2008年9月，葛蘭素史克公司在中國上市了一款抗過敏牙膏品牌“舒適達(dá)”,。

這款初期售價(jià)便超過50元的高單價(jià)牙膏在中國市場(chǎng)并不被看好,，要知道,，即便是2005年上市的高端國產(chǎn)牙膏——云南白藥,，價(jià)格也僅有舒適達(dá)的三分之一,。

而后期的事實(shí)證明,，主打“抗敏”功能的舒適達(dá)已經(jīng)在中國市場(chǎng)成功占據(jù)功能性牙膏前三的寶座,。其原因不言而喻：

一方面,，隨著對(duì)生活品質(zhì)追求的提高，大眾對(duì)于牙膏的訴求不單單停留于清潔或美白上,。止血,、抗敏和去口氣等功能性牙膏漸漸在市場(chǎng)中嶄露頭角;

另一方面，隨著“90后,、00后”年輕消費(fèi)群的迅速崛起,，他們對(duì)于牙齒健康護(hù)理意識(shí)日漸增強(qiáng)，同時(shí)獲取信息的方式也更加多元化,，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足其需求,。

作為功能性牙膏市場(chǎng)的后進(jìn)實(shí)力派，“熊貓葉”顯然已經(jīng)迫不及待地加入到這場(chǎng)搶奪消費(fèi)群里的戰(zhàn)爭(zhēng)中,。

去常規(guī)化

快消品行業(yè)有三個(gè)最為基本的原則：“低價(jià)性,、便利性、低忠誠度”,。

在以往的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)里,，牙膏作為日耗品，拼的是“貨架能見度”,、“價(jià)格低廉度”和“廣告密集度”,。說得簡(jiǎn)單一些，在眾多的選擇中,，你要讓消費(fèi)者想得起你的產(chǎn)品;除此之外,，你還要讓他們盡可能便宜而方便的買到。

因此,，過去的幾十年里,，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要方式為平面廣告的鋪設(shè)。通過全國性的大面積覆蓋,，建立關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,，最終轉(zhuǎn)化為終端的銷量。

毫無疑問,，在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代,，大品牌+大制造+大廣告?zhèn)鞑ィ瑢訉酉嗉舆M(jìn)而觸達(dá)最終的主流大眾化用戶是較為理想化的模式,。但隨著用戶需求的日益增長(zhǎng),，也使得一些原本不必應(yīng)用在大眾主流商品中的技術(shù)被推廣和應(yīng)用。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背景下,，原本只屬于小眾群體的需求也開始被廣大群體所需要,。而這樣的需求，曾經(jīng)可能因?yàn)榧夹g(shù)手段,、價(jià)格或是便利性等原因無法被滿足,。

牙膏品類便是一個(gè)很具有代表性的例子,，它的消費(fèi)群體呈兩極化分布：一邊是追求特殊功能的高端群體，他們?cè)敢鉃榭姑?、止血等非常?guī)點(diǎn)付費(fèi);另一邊,，則是只需滿足基本清潔功效的普通用戶。

借助于消費(fèi)升級(jí),，這樣的兩極化趨勢(shì)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,。80、90后群體和新中產(chǎn)階級(jí)正在崛起,，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì),、更高效、更具科技化的產(chǎn)品買單,。只要這樣的產(chǎn)品能夠觸及其痛點(diǎn),、迎合他們的訴求。

熊貓葉牙膏的面世無疑代表著：“用戶需求決定品牌的產(chǎn)品策略”這樣的核心思想,。

作為首個(gè)在日用品中加入“天然艾片”成分的品牌,，熊貓葉在誕生之日便將自己與常規(guī)產(chǎn)品放在了對(duì)立面。

“艾片”亦俗稱“冰片”,，是艾納香的揮發(fā)加工品提取獲得的結(jié)晶,，是純粹的左旋龍腦。左旋龍腦可用于治療喉痹口瘡和瘡瘍腫痛等癥狀,，在牙膏中加入此成分,，還可長(zhǎng)時(shí)間保持口氣的清新。

由于提取過程過于復(fù)雜,，且耗時(shí)較長(zhǎng),，天然冰片的市場(chǎng)價(jià)格一直居高不下，已從去年2000元/斤的價(jià)格漲到了3000元/斤,，其精油價(jià)格更是高達(dá)上萬元每斤。高額的原料單價(jià),，讓許多日用品廠商開始“另辟蹊徑”,。

因?yàn)榈土膬r(jià)格，人工冰片已逐漸成為了天然冰片的替代物,。但兩者差異性并非單純體現(xiàn)在價(jià)格方面：人工冰片用樟腦和松節(jié)油等化學(xué)元素加工而成,，其合成物具有毒副作用，其用量過大會(huì)引發(fā)惡心,、嘔吐和痙攣等癥狀,，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致呼吸衰竭，威脅生命,。

為了能在牙膏中加入艾納香成分,，也為了能讓用戶體驗(yàn)到最為純粹的藥效,，熊貓葉團(tuán)隊(duì)在一開便拒絕使用人工合成冰片，轉(zhuǎn)而選擇成本高,、提取復(fù)雜的天然冰片,。

到底是選擇在本就黯淡的灰燼里重新取火，還是重新追逐洞穴外面的光亮,，熊貓葉顯然已經(jīng)給出了自己的答案,。

“國貨也極致”

對(duì)于很多使用iPhone的人來說，詬病最多的便是其“無比脆弱”的充電線,，總是用不了多久便出現(xiàn)破損和斷裂,。

在很多人看來，這是蘋果提升其配件銷量的卑劣手段,，是賺黑心錢,。但極少有人知道，只要放棄無毒,、環(huán)保和純白(線材顏色)這個(gè)3個(gè)條件中的任何一個(gè),，蘋果便可以將線材質(zhì)量變得堅(jiān)韌而廉價(jià)。

蘋果這樣做是對(duì)自身產(chǎn)品的極致追求,，亦是對(duì)企業(yè)責(zé)任勇敢擔(dān)當(dāng),，而這樣的例子我們同樣可以在熊貓葉品牌上找到。

熊貓葉牙膏中含有艾納香活性因子,，但國內(nèi)普通的牙膏膏體難以承載,，會(huì)造成有效成分的流失。為解決這一問題,，熊貓葉團(tuán)隊(duì)專程前往藥品監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的韓國尋找膏體制造廠家,。

最終，他們選擇了韓國K.M制藥株式會(huì)為熊貓葉牙膏定制專用膏體,。其采用低研磨技術(shù),，即完美融合了艾納香有效成分，又能擁有高效的起泡技術(shù),，快速清潔口腔,、凈化口氣。

但僅僅解決膏體問題顯然是不夠的,，在日趨個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代里,，消費(fèi)品品牌們必須站在不同消費(fèi)者的需求角度考慮問題，盡可能的做到精益求精的個(gè)性化產(chǎn)品,，而不僅僅是做一款每個(gè)方面都差強(qiáng)人意的中庸產(chǎn)品,。

在這樣的情況下，不斷通過新技術(shù)滿足不同群體的需求似乎并不容易，而在客戶在某些應(yīng)用了新技術(shù)的產(chǎn)品面前也很難判斷哪個(gè)更優(yōu)秀,。

因?yàn)闆]有任何參照物,，一切都是新的。這與曾經(jīng)的大眾消費(fèi)時(shí)代完全不同,，即便是像肯德基這樣的巨頭也不得不埋頭開發(fā)新口味,，很多日用品最多也不過是做簡(jiǎn)單的外觀“加減”法。

在牙膏管體方面,，熊貓葉團(tuán)隊(duì)猶豫了很久,，既要避免常規(guī)牙膏所用的“永遠(yuǎn)都擠不干凈”的復(fù)合管材，又要兼顧美觀與實(shí)用性,。

作為工業(yè)強(qiáng)國的代表——德國MEGAPLAST公司的管材成為熊貓葉團(tuán)隊(duì)的最終選擇,。其采用真空按壓設(shè)計(jì)，最大程度上隔絕了外界空氣的進(jìn)入,，也鎖住了草本精華,。

除此之外，設(shè)計(jì)者還將膏體瓶身作出了1.5°傾角,，從而達(dá)到最大程度的膏體使用率,，再也無需用戶去挖空心思“擠牙膏”。

熊貓葉對(duì)外觀的格外看重,，恰恰契合了當(dāng)下人們對(duì)產(chǎn)品“顏值”的格外挑剔,。當(dāng)你在面對(duì)一幫年輕時(shí)尚、追求生活品質(zhì),、擁有審美獨(dú)立,、崇尚個(gè)性化的用戶時(shí)，外觀有時(shí)候可能比功能占據(jù)更大的權(quán)重,。

熊貓葉對(duì)品質(zhì)的極致追求,，讓人不禁想起世界頂級(jí)豪車勞斯萊斯，不僅在于價(jià)格驚人,，更在于追求卓越,、巨細(xì)無遺的頂尖品質(zhì)。

精益渠道

據(jù)波士頓咨詢所發(fā)布的報(bào)告,，2016年上半年,，中國線下日用品零售的增幅只有慘淡的1.5%。

對(duì)于傳統(tǒng)的日用品市場(chǎng),，商超,、大賣場(chǎng),、便利店,、夫妻店等是慣有的鋪開方式，這也是日用品巨頭寶潔曾經(jīng)引以為傲的秘密武器。

劉強(qiáng)東曾在關(guān)于零售革命的一次分享中提到：

“消費(fèi)未來變化的其中一個(gè)趨勢(shì)是場(chǎng)景多元化,。指的是消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)越來越分散,，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)將不再局限于在商場(chǎng)或者網(wǎng)站上面，而是無處不在,?！?/p>

這段話描述的恰恰就是在新的時(shí)代，寶潔這樣的大公司面臨的最大問題——觸達(dá)消費(fèi)者方式的巨大變化,。

熊貓葉團(tuán)隊(duì)在渠道鋪設(shè)初期,，便打消了進(jìn)軍傳統(tǒng)渠道的老路。一方面,，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過多,，導(dǎo)致流通成本較高;另一方面，產(chǎn)品物料成本過高,，面對(duì)普羅大眾的傳統(tǒng)渠道,，難以收到很好的效果。

顯然,，重走“寶潔式”巨頭老路既不現(xiàn)實(shí),，亦已過時(shí)。就熊貓葉這樣的高單價(jià)日用品來說,，線上電商平臺(tái)顯然是它的最佳選擇,。

正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的無偏好性，讓其無需對(duì)商戶與顧客進(jìn)行挑選,，擁有最大的產(chǎn)品包容度,。而對(duì)于品牌商而言，也無需刻意迎合各路消費(fèi)者,。它們可以從容大方的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),，通過品質(zhì)和價(jià)格去隔離不屬于他們的消費(fèi)人群。

其更深層次的含義,，無非是樹立產(chǎn)品的絕對(duì)差異化,，與同類競(jìng)爭(zhēng)品拉開差距。

所以,，熊貓葉品牌對(duì)于零售的理解,，就是既有精益求精的品質(zhì)，也有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者導(dǎo)向機(jī)制,。前者著力解決品質(zhì)問題,，后者盡心發(fā)揮品味導(dǎo)向，讓對(duì)的商品去找到對(duì)的消費(fèi)者,。

寫在最后

有好事者在知乎上揭露了云南白藥牙膏隱藏多年的止血秘密——氨甲環(huán)酸,，一種西醫(yī)常用的止血處方藥,。

樓下有答主戲謔的稱：“你不是在刷牙，你是在吃藥”,。

這便是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代所帶來的進(jìn)步,，無論市場(chǎng)多么聒噪，一些新興品牌打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)如何攻城略地,，但最終的競(jìng)爭(zhēng)依然還是要回到產(chǎn)品本身的價(jià)值上來,，而非虛假的營(yíng)銷傳播。

在紛繁復(fù)雜的日化品市場(chǎng)上,，熊貓葉對(duì)品質(zhì)的追求像熊貓一樣,，彌足珍貴，即便它的出現(xiàn)只是為了倒逼市場(chǎng)的更迭與進(jìn)步,，但你無法否認(rèn),，它會(huì)是一個(gè)不可忽視的對(duì)手，一個(gè)值得尊敬的對(duì)手,。