元，全球利稅總額首次突破300億,。目前,，海爾在全球擁有10大研發(fā)中心、24個工業(yè)園,、108個制造工廠,、66個營銷中心。

在周云杰看來,，傳統(tǒng)時代的品牌是產(chǎn)品品牌,，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌是平臺品牌，而在物聯(lián)網(wǎng)時代,，中國則要創(chuàng)造出更多的生態(tài)品牌,。具體來說，傳統(tǒng)時代的品牌實(shí)際就是產(chǎn)品品牌,，產(chǎn)品品牌依托的是產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷體系的構(gòu)建,。在當(dāng)年海外名牌代工成為中國企業(yè)出海的主流舉措時，海爾集團(tuán)卻“迎難而上”,、另辟蹊徑,，堅(jiān)持做全球范圍內(nèi)的自有品牌——“海爾”，沒有一臺代工的產(chǎn)品,。盡管當(dāng)時既面臨增速的壓力也遭到國內(nèi)外諸多質(zhì)疑,，但海爾是一個有情懷、有夢想的企業(yè),，經(jīng)過十多年的堅(jiān)持,，“海爾”終于創(chuàng)成了世界品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時代是平臺品牌的競爭,。以電商為例,，誰的平臺大,，誰就能為用戶提供更多的消費(fèi)選擇,。海爾從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺，致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn),，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺,，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值,。

而物聯(lián)網(wǎng)時代則應(yīng)該是生態(tài)品牌的時代，品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)構(gòu)建的競爭上,。海爾在全球范圍內(nèi)第一個提出了構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌,，物聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求將更富個性化，所有的數(shù)字技術(shù)都應(yīng)該為用戶個性化體驗(yàn)服務(wù),。

周云杰介紹,，圍繞用戶最佳體驗(yàn)，海爾建立了不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng),，一個并聯(lián)的多邊平臺,。在海爾COSMOPlat大規(guī)模定制平臺上，企業(yè),、用戶和供應(yīng)商等利益攸關(guān)方并聯(lián)在同一個平臺上,，變成共創(chuàng)共享的生態(tài)系統(tǒng)。與此同時,，海爾還打造了“順逛”這一社群 交互平臺,，線下店、線上店,、微店等各方共同滿足用戶的體驗(yàn)迭代,，把顧客變成終身用戶。

周云杰指出,，從本質(zhì)上說,，一方面海爾通過利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品從電器變?yōu)榫W(wǎng)器,，獲取用戶個性化小數(shù)據(jù),。譬如，海爾馨廚冰箱上連接了數(shù)百家有機(jī)食品供應(yīng)商,，從僅能單一儲存冷凍產(chǎn)品變身為提供安全食品解決方案的新業(yè)態(tài),，形成了食聯(lián)網(wǎng)；海爾洗衣機(jī)致力于為用戶提供一體化智能衣物管家服務(wù),，搭建的平臺上連接服裝企業(yè),、試衣鏡廠家、服裝衣聯(lián)技術(shù)提供商等相關(guān)資源方,，通過跨界合作,，探索衣物全生命周期的智慧解決方案，最終實(shí)現(xiàn)衣聯(lián)網(wǎng),。另一方面,，海爾通過構(gòu)建有溫度的觸點(diǎn),，如農(nóng)村水站的小管家、城市社區(qū)驛站的小管家等,，挖掘用戶關(guān)于家電清洗,、教育、安全食材等多方面的需求,。通過觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),，不斷完善用戶需求網(wǎng)絡(luò)圖譜，既可及時聚集同類社群的共同需求實(shí)現(xiàn)個性化定制服務(wù),，又能夠通過挖掘用戶衍生的多樣化需求提供更多的生態(tài)價值,。

2018年，海爾創(chuàng)造性地提出了物聯(lián)網(wǎng)背景下的“生態(tài)品牌”概念,，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用數(shù)字技術(shù),，深度挖掘客戶動態(tài)需求，并聯(lián)動第三方資源,，提供超越產(chǎn)品基礎(chǔ)動能的全方位服務(wù),。日前，海爾“食聯(lián)網(wǎng)”,、“衣聯(lián)網(wǎng)”等一個個生態(tài)圈打造出的智慧家庭多場景方案,，高頻地出現(xiàn)在人們的視野中。不久前,，海爾又率先發(fā)布智慧客廳,、智慧廚房、智慧浴室,、智慧臥室4大物理空間和全屋空氣,、全屋用水等7大全屋方案。

管理創(chuàng)新：首創(chuàng)“人單合一”商業(yè)模式

周云杰認(rèn)為,，海爾獨(dú)創(chuàng)的“人單合一”模式將成為集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)時代構(gòu)建生態(tài)品牌的重要土壤和有力支撐,。“人單合一”的基本含義是,，每個員工都應(yīng)直接面對用戶,，創(chuàng)造用戶價值，并在為用戶創(chuàng)造價值中實(shí)現(xiàn)自己的價值分享,。

早在2005年9月,，海爾便順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代特征，不斷探索管理創(chuàng)新,，提出了“人單合一”模式,。海爾多年堅(jiān)持不懈的探索，使這一模式榮獲了國家級企業(yè)管理創(chuàng)新成果獎一等獎第一名，并被成功跨界復(fù)制到多個國家多個行業(yè),。

周云杰告訴記者，“人單合一”模式的提出,，為“海爾”成為物聯(lián)網(wǎng)時代第一生態(tài)品牌提供了管理模式的支撐,。首先，在戰(zhàn)略上,，海爾從封閉的企業(yè)變成了開放的生態(tài)平臺,，顛覆了傳統(tǒng)規(guī)模與范圍的理論，以用戶不斷迭代的需求,，構(gòu)建生生不息的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng),，導(dǎo)向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏；其次,，在組織上,，海爾從金字塔式組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化組織，每個員工都成為網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點(diǎn),，每一個并聯(lián)節(jié)點(diǎn)都可以與用戶零距離接觸,，為生態(tài)品牌通過與用戶交互即時獲取用戶需求提供了組織保障，實(shí)現(xiàn)“組織圍繞用戶轉(zhuǎn)”,、人人創(chuàng)造用戶體驗(yàn),；最后，在薪酬上,，海爾從企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾缎?，讓每個人為用戶創(chuàng)造的價值與自己的收益匹配起來，有效地驅(qū)動了員工關(guān)注用戶需求,，積極地發(fā)掘用戶需求的網(wǎng)絡(luò),，為構(gòu)建生態(tài)品牌背后的需求網(wǎng)絡(luò)圖譜提供了有效驅(qū)動機(jī)制。

周云杰坦言,，海爾提出創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌,，是希望能夠?yàn)橹袊髽I(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)牌之路探出一條路來，通過生態(tài)品牌引領(lǐng),，改寫全球品牌的競爭準(zhǔn)則,，同時為中國品牌走出去、強(qiáng)起來提供更好的借鑒,。

他說,，當(dāng)前我國正在加快建設(shè)創(chuàng)新型國家和制造強(qiáng)國，而中國品牌要屹立于世界東方必須要有自己的中國內(nèi)核,。對海爾而言,，品牌的創(chuàng)新能力正是海爾最重要的核心競爭力。這種品牌的創(chuàng)新能力集中表現(xiàn)在三個方面，即科技創(chuàng)新,、平臺創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新,，其中科技創(chuàng)新是基礎(chǔ)，平臺創(chuàng)新是載體,，機(jī)制創(chuàng)新是保障,。