2007年8月，定位之父、里斯伙伴全球主席艾?里斯先生在中國(guó)正式發(fā)布了《品類戰(zhàn)略：中國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)品牌》的報(bào)告，結(jié)合中國(guó)企業(yè)實(shí)情，系統(tǒng)介紹了其所創(chuàng)建的代表定位理論體系發(fā)展巔峰的戰(zhàn)略方法——品類戰(zhàn)略。報(bào)告發(fā)布之后，引起了中國(guó)企業(yè)界、學(xué)界和政府部門(mén)的廣泛關(guān)注與熱烈反響。8年前的2012年1月，泛家居行業(yè)非著名策劃人吳國(guó)棟先生在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)發(fā)表一篇題為《“冰川時(shí)代”地板王國(guó)或?qū)⑴d起品類戰(zhàn)爭(zhēng)》的行業(yè)文章，首次在文中預(yù)言了地板地暖品類的競(jìng)爭(zhēng)趨向。但由于當(dāng)時(shí)地暖地板還不是地板行業(yè)市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)品類，地暖地板品類的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)并未引起行業(yè)普遍重視。

1、地暖品類成必爭(zhēng)之地

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)外部催化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)內(nèi)部需求的雙重作用下，地采暖用實(shí)木地板深受用戶喜愛(ài)，品類飛速發(fā)展；地暖品類已經(jīng)成為中國(guó)地板行業(yè)最為鮮明的升級(jí)方向。2017年4月19日，久盛地板發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，以全新的視覺(jué)形象亮相；同時(shí)宣告久盛品牌升級(jí)戰(zhàn)役正式打響。自2017年開(kāi)始，久盛地板將全面聚焦實(shí)木地暖地板品類發(fā)展。為了配合地暖品類推廣，久盛邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師黃志達(dá)先生擔(dān)任首席產(chǎn)品官，并致力于普及實(shí)木地暖地板知識(shí)；同時(shí)還應(yīng)用新媒體手段加強(qiáng)與地板消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。而其在招商宣傳方面更是打出“品類風(fēng)口，財(cái)富高地”的口號(hào)，直擊地暖市場(chǎng)。至此，地暖品類開(kāi)始成為品牌主打，地板行業(yè)地暖品類戰(zhàn)略逐漸清晰。

2018年2月，《地采暖用實(shí)木地板技術(shù)要求》即地暖實(shí)木地板國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式頒布。2018年4月16日，“首屆地采暖用實(shí)木地板品類大會(huì)”在浙江湖州召開(kāi)。天格地板聯(lián)合三大行業(yè)協(xié)會(huì)為品類正名，號(hào)召將“地采暖用實(shí)木地板”的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)稱“地暖實(shí)木地板”作為品類規(guī)范商用名稱。2018年9月12日，中國(guó)地暖實(shí)木地板行業(yè)首部正式出版的消費(fèi)類指導(dǎo)工具書(shū)——《中國(guó)地暖實(shí)木地板消費(fèi)指南》在國(guó)家林業(yè)與草原局舉行了隆重的首發(fā)儀式。至此，以久盛、天格、柏爾、康輝、燕泥、諾高等品牌組成的地暖品類主推陣營(yíng)開(kāi)始形成，大自然、圣象等地板頭部品牌的地暖品類也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)。在中華地板網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站中地暖品牌館儼然成為最矚目的一個(gè)版塊，地暖品類的推廣已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兵家必爭(zhēng)地盤(pán)。

2、新品類將決定行業(yè)未來(lái)格局

幾乎每個(gè)品牌的成功首先都是品類的成功。在地板行業(yè)，圣象的強(qiáng)化地板品類、大自然的實(shí)木地板品類、生活家的巴洛克仿古地板品類乃至富得利的橡木地板品類等，無(wú)不是通過(guò)品類聚焦，將品類心智做到極致，方才獲得市場(chǎng)的成功。

當(dāng)下地板行業(yè)發(fā)展似乎進(jìn)入一個(gè)品類瓶頸期。原來(lái)靠一個(gè)品類做大的品牌，在上市資本以及電商、新零售、整裝等風(fēng)口趨勢(shì)擾攘之下，紛紛開(kāi)始涉足多品類甚至進(jìn)軍大家居，品牌心智資源被嚴(yán)重?cái)偙。放仆茝V又無(wú)法聚焦新晉品類。可是要想在今天的地板市場(chǎng)取得成功，首先必須思考的還是品類，其次才是品牌。品牌價(jià)值在書(shū)面上的比拼無(wú)法取代品類定位在心智上的占位。然而，品類戰(zhàn)略需要企業(yè)家精神。地板企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要擺脫今天普遍依靠生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，最具成效的方法就是實(shí)施品類戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)新品類。雖然地暖品類已經(jīng)日趨成熟，但全力投入開(kāi)拓這個(gè)品類，并成為第一，需要企業(yè)家的直覺(jué)和勇氣。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是更注重駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)與豪華舒適的汽車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；而蘋(píng)果與諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)并不是操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是智能手機(jī)與機(jī)械手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。放眼今天的國(guó)內(nèi)企業(yè)界，真正值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣并非那些體量龐大、產(chǎn)品線超級(jí)豐富的企業(yè)，如海爾、聯(lián)想、美的等，而是那些致力于品類創(chuàng)新和主導(dǎo)品類發(fā)展的企業(yè)，如家電領(lǐng)域的格力、汽車(chē)領(lǐng)域的長(zhǎng)城、堅(jiān)果零食領(lǐng)域的三只松鼠、白酒領(lǐng)域的江小白等。在地板行業(yè)發(fā)展初期，曾經(jīng)有不少的成功品類發(fā)展案例，正是這些案例推動(dòng)了地板行業(yè)的快速發(fā)展。而未來(lái)，新品類仍將決定地板行業(yè)的格局。地板行業(yè)的未來(lái)并不必然屬于大品牌，而必然屬于新品類。

3、品類戰(zhàn)略重在心智經(jīng)營(yíng)與科技創(chuàng)新

可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使我的企業(yè)一夜之間被燒光，只要可口可樂(lè)品牌還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。”這樣的話，造成了一種品牌萬(wàn)能的假象；而其實(shí)背后真正起作用的是可樂(lè)這個(gè)品類的強(qiáng)勁發(fā)展。品類戰(zhàn)略之所以有如此強(qiáng)大的功能，在于其心智經(jīng)營(yíng)與科技創(chuàng)新給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大推動(dòng)力。

首先：定位理論指出：“要想在這個(gè)傳播過(guò)度、信息爆炸的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同”，在消費(fèi)者心智中確立想要的“位置”，使得這個(gè)位置的心智內(nèi)容可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是定位思想的本質(zhì)所在。地暖地板品牌在推廣地暖地板的同時(shí)，關(guān)鍵要在消費(fèi)者心智中占據(jù)地暖專家這樣的形象資源，獲得與消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)溝通的機(jī)會(huì)，并通過(guò)不斷的市場(chǎng)擴(kuò)張積累更多真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑評(píng)價(jià)，建立地暖品類心智模式，并最終構(gòu)筑品牌的品類心智資源、占據(jù)心智份額。

其次：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類最直接的方式就是科技創(chuàng)新。在地暖品類的科技創(chuàng)新方面，目前大自然地暖地板推出了低壓地暖芯和壓干法地暖，主推“雙穩(wěn)定抗變形”技術(shù)；久盛地暖推出了“三元反鎖扣“、”衡芯應(yīng)力槽”、“微波分子震蕩”以及“榫卯靜音覆膜”等技術(shù)和工藝；而天格地板則推出了“虎口榫鎖扣”、”六面全防涂飾”、“水分縝密控制”以及“高效靜音消聲”等技術(shù)。燕泥地板則一直升級(jí)著其獨(dú)有的“微炭化科技”。雖然在地板行業(yè)要推出革命性的技術(shù)難度非常的大，但我們相信，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，地暖地板品類將獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。