一、為什么要打造顧客生態(tài)圈?

　　“顧客生態(tài)圈”可以理解為一個營銷概念，即針對核心目標客群展開有效的公關(guān)手段、市場營銷手段,，從而達到將其聚集、進而反哺品牌的目的。

　　對于酒店品牌而言,，當下迫使其打造顧客生態(tài)圈的最重要原因就是：市場環(huán)境及消費者的變化。

　　1.市場的變化

　　據(jù)中國國家旅游局數(shù)據(jù)顯示：2015年全年中國國內(nèi)旅行社營業(yè)收入為4189.01億元,，其中入境旅游營業(yè)收入273.83億元,，國內(nèi)旅游營業(yè)收入1790.24億元。旅游環(huán)境的持續(xù)向好,，間接推動了酒店業(yè)迎來寒冬后的復(fù)蘇,。

　　以高端酒店為例，2014年12月邁點品牌指數(shù)MBI監(jiān)測高端品牌數(shù)量為78個(其中國際高端47個,、國內(nèi)高端31個),，而截至2016年9月，這一數(shù)字已上升為129個(其中國際高端68個,、國內(nèi)高端61個),。

　　市場空間的確在不斷擴張，但競爭的激烈程度也隨之加大,，這是業(yè)者必須看清的事實,。

　　2.消費者的變化

　　資源匱乏時期的市場，往往是消費者沒錢,、賣家也沒好貨,，雙方敷衍成交。而現(xiàn)在,，隨著個人收入的增長以及行業(yè)生態(tài)的完善,，消費者的購買力獲得了前所未有的提升，酒店市場也涌現(xiàn)出更多細分,。

　　但日趨激烈的競爭環(huán)境,、數(shù)量眾多的酒店品牌，卻讓消費者的關(guān)注點難以聚焦,。此外,，共享經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的深入，也使得這一時期的消費者對個性體驗,、社交,、品牌所傳達的價值有了更多要求,。

　　因此一個巨大的問題出現(xiàn)了：如今的消費者比以往更難獲取了。而想要滿足他們的各類差異化需求,，做到每位顧客滿意,，甚至形成忠誠顧客，更是難上加難,。

　　這就要求酒店品牌必須重視顧客關(guān)系的維護,，下意識地為其開展體系化的管理，打造顧客生態(tài)圈,。從而讓忠誠顧客成為品牌的重要資源,，反推品牌成長。

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　　二,、如何圍繞忠誠度計劃打造顧客生態(tài)圈

　　既然顧客生態(tài)圈的定義是基于“忠誠”而來的,，那么它的打造就必然離不開酒店的會員制度，也就是業(yè)者常說的忠誠度計劃,?？v觀當今市場，大多酒店品牌都有著各自的會員制度,。那么如何利用好它,，使其發(fā)揮好打造顧客生態(tài)圈的推動作用呢?

　　1.為顧客提供豐富的會員權(quán)益

　　“對于忠誠度計劃的制定，國內(nèi)品牌還有很長的路要走,?！本频晷袠I(yè)獨立評論人李明遠表示，“目前市場上近8成酒店品牌,，其會員計劃都存在相似之處,。無非是積分獲取、房型升級,、延時退房等,。這在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭中，很難讓消費者形成區(qū)分和記憶,?！?/p>

　　李明遠先生的觀點一語道破了目前市場上酒店品牌對于會員計劃研究不夠深入的現(xiàn)象。對于首次入住某家酒店的顧客來說,，積分獲取,、房型升級這類權(quán)益，可能無法讓其當即享受到身為會員的便利,。

　　而海航酒店集團下的禮悅會,，為顧客提供免費本地通話,、國內(nèi)長途,、衣物熨燙、免費軟飲等服務(wù)，就顯得足夠“與眾不同”且周到貼心,。此外在生日期間,，會員還能夠獲贈蛋糕、賀卡,、自助餐飲,，對于想在酒店舉辦Party的顧客，更是提供折扣優(yōu)惠,。

　　這類內(nèi)容豐富的忠誠度計劃,，很可能才是市場及消費者真正樂于看到的。

　　2.滿足顧客的個性化體驗需求

　　前文已經(jīng)提到,，消費者需求的變化,，讓其更加關(guān)注個性體驗的滿足。

　　目前的酒店業(yè)態(tài),，尤其是發(fā)展時間較長,，已較為成熟的高端酒店板塊來說，其產(chǎn)品基本是呈現(xiàn)出標準化姿態(tài)的,。然而若能在標準中尋求突破,，打造出一定程度上的“非標”，就很容易脫穎而出,。

　　而忠誠度計劃,，就是能讓酒店品牌潛心研究差異化打法、為顧客提供差異化服務(wù)的最大試煉場,。

　　舉例來說,，如果酒店品牌的核心客群是高凈值的社會精英，那么忠誠度計劃就要針對商務(wù),、私密,、高品質(zhì)這類關(guān)鍵詞進行更多思考。而如果核心客群是偏年輕化的中產(chǎn)階級,，就要更加注重社交,、娛樂、家庭這類需求的滿足,。

　　海航酒店集團下的禮悅會,，與飛客茶館展開積分互兌，還將階段性地為會員提供特斯拉試駕等體驗,。此外,，基于未來酒店聯(lián)盟，綠地,、中興和泰,、亞朵的諸多會員權(quán)益也能為禮悅會的會員所享,。禮悅會商城中，甚至覆蓋了電子產(chǎn)品,、車上用品,、服飾箱包、美容健康用品等內(nèi)容的兌換,。這都是酒店品牌,、會員制度積極滿足顧客個性化需求的體現(xiàn)。

　　總而言之,，如果能在忠誠度計劃上做出自己的特色,，挖掘并滿足目標客群的深層個性需求，即便同類競品很多,，相信這樣的品牌也一定能夠勝出,。

　　3.營造精神歸屬感、迎合身份認同感

　　忠誠度計劃對于忠誠顧客而言,，除了帶來物質(zhì)上的超額享受外,，還需要在精神層面給予獨特關(guān)照。

　　尤其是對于核心客群是中高收入人群的酒店品牌來說,，物質(zhì)上的需求延伸不太容易打動他們,。相反，精神上的歸屬感,、身份的認同感,，是他們需求的首位。

　　再次以海航酒店集團的禮悅會為例,。這一客戶忠誠度計劃,，除了用數(shù)十項權(quán)益為會員提供優(yōu)質(zhì)的住宿體驗之余，還將客戶忠誠計劃延伸到了會員的生活中：為其提供欣賞古典音樂,、歌劇演出,、高規(guī)格時尚秀以及體育賽事的機會，此外還會不定期舉辦線下沙龍,、品酒會等,。

　　此舉能夠有效聚集同類人群，為有社交和精神享受需求的顧客提供恰到好處的滿足,。而物質(zhì)與精神的雙重給予,，也能夠大大提升顧客對品牌的歸屬感，同時使其獲得身份認同感,。

　　4.聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　對于資源實力更雄厚的酒店集團而言,，如果能夠聯(lián)動酒店上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，對于生態(tài)圈的營造則會更加高效,。

　　海航酒店集團與海航旅業(yè)的聯(lián)動,，就是一個很好的案例,。海航旅業(yè)以為消費者提供“吃、住,、行、游,、購,、娛”一體化服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，以“航空,、旅游和互聯(lián)網(wǎng)”為三駕馬車,。多領(lǐng)域的立體覆蓋，使得海航酒店集團可以更全面和快速地獲取資源,、展開嫁接,，甚至與其他領(lǐng)域合作，從而為顧客生態(tài)圈的打造創(chuàng)造更好環(huán)境,。

　　三,、結(jié)語

　　由此可見，內(nèi)容豐富,、足夠人性化且能獲得歸屬感與認同感的忠誠度計劃,，有著無比強大的吸引力。

　　海航酒店集團旗下的高端品牌——唐拉雅秀酒店,，受益于集團會員制度禮悅會的積極影響,，其邁點品牌指數(shù)MBI自今年6月以來實現(xiàn)了連續(xù)跨越提升(6月品牌指數(shù)180.03，類目排名17;7月排名第8,，8月排名第5,，最新9月排名達到第4)。指數(shù)的迅速突破,，是唐拉雅秀酒店市場影響力,、消費者口碑與媒體正向曝光同時上升的最好印證。

　　而在誠如禮悅會這樣的忠誠度計劃的幫助下,，相信未來中國酒店業(yè)中也必將涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀品牌,，打造出屬于自己的顧客生態(tài)圈，共同推動行業(yè)朝著更加完善的方向持續(xù)發(fā)展!