那個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)霓r(nóng)夫山泉要上市了,。

2020年7月31日,，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉發(fā)行不超過(guò)13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元,，全部為普通股,。完成本次發(fā)行后，農(nóng)夫山泉可到香港交易所主板上市,。

與此同時(shí),，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)公司股東養(yǎng)生堂有限公司等70名股東所持合計(jì)45.882億股境內(nèi)未上市股份轉(zhuǎn)為境外上市股份，相關(guān)股份完成轉(zhuǎn)換后可在港交所上市,。

事實(shí)上,，早在此前，農(nóng)夫山泉就已啟動(dòng)了上市計(jì)劃,，并在港交所提交了招股書,。招股書顯示，自1996年成立以來(lái),，公司即確?！懊恳坏无r(nóng)夫山泉都有它的源頭”,。農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略布局。

提起“農(nóng)夫山泉”,，想必大家都再熟悉不過(guò),。但或許很少人都清楚，平均單價(jià)為2元/瓶的礦泉水毛利可達(dá)1.2元,。換句話說(shuō),，賣水其實(shí)是一門非常賺錢的生意，農(nóng)夫山泉的年利潤(rùn)可達(dá)約50億元,。

不過(guò),，相對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的家喻戶曉，其背后掌門人鐘睒睒則低調(diào)的多,。

鐘睒睒是一位頗為傳奇的浙江商人,。招股書顯示，農(nóng)夫山泉由鐘睒睒絕對(duì)控股,，持股比例近90%,。其不僅一手締造了農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂這兩大品牌，背后資本版圖更是橫跨醫(yī)療健康,、農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域,。

這其中，北京萬(wàn)泰生物藥業(yè)股份有限公司已成功上市,。截至2020年7月31日收盤,，萬(wàn)泰生物收于262.71元/股，相較發(fā)行價(jià)暴漲近30倍,，總市值高達(dá)1139億元,。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》，農(nóng)夫山泉以650億元人民幣的估值居于第六位,。而按照鐘睒睒的持股比例,，其個(gè)人身家或?qū)⑦_(dá)568億元。

年?duì)I收近250億,，飲用水毛利率達(dá)60%

毫不夸張地說(shuō),，作為一家飲品公司，農(nóng)夫山泉的賺錢能力超乎想象,。

農(nóng)夫山泉招股書顯示,，2017年、2018年及2019年,，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收分別為174.91億元,，204.75億元及240.21億元，2018,、2019年的收益同比增速分別為17.1%,、17.3%,。同期內(nèi)，農(nóng)夫山泉經(jīng)調(diào)整后的年內(nèi)凈利潤(rùn)分別為33.86億元,、36.12億元,、49.54億元。

根據(jù)弗若斯沙利文報(bào)告,，農(nóng)夫山泉這一營(yíng)收增速高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業(yè)2.7%及3.4%的增速,。除此之外，農(nóng)夫山泉還是中國(guó)軟飲料行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一,。

事實(shí)上,，農(nóng)夫山泉不只有農(nóng)夫山泉礦泉水，很多人都耳熟能詳?shù)娘嬈菲放破鋵?shí)都是農(nóng)夫山泉旗下的業(yè)務(wù)線,。包括茶飲料東方樹葉,、功能飲料“尖叫”、果汁飲料維他命水,、農(nóng)夫果園,、水溶CIOO,、NFC等,。

不過(guò)，單是包裝飲用水這一項(xiàng)業(yè)務(wù),，就為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了五成以上的營(yíng)收,，并且營(yíng)收比例仍在提升。招股書顯示,，2017年,、2018年及2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元,、117.8億元與143.46億元,，占總營(yíng)收比例為57.9%、57.5%與59.7%,。

同時(shí)期內(nèi),，茶飲料產(chǎn)品的營(yíng)收占比排名第二，分別為14.8%,、14.8%與13.1%,；功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別位列第三,、第四,、第五名。在招股書中,，農(nóng)夫山泉對(duì)于其他產(chǎn)品的解釋是咖啡飲料,、蘇打水飲料,、植物酸奶等不同品類。

在毛利率方面,，農(nóng)夫山泉包裝飲用水依舊遙遙領(lǐng)先,。2017年-2019年，該產(chǎn)品的毛利率分別為60.5%,、56.5%與60.2%,。這意味著，以每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算,，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水毛利達(dá)1.2元,。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng),，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)規(guī)模也為行業(yè)第一,。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2019年零售額計(jì)算,，國(guó)內(nèi)包裝飲用水前五名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額,，市場(chǎng)相對(duì)集中。其中,，排名第一的農(nóng)夫山泉比行業(yè)第二名的參與者領(lǐng)先達(dá)1.5倍,。

另外，招股書還提到,，基于“天然,、健康”的理念，農(nóng)夫山泉包裝飲用水全部源自含天然礦物元素的優(yōu)質(zhì)天然水源,。自成立以來(lái),，農(nóng)夫山泉已成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)水源地的提前布局,，包括浙江千島湖,、吉林長(zhǎng)白山,、湖北丹江口等。

除了上述飲品外,，近年來(lái),，農(nóng)夫山泉也在不斷開發(fā)擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品品類。根據(jù)招股書,，農(nóng)夫山泉亦銷售農(nóng)產(chǎn)品,，包括17.5度鮮橙、17.5度水果及大米等,。

“農(nóng)業(yè)是生物科學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科,，果樹三年才能掛果，五年才能獲得相對(duì)初步的評(píng)價(jià),，十年才能改造一代,，二十年才能真正培育一個(gè)優(yōu)良的品種,，但是總需要有企業(yè)愿意做那個(gè)‘傻子’，付出自己的時(shí)間與心血去做基礎(chǔ)研究,。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將是農(nóng)夫山泉的一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè),。”農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾表示,。

鐘睒睒絕對(duì)控股,，“神秘富豪”背后的商業(yè)帝國(guó)

相比起農(nóng)夫山泉那些眾人皆知的產(chǎn)品品牌，作為農(nóng)夫山泉掌舵人的鐘睒睒則神秘低調(diào)許多,。一直以來(lái),，鐘睒睒都被人們成為“獨(dú)狼”，性格孤傲似乎成為了刻在他身上的標(biāo)簽,。

公開資料顯示,，鐘睒睒出生在一個(gè)傳統(tǒng)的知識(shí)分子家庭，起先他在省文聯(lián)管理基建,，又先后去《江南》雜志社與《浙江日?qǐng)?bào)》社工作,，曾在浙江日?qǐng)?bào)做了5年記者。

1993年,，鐘睒睒白手起家,，創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅,。1996年,，海南養(yǎng)生堂有限公司（養(yǎng)生堂前身）與海南大門廣告有限公司（已注銷）以注冊(cè)資金2000萬(wàn)元成立了農(nóng)夫山泉的公司前身——新安江養(yǎng)生堂飲用水,。

2001年,，隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，公司改制為股份有限公司,。改制后,，農(nóng)夫山泉的股東為養(yǎng)生堂、海南寶益,、海南洋浦博創(chuàng)投資管理公司,、上海新炬高新技術(shù)服務(wù)有限公司及海南大門，分別持股61.43%,、23.21%,、10%、5%及0.36%,。

后來(lái),，經(jīng)過(guò)一系列資本運(yùn)作，不管是養(yǎng)生堂還是農(nóng)夫山泉,，都成為了一家由鐘睒睒絕對(duì)控股的家族企業(yè),。根據(jù)招股書,，目前，鐘睒睒持有農(nóng)夫山泉全部股本中約87.45%的權(quán)益,，包括約17.86%的直接權(quán)益及通過(guò)養(yǎng)生堂持有的約69.58%的間接權(quán)益,；其親屬盧曉葦、盧成,、盧曉芙,、鐘曉曉等5人持有6.44%的股權(quán)。這其中,，盧曉葦為鐘睒睒妻子的姐姐,，擔(dān)任養(yǎng)生堂的董事及總經(jīng)理。

實(shí)際上,，這位浙江商人的商業(yè)版圖不止于此,。招股書顯示，鐘睒睒?biāo)钟械馁Y產(chǎn)已觸及到醫(yī)療健康,、女性用品,、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域,，旗下的公司主要有上市公司北京萬(wàn)泰生物藥業(yè)股份有限公司,、朵而（北京）女性生活用品有限公司、浙江新元置業(yè)有限公司,、浙江瑞德農(nóng)業(yè)科技有限公司等,。

基于這些業(yè)務(wù)組成的龐大帝國(guó)，鐘睒睒也早已成為了身價(jià)百億的隱形富豪,。在2019福布斯全球億萬(wàn)富豪榜,，鐘睒睒以18億美元當(dāng)選第1281位。在《2020福布斯全球億萬(wàn)富豪榜中國(guó)子榜》上,，鐘睒睒以20億美元財(cái)富排在中國(guó)富豪第212位,。

在鐘睒睒身上，另一個(gè)繞不開的標(biāo)簽是“廣告狂人”,。以農(nóng)夫山泉為例,，無(wú)論是那些膾炙人口的廣告語(yǔ)、個(gè)性十足的瓶身設(shè)計(jì)還是別出心裁的宣傳視頻,，都可以成為廣告行業(yè)的經(jīng)典案例,。

“我做企業(yè)這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意,！”鐘睒睒曾如此表示,。他在總結(jié)自己經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)，“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性,，而且必須是暴利的,。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累?！?/p>

行業(yè)壟斷性較低,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難題待解

盡管在目前國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉處于行業(yè)首位,。但由于該行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多,，某種意義上行業(yè)壟斷性較低。

以瓶裝飲用水為例,?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要參與者，主要有娃哈哈,、冰露,、怡寶、恒大冰泉,、景田等,。雖然各類品牌打出的成分賣點(diǎn)不同（純凈水與天然水），但作為快消品中的一件單品,，軟飲行業(yè)依然逃不出產(chǎn)品同質(zhì)化的難題,。

農(nóng)夫山泉招股書就提到，其現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)提供與其產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品,。而且,，該行業(yè)中可能出現(xiàn)重大的企業(yè)并購(gòu)或形成聯(lián)盟，而該并購(gòu)或聯(lián)盟可能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額,。

除了品牌與產(chǎn)品差異化外,，此類快消品的另一大核心競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還在于終端渠道的鋪設(shè)與占領(lǐng)。

但在銷售層面,，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷渠道卻多有隱患,?！拔覀兾幢啬苡行ЬS持我們與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系或有效管理客戶,，這可能對(duì)我們的品牌、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)情況產(chǎn)生不利影響,?！鞭r(nóng)夫山泉在招股書中坦誠(chéng)。

據(jù)悉,，在過(guò)往業(yè)績(jī)期間,，農(nóng)夫山泉主要采用一級(jí)經(jīng)銷模式，通過(guò)第三方經(jīng)銷商銷售絕大部分產(chǎn)品。2017年-2019年,，農(nóng)夫山泉通過(guò)經(jīng)銷商分銷的收入占總收入的95.0%,、94.6%及94.2%。

然而,，這些經(jīng)銷商有可能向次經(jīng)銷商出售農(nóng)夫山泉的相關(guān)產(chǎn)品,，而農(nóng)夫山泉通常與這些次級(jí)經(jīng)銷商并無(wú)任何合同關(guān)系。這意味著,，在農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)過(guò)程上,，極大程度上存在著經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)方面的隱患點(diǎn)。

不過(guò),，農(nóng)夫山泉也表示,，2020年起，為進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)下沉,，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同少量有潛力的次級(jí)經(jīng)銷商簽訂了農(nóng)夫山泉方,、經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商間的三方協(xié)議,，該等次級(jí)經(jīng)銷商仍然從經(jīng)銷商進(jìn)貨,，而農(nóng)夫山泉同該等次級(jí)經(jīng)銷商間并無(wú)直接的產(chǎn)品,、貨款或其他經(jīng)濟(jì)往來(lái),。

另外，農(nóng)夫山泉還建立了全面深度的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),。除了傳統(tǒng)渠道外，農(nóng)夫山泉亦通過(guò)餐飲渠道,、電商渠道以及其他渠道（如自動(dòng)販賣機(jī)為代表的新零售渠道）來(lái)銷售相關(guān)產(chǎn)品,。

文丨馬慕杰

來(lái)源丨投中網(wǎng)