哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司 董事長(zhǎng) 邊書(shū)平

　　“做不好產(chǎn)品，就是耍流氓！”然而，好產(chǎn)品又靠什么留住用戶？

　　兩個(gè)月前，森鷹窗業(yè)在全國(guó)推出了“終身無(wú)條件免費(fèi)售后”的服務(wù)政策。該舉措一經(jīng)實(shí)施，一片嘩然！

　　森鷹公司內(nèi)部、全國(guó)各地服務(wù)商、同行以及媒體，震驚、贊嘆的同時(shí)，更多的是不解。森鷹這又是唱的哪一出戲呢？不過(guò)，出現(xiàn)這種反應(yīng)實(shí)屬正常，因?yàn)檫@看起來(lái)并不符合傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。那么，森鷹為什么有如此“逆流之舉”？

　　作為森鷹窗業(yè)的董事長(zhǎng)，邊書(shū)平作何解釋?zhuān)勘疚摹捌邌?wèn)”，來(lái)解開(kāi)這個(gè)“終身無(wú)條件免費(fèi)售后”的秘密。

　　以今天的免費(fèi)贏回明天的利潤(rùn)

　　一問(wèn)：“終身無(wú)條件免費(fèi)售后”的服務(wù)內(nèi)容包含哪些？

　　邊書(shū)平：簡(jiǎn)單講，就是針對(duì)森鷹從1998年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)完成的800多個(gè)工程項(xiàng)目的業(yè)主，提供“終身無(wú)條件免費(fèi)售后”服務(wù)，除了整窗更換、美容和翻新，其他凡是影響到使用功能的問(wèn)題都可進(jìn)入這個(gè)服務(wù)范疇。

　　自2016年5月1日起，這個(gè)計(jì)劃從哈爾濱開(kāi)始試行。無(wú)論是別墅，還是高層；無(wú)論是新近購(gòu)買(mǎi)的，還是多年前購(gòu)買(mǎi)的；無(wú)論是裝修污染、還是長(zhǎng)期空置或是使用不當(dāng)導(dǎo)致的問(wèn)題，只要窗戶還有維修價(jià)值，只要是森鷹窗工程項(xiàng)目的業(yè)主，都可以申請(qǐng)享受這一服務(wù)。“終身無(wú)條件免費(fèi)售后”政策在7月7日公司高管會(huì)上，經(jīng)過(guò)數(shù)小時(shí)激烈討論，以10票贊成、1票反對(duì)、1票棄權(quán)多數(shù)通過(guò)，并于7月8日向全國(guó)推出。

　　二問(wèn)：為什么提出這種有“自虐傾向”的服務(wù)策略？要知道，這些明明是可以賺錢(qián)的。

　　邊書(shū)平：第一，多年以來(lái)，我將做好產(chǎn)品當(dāng)作是我的使命。在公司內(nèi)部，我經(jīng)常用一句戲謔的話激勵(lì)大家：“做不好產(chǎn)品，就是耍流氓！”從我內(nèi)心深處，有一個(gè)聲音越來(lái)越強(qiáng)烈：今生我只圍繞這一件事——將森鷹產(chǎn)品做深做好！如今發(fā)起這個(gè)舉措，并非任性，我相信終身免費(fèi)售后，應(yīng)該不會(huì)在報(bào)修數(shù)量上給我們帶來(lái)應(yīng)接不暇的重負(fù)。

　　第二，需要面對(duì)的是，再好的產(chǎn)品也不可能毫無(wú)瑕疵。森鷹的產(chǎn)品也不例外。公司每天的售后服務(wù)報(bào)修及解決記錄我都會(huì)過(guò)目，半夜里也要逐條研讀。透過(guò)這些往來(lái)的服務(wù)微信，我能看到森鷹產(chǎn)品還存在各種各樣的問(wèn)題，有設(shè)計(jì)、材料及配件、制作等方面，雖然都是些小毛病，但堅(jiān)決不能視若無(wú)睹。這次無(wú)條件免費(fèi)售后服務(wù)啟動(dòng)后，服務(wù)工程師們每人每天一絲不茍地服務(wù)十多家“親人”。森鷹喜歡把業(yè)主稱為“親人”，每當(dāng)大家在報(bào)修平臺(tái)上說(shuō)到某個(gè)小區(qū)的親人怎樣怎樣，我能夠感受到，我們將產(chǎn)品做好、服務(wù)好的誠(chéng)摯是實(shí)實(shí)在在的。這也更令我思考和篤信，通過(guò)這種免費(fèi)售后服務(wù)，倒逼自己必須將產(chǎn)品和服務(wù)做得真正沒(méi)毛病！

　　第三，單獨(dú)說(shuō)說(shuō)安裝。森鷹迄今已經(jīng)做過(guò)800多個(gè)工程項(xiàng)目，與零售用戶不同，工程項(xiàng)目中，中國(guó)式的快速、野蠻的交叉施工，往往導(dǎo)致出廠時(shí)精致漂亮的產(chǎn)品交付后卻到處是傷，有的從圖片上看就已經(jīng)慘不忍睹，這會(huì)讓用戶對(duì)森鷹窗的使用體驗(yàn)大打折扣。怎么辦？我們要藉著這種自虐的售后服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。盡管服務(wù)收費(fèi)合情合理，但傳統(tǒng)總是可以被顛覆的。

　　第四，森鷹所專(zhuān)注從事的鋁包木窗行業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注度低，但這種窗戶有益于人們生活。單說(shuō)材料特性，用鋁合金做窗戶太浪費(fèi)能源，鋁合金的“既含能源”是木頭的21倍，使用過(guò)程中也非常耗能；塑鋼窗在使用過(guò)程中雖相對(duì)節(jié)能，但它的“既含能源”是木頭的8倍，報(bào)廢后的垃圾處理十分困難。而且鋁合金和塑料都是產(chǎn)自于地下的不可再生資源，木頭卻是源源不絕的地上自然材料。鋁包木窗，這樣好的產(chǎn)品，竟然沒(méi)有多少人知道，還是個(gè)小眾產(chǎn)品，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是不可容忍的。我一直在思考，怎么做才能使這種窗戶為人關(guān)注呢？怎么做才能推動(dòng)這個(gè)小眾行業(yè)快一點(diǎn)成長(zhǎng)？這也是森鷹推出此項(xiàng)服務(wù)的初衷之一。

　　第五，最重要的一條，那就是：這個(gè)所謂的奇葩行動(dòng)，在我看來(lái)不是成本，而是投資。不是作秀，而是實(shí)實(shí)在在地長(zhǎng)期堅(jiān)持。真誠(chéng)的服務(wù)，一定會(huì)帶來(lái)大批的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)以及工程項(xiàng)目。這種服務(wù)策略會(huì)令不了解、不理解的人覺(jué)得是自虐，但對(duì)用戶有益就是值得做的。

　　現(xiàn)在，我思考的是：在中國(guó)鋁包木窗這個(gè)小眾行業(yè)，森鷹一直在“無(wú)人區(qū)”奔跑，必須不斷尋求創(chuàng)新，不斷突破和超越自我。如果問(wèn)森鷹的持續(xù)進(jìn)步究竟遵循的是什么，我的答案是：遵循從內(nèi)心深處發(fā)出的良知，并且努力知行合一。

　　三問(wèn)：這樣的售后服務(wù)產(chǎn)生的費(fèi)用有多少？比原來(lái)會(huì)高出多少？

　　邊書(shū)平：其實(shí)，在公司高管會(huì)上，有人認(rèn)為這項(xiàng)費(fèi)用根本無(wú)法估量，政策一旦實(shí)行，后果將無(wú)法承受。森鷹的高管都是股東，都是拿真金白銀投資，一心一意鐵桿跟著我干的，大家有不同意見(jiàn)我能理解。我回應(yīng)他們的第一句話是：不忘初心，干黃拉倒！

　　但接下來(lái)我給大家耐心解釋說(shuō)：放心吧，干不黃！全部免費(fèi)售后成本如果每年超出1000萬(wàn)元，超出部分由我老邊承擔(dān)。我認(rèn)為，不怕喊口號(hào)就怕做不到。如果我們真的做到了，利潤(rùn)不但不會(huì)減少反而會(huì)滾滾而來(lái)。所以，要敢于敞開(kāi)胸懷放眼未來(lái)，以今天的投資贏回明天的利潤(rùn)，以今天的免費(fèi)引爆明天的市場(chǎng)。這是我所理解的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　把所有客戶當(dāng)“親人”

　　四問(wèn)：森鷹一直稱用戶為“親人”，這個(gè)稱呼是怎么來(lái)的？

　　邊書(shū)平：曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)麗思卡爾頓總裁舒爾茨的演講，他對(duì)服務(wù)的追求達(dá)到了一個(gè)極高的境界，他推出的“愛(ài)鄰舍如己”的服務(wù)理念讓我很激動(dòng)。圣經(jīng)曰：要愛(ài)鄰舍如己。所謂鄰舍不就是我們周邊的所有人嗎？包括我們的家人、同事、供應(yīng)商，也包括為我們提供生存保障的客戶。

　　在思考究竟如何真正擴(kuò)大森鷹的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我就在追問(wèn)，森鷹最寶貴的資源在哪里？我發(fā)現(xiàn)答案正是我們19年來(lái)積累的20萬(wàn)個(gè)終端用戶！不僅為“親人”的報(bào)修提供服務(wù)，也樂(lè)意接受“親人”的投訴，哪怕是不講道理的投訴。同時(shí)和親人不僅僅要講道理，也要講親情。而對(duì)于那些工程項(xiàng)目的用戶，由于他們并沒(méi)有直接和森鷹簽訂合同，我們就通過(guò)這種終身無(wú)條件免費(fèi)售后的方式，一個(gè)一個(gè)找到他們，和他們從起初的不相往來(lái)到產(chǎn)生親密的互動(dòng)，再到森鷹與他們心連心。這就是我們的心聲：“尋找失散的親人”。任何持久的付出都需要穩(wěn)固有力的信念支撐。森鷹信守的是：你愿意人怎樣待你，你就要怎樣待人。所以，當(dāng)我們將每一個(gè)用戶都當(dāng)作親人，他們就會(huì)樂(lè)意為森鷹背書(shū)。

　　喚起用戶對(duì)窗戶的認(rèn)知

　　五問(wèn)：這一政策是在哈爾濱最先實(shí)行的。客戶的反應(yīng)如何呢？

　　邊書(shū)平：哈爾濱是森鷹的大本營(yíng)，大大小小項(xiàng)目我們做了100多個(gè)，最大的項(xiàng)目用窗量達(dá)9萬(wàn)平方米，零售的家庭用戶更是不計(jì)其數(shù)。但是，我們接到的售后報(bào)修并不是很多，雖是意料之中，但我絕不相信這是因?yàn)樯棶a(chǎn)品好到了不用售后的程度。究其根源，是中國(guó)人對(duì)窗戶的關(guān)注度太低。如果要買(mǎi)一部汽車(chē)，大家對(duì)品牌及車(chē)型精挑細(xì)選，車(chē)子有一點(diǎn)小毛病就趕快去維修和保養(yǎng)，而對(duì)窗戶就沒(méi)那么看重，尤其是窗戶大多是買(mǎi)房時(shí)的標(biāo)配，透風(fēng)鉆塵、開(kāi)關(guān)不暢早已司空見(jiàn)慣。免費(fèi)售后政策，就是想大力喚起消費(fèi)者對(duì)窗戶的關(guān)注、對(duì)節(jié)能鋁包木窗的認(rèn)知，推動(dòng)這個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)。至于消費(fèi)者的反應(yīng)，一定會(huì)越來(lái)越好。有個(gè)說(shuō)法就是，世界上最好的都是免費(fèi)的。

　　六問(wèn)：報(bào)修大多是哪些問(wèn)題？是否說(shuō)明森鷹的產(chǎn)品有瑕疵？

　　邊書(shū)平：上帝賜予人類(lèi)創(chuàng)造的能力，我們可以做出越來(lái)越完美的產(chǎn)品。但是，森鷹的產(chǎn)品肯定存在瑕疵，可能對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很小的紕漏，但對(duì)于用戶而言或許就是鬧心的難題。

　　我和公司的高管們都在售后服務(wù)的微信群里，每天關(guān)注用戶報(bào)修的各種問(wèn)題，每周進(jìn)行問(wèn)題匯總，一方面解決問(wèn)題，另一方面制定預(yù)防措施。希望能夠透過(guò)這種奇葩的方式，讓森鷹鋁包木窗切實(shí)成為真正無(wú)需售后服務(wù)的好產(chǎn)品。

　　耐心培育，才能換來(lái)品類(lèi)成長(zhǎng)

　　七問(wèn)：這一服務(wù)策略好比“逆流之舉”，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

　　邊書(shū)平：在歐洲，鋁包木窗與鋁合金窗、塑鋼窗三分天下；在中國(guó)，鋁包木窗作為后起之秀，市場(chǎng)占比仍大有空間。森鷹多年來(lái)也一直努力推動(dòng)這一品類(lèi)發(fā)展。2010年實(shí)行一個(gè)頗受行業(yè)矚目的奇葩戰(zhàn)略，就是放棄當(dāng)時(shí)已做到2.2億的木鋁復(fù)合窗，聚焦到只有1.5億的鋁包木窗上，當(dāng)時(shí)同行們認(rèn)為老邊腦子進(jìn)水了。然而，六年以來(lái)，森鷹鋁包木窗業(yè)務(wù)有了快速發(fā)展，整個(gè)品類(lèi)也得到了突破性成長(zhǎng)。

　　我一直認(rèn)為，路走得越窄越深，技術(shù)就越扎實(shí)，創(chuàng)新就越深廣，產(chǎn)品才會(huì)真正越做越好。

　　2012年，森鷹推出了中國(guó)第一款拿到德國(guó)PHI認(rèn)證的被動(dòng)式窗。當(dāng)時(shí)國(guó)人知道被動(dòng)式房屋概念的寥寥無(wú)幾，甚至很多人質(zhì)疑被動(dòng)窗何時(shí)才可以迎來(lái)發(fā)展的春天。然而短短四年，被動(dòng)式示范建筑項(xiàng)目在全國(guó)遍地開(kāi)花，森鷹幾乎囊括了所有被動(dòng)式鋁包木窗的項(xiàng)目，同行們也相繼推出被動(dòng)式窗。不得不說(shuō)，在被動(dòng)式節(jié)能建筑的發(fā)展上，森鷹起到了有力的助推作用。

　　而當(dāng)下的“終身無(wú)條件免費(fèi)售后服務(wù)”，不僅在世界窗產(chǎn)業(yè)沒(méi)有，就是所有的行業(yè)也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有這樣做的，這簡(jiǎn)直就是不符合商業(yè)邏輯。但是我想，世界上都沒(méi)有人這樣做，我們就要率先去做。森鷹的影響力有限，我期盼能夠帶來(lái)一些積極的影響。這不是一個(gè)吃虧的行動(dòng)，而是一個(gè)以客戶為中心的行動(dòng)。因?yàn)榇T果累累，需要的是耐心培育。

　　“管理點(diǎn)評(píng)邊書(shū)平力排眾議推出的“奇葩行動(dòng)”，折射的是中國(guó)企業(yè)重視產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量，追求零缺陷的決心和行動(dòng)，這顯然超越全球汽車(chē)行業(yè)的召回制度。品牌的核心是質(zhì)量，包括超高的讓渡價(jià)值、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)、高度的符合性、高度的一致性和高度的穩(wěn)定性。要在消費(fèi)者心中沉淀良好的兌現(xiàn)性記憶，需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的質(zhì)量投資，樹(shù)立客戶口碑，最終從品牌溢價(jià)中獲得回報(bào)。客戶是企業(yè)最重要的資源。邊書(shū)平的“逆流之舉”，體現(xiàn)的是有價(jià)值的服務(wù)給老客戶帶來(lái)的驚喜，我們關(guān)心的是：森鷹不但要盡快尋找到“失散的親人”，更要在根本上鍛造世界級(jí)質(zhì)量，讓客戶資源真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要素。（點(diǎn)評(píng)人：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院EDP特聘教授，零牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)祖林）