在整合傳播時(shí)代,，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代,。越來越多的企業(yè)認(rèn)為新聞傳播固然是件好事,，但一個(gè)問題是:對(duì)于如何做好企業(yè)新聞傳播,，恐怕大部分人并不是很清楚,。

新聞傳播具有五大優(yōu)勢(shì)

什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體,、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去,。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息(所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”,，就是企業(yè)希望傳播出去的信息,，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息)的傳播,，因此，它不是通常意義上所說的新聞,。 所以,，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現(xiàn),。正是這個(gè)原因,，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”,。

概而言之，企業(yè)新聞傳播,，新聞是形式,，營銷是本質(zhì)。

那么,，新聞傳播對(duì)企業(yè)市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比,，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢(shì):?

第一,，新聞具有及時(shí)傳播特性,。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去,，否則就失去了新聞價(jià)值,。此時(shí)，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,。事實(shí)也是這樣,，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù),，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的,。

第二，新聞具有完整闡釋功能,。廣告本身所具有的屬性,，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是，新聞就不一樣了,，它可以用文字把一件事說得明明白白,，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確,、詳盡,。

第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能,。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后,，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播?因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底,，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件,，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時(shí),、有效地進(jìn)行媒體公關(guān),，現(xiàn)在的創(chuàng)維會(huì)是什么樣子。

第四,，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因?yàn)楹蛷V告相比,，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。一般來說,，同樣版面的企業(yè)新聞傳播,，成本只有廣告的五分之一，甚至更低,，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè),，當(dāng)然是非常劃算的。

第五,，好新聞具有二次傳播特性,。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先發(fā)布出來之后,，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載,。這樣的事情屢見不鮮。但是,，我們絕對(duì)看不到這樣的情況:一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好,，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會(huì)干這樣的傻事,。

可以說,，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場推廣中不可替代的位置,。 但是企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀,。通過媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說”出去，就是新聞傳播,。因此,，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。

但是,，說什么?如何說?這里面大有學(xué)問,。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播,，必須首先解決這兩個(gè)核心問題,。

所謂“說什么”，就是你準(zhǔn)備對(duì)媒體講什么,，你希望媒體報(bào)道什么,，你希望讀者得到什么(信息),，這是傳播的根本目的,。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式,、以什么樣的手段,，把要傳播的信息宣傳出去,。這實(shí)際上是媒體策略的問題。

企業(yè)新聞傳播職業(yè),，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng),，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力,、媒體資源開拓及維護(hù)能力,，除此之外，還需要扎實(shí)的營銷素養(yǎng),、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn),。總之,，對(duì)從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的,，這樣的素質(zhì)不是短時(shí)間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是,，這不意味著我們沒有捷徑可走,。

解決“說什么”的問題，比什么都重要,。

歸根到底,，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個(gè)產(chǎn)品,，產(chǎn)品性能,、技術(shù)、價(jià)格,、造型設(shè)計(jì)等,，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先,，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn):比如,，它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對(duì)手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。

對(duì)于企業(yè)來說,，它有很多信息可以傳播,，但是，新聞絕對(duì)不是所有信息的累積,，信息的累積不是新聞,。事實(shí)上，這些信息對(duì)于企業(yè)來說,，價(jià)值是不一樣的,。例如有的信息需要第一時(shí)間傳播出去，有些信息沒有時(shí)間的要求;有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值大,，有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值小,。新聞傳播就是對(duì)這些信息進(jìn)行分類,、梳理，分出輕重緩急,，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放,。

所以，新聞傳播第一要解決的問題就是:整理表層信息,，發(fā)掘深層信息,。這可不是一件容易的事情。因?yàn)榧词贡韺有畔?，哪些該釋放,，哪些不該釋?如果沒有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地把握，并能預(yù)測(cè)到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果,，你是無法對(duì)這些信息做出取舍的,。或者你的取舍會(huì)出現(xiàn)問題,，把該釋放的信息丟掉了,，而把不該釋放的信息釋放出去了。 對(duì)于深層信息的發(fā)掘,，更是一件困難的事情,。因?yàn)樯顚有畔⑼癖揭粯与[藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了,。而恰恰就是這些深層信息,，才最具有傳播價(jià)值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來,。（完）