7月8日,，擁有202年歷史,、備受美國總統(tǒng)和商務(wù)人士青睞的美國服飾品牌布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）申請破產(chǎn)保護，并永久關(guān)閉美國51家門店,，臺灣12家門店因亞洲疫情趨緩不受影響。

美國服裝零售商Ascena零售集團也申請破產(chǎn)保護,。Ascena旗下?lián)碛兄b品牌安·泰勒（Ann Taylor）與大碼女裝品牌（Lane Bryant）等知名品牌,。Ascena將關(guān)閉至少1200家門店。

無印良品美國分公司,、荷蘭牛仔品牌G-Star美國公司已申請破產(chǎn)保護,。

前者資產(chǎn)和負債5000萬到1億美元，破產(chǎn)主要原因是疫情期間關(guān)閉18家門店,，無法彌補租金等成本造成的損失,。后者同樣在疫情中關(guān)店，財務(wù)狀況堪憂,，目前其最大債權(quán)人是紐約第五大道門店房東,，所欠租金約42.6萬美元。

1,、無印良品之痛

7月10日,，日本株式會社良品計畫宣布,，新冠疫情沖擊下，業(yè)績急劇惡化,，美國子公司負債6400萬美元,，已向美國法院申請破產(chǎn)保護。不過,，疫情只是無印良品美國子公司破產(chǎn)的加速器,，畢竟其美國業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)三年虧損，上財年虧損就約在1000萬美元,。

無印良品于2006年正式進入美國市場,，目前在美國設(shè)有18家門店，年收售額約為1.02億美元,，占良品計畫營收的2.5%,，但在過去三個財年中，美國市場一直處于虧損中,。根據(jù)其破產(chǎn)聲明,，無印良品的美國業(yè)務(wù)已連續(xù)三個財年虧損，上財年虧損約1000萬美元,。

事實上,，營收額貢獻率僅在2.5%左右的美國業(yè)務(wù)，對無印良品的沖擊并不大,，如今,，無印良品真正需要焦慮的，是它在中國市場的前路,。在門店數(shù)量和銷售額占比均超過全球業(yè)務(wù)一半比例的中國市場,，無印良品中國同店銷售在2016年后便一路下滑，至今未止住頹勢,。

曾幾何時,，這個日本品牌一度在日本本土甚至中國開創(chuàng)了一個自己的時代，并成為了中國中產(chǎn)階級與文藝青年們的心頭好,。但或許是因為品牌理念的走偏,，或許是未放下海外品牌的倨傲，又或許是錯估了競爭對手的成長速度,，無印良品的王朝在中國迅速建立,，又迅速崩塌，被“后來者”網(wǎng)易嚴選,、小米有品,、名創(chuàng)優(yōu)品等圍攻。

良品計畫發(fā)布的最新財報顯示，公司在今年3-5月的整體營收同比大跌29.8%至788億日元,，毛利大跌34.9%至366億日元,，營業(yè)利潤大跌72%至29億日元,，多個財務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下連續(xù)5個財季以來最低紀錄,。中國市場的營收僅錄得6億日元,，遠低于過去五個季度的10億日元左右,。

2、優(yōu)衣庫也不容樂觀

7月9日,，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2020財年第三季度銷售數(shù)據(jù),。因受疫情影響，迅銷集團該季度持續(xù)虧損,，收入下降39.4%,，經(jīng)營虧損43億日元。截至5月31日,，迅銷集團2020財年的前九個月,，綜合營業(yè)收入為1.5449萬億日元，同比下降了15.2%,，營業(yè)利潤下降了46.6%,，為1323億日元。

按市場來看,，迅銷旗下核心品牌優(yōu)衣庫第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%,，經(jīng)營利潤下跌74%。而其在全球其他市場的收入則同比下降45%,，運營虧損14億日元,。此外，GU品牌事業(yè)部營業(yè)收入同比下降19.1%,，經(jīng)營利潤同比下降61.8%,，同店銷售下降27%。全球品牌事業(yè)部則在該季度內(nèi)收益下降63.2%,，運營虧損67億日元,。

該季度的重大虧損與此次新冠疫情對全球零售業(yè)的沖擊密不可分,。據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年5月,，優(yōu)衣庫日本受疫情影響最重,，有311家實體店暫停營業(yè)。而GU該季度最嚴重的時候也有192家店鋪暫停營業(yè),。但是迅銷集團旗下品牌的電商表現(xiàn)不俗,，其中優(yōu)衣庫日本第三季度電商渠道銷售上漲47.7%。

不過,，自6月起,，優(yōu)衣庫日本與GU的銷售額開始出現(xiàn)回升跡象。該月內(nèi),，優(yōu)衣庫日本總銷售額增長26.2%,，GU同店銷售額增長16.4%。但優(yōu)衣庫在全球其他市場和地區(qū)的表現(xiàn)差異較大,，大中華區(qū)收入和利潤在5月已呈現(xiàn)增長態(tài)勢,，并正在以有力的速度復(fù)蘇。該季度內(nèi),，69億英鎊的減值損失,，主要集中于美國和韓國的實體商店出現(xiàn)虧損。

在迅銷集團旗下品牌中,，優(yōu)衣庫日本是此次疫情中恢復(fù)最快的,。對此，迅銷集團的解釋是夏季系列的需求增加,，因為從本月初開始,，氣溫就超過了去年的同期水平，同時周年慶的促銷也促進了銷售的復(fù)蘇,。值得注意的是,，在財報中，迅銷集團特別提到了AIRism的強勁銷售,。優(yōu)衣庫于今年6月19日發(fā)售了AIRism口罩,，該口罩采取速干透氣面料，一經(jīng)發(fā)售立刻引發(fā)消費者線上線下的哄搶,。

3,、這些新晉的潮牌怎么了？

近年來,，幾乎一邊倒地,，無論曾經(jīng)的年輕時尚品牌，還是當(dāng)下的主流品牌，服飾似乎統(tǒng)統(tǒng)掙扎在朝不保夕的危險邊緣,。

新浪財經(jīng)在2月份報道,，真維斯澳大利亞公司進入自愿托管程序，開始進入破產(chǎn)清算階段,。2013年至今,，真維斯已關(guān)店1300多家。母公司旭日集團2018年8月27日發(fā)布公告稱,，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團創(chuàng)始人,、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國內(nèi)地服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)進行剝離,。2019年,，旭日集團又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù),。

另外,，5月份，Esprit宣布將于5月31日全面關(guān)店,。從2月份開始，Esprit的中國門店,、官網(wǎng)就通過1折銷售清庫存,，4月天貓旗艦店也加入打折陣營，Esprit在中國市場迎來退出倒計時,。

根據(jù)Esprit天貓旗艦店公告,，其會員項目將于今年5月31日停止，并且從今年2月28日起,，會員在線下店鋪,、折扣店鋪、官網(wǎng)與天貓旗艦店購買商品將不再累計積分,。除了停止會員項目外,，Esprit正在瘋狂打折甩貨。

這些年來,，電商對服飾品牌的線下門店沖擊是巨大的,。而此次疫情，更是成了壓垮這些服飾品牌的最后一根稻草,。

分析人士普遍認為,，對于那些曾經(jīng)輝煌的年輕品牌來說，跟不上時代的節(jié)奏是它們倒下的原因,，在舊品牌的陣營里面,，就包括真維斯、佐丹奴、班尼路,，以及Esprit等等,。而快速崛起的新興流行品牌則是以優(yōu)衣庫、H&M,、ZARA,，等等為代表。

但是,，誰曾料到,，連無印良品在美國也要申請破產(chǎn)，而優(yōu)衣庫也大幅度虧損,。很多人都看不懂了,，相對于上世紀的那些潮牌來說，無印良品和優(yōu)衣庫不都是新興崛起的,，代表新潮流文化的品牌嗎,？

服裝世界，這是怎么了,？

筆者以為,，就無印良品和優(yōu)衣庫而言，在今年,，它們的困局主要來自于以下幾個方面：

第一點,，疫情對它們的影響顯然是巨大的。也許有人說,，它們在線上都有非常成熟的銷售渠道,，即使線下門店的客流銳減，但是線上可以實現(xiàn)彌補??？

但是，事實并不一定就是這樣,。我們知道,，優(yōu)衣庫的打法是“快時尚”，它的服飾單價非常低,，所以它的所有門店一定都是依托大型購物中心的人流,，這樣的年輕人群進店之后，會有絕大部分是沖動型消費,，看中了一件襯衫或者T恤就買了,。對優(yōu)衣庫來說，它線下門店的成交能力是非常強大的,。

所以,，如果一旦線下門店遭受打擊,，線上的渠道顯然非常不足以彌補線下銷量的損失。

第二點,，在線上,，無論優(yōu)衣庫還是無印良品，它們產(chǎn)品本身競爭能力就弱了很多,。單價便宜,，在款式差不多的情形下，當(dāng)消費者沒有品牌偏好的時候,，它們產(chǎn)品的競爭力顯然不如那些不知名的品牌,。

在線上，非知名品牌服飾數(shù)量巨大,，而且在平臺的推薦之下,，很容易第一位地進入到消費者的眼睛，它們的價格要遠便宜優(yōu)衣庫或者無印良品,，而無論優(yōu)衣庫還是無印良品的品牌并不能形成高壁壘的品牌溢價保護,。（品牌不能提供身份的象征，除非是限量款）

第三點,，快時尚就要有快速的周轉(zhuǎn),。一旦壓貨，就非常麻煩,。就像高速滾動的資金鏈一樣,，一旦停頓下來，就會產(chǎn)生連鎖反應(yīng),。優(yōu)衣庫的SKU非常多，需要盡快把它們賣掉之后再推出新品,。但是,，疫情到來，打斷了這樣的循環(huán),，一旦有了積壓,，舊的賣不出去，新的又上不來,，就會導(dǎo)致嚴重的虧損,。

4、服飾品牌的生命要素：品牌,、渠道,、產(chǎn)品

在當(dāng)下這個時代，傳統(tǒng)服飾的品牌構(gòu)建能力和營銷能力已經(jīng)遠遠落后,，跟不上時代,。

即使比較無印良品和優(yōu)衣庫這兩個品牌,，我們會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫已經(jīng)能夠找到品牌構(gòu)建的新鑰匙,，但是無印良品還要差一大截,。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌,、渠道,、產(chǎn)品，是服飾品類生存下去的三大要素,。

關(guān)于新的品牌形象和品牌價值的構(gòu)建有兩個方面：

第一,，對品牌本身的認知，需要年輕化,，可愛化,。讓品牌充分融入到年輕的文化氛圍當(dāng)中。如果我們觀察這些年來市場上諸多方興未艾的茶飲品牌就會發(fā)現(xiàn),，它們在品牌年輕化方面具有很強大構(gòu)建能力,。

第二，營銷策略和溝通方式充分進入互聯(lián)網(wǎng)語境,。在年輕人的世界,，有年輕人的說話方式，有他們獨特的喜好和價值觀,。小米的為發(fā)燒而生是一種價值觀,，故宮文創(chuàng)當(dāng)中“朕就是這樣的漢子”更是一種戲謔而玩世不恭的語境和態(tài)度。

關(guān)于渠道的重建和創(chuàng)新也有兩個方面：

第一,，線上渠道,。無論依托平臺也好（比如天貓旗艦店），開拓自己的專營渠道（APP）,，或者依托微店,、微商模式（比如團購模式）等等，對服飾品牌來說,，線上渠道的流量獲取不能單一化,，一定要構(gòu)建自己的粉絲群體。無論公眾號還是微博,，不能僅僅做成一個會員系統(tǒng),，而是要成為一個“人設(shè)”，人性化地每日與粉絲溝通互動,。

第二,，線下渠道，關(guān)于店面的場景創(chuàng)新,。適當(dāng)增加線下店面的業(yè)態(tài)復(fù)合化,。比如微型的書展,，藝術(shù)展，創(chuàng)意展,，甚至包括年輕人熱衷的盲盒,、多肉等等。

關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意和嫁接：

服飾產(chǎn)品的創(chuàng)新可能是最為重要的一個硬核要素,。產(chǎn)品款式是一方面,，另一方面，限量款,，跟其他時尚元素和時尚話題的整合嫁接,，要考驗創(chuàng)意能力。

比如說：優(yōu)衣庫基本上每隔一段時間都會推出一套IP聯(lián)名款的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品往往都會成為被搶空的對象,。這些年來中國品牌名創(chuàng)優(yōu)品也采用了IP賦能的策略，在成功與Hello Kitty,、粉紅豹,、Kakao Friends、芝麻街,、漫威,、花木蘭、故宮宮廷文化等全球著名IP達成合后,，今年7月份聯(lián)名騰訊旗下國民手游《王者榮耀》,，推出了上百款高顏值的周邊產(chǎn)品。

5,、品牌年輕化是未來的唯一活路

其實不僅僅是服飾品牌,，在一個巨變的時代，任何傳統(tǒng)的東西都是痛苦的,。這一屆的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)文化的侵襲和浸泡之下成長起來,，想要理解他們，首先要進入他們的世界,。

對外，品牌年輕化是根基,。從大了說,，所有與人群的接觸點，都會構(gòu)成品牌,，包括線上線下的渠道,，包括營銷活動，包括每一次的產(chǎn)品推出,。品牌是一個終極的人設(shè),，如何跟年輕人說話,，不僅僅關(guān)乎現(xiàn)在，更關(guān)乎未來,。

當(dāng)90后已經(jīng)30歲的時候,，不僅僅是所有的潮牌要痛苦思變，那些定位于中年,、商務(wù)的服飾品牌可能更加需要顫抖,。對一個90后的年輕人來說，在他們的世界觀里,，難道金利來,，花花公子之類,，不早就是父輩們的品牌了嗎？

文章來源： 聯(lián)商專欄作者