哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司 董事長 邊書平

　　“做不好產(chǎn)品,，就是耍流氓,！”然而，好產(chǎn)品又靠什么留住用戶,？

　　兩個月前,，森鷹窗業(yè)在全國推出了“終身無條件免費售后”的服務政策,。該舉措一經(jīng)實施,，一片嘩然,！

　　森鷹公司內部、全國各地服務商,、同行以及媒體,，震驚、贊嘆的同時,，更多的是不解,。森鷹這又是唱的哪一出戲呢？不過,，出現(xiàn)這種反應實屬正常,，因為這看起來并不符合傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。那么,，森鷹為什么有如此“逆流之舉”,？

　　作為森鷹窗業(yè)的董事長，邊書平作何解釋,？本文“七問”,，來解開這個“終身無條件免費售后”的秘密。

　　以今天的免費贏回明天的利潤

　　一問：“終身無條件免費售后”的服務內容包含哪些,？

　　邊書平：簡單講,，就是針對森鷹從1998年開始在國內市場上已經(jīng)完成的800多個工程項目的業(yè)主，提供“終身無條件免費售后”服務,，除了整窗更換,、美容和翻新，其他凡是影響到使用功能的問題都可進入這個服務范疇,。

　　自2016年5月1日起,，這個計劃從哈爾濱開始試行。無論是別墅,，還是高層,；無論是新近購買的，還是多年前購買的,；無論是裝修污染,、還是長期空置或是使用不當導致的問題，只要窗戶還有維修價值,，只要是森鷹窗工程項目的業(yè)主,，都可以申請享受這一服務?！敖K身無條件免費售后”政策在7月7日公司高管會上,，經(jīng)過數(shù)小時激烈討論,，以10票贊成、1票反對,、1票棄權多數(shù)通過,，并于7月8日向全國推出。

　　二問：為什么提出這種有“自虐傾向”的服務策略,？要知道,，這些明明是可以賺錢的。

　　邊書平：第一,，多年以來,，我將做好產(chǎn)品當作是我的使命。在公司內部,，我經(jīng)常用一句戲謔的話激勵大家：“做不好產(chǎn)品,，就是耍流氓！”從我內心深處,，有一個聲音越來越強烈：今生我只圍繞這一件事——將森鷹產(chǎn)品做深做好,！如今發(fā)起這個舉措，并非任性,，我相信終身免費售后,，應該不會在報修數(shù)量上給我們帶來應接不暇的重負。

　　第二,，需要面對的是,，再好的產(chǎn)品也不可能毫無瑕疵。森鷹的產(chǎn)品也不例外,。公司每天的售后服務報修及解決記錄我都會過目,，半夜里也要逐條研讀。透過這些往來的服務微信,，我能看到森鷹產(chǎn)品還存在各種各樣的問題,，有設計、材料及配件,、制作等方面,，雖然都是些小毛病，但堅決不能視若無睹,。這次無條件免費售后服務啟動后,，服務工程師們每人每天一絲不茍地服務十多家“親人”。森鷹喜歡把業(yè)主稱為“親人”,，每當大家在報修平臺上說到某個小區(qū)的親人怎樣怎樣,，我能夠感受到，我們將產(chǎn)品做好,、服務好的誠摯是實實在在的,。這也更令我思考和篤信，通過這種免費售后服務,，倒逼自己必須將產(chǎn)品和服務做得真正沒毛?。?/p>

　　第三,，單獨說說安裝,。森鷹迄今已經(jīng)做過800多個工程項目，與零售用戶不同,，工程項目中,，中國式的快速、野蠻的交叉施工,，往往導致出廠時精致漂亮的產(chǎn)品交付后卻到處是傷,，有的從圖片上看就已經(jīng)慘不忍睹，這會讓用戶對森鷹窗的使用體驗大打折扣,。怎么辦,？我們要藉著這種自虐的售后服務進行彌補。盡管服務收費合情合理,，但傳統(tǒng)總是可以被顛覆的,。

　　第四，森鷹所專注從事的鋁包木窗行業(yè),，消費者關注度低,，但這種窗戶有益于人們生活。單說材料特性,，用鋁合金做窗戶太浪費能源,，鋁合金的“既含能源”是木頭的21倍，使用過程中也非常耗能,；塑鋼窗在使用過程中雖相對節(jié)能,，但它的“既含能源”是木頭的8倍，報廢后的垃圾處理十分困難,。而且鋁合金和塑料都是產(chǎn)自于地下的不可再生資源,，木頭卻是源源不絕的地上自然材料。鋁包木窗,，這樣好的產(chǎn)品,，竟然沒有多少人知道，還是個小眾產(chǎn)品,，這對我來說是不可容忍的,。我一直在思考，怎么做才能使這種窗戶為人關注呢,？怎么做才能推動這個小眾行業(yè)快一點成長,？這也是森鷹推出此項服務的初衷之一,。

　　第五，最重要的一條,，那就是：這個所謂的奇葩行動,，在我看來不是成本，而是投資,。不是作秀,，而是實實在在地長期堅持。真誠的服務,，一定會帶來大批的重復購買,、推薦購買以及工程項目。這種服務策略會令不了解,、不理解的人覺得是自虐,，但對用戶有益就是值得做的。

　　現(xiàn)在,，我思考的是：在中國鋁包木窗這個小眾行業(yè),，森鷹一直在“無人區(qū)”奔跑，必須不斷尋求創(chuàng)新,，不斷突破和超越自我,。如果問森鷹的持續(xù)進步究竟遵循的是什么，我的答案是：遵循從內心深處發(fā)出的良知,，并且努力知行合一,。

　　三問：這樣的售后服務產(chǎn)生的費用有多少？比原來會高出多少,？

　　邊書平：其實,，在公司高管會上，有人認為這項費用根本無法估量,，政策一旦實行,，后果將無法承受。森鷹的高管都是股東,，都是拿真金白銀投資,，一心一意鐵桿跟著我干的，大家有不同意見我能理解,。我回應他們的第一句話是：不忘初心,，干黃拉倒！

　　但接下來我給大家耐心解釋說：放心吧,，干不黃,！全部免費售后成本如果每年超出1000萬元，超出部分由我老邊承擔。我認為,，不怕喊口號就怕做不到,。如果我們真的做到了，利潤不但不會減少反而會滾滾而來,。所以,，要敢于敞開胸懷放眼未來，以今天的投資贏回明天的利潤,，以今天的免費引爆明天的市場。這是我所理解的互聯(lián)網(wǎng)營銷,。

　　把所有客戶當“親人”

　　四問：森鷹一直稱用戶為“親人”,，這個稱呼是怎么來的？

　　邊書平：曾經(jīng)聽過麗思卡爾頓總裁舒爾茨的演講,，他對服務的追求達到了一個極高的境界,，他推出的“愛鄰舍如己”的服務理念讓我很激動。圣經(jīng)曰：要愛鄰舍如己,。所謂鄰舍不就是我們周邊的所有人嗎,？包括我們的家人、同事,、供應商,，也包括為我們提供生存保障的客戶。

　　在思考究竟如何真正擴大森鷹的營銷時,，我就在追問,，森鷹最寶貴的資源在哪里？我發(fā)現(xiàn)答案正是我們19年來積累的20萬個終端用戶,！不僅為“親人”的報修提供服務,，也樂意接受“親人”的投訴，哪怕是不講道理的投訴,。同時和親人不僅僅要講道理,，也要講親情。而對于那些工程項目的用戶,，由于他們并沒有直接和森鷹簽訂合同,，我們就通過這種終身無條件免費售后的方式，一個一個找到他們,，和他們從起初的不相往來到產(chǎn)生親密的互動,，再到森鷹與他們心連心。這就是我們的心聲：“尋找失散的親人”,。任何持久的付出都需要穩(wěn)固有力的信念支撐,。森鷹信守的是：你愿意人怎樣待你，你就要怎樣待人。所以,，當我們將每一個用戶都當作親人,，他們就會樂意為森鷹背書。

　　喚起用戶對窗戶的認知

　　五問：這一政策是在哈爾濱最先實行的,?？蛻舻姆磻绾文兀?/p>

　　邊書平：哈爾濱是森鷹的大本營,，大大小小項目我們做了100多個,，最大的項目用窗量達9萬平方米，零售的家庭用戶更是不計其數(shù),。但是,，我們接到的售后報修并不是很多，雖是意料之中,，但我絕不相信這是因為森鷹產(chǎn)品好到了不用售后的程度,。究其根源，是中國人對窗戶的關注度太低,。如果要買一部汽車,，大家對品牌及車型精挑細選，車子有一點小毛病就趕快去維修和保養(yǎng),，而對窗戶就沒那么看重,，尤其是窗戶大多是買房時的標配，透風鉆塵,、開關不暢早已司空見慣,。免費售后政策，就是想大力喚起消費者對窗戶的關注,、對節(jié)能鋁包木窗的認知,，推動這個品類的成長。至于消費者的反應,，一定會越來越好,。有個說法就是，世界上最好的都是免費的,。

　　六問：報修大多是哪些問題,？是否說明森鷹的產(chǎn)品有瑕疵？

　　邊書平：上帝賜予人類創(chuàng)造的能力,，我們可以做出越來越完美的產(chǎn)品,。但是，森鷹的產(chǎn)品肯定存在瑕疵,，可能對于我們來說是一個很小的紕漏,，但對于用戶而言或許就是鬧心的難題,。

　　我和公司的高管們都在售后服務的微信群里，每天關注用戶報修的各種問題,，每周進行問題匯總,，一方面解決問題，另一方面制定預防措施,。希望能夠透過這種奇葩的方式,，讓森鷹鋁包木窗切實成為真正無需售后服務的好產(chǎn)品。

　　耐心培育,，才能換來品類成長

　　七問：這一服務策略好比“逆流之舉”,，會給整個行業(yè)帶來怎樣的影響？

　　邊書平：在歐洲,，鋁包木窗與鋁合金窗,、塑鋼窗三分天下；在中國,，鋁包木窗作為后起之秀，市場占比仍大有空間,。森鷹多年來也一直努力推動這一品類發(fā)展,。2010年實行一個頗受行業(yè)矚目的奇葩戰(zhàn)略，就是放棄當時已做到2.2億的木鋁復合窗,，聚焦到只有1.5億的鋁包木窗上,，當時同行們認為老邊腦子進水了。然而,，六年以來,，森鷹鋁包木窗業(yè)務有了快速發(fā)展，整個品類也得到了突破性成長,。

　　我一直認為,，路走得越窄越深，技術就越扎實,，創(chuàng)新就越深廣,，產(chǎn)品才會真正越做越好。

　　2012年,，森鷹推出了中國第一款拿到德國PHI認證的被動式窗,。當時國人知道被動式房屋概念的寥寥無幾，甚至很多人質疑被動窗何時才可以迎來發(fā)展的春天,。然而短短四年,，被動式示范建筑項目在全國遍地開花，森鷹幾乎囊括了所有被動式鋁包木窗的項目,，同行們也相繼推出被動式窗,。不得不說，在被動式節(jié)能建筑的發(fā)展上，森鷹起到了有力的助推作用,。

　　而當下的“終身無條件免費售后服務”,，不僅在世界窗產(chǎn)業(yè)沒有，就是所有的行業(yè)也沒聽說有這樣做的,，這簡直就是不符合商業(yè)邏輯,。但是我想，世界上都沒有人這樣做,，我們就要率先去做,。森鷹的影響力有限，我期盼能夠帶來一些積極的影響,。這不是一個吃虧的行動,，而是一個以客戶為中心的行動。因為碩果累累,，需要的是耐心培育,。

　　“管理點評邊書平力排眾議推出的“奇葩行動”，折射的是中國企業(yè)重視產(chǎn)品全生命周期的質量,，追求零缺陷的決心和行動,，這顯然超越全球汽車行業(yè)的召回制度。品牌的核心是質量,，包括超高的讓渡價值,、獨特的消費體驗、高度的符合性,、高度的一致性和高度的穩(wěn)定性,。要在消費者心中沉淀良好的兌現(xiàn)性記憶，需要企業(yè)進行長期的質量投資,，樹立客戶口碑,，最終從品牌溢價中獲得回報?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源,。邊書平的“逆流之舉”，體現(xiàn)的是有價值的服務給老客戶帶來的驚喜,，我們關心的是：森鷹不但要盡快尋找到“失散的親人”,，更要在根本上鍛造世界級質量，讓客戶資源真正成為企業(yè)經(jīng)營的要素,。（點評人：華南理工大學工商管理學院EDP特聘教授,，零牌顧問機構首席顧問祖林）