7月末,，2020空調(diào)行業(yè)冷凍年度(以下簡稱冷年),，在一場曠日持久并且至今仍未結(jié)束的疫情中匆忙劃上了句號,。8月1日，在2021冷年開啟的第一天,，格力電器董事長董明珠坐在洛陽的直播間里,，在那個(gè)曾經(jīng)定鼎天下的中原古都，展示了格力要深入變革的決心,。

驀然發(fā)現(xiàn),，這樣一個(gè)事件不經(jīng)意地叩開了2021~2030這一扇“新十年”的大門——站在時(shí)代的分界線上，歷經(jīng)滄桑發(fā)展了40年的空調(diào)行業(yè),，將在新的時(shí)代中迎來質(zhì)變,。

過于深刻的“分界線”

在8月27日海爾空調(diào)的開盤會(huì)上，海爾別出心裁地將中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展按照十年一個(gè)時(shí)代來劃分,，如果從20世紀(jì)80年代初開始記錄,，那么中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了第一個(gè)十年的萌芽期、第二個(gè)十年的野蠻發(fā)展期,、第三個(gè)十年的洗牌期和第四個(gè)十年的爭勝期之后,，走到了第五個(gè)十年的起點(diǎn)。

這個(gè)新十年的起點(diǎn)并不是在歡呼聲中迎來的,。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2020冷年，中國家用空調(diào)銷量為1.38億臺(tái),，同比下降7.45%,。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的內(nèi)銷零售端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020冷年,，中國家用空調(diào)零售量為5347萬臺(tái),，同比下降5.8%，零售額同比下降18.2%,。

2020冷年,，無論出貨量還是零售量、零售額,，均超出了一年前業(yè)界對于市場下滑的預(yù)期,。

站在新時(shí)代的門前回顧過去十年,，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)總銷售規(guī)模曾達(dá)到1.5億臺(tái)的量級,，零售市場一度達(dá)到7000萬臺(tái)的巔峰，但內(nèi)銷渠道庫存也曾一度達(dá)到6000萬臺(tái)，1.5HP的變頻壁掛機(jī)均價(jià)也曾一度跌入2000元之內(nèi),。

留給空調(diào)行業(yè)新十年的,，是一個(gè)創(chuàng)造過輝煌、遭遇過危機(jī),、面臨著諸多問題的龐大產(chǎn)業(yè),。用某空調(diào)企業(yè)高管的話來說，眼下空調(diào)行業(yè)面臨的是“特價(jià)機(jī)過多,，用戶買不到好方案;有銷量沒利潤,，經(jīng)銷商沒錢賺;營銷名頭多，模式看不清”的尷尬局面,。

空調(diào)國內(nèi)市場之所以形成這樣的局面,，還要將2020冷年這個(gè)必將載入空調(diào)行業(yè)發(fā)展史的年份加以梳理。

載入史冊的2020冷年

2019年8月,，2020冷年伊始,，空調(diào)市場頹勢明顯。在2018冷年創(chuàng)下歷史巔峰之后,，家用空調(diào)市場的超高速增長戛然而止,，在內(nèi)銷市場需求不足、三四級市場支撐力度不夠,、房地產(chǎn)市場受限以及渠道庫存超過5000萬臺(tái)等諸多因素影響下,，大部分企業(yè)對2020冷年的內(nèi)銷市場持悲觀態(tài)度。

在這樣形勢嚴(yán)峻的氛圍下,，2020冷年出現(xiàn)了多個(gè)影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵事件,。

第一，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施,。這一幾乎將定速空調(diào)徹底淘汰的新國標(biāo),，可以用“千呼萬喚始出來”來形容。2020冷年上半年,，幾乎所有空調(diào)企業(yè)都在等待這一新國標(biāo)的實(shí)施細(xì)則,，但最終2020年1月才公布。這導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)在2020冷年上半年的排產(chǎn)受到較大影響——很多企業(yè)既不敢果斷切換高效變頻機(jī),，也不敢大規(guī)模排產(chǎn)具有價(jià)格競爭力的舊能效機(jī)型,。事實(shí)證明，當(dāng)疫情來臨之后,，市場急需特價(jià)機(jī)來恢復(fù)生機(jī)的時(shí)候,，這部分機(jī)型出現(xiàn)了斷貨的情況。隨著新國標(biāo)在2020年7月1日正式實(shí)施,，變頻為主導(dǎo)的家用空調(diào)時(shí)代正式來臨,。

第二,，史上最激烈價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。自從2019年初美的空調(diào)率先降價(jià)狙擊友商高庫存之后,，其他空調(diào)品牌紛紛跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),。出人意料的是，在2019年“雙11”前夜,，格力史無前例地宣布參加電商大戰(zhàn),，將特價(jià)機(jī)單價(jià)拉低至1500元價(jià)位。此后格力發(fā)布一系列公告,，在所有的促銷節(jié)點(diǎn)均投入大批特價(jià)機(jī)型進(jìn)行市場肉搏,。過去20年來，格力從不參與價(jià)格戰(zhàn),，這給了二三四線品牌生存空間,，也給整個(gè)行業(yè)保留了利潤空間，但2020冷年改寫了這一歷史,。

第三,，新冠肺炎疫情。疫情影響了全球所有產(chǎn)業(yè),，更令本就需求不振的空調(diào)內(nèi)銷市場雪上加霜,。在線下市場全面癱瘓的3個(gè)月里，空調(diào)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)營銷模式,，電商成為依賴,，直播成為風(fēng)口，銷售業(yè)績卻大多“慘不忍睹”,。一場疫情,，令空調(diào)線下市場遭受重創(chuàng)、讓舊能效標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型被迫繼續(xù)成為特價(jià)機(jī)主力以恢復(fù)市場,，也讓利潤進(jìn)一步削減,。更重要的是，它激發(fā)了空調(diào)行業(yè)的渠道模式變革,。

第四,，國際貿(mào)易環(huán)境瞬息萬變。2020冷年從開局就籠罩在中美貿(mào)易摩擦的陰影下,，出口貿(mào)易訂單卻比預(yù)想得要好,，在出口銷量實(shí)現(xiàn)了同比增長。但此后新冠肺炎疫情在國內(nèi)外相繼爆發(fā),，中美貿(mào)易形勢急轉(zhuǎn)直下的同時(shí),，中國看好的印度市場也出現(xiàn)危機(jī)。雖然2020冷年空調(diào)出口量仍實(shí)現(xiàn)同比微增,，但明顯后繼乏力且空調(diào)企業(yè)全球化戰(zhàn)略出現(xiàn)了波折,。

于是當(dāng)2020冷年結(jié)束時(shí),，在幾個(gè)關(guān)鍵因素的影響下，中國空調(diào)行業(yè)進(jìn)入總產(chǎn)能超過2.2億臺(tái),、總產(chǎn)量1.4億臺(tái)、利潤空間急劇壓縮,、內(nèi)銷需求仍然不足,、全球市場充滿不確定性的狀態(tài)——真正走到了規(guī)模化發(fā)展時(shí)代的盡頭,，新時(shí)代的質(zhì)變已迫在眉睫,。

下一個(gè)十年，質(zhì)變的契機(jī)

規(guī)?；瘮U(kuò)張的結(jié)束,，體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)整體銷售規(guī)模的回調(diào)上，也體現(xiàn)在主流企業(yè)的產(chǎn)能動(dòng)態(tài)上,。據(jù)《電器》記者不完全統(tǒng)計(jì),，無論目前產(chǎn)能已經(jīng)接近6000萬臺(tái)的格力，還是突破5500萬臺(tái)的美的,，亦或是邁進(jìn)到2200萬臺(tái)級別的海爾,、奧克斯，在不考慮全球海外基地?cái)U(kuò)張的情況下,，空調(diào)主流企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)?；緦⒃谖磥磔^長一段時(shí)間里，不會(huì)大幅度增加,。

在市場增量有限的預(yù)期下,，充分消化現(xiàn)有產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對全新的存量市場才是各個(gè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。

多方信息顯示,，不出意外的話，2020冷年家用空調(diào)的內(nèi)銷增量市場是三四級下沉市場,，三四級市場的空調(diào)銷量占比已經(jīng)達(dá)到40%,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018年末,，農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量為65.2臺(tái),，城鎮(zhèn)居民每百戶的空調(diào)擁有量為142.2臺(tái)。這意味著隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加速,、農(nóng)村消費(fèi)水平進(jìn)一步提高以及電商下沉帶來的消費(fèi)潛力的釋放,，三四級市場在未來幾年都將是家用空調(diào)的增量市場，而一二級市場絕大部分為以舊換新的存量市場,。

值得一提的是,，《電器》記者搜集過往數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn),，在過去的十年中，2012~2015冷年空調(diào)內(nèi)銷出貨量曾有過連續(xù)三年的快速增長,，也正是在這一波增長中,，中國家用空調(diào)的內(nèi)銷出貨量規(guī)模躍升為6500萬臺(tái)以上。如果按照空調(diào)換新的需求時(shí)間為8~10年來簡單計(jì)算,，這意味著在下一個(gè)十年的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,，每年都有6000萬臺(tái)的基本換新需求，而到2025年左右,，換新需求的基礎(chǔ)量將可能提升至8000萬臺(tái),，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的市場規(guī)模。

因此,，在近期《電器》記者與多位空調(diào)企業(yè)高管交流中得到的反饋均為：渡過眼下的難關(guān),，迎接市場的良好前景。一位高管坦言：“即使國內(nèi)銷售規(guī)模維持在9000萬臺(tái)的水平,，這也是巨大的市場空間了,。”

那么在新的十年到來之際,，擺在空調(diào)企業(yè)眼前的無非是兩道大題：一是如何深入挖掘農(nóng)村市場以盡量擴(kuò)大增量空間,，二是如何激發(fā)城鎮(zhèn)市場的換新欲望以盡力增加存量市場的銷售額。

空調(diào)行業(yè)：迎接新十年的質(zhì)變

第一道題靠渠道,，第二道題靠產(chǎn)品,。

某空調(diào)企業(yè)高管分析稱，三四級市場中新增空調(diào)銷售的地區(qū)絕大部分都是電商下沉的區(qū)域,，如何平衡下沉市場的電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的關(guān)系是這兩年持續(xù)的課題,，而傳統(tǒng)渠道只有以削減渠道成本換取價(jià)格優(yōu)勢，這就逼迫空調(diào)企業(yè)進(jìn)行必要的渠道模式改革,，但目前來看,，無論網(wǎng)批還是直播，都并不足以成為良好的新模式,。這對空調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略思維,、市場執(zhí)行力、數(shù)字化體系建設(shè)都提出了極高的要求,。

激發(fā)換新市場消費(fèi)欲望的重任毫無疑問地落在了產(chǎn)品創(chuàng)新上,。城鎮(zhèn)換新市場的需求早已過了依靠變頻替換定速的消費(fèi)時(shí)期，而進(jìn)入到變頻,、節(jié)能為基礎(chǔ),，設(shè)計(jì)、舒適、健康與智能為核心的新時(shí)期,。這一變革考驗(yàn)著空調(diào)企業(yè)對用戶需求的研究,、創(chuàng)新研發(fā)的實(shí)力以及制造工藝的水平。

只有通過雙重考驗(yàn)的空調(diào)企業(yè),，才能夠在新的十年建立市場優(yōu)勢,。而這些考驗(yàn)為企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變，順理成章將引發(fā)空調(diào)行業(yè)在渠道模式,、產(chǎn)品創(chuàng)新上的質(zhì)變升級,。

2021冷年已經(jīng)開啟，市場充滿不確定性,，如果疫情不在國內(nèi)復(fù)燃,、如果全球貿(mào)易能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn),，那么2021冷年家用空調(diào)的市場規(guī)模將必然呈現(xiàn)反彈態(tài)勢,。

只是，誰還非要去判斷這一年反彈不反彈呢?迎接新時(shí)代的質(zhì)變,，才是戰(zhàn)略的主題,。

文章來源： 《電器》雜志