從資不抵債,、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為物聯(lián)網(wǎng)時代引領的生態(tài)型企業(yè)；從追隨模仿,，到問鼎世界頂級名牌,。“海爾”的企業(yè)成長和品牌崛起的歷史,，是一部經(jīng)典,，也是一部傳奇。

近日,，海爾正式入選新華社民族品牌工程,，成為新華社民族品牌工程大家庭中的新成員，同時雙方還將共同發(fā)起成立國內(nèi)首個“生態(tài)品牌研究中心”,。海爾提出,，未來將致力于構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的領先生態(tài)品牌。對此,，記者對海爾集團董事局副主席,、總裁周云杰進行了專訪。

品牌嬗變：從產(chǎn)品,、平臺到生態(tài)

創(chuàng)立于1984年的海爾集團,，是全球大型家電第一品牌。2017年,，海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額2419億元,，全球利稅總額首次突破300億。目前,，海爾在全球擁有10大研發(fā)中心,、24個工業(yè)園、108個制造工廠,、66個營銷中心,。

在周云杰看來，傳統(tǒng)時代的品牌是產(chǎn)品品牌,，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌是平臺品牌,，而在物聯(lián)網(wǎng)時代，中國則要創(chuàng)造出更多的生態(tài)品牌,。具體來說,，傳統(tǒng)時代的品牌實際就是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌依托的是產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷體系的構(gòu)建,。在當年海外名牌代工成為中國企業(yè)出海的主流舉措時,，海爾集團卻“迎難而上”,、另辟蹊徑，堅持做全球范圍內(nèi)的自有品牌——“海爾”,，沒有一臺代工的產(chǎn)品,。盡管當時既面臨增速的壓力也遭到國內(nèi)外諸多質(zhì)疑，但海爾是一個有情懷,、有夢想的企業(yè),，經(jīng)過十多年的堅持，“海爾”終于創(chuàng)成了世界品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時代是平臺品牌的競爭,。以電商為例,，誰的平臺大，誰就能為用戶提供更多的消費選擇,。海爾從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺,，致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng),，變成網(wǎng)絡互聯(lián)中的節(jié)點,，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺,，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值,。

而物聯(lián)網(wǎng)時代則應該是生態(tài)品牌的時代，品牌之間的競爭將逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)構(gòu)建的競爭上,。海爾在全球范圍內(nèi)第一個提出了構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌,，物聯(lián)網(wǎng)時代的用戶需求將更富個性化，所有的數(shù)字技術(shù)都應該為用戶個性化體驗服務,。

周云杰介紹,，圍繞用戶最佳體驗，海爾建立了不斷迭代的生態(tài)系統(tǒng),，一個并聯(lián)的多邊平臺。在海爾COSMOPlat大規(guī)模定制平臺上,，企業(yè),、用戶和供應商等利益攸關(guān)方并聯(lián)在同一個平臺上,，變成共創(chuàng)共享的生態(tài)系統(tǒng)。與此同時,，海爾還打造了“順逛”這一社群 交互平臺，線下店、線上店,、微店等各方共同滿足用戶的體驗迭代,，把顧客變成終身用戶。

周云杰指出,，從本質(zhì)上說,，一方面海爾通過利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品從電器變?yōu)榫W(wǎng)器,，獲取用戶個性化小數(shù)據(jù),。譬如，海爾馨廚冰箱上連接了數(shù)百家有機食品供應商,，從僅能單一儲存冷凍產(chǎn)品變身為提供安全食品解決方案的新業(yè)態(tài),，形成了食聯(lián)網(wǎng)；海爾洗衣機致力于為用戶提供一體化智能衣物管家服務,，搭建的平臺上連接服裝企業(yè),、試衣鏡廠家、服裝衣聯(lián)技術(shù)提供商等相關(guān)資源方,，通過跨界合作,，探索衣物全生命周期的智慧解決方案,，最終實現(xiàn)衣聯(lián)網(wǎng),。另一方面，海爾通過構(gòu)建有溫度的觸點,，如農(nóng)村水站的小管家,、城市社區(qū)驛站的小管家等，挖掘用戶關(guān)于家電清洗,、教育,、安全食材等多方面的需求。通過觸點網(wǎng)絡,，不斷完善用戶需求網(wǎng)絡圖譜,，既可及時聚集同類社群的共同需求實現(xiàn)個性化定制服務，又能夠通過挖掘用戶衍生的多樣化需求提供更多的生態(tài)價值,。

2018年，海爾創(chuàng)造性地提出了物聯(lián)網(wǎng)背景下的“生態(tài)品牌”概念,，強調(diào)運用數(shù)字技術(shù),，深度挖掘客戶動態(tài)需求，并聯(lián)動第三方資源,，提供超越產(chǎn)品基礎動能的全方位服務,。日前,，海爾“食聯(lián)網(wǎng)”、“衣聯(lián)網(wǎng)”等一個個生態(tài)圈打造出的智慧家庭多場景方案,，高頻地出現(xiàn)在人們的視野中,。不久前，海爾又率先發(fā)布智慧客廳,、智慧廚房,、智慧浴室、智慧臥室4大物理空間和全屋空氣,、全屋用水等7大全屋方案,。

管理創(chuàng)新：首創(chuàng)“人單合一”商業(yè)模式

周云杰認為，海爾獨創(chuàng)的“人單合一”模式將成為集團在網(wǎng)絡時代構(gòu)建生態(tài)品牌的重要土壤和有力支撐,?！叭藛魏弦弧钡幕竞x是，每個員工都應直接面對用戶,，創(chuàng)造用戶價值，并在為用戶創(chuàng)造價值中實現(xiàn)自己的價值分享,。

早在2005年9月,，海爾便順應互聯(lián)網(wǎng)時代特征，不斷探索管理創(chuàng)新,，提出了“人單合一”模式,。海爾多年堅持不懈的探索，使這一模式榮獲了國家級企業(yè)管理創(chuàng)新成果獎一等獎第一名,，并被成功跨界復制到多個國家多個行業(yè),。

周云杰告訴記者，“人單合一”模式的提出,，為“海爾”成為物聯(lián)網(wǎng)時代第一生態(tài)品牌提供了管理模式的支撐,。首先，在戰(zhàn)略上,，海爾從封閉的企業(yè)變成了開放的生態(tài)平臺,，顛覆了傳統(tǒng)規(guī)模與范圍的理論，以用戶不斷迭代的需求,，構(gòu)建生生不息的生態(tài)服務系統(tǒng),，導向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏；其次,，在組織上,，海爾從金字塔式組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡化組織，每個員工都成為網(wǎng)絡上的一個節(jié)點,，每一個并聯(lián)節(jié)點都可以與用戶零距離接觸,，為生態(tài)品牌通過與用戶交互即時獲取用戶需求提供了組織保障,，實現(xiàn)“組織圍繞用戶轉(zhuǎn)”、人人創(chuàng)造用戶體驗,；最后,，在薪酬上，海爾從企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾缎?，讓每個人為用戶創(chuàng)造的價值與自己的收益匹配起來,，有效地驅(qū)動了員工關(guān)注用戶需求，積極地發(fā)掘用戶需求的網(wǎng)絡,，為構(gòu)建生態(tài)品牌背后的需求網(wǎng)絡圖譜提供了有效驅(qū)動機制,。

周云杰坦言，海爾提出創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌,，是希望能夠為中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)牌之路探出一條路來,，通過生態(tài)品牌引領，改寫全球品牌的競爭準則,，同時為中國品牌走出去,、強起來提供更好的借鑒。

他說,，當前我國正在加快建設創(chuàng)新型國家和制造強國,，而中國品牌要屹立于世界東方必須要有自己的中國內(nèi)核。對海爾而言,，品牌的創(chuàng)新能力正是海爾最重要的核心競爭力,。這種品牌的創(chuàng)新能力集中表現(xiàn)在三個方面，即科技創(chuàng)新,、平臺創(chuàng)新和機制創(chuàng)新,，其中科技創(chuàng)新是基礎，平臺創(chuàng)新是載體,，機制創(chuàng)新是保障,。