值得一提的是,，此次天貓眾多品牌實現(xiàn)線上下單,、線下提貨的交易方式,，這跟阿里提出的新零售吻合,。未來零售將實現(xiàn)線上線下融合，通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，優(yōu)化供應(yīng)鏈和消費(fèi)場景,，為消費(fèi)者提供場景多元化和需求個性化的服務(wù)體驗,。蘇寧的“智慧零售”,、京東的“無邊界零售”理念也都如出一轍。

然而幾年前,，1919和名創(chuàng)優(yōu)品就已打破線上線下的邊界,，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供快速流轉(zhuǎn),、優(yōu)質(zhì)低價的商品,，在實體店寒冬中逆勢崛起。

作為兩個項目早中期的品牌操盤手,，商界營銷傳播研究院(微信公眾號：yxcb008)院長文海軍曾進(jìn)行深度調(diào)研1919和名創(chuàng)優(yōu)品,，帶領(lǐng)團(tuán)隊梳理創(chuàng)新模式，將其塑造為“商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)桿,，零售業(yè)變革的創(chuàng)新者”,，引發(fā)社會各界的探討。

那么,，文海軍究竟如何進(jìn)行品牌策劃的?

欲破先立

1919,，酒類直供平臺，自主采購,、自建倉儲,，且實現(xiàn)全渠道銷售，以“低價真品”,、“19分鐘內(nèi)送貨上門”為銷售賣點,，成為酒類直供平臺的二虎之一。

名創(chuàng)優(yōu)品,，產(chǎn)品講究極簡美學(xué),，商品直接從工廠到門店，做到“平價優(yōu)質(zhì)”,，在實體店寒冬下大肆開店,，年營業(yè)額達(dá)50億,。

二者強(qiáng)勢崛起，但此前卻困境重重,。

1919的低價觸碰傳統(tǒng)酒企的利益,，遭遇行業(yè)巨頭的封殺;名創(chuàng)優(yōu)品被質(zhì)疑低價產(chǎn)品做到優(yōu)質(zhì)。文海軍看在眼里,、急在心里,，思考如何幫助企業(yè)獲得行業(yè)的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者信任,。

他發(fā)現(xiàn)1919和名創(chuàng)優(yōu)品能做到低價優(yōu)質(zhì),，原因在于他們直接對接工廠和消費(fèi)者，將銷售渠道扁平化,，這狠狠痛擊傳統(tǒng)零售層級分銷的沉疴,，將渠道成本返還給消費(fèi)者。更重要的是,，二者用大數(shù)據(jù)和信息技術(shù),，優(yōu)化商品的流通，使得商品周轉(zhuǎn)更快,，品類更新更快,，大幅提升了供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

他意識到,，二者真正貼近零售的本質(zhì),，將對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生顛覆性意義。一旦其顛覆者形象深入人心,，必然能搶占消費(fèi)者心智,，引發(fā)行業(yè)變革。

“今后說到企業(yè)轉(zhuǎn)型,，都繞不開1919和名創(chuàng)優(yōu)品,，這樣的品牌效應(yīng)就是我追求的終極目標(biāo)。所以,，要破困局,，品牌得先立起來?！?/p>

打造勢組合拳

用“標(biāo)桿”和“顛覆者”標(biāo)簽跟市場其他品牌形成區(qū)隔后,，文海軍隨即推出商業(yè)模式、故事包裝和領(lǐng)袖塑造等組合拳,，進(jìn)入到塑造品牌實操階段,。如此，既可以向消費(fèi)者深度滲透產(chǎn)品和品牌,，增加消費(fèi)者對品牌的信任感,，同時也可以升華其變革,，引發(fā)業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。

在商界營銷傳播研究院(微信公眾號：yxcb008)的策劃下,，《商界》,、《商界評論》兩本雜志通過數(shù)篇文章，全方位立體解讀1919的商業(yè)模式,?！渡探缭u論》更是以標(biāo)題“1919：O2O探索樣本”，對1919商業(yè)模式進(jìn)行專題報道,，深入淺出地分析1919商業(yè)模式的創(chuàng)新性與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時,，《商界評論》記者耗時兩年，數(shù)次深入企業(yè)調(diào)研,，并攜專家團(tuán)隊共同前往,，多角度對1919進(jìn)行觀察與研究，終將調(diào)研成果集結(jié)成冊,，出版了《1919：O2O成功法則》一書,，把多年來對企業(yè)的觀察、研究與調(diào)研結(jié)果總結(jié)出來,，并隨著雜志的發(fā)行渠道進(jìn)行全國銷售，塑造其企業(yè)的成功形象,。

而《商界》雜志一篇《名創(chuàng)優(yōu)品真相》,，則講述創(chuàng)始人葉國富深耕零售業(yè)、打破價格虛高魔咒,，將平價優(yōu)質(zhì)還給消費(fèi)者的生動故事,，讓名創(chuàng)優(yōu)品品牌深入人心;緊接著，商界新媒體用多篇文章深度揭秘名創(chuàng)優(yōu)品的爆款戰(zhàn)略,、以量制價,、低價優(yōu)質(zhì)和全球思維等，讓消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生信任感,。

隨著商界系媒體連續(xù)數(shù)篇重磅文章解讀,，1919和名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新模式得到空前關(guān)注，國內(nèi)百余家媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā),，成為紅極一時的現(xiàn)象級傳播,。隨著品牌聲名遠(yuǎn)播的是，兩者的業(yè)績也呈爆發(fā)性增長,。

引爆TNT炸藥

經(jīng)過前期品牌形象塑造和傳播,，1919和名創(chuàng)優(yōu)品獲得了市場的高度認(rèn)可，接下來該如何繼續(xù)發(fā)力,，引爆品牌?

文海軍認(rèn)為引爆品牌如同引爆TNT炸藥,。當(dāng)炸藥包準(zhǔn)備就緒,，只需點燃導(dǎo)火索，就能火光四射,，而品牌引爆點就是線上線下活動和借勢營銷等轟炸式方法,。

2015年，1919和名創(chuàng)優(yōu)品在“最佳商業(yè)模式中國峰會”上斬獲最佳商業(yè)模式獎項,，此獎項由商界傳媒攜手多家權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā),，旨在發(fā)現(xiàn)和探討中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯。峰會上,，1919,、名創(chuàng)優(yōu)品跟與滴滴出行、網(wǎng)易有道,、韓都衣舍齊名,，接受來自全國幾百家媒體的跟蹤報道，二者的創(chuàng)新形象和行業(yè)地位,，進(jìn)一步“立”了起來,。

而在借勢營銷方面，文海軍也游刃有余,。

在上海1919全球采購大會上,，1919創(chuàng)始人楊陵江與茅臺、五糧液等上游廠家一笑泯恩仇,，達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，商界新媒體以“冰釋前嫌擁抱1919,茅臺首度與O2O電商聯(lián)姻”為題借勢進(jìn)行了報道;當(dāng)葉國富在聯(lián)商網(wǎng)大會上說出“傳統(tǒng)百貨是個扯淡的商業(yè)模式”時，商界新媒體緊抓這個話題,，進(jìn)行事件性報道,。這種借勢營銷的方式給二者帶來大面積的網(wǎng)絡(luò)曝光。

如今,，1919和名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入發(fā)展的快車道,，成為各自行業(yè)巨擘。復(fù)盤其營銷策略時,，文海軍敏銳地將其歸納為“爆破營銷”理論,，其核心是品牌聚焦、品牌造勢和品牌引爆,。

“爆破營銷”理論從商業(yè)故事,、熱點話題、商業(yè)模式和領(lǐng)袖塑造等多個維度進(jìn)行策劃,，并通過活動和借勢營銷等引爆品牌,，被多次運(yùn)用在策劃實踐中，曾先后包裝出譚木匠,、江小白,、復(fù)原水素水和視立美等成功案例,。

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