原標(biāo)題：外資彩電品牌在華迷途：從“排頭兵”到“掉隊(duì)者”

本報(bào)實(shí)習(xí)記者 尹麗梅 記者 石英婧 北京報(bào)道

近年來,，外資彩電品牌陷入“潰敗”“掉隊(duì)”的輿論旋渦,，隨著其在華品牌市場份額進(jìn)一步萎縮,，外資家電品牌再一次受到業(yè)界關(guān)注,。

近日,，工信部賽迪研究院發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”）指出,，2018年上半年,，外資彩電品牌進(jìn)一步萎縮,，零售額和零售量份額分別下降3%和5%,，主要原因是韓系品牌三星,、LG的下滑,。

具體來看，上半年三星電視的市場份額下降幅度近“腰斬”,，其在線上市場零售量占有率降至第14位,，零售額占有率也僅位居行業(yè)第10位。LG在中國線上彩電市場的零售額份額僅為0.5%,。

三星,、LG之外，上半年夏普,、飛利浦的成績也不甚樂觀,。根據(jù)《報(bào)告》，夏普今年增幅不如去年,，份額略有提升,。飛利浦電視上半年在線上市場的零售量和零售額份額大幅度下降，零售額份額位次從去年同期的第七名跌出了前十,。

就當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績相關(guān)問題,，LG電子（中國）HE事業(yè)部營業(yè)副總裁侯志鵬回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱，LG電視市場份額下降,，原因系公司在2016年至2018年期間進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,。同時(shí)他表示，LG電視在中國市場會(huì)長期做下去,，但LG將放棄中低端產(chǎn)品,，后續(xù)以高端電視OLED產(chǎn)品為主，不會(huì)一味地追求體量和規(guī)模,。

此外,，記者也曾致電致函飛利浦方面，但對(duì)方表示,，近期公司電視業(yè)務(wù)“一把手”出現(xiàn)人事變動(dòng),，新領(lǐng)導(dǎo)還未交接上任，過渡期不便接受媒體記者采訪,。夏普方面也以“最近不太方便”為由婉拒了記者的采訪,。

押寶OLED電視紓困？

曾經(jīng)是中國彩電市場的“排頭兵”,，然而當(dāng)前,，韓系彩電品牌三星在中國市場發(fā)展承壓，市場份額處于持續(xù)萎縮的窘狀當(dāng)中,。

根據(jù)《報(bào)告》,，上半年三星在線上彩電市場出現(xiàn)了“量額齊跌”的情況：零售量占有率降至第14位，零售額占有率也僅排在第10位，降幅僅次于樂視,。

此外,，根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，7月,，三星電視在線下市場的零售額同比下降39.6%,，零售量下降43.7%，是TOP10榜單中下降幅度最大的品牌,。與此同時(shí),，三星電視目前的零售額份額為7.5%，零售量份額僅為3.3%,。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，三星電視在中國市場份額持續(xù)萎縮有三大原因：第一,，出現(xiàn)經(jīng)營問題,。在國產(chǎn)品牌越來越重視電商渠道及渠道扁平化的大勢下，三星仍然依賴傳統(tǒng)的層層分銷渠道機(jī)制,，使之銷售效率較低,。同時(shí)，在電商渠道的開拓上,，三星布局緩慢,，且很少推出針對(duì)電商渠道的特定產(chǎn)品，對(duì)“6·18”等電商促銷節(jié)點(diǎn)也不熱衷,。第二,，三星Note7手機(jī)自燃事件后，在召回問題手機(jī)這件事上,中國大陸被三星“區(qū)別對(duì)待” ,，使三星的品牌形象大大受損,。第三，在智能化席卷整個(gè)家電行業(yè)的大趨勢下,，三星在智能電視上的布局明顯落后于國產(chǎn)品牌,。

在中國市場上，與三星的“命運(yùn)”趨同,，另一韓系品牌LG也陷入市場困境,。

中怡康發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年5月,，LG電視在彩電線下市場的零售量份額為0.55%,，同比下滑61%；零售額份額為1.1%,，同比下滑53%,。業(yè)內(nèi)有輿論認(rèn)為，LG在中國彩電市場被邊緣化的經(jīng)營現(xiàn)狀，與其全球第二大電視機(jī)生廠商的身份不符,。

關(guān)于LG在中國彩電市場陷入經(jīng)營困境這一問題,，侯志鵬告訴記者，原因系其從2016年至今的三年時(shí)間在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,，而結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是要在中國市場實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。據(jù)他透露，LG在中國市場20多年來一直處于虧損狀態(tài),。

侯志鵬告訴記者,，為扭虧為盈，LG將在中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略收縮,，集中于大城市與大型門店,，以減少銷售費(fèi)用支出。同時(shí),，LG未來不會(huì)與國產(chǎn)電視品牌及互聯(lián)網(wǎng)電視品牌打價(jià)格戰(zhàn),，不會(huì)一味地追求規(guī)模和體量，而是要以高端產(chǎn)品和高端品牌為導(dǎo)向,，押寶OLED電視,。

不過，記者查閱中怡康“五一”線下市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，雖然LG是全球OLED電視陣營的“一哥”,，但在中國彩電市場，LG 所占的市場份額僅為7.0%,，與創(chuàng)維42.4%,、索尼38.9%的市占率差距明顯。

此外,，引起記者思考的是,，在中國電視市場逐漸被邊緣化的LG，通過押寶OLED高端電視能否紓困,？

“雖然號(hào)稱要打造高端品牌形象,，但是LG自進(jìn)入中國市場以來，從未樹立起高端品牌形象,，LG在中國市場曾一度是質(zhì)次價(jià)低的代名詞,。” 對(duì)于記者的這一疑問,，梁振鵬分析稱,，消費(fèi)者不認(rèn)可LG的高端品牌形象，而它現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)位又相對(duì)較高,，這兩者之間的嚴(yán)重脫節(jié),，是LG在中國市場推動(dòng)高端轉(zhuǎn)型,，卻遭遇市場份額持續(xù)走低困境的原因。同時(shí)他也表示,，OLED電視目前在中國市場以及全球市場的銷量均比較低,，LG通過押寶OLED電視來解困并不現(xiàn)實(shí)。

“假洋品牌”遇困

為業(yè)界所熟知的是,，2016年8月,，臺(tái)灣鴻海集團(tuán)以3888億日元完成對(duì)夏普的注資。

不過,，自鴻海集團(tuán)“入主”夏普后,，此前的高端品牌夏普便以價(jià)格戰(zhàn)作為主要手段贏取市場份額。今年,，夏普采取的市場策略仍然是以價(jià)格優(yōu)勢猛切大尺寸市場,，但今年其營銷力度明顯減小，由此夏普今年增幅不如去年,，市場份額僅略有提升,。

根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年7月,，夏普在線下彩電市場的零售額同比去年下滑28.9%，零售量同比下滑30.4%,。

家電行業(yè)資深分析師劉步塵告訴記者,，夏普2018年增幅不如去年，主要是因?yàn)?，在去年比較大的促銷力度對(duì)其中國市場電視業(yè)務(wù)的盈利造成影響之后,，2018年夏普沒有采取比較激進(jìn)的價(jià)格措施，促銷力度的減弱使之產(chǎn)品銷售受到影響,。

飛利浦方面,，今年5月，飛利浦電視中國區(qū)總經(jīng)理唐建剛公布了飛利浦電視“沖擊電商平臺(tái)高端機(jī)型的NO.1,，并且要在未來3～5年,，在中國實(shí)現(xiàn)10%的市占率”的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)他表示,，2018年飛利浦將以高端市場為重點(diǎn),，穩(wěn)步發(fā)展中端市場，贏得更多消費(fèi)市場,。

然而,，記者從中怡康了解到，今年6月,，飛利浦在線下市場的電視均價(jià)為3136元,，低于同期整體市場3991元的均價(jià),。同時(shí)，記者梳理發(fā)現(xiàn),，6月線下市場,，飛利浦4000元以下價(jià)格段電視產(chǎn)品的銷量占公司電視產(chǎn)品總銷量的比重為82.81%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,，目前飛利浦電視仍以中低端產(chǎn)品為主,。

此外，根據(jù)《報(bào)告》,，2018年上半年,，飛利浦電視在線上市場的零售量和零售額份額大幅度下降，零售額份額位次從去年同期的第七名跌出前十名,。在線下市場,，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年飛利浦電視的零售量份額為0.94%,，同比增長0.17%,；零售額份額為0.74%，同比增長0.1%,。

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為,，要在未來3～5年實(shí)現(xiàn)10%的市占率，飛利浦面臨比較大的挑戰(zhàn),。

據(jù)記者了解,，飛利浦電視的品牌所有權(quán)歸于荷蘭皇家飛利浦公司，但其品牌使用權(quán)在冠捷科技有限公司手里,。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，如今的飛利浦電視是披著“飛利浦”外衣的冠捷電視。

“飛利浦電視這幾年低端化特別嚴(yán)重,，推出的產(chǎn)品令人失望,。受制于品牌力弱以及產(chǎn)品偏弱這兩大因素，飛利浦電視想要在中國市場賣得好比較艱難,?！眲⒉綁m表示。

當(dāng)前,，除推動(dòng)搭載“流光溢彩”技術(shù)的電視外,，飛利浦還在全面布局OLED電視戰(zhàn)略。去年底,，飛利浦OLED新品POD9002/T3系列在中國上市,。在AWE2018（2018中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）期間，飛利浦也發(fā)布了一系列OLED電視新品,。

“我們希望消費(fèi)者能通過OLED電視記住飛利浦的高端形象,。因?yàn)镺LED電視不只是面板技術(shù),，還需要其他技術(shù)匹配，飛利浦恰恰有這方面的技術(shù),?！苯衲?月，冠捷集團(tuán)副總裁兼OBM中國區(qū)總經(jīng)理周偉君在接受媒體記者采訪時(shí)如是說道,。

不過,，對(duì)于飛利浦OLED電視在中國市場的發(fā)展，劉步塵并不看好,。他表示：“創(chuàng)維占據(jù)中低端OLED電視市場,，索尼占據(jù)高端OLED電視市場，相較而言,，飛利浦OLED電視在中國市場并不具備競爭優(yōu)勢,。而且，相較于創(chuàng)維等品牌,，飛利浦OLED電視營銷推廣的力度不足,。”

實(shí)際上,，記者查詢中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn),，飛利浦在2018年“五一”線下OLED電視市場中所占的份額僅為1.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于創(chuàng)維,、索尼等品牌,。

綜合來看，在當(dāng)前中國彩電市場,，外資品牌的表現(xiàn)均不太“好看” 。雖然2018年上半年,，日系品牌索尼的中高端產(chǎn)品在線上渠道獲得了顯著的增長,，但劉步塵告訴記者，索尼在中國彩電市場的表現(xiàn)也并不比韓系品牌三星,、LG等品牌好多少,。

“索尼在液晶電視和OLED電視領(lǐng)域都生產(chǎn)不了面板，早已經(jīng)喪失了核心技術(shù),?！?梁振鵬對(duì)記者表示。

在梁振鵬看來,，外資品牌在中國市場上的競爭力整體偏低,，特別是在產(chǎn)品智能化上處于弱勢?！按蟛糠滞赓Y品牌都是直接采用國產(chǎn)電視品牌的操作系統(tǒng),，它們基本上都放棄了對(duì)電視操作系統(tǒng)的研發(fā)以及資源的整合,，因此它們?cè)谥悄茈娨暽献龅枚急容^差?！绷硗?，梁振鵬認(rèn)為，銷售渠道也是外資品牌的一大短板,。