今天的消費(fèi)市場是一個“情感”催生“魅力產(chǎn)品（品牌）”時代，消費(fèi)者不是上帝，更不是傻瓜,，就是一個有真情實感的人,，一切品牌營銷都得尊崇消費(fèi)者的體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，你看一下周圍的消費(fèi)者行為就明白了,，如當(dāng)消費(fèi)者購買決策不確定性時，他們的購買欲望會下降,，這是因為不確定性會使人們焦慮不安,，難以做出決定。這在消費(fèi)心理學(xué)中稱之為“分離效應(yīng) ”（disjunction effect）即人們總是想等待信息被披露后再做決定,。進(jìn)一步的研究后發(fā)現(xiàn),，這種不確定性有時反而會增加人們的購買欲望，如買彩票和抽獎銷售,，其中的不確定性加強(qiáng)了人們對結(jié)果的預(yù)期心理 （有機(jī)會贏到大獎）,，以及可能獲得的驚喜感（幻想著能贏到大獎的情境）。

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　　從消費(fèi)者行為學(xué)角度講,，消費(fèi)者做購買決策時,，主要可分成兩種模式：理性認(rèn)知模式（cognitive　model）和感性（情感）模式（affective　model）。一般認(rèn)為,，理性認(rèn)知模式的消費(fèi)者做決策則較少有強(qiáng)烈的情感因素,，取而代之的是人們會專注于品牌產(chǎn)品信息上所提供如價格和功能等，而處于感性（情感）模式的消費(fèi)者在做決策時會帶著許多強(qiáng)烈的（品牌）主觀感覺,。研究發(fā)現(xiàn),，當(dāng)人們處于理性認(rèn)知模式下，面對不確定性的情境,，會延后其購買決定,。當(dāng)人們處于感性（情感）模式下時，面對不確定的情境因素,，反倒會加強(qiáng)購買欲望與意愿,。記住：無視消費(fèi)者心理與購買決策特點(diǎn),，僅靠耍些技巧戲弄消費(fèi)者最終必付出慘重代價,，營銷的出發(fā)點(diǎn)就是要學(xué)會客觀看待一個真實的消費(fèi)者。

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　　基于上述消費(fèi)者行為與決策模式分析,，對經(jīng)營者來說做好品牌營銷有以下幾點(diǎn)啟示：

　　第一,，要從不同決策模式對消費(fèi)者品牌印象進(jìn)行管理。

　　一是面對繁雜的信息,，尤其在消費(fèi)情境中,，消費(fèi)者更偏向于非理性認(rèn)知模式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。如消費(fèi)者采取類別化記憶品牌個性或品牌形象便是捷徑之一,，即以某類形容詞或lo概括一類品牌,，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性,，就可能聚集在一起,。如百事、Mzone,、ipod,、NIKE等被年輕、活力,、探索,、樂趣一詞劃分為一類，而雀巢,、宜家,、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)一詞的范疇內(nèi),，可見對消費(fèi)者品牌印象管理非常重要,。

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　　二是以經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式感受品牌的直接結(jié)果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個性或品牌形象,，并且加工過程中,，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息,。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中,，卻賦予百事一切80,、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選,，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂,、睿智）都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強(qiáng)化品牌獨(dú)特鮮明個性,，危害在于打開一扇門的同時關(guān)上所有的窗,。可見品牌概念要簡單,。

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　　第二,，讓品牌的象征意義主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，在營銷中感性模式值得注意,。

　　品牌與消費(fèi)者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系,，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個LV的包還是花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡,，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價值或功能利益,，而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個性滿足消費(fèi)者心理需求,，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系,。消費(fèi)者自我形象提升的需要、使用中自身體驗與可能的社會評價才是品牌營銷的出發(fā)點(diǎn),。

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　　第三,，通過各種營銷活動不斷地維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠度,。

　　在品牌態(tài)度形成前,，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo),，習(xí)慣概括化理解品牌的消費(fèi)者極易對品牌形成偏見,。正面態(tài)度的強(qiáng)化成就了消費(fèi)者品牌忠誠，如可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源,，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小,，保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是品牌營銷的重中之重。這表明在營銷中消費(fèi)者兩種決策模式結(jié)合進(jìn)行決策（ELM）也非常重要,。

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　　第四,，在移動互聯(lián)時代，微博,、QQ,、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對營銷格外重要。

　　微博,、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實質(zhì)就是個“魚找魚,、蝦找蝦”的分類分群社交群，是以價值觀和愛好等區(qū)分社區(qū),。在社交網(wǎng)絡(luò)時代,，“贏得”是個非常重要的一個觀點(diǎn)。經(jīng)營者必須讓品牌價值觀與消費(fèi)者價值觀相吻合,，這對認(rèn)識消費(fèi)者決策是非常重要的,，在這方面移動互聯(lián)網(wǎng)營銷給了人們發(fā)揮的空間。移動互聯(lián)下要學(xué)會用社交媒體進(jìn)行品牌營銷,。面對互聯(lián)網(wǎng),，特別是移動互聯(lián)網(wǎng),，品牌管理者運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營銷應(yīng)做什么呢？一是要加粉,。最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎,。二是品牌掌門人最拿手的“我說你聽”式的講品牌故事并要求“互動”，通過“點(diǎn)贊”,、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)加以表征,。三是消費(fèi)者與企業(yè)價值共鳴（價值體驗）。在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌營銷,，商品價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,，這將影響消費(fèi)者決策,。因此運(yùn)用社交媒體營銷關(guān)鍵是要解決如何契合和進(jìn)入消費(fèi)者的生活，進(jìn)而影響他們的決策,。

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　　綜上所述,，在互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷，要了解顧客為什么要購買,，如何購買你的品牌,，了解顧客是什么時候想起來你的品牌、注意到你的品牌,。消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)聯(lián),、互動和分享成為常態(tài)，原來互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到,，現(xiàn)在則馬上就能鏈接起來,，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī),、短消息,、QQ、微博,、微信等使互動可以非常容易就做到。而互動的結(jié)果最重要,、最快樂的事情就是分享,。如果無法分享，人們就不會熱情參與,，共同創(chuàng)造價值不是一句空話,。消費(fèi)者與企業(yè)價值共鳴（價值體驗）。在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗,，要了解你的品牌是如何契合和進(jìn)入消費(fèi)者的生活，這說明消費(fèi)者體驗已成為影響消費(fèi)決策模式的一個重要的因素,?！　?/p>

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