? ? 企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品,，而消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌,。品牌能夠有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,，是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源,。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要使命就是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌,，也就是打造具有一定資產(chǎn)的品牌,。何謂品牌資產(chǎn),，根據(jù)美國(guó)品牌管理專家Kevin的研究，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)差異化反應(yīng),。這樣的認(rèn)識(shí)說(shuō)明品牌資產(chǎn)有三個(gè)主要部分,，第一是品牌知識(shí)，第二是差異化,，第三是顧客對(duì)品牌的反應(yīng)及行為,。

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　　品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因?yàn)椴町惢皖櫩头磻?yīng)都來(lái)源于品牌知識(shí),。簡(jiǎn)單的說(shuō),，品牌知識(shí)就是顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所見(jiàn)、所聞,、所知,、所感。中國(guó)著名品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：顧客對(duì)于品牌,，“看”到了什么,？“聽(tīng)”到了什么？有什么樣的認(rèn)知和判斷,？又有什么樣的感受和感情,？綜合起來(lái)，形成了關(guān)于品牌記憶和聯(lián)想,，也就是品牌知名度,、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想,，這為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。

　　一,、品牌知識(shí)的形成,。

　　品牌是存在于顧客心智中的，品牌管理者需要找到能夠使品牌知識(shí)進(jìn)入顧客心智中的方法,。

　　首先要明確顧客是怎樣進(jìn)行思考的,，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，“你今天早飯吃了什么,？” 這個(gè)問(wèn)題在你腦子里冒出來(lái)的是文字還是畫面,，大家腦子里浮現(xiàn)的一定是“熱氣騰騰的豆?jié){、油條,、雞蛋”或者“牛奶,、面包”的畫面，而不是“豆?jié){,、油條”這幾個(gè)干巴巴的字詞,。

　　我們?cè)賮?lái)思考一下，“你下班想怎么回家”,，你的腦海里應(yīng)該是自己駕著愛(ài)車在車流中穿梭的畫面,，而不會(huì)是“我開(kāi)車回家”這幾個(gè)文字。

　　我們把大腦活動(dòng)放慢,，全神貫注于大腦的工作原理,，就會(huì)意識(shí)到，人是用畫面思考生活場(chǎng)景的,，這一點(diǎn)對(duì)人的消費(fèi)行為影響深遠(yuǎn),，特別是對(duì)品牌的成功。

　　當(dāng)顧客有了消費(fèi)需求的時(shí)候,，腦子就會(huì)閃現(xiàn)畫面,，會(huì)放小電影，只有當(dāng)他看到的,、聽(tīng)到的,、感受到的品牌價(jià)值和尚未滿足的需求相契合，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi),。

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　　從某種程度上來(lái)講,，品牌代表了顧客腦子里的那個(gè)“小電影”，它有助于銷售產(chǎn)品,。

　　建設(shè)品牌首先要制造品牌“小電影”,，其中的要素有：企業(yè)、產(chǎn)品的名稱,、品牌口號(hào),、代言人,、使用者形象、品牌故事,、購(gòu)買及使用場(chǎng)景等,，其次要通過(guò)科學(xué)有效地、具有力度地營(yíng)銷傳播活動(dòng),，讓顧客看到,、聽(tīng)到、觸摸到,、認(rèn)知到,、感受到，品牌好比一枚硬幣的兩面,，一面是所見(jiàn)所聞,，另一面是所知所感，這兩面要讓顧客形成對(duì)于品牌難以忘懷的回憶,，深深的印刻在腦海中,。

　　二、差異化效應(yīng)

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　　沒(méi)有差異化,，品牌產(chǎn)品就會(huì)被看作普通產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品,，競(jìng)爭(zhēng)則更趨于建立在價(jià)格的基礎(chǔ)之上。有了差異化,，目標(biāo)顧客立刻就能明白品牌的價(jià)值以及自己為什么應(yīng)該接受該品牌，而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌,。

　　創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要前提就是創(chuàng)造差異化,，而且只有獨(dú)特的、有力的差異化才能真正成為刺激顧客需求,、阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌,、建設(shè)品牌的戰(zhàn)略利器，一般來(lái)講,，產(chǎn)品本身是創(chuàng)造差異化的基礎(chǔ),，原料、生產(chǎn),、功能等構(gòu)成了差異化的主要特征,，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，產(chǎn)品差異化極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿和復(fù)制,，甚至做的更加優(yōu)秀，產(chǎn)品差異化的難度越來(lái)越大,。品牌專家沈菏生認(rèn)為,，創(chuàng)造品牌差異化,，要以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，從企業(yè)價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)方面入手,，會(huì)收到很好地效果,。

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　　企業(yè)的文化、科技,、人才,、品質(zhì)管理、資產(chǎn)和綜合實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)品牌所難以復(fù)制和模仿的,，因?yàn)檫@些特征是獨(dú)特并且唯一的,，因此由企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的品牌差異化和顧客關(guān)系基礎(chǔ)都要比產(chǎn)品特征更持久，更具抵抗力,。企業(yè)價(jià)值可以為品牌進(jìn)行信譽(yù)背書,，能夠讓顧客相信，品牌差異化是可靠的,、可信的,、有實(shí)現(xiàn)保證的，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榻邮芷髽I(yè)而接受產(chǎn)品,，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生關(guān)系,。

　　品牌的情感價(jià)值也是創(chuàng)造差異化的一個(gè)重要方面，情感能夠增加品牌差異化的內(nèi)容和深度,，也增加顧客擁有和使用品牌的體驗(yàn),。不同品牌的情感價(jià)值能夠帶個(gè)顧客不一樣的情緒體驗(yàn)、心情感受,、社會(huì)地位和自我表達(dá),。

　　大名鼎鼎的飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時(shí),，推出“使秀發(fā)飄逸柔順”的差異化定位,，獲得了巨大的成功。但當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了具有柔順功能的香波,，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時(shí),，飄柔明智地進(jìn)行了品牌升級(jí)，提出了“飄柔使我更自信”,，賦予品牌新的魅力,。同時(shí)，“自信” 這一情感差異化使品牌具有了鮮活的個(gè)性,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再模仿,，只會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為“東施效顰”。

　　汽車行業(yè),，同樣是高端品牌的寶馬和奔馳就給人以不同的情感體驗(yàn),，寶馬汽車一直堅(jiān)持“駕馭的樂(lè)趣”,，奔馳體現(xiàn)的是“身份和地位”。寶馬和奔馳在產(chǎn)品,、性能,、安全，這些方面都相差無(wú)幾,，情感因素就是品牌的最大差異化,。

　　三、顧客反應(yīng)及行為,。

　　當(dāng)顧客基于自己的品牌知識(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生差異的認(rèn)知和感受時(shí),，就會(huì)采取不一樣的反應(yīng)和行為，比如,，品牌觀念,、品牌記憶、品牌選擇,，是否購(gòu)買,、是否持續(xù)性購(gòu)買，是否愿意主動(dòng)地去宣傳品牌等等,。

　　顧客反應(yīng)及行為體現(xiàn)的顧客與品牌建立關(guān)系的程度,，品牌的滿意和忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，忠誠(chéng)的顧客會(huì)使品牌不斷地增值,。

　　創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的重要目的就是提高品牌忠誠(chéng)度,，忠誠(chéng)顧客不僅自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買品牌，還會(huì)不斷地進(jìn)行口碑宣傳,，呼朋喚友的前來(lái)購(gòu)買品牌,。一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，能夠在短時(shí)間內(nèi),，迅速的崛起、壯大,，其根本原因就在于高度重視品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷,，先培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，以粉絲的口碑去發(fā)展更多的粉絲,，通過(guò)社會(huì)化媒體,，將口碑的作用發(fā)揮到極致，粉絲即忠誠(chéng)顧客不僅是品牌的消費(fèi)者,，而且是品牌的擁有者,、傳播者，他們與品牌之間建立了密切的,、完全和諧的關(guān)系,。

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　　因此,，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，需要使顧客具有豐富的品牌知識(shí),，對(duì)品牌形成良好的認(rèn)知和感受,，使顧客確信品牌與自己相關(guān)，并產(chǎn)生積極地反應(yīng)和行為,。最強(qiáng)勢(shì)的品牌能夠擁有顧客的高度忠誠(chéng),，顧客成為該品牌的傳播者，不斷地與別人分享對(duì)該品牌的信念,，傳播該品牌的信息,。中秘傳媒將始終為您的品牌宣傳和維護(hù)服務(wù)期待您的咨詢！