8月4日,，Nike發(fā)布最新公告稱,，將在俄勒岡州的全球總部永久性裁員至少500名員工，裁員的時間將于10月1日開始,，其中將包括NIKE企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團隊成員和一些相應(yīng)的行政助理,。

據(jù)了解,，Nike近期還關(guān)閉了美國亞利桑那州的工廠，受影響員工約192名,，預(yù)計將產(chǎn)生2億至2.5億美元的遣散費用,。截至5月底，Nike集團在全球擁有約7.54萬名全職與兼職員工,。

對于裁員,，Nike新任首席執(zhí)行官兼總裁John Donahoe表示，現(xiàn)在進行裁員以加快NIKE的轉(zhuǎn)型,，加速應(yīng)對我們最大的增長機會,，并擴大領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在正是利用NIKE的優(yōu)勢,，并培養(yǎng)一批經(jīng)驗豐富,，才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)者的正確時機，這些領(lǐng)導(dǎo)者可以幫助推動下一個發(fā)展階段,。

此前耐克集團發(fā)布2020財年第四季度業(yè)績,。

耐克發(fā)布的2020財年第四季度財報顯示,，耐克全球營收縮水近4成,，總營收63.1億美元。四季度結(jié)束后,，全年總營收同比下跌4%至374億美元,。盡管第四季度在大中華區(qū)營收獲得了增長，但其余全球各區(qū)域市場均有下滑,。而鑒于疫情或?qū)㈤L期存在,，耐克的未來并不見得可以快速恢復(fù)。

耐克第四季度報告期恰逢歐美疫情高峰期,。截至5月底的2020財年第四財季,，耐克營業(yè)收入達63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元,，同比下降38.14%,，季度凈虧損7.9億美元（超56億人民幣），同比下179.88%,。

這對于耐克而言,，這是一次罕見的失誤——在過去8年中該公司僅2次未達到盈利預(yù)期。

新冠疫情在全球范圍內(nèi)的大爆發(fā),，耐克在全球范圍內(nèi)90%的門店都被迫關(guān)閉,，外界對其四季度的營收數(shù)據(jù)也不敢抱有絲毫樂觀。但即便如此,，現(xiàn)實依然遠遠慘過預(yù)期,。

由于業(yè)績下滑嚴(yán)重,，耐克公司在上周五宣布，該公司的工作崗位將進行削減,，未來將直接通過其在線銷售渠道為顧客提供購買商品,。

耐克在一封電子郵件聲明中說：“我們正在轉(zhuǎn)移資源，并建立在潛力最大的領(lǐng)域進行再投資的能力,，我們預(yù)計我們的重組可能會導(dǎo)致工作凈虧損,。”耐克公司首席執(zhí)行官約翰·多納霍(John Donahoe)周四告訴分析師,，該公司現(xiàn)在的目標(biāo)是使數(shù)字業(yè)務(wù)占其整體業(yè)務(wù)的50%,，高于此前的記錄30%。

約翰·多納霍在郵件中表示,，耐克正在建立一個更扁平化,，更精簡的公司，任何省下來的資源都將被重新投資到最優(yōu)先事項上,，裁員預(yù)計將分兩次進行：7月和秋季,。目前尚不清楚會有多少人受到影響。

值得關(guān)注的是,，耐克大中華區(qū)2020財年的營收和凈利均實現(xiàn)增長,。剔除匯率影響，耐克大中華市場營業(yè)收入達16.47億美元,，同比增長1%,，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。耐克坦言,，受疫情影響,，北美、EMEA(歐洲,、中東和非洲地區(qū)),、APLA(亞太和拉美地區(qū))大部分耐克自營和經(jīng)銷商門店關(guān)閉，部分抵消了大中華區(qū)的增長態(tài)勢,。

耐克并非對疫情毫無準(zhǔn)備

歐美大部分地區(qū)從3月下旬才開始正式面對疫情危機,，此前耐克已經(jīng)擁有大中華地區(qū)的應(yīng)對經(jīng)驗，內(nèi)部必定會提前考慮調(diào)整庫存以適應(yīng)電商需求,，安排關(guān)店事宜,。盡管其他品牌在國內(nèi)也有布局，但整體規(guī)模和體量均不敵耐克,，理論上來說,，耐克應(yīng)該在制定策略上占上風(fēng)。

此外，耐克近半年在社交媒體上非?；钴S,，包括推出全新勵志廣告片Never too far down，詹姆斯配音,，C羅,、小威、伍茲,、劉翔,、納達爾等一眾體壇名將皆有出鏡。耐克也在Floyd事件之后迅速反應(yīng)積極發(fā)聲,，得到消費者響應(yīng),。耐克通過強勁的數(shù)字運營保持了新鮮感，品牌影響力大幅提升,。

再者,，從集團本身來說，耐克兩年前就開始著手進行供應(yīng)鏈改造,，實行“直面消費者”（DTC）策略,，開發(fā)App布局線上線下一體化，對庫存把控非常到位,。近幾年庫存總量一直在增加,，但其存貨周轉(zhuǎn)率一直保持在每季度一次。

總的來說,，作為全球運動領(lǐng)域的頭部品牌,，耐克擁有許多競爭對手和零售合作伙伴都沒有的獨特優(yōu)勢,，可盡管如此,，這仍然不能避免他們在四季度度遭遇近10億美元的虧損?？上攵?，那些背負債務(wù)或者名譽受損的運動品牌，情況只會更糟糕,。

隨著全球疫情逐漸平穩(wěn),，運動品牌已經(jīng)到了“拼免疫力”的時候，免疫力越強的人堅持的時間更久,，恢復(fù)的速度更快,，放在運動品牌同樣適用。

放眼整個財年,，得益于上半年積累的優(yōu)勢,，耐克總體下降幅度并不大。2020財年耐克全年營收374億美元,，同比下降4%,；毛利潤162.4億美元,，同比下降7%，毛利率下降1.3個百分點至43.4%,；凈利潤25.39億美元,，同比下降37%。目前來看,，83億美元的現(xiàn)金流還算充足,，比去年同期提升87%。

最難就難在庫存上,。截至5月31日,，耐克的庫存達到73.7億，5年間耐克每年的庫存都已3億左右的規(guī)模逐年增長,，但今年比去年同期高出將近20億,，下半年清庫存依舊是耐克的重點。

耐克全球90%的直營店經(jīng)歷了平均8周的休店期之后,，已于6月開始逐步恢復(fù)營業(yè),。四季度大中華地區(qū)復(fù)蘇最快，營收為16.47億美元,。全年大中華區(qū)營收為66.8億美元,，總比提升8%，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長11%,，算是將將保住了連續(xù)6年的雙位數(shù)增長,。息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%,。

北美地區(qū)也在逐步恢復(fù)活力,。根據(jù)門店客流量測算公司Placer.ai提供的數(shù)據(jù)，今年4月耐克美國門店總體客流量一度下降97.9%,，不過Placer.ai營銷副總裁伊森·切諾夫斯基（Ethan Chernofsky）表示,，6月8日當(dāng)周，客流量已恢復(fù)到僅比去年同期下降40%的水平,，這還是幾個關(guān)鍵州——紐約,、新澤西和加州門店仍然關(guān)閉的結(jié)果。

值得注意的是,，在耐克各品類營收皆下滑的情況下,，Jordan品牌卻逆勢走高，錄得15%的營收增幅,，占所有產(chǎn)品總營收的11.8%,。目前Jordan品牌已經(jīng)被CEO約翰·多納霍（John Donahoe）列為鞏固未來的增長五個具體因素之一，其他4個分別是品牌自身的力量、大中華區(qū)恢復(fù)疫情之前的增長態(tài)勢,、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)新,。

耐克目前仍被視為可以最快從疫情中恢復(fù)的運動品牌。Raymond James分析師Matthew McClintock此前在報告中表示,，Nike正成為此次疫情中最主要的受益者之一,，隨著健康意識的提升，消費者對專業(yè)且創(chuàng)新的運動服飾產(chǎn)品需求不斷上漲,，去年已完成全渠道鋪設(shè)的Nike無疑能比競爭對手更快地觸達目標(biāo)消費者,。Cowen分析師John Kernan也表示，Nike已成為各個年齡段和收入水平消費者的首選運動服飾品牌,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的數(shù)字化布局,，該品牌將繼續(xù)領(lǐng)跑整個行業(yè)。

總的來說,，耐克的龍頭地位得益于其內(nèi)在實力,，如果耐克過得不好，大多數(shù)運動品牌可能只會過得更差,，想在特殊時期彎道超車恐怕沒有這個實力,。從目前的復(fù)蘇情況來看，耐克的寶座還是穩(wěn)的,。不過,，考慮到經(jīng)濟衰退會致使消費者勒緊褲腰帶，今年下半年或許不到松一口氣的時候,，2021年的財報數(shù)據(jù),，耐克可能更多還是得倚仗三四季度。

文章來源： 中服網(wǎng),，華奧星空