在整合傳播時代,，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時代,。越來越多的企業(yè)認為新聞傳播固然是件好事,，但一個問題是:對于如何做好企業(yè)新聞傳播,，恐怕大部分人并不是很清楚,。

新聞傳播具有五大優(yōu)勢

什么是企業(yè)新聞傳播?企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體,、以新聞報道的方式把企業(yè)目標信息傳播出去,。因為這個傳播是對企業(yè)目標信息(所謂“企業(yè)目標信息”,，就是企業(yè)希望傳播出去的信息,，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息)的傳播,，因此，它不是通常意義上所說的新聞,。 所以,，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現(xiàn),。正是這個原因,，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

概而言之,，企業(yè)新聞傳播,，新聞是形式，營銷是本質,。

那么,，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義?為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨特的優(yōu)勢?

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢:?

第一,，新聞具有及時傳播特性,。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去,，否則就失去了新聞價值,。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的,。事實也是這樣,，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務,，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的,。

第二，新聞具有完整闡釋功能,。廣告本身所具有的屬性,，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是，新聞就不一樣了,，它可以用文字把一件事說得明明白白,，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確,、詳盡,。

第三，新聞傳播具備危機公關職能,。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后,，第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底,，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件,，第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時,、有效地進行媒體公關,，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。

第四,，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢,。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢,。一般來說,，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一,，甚至更低,，對于那些廣告預算緊張的企業(yè)，當然是非常劃算的。

第五,，好新聞具有二次傳播特性,。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后,，別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮,。但是,，我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設計得好，被別的媒體轉載了,，沒有媒體會干這樣的傻事,。

可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢,，決定了它在市場推廣中不可替代的位置,。 但是企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀。通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去,，就是新聞傳播,。因此，新聞傳播本質上就是“說”,。

但是,，說什么?如何說?這里面大有學問。因此,，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播,，必須首先解決這兩個核心問題。

所謂“說什么”,，就是你準備對媒體講什么,，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么(信息),，這是傳播的根本目的,。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式,、以什么樣的手段,，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題,。

企業(yè)新聞傳播職業(yè),，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力,、新聞稿寫作能力,、媒體資源開拓及維護能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng),、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗,。總之,，對從業(yè)者的素質要求是很高的,，這樣的素質不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是,，這不意味著我們沒有捷徑可走,。

解決“說什么”的問題，比什么都重要,。

歸根到底,，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品,，產(chǎn)品性能,、技術、價格,、造型設計等,，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術領先,，也有很多點需要確認:比如,，它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對手相比它的技術處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。

對于企業(yè)來說,，它有很多信息可以傳播,，但是，新聞絕對不是所有信息的累積,，信息的累積不是新聞,。事實上，這些信息對于企業(yè)來說,，價值是不一樣的,。例如有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業(yè)的價值大,，有些信息對企業(yè)的價值小,。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理,，分出輕重緩急,，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進行釋放。

所以,，新聞傳播第一要解決的問題就是:整理表層信息,，發(fā)掘深層信息,。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息,，哪些該釋放,，哪些不該釋放?如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準確地把握，并能預測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結果,，你是無法對這些信息做出取舍的,。或者你的取舍會出現(xiàn)問題,，把該釋放的信息丟掉了,，而把不該釋放的信息釋放出去了。 對于深層信息的發(fā)掘,，更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰山一樣隱藏在表層信息的下面,，一般人發(fā)現(xiàn)不了,。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值,，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,，發(fā)掘出有價值的傳播點來。（完）