醫(yī)美老兵80后孫磊談:醫(yī)美行業(yè)新一輪洗牌和重生之門

2021-12-18 15:19:29 sunmedia 2266


醫(yī)美老兵孫磊談:醫(yī)美行業(yè)新一輪洗牌和重生之門

這是一篇面向醫(yī)美行業(yè)投資人,、經(jīng)營者,、運(yùn)營人的文章,。馬上將迎來2022年,,作為一名醫(yī)美經(jīng)營老兵,,已經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)在醫(yī)療美容行業(yè)打拼很多年,,也經(jīng)歷了醫(yī)美行業(yè)的幾次變革,,可以說跌宕起伏生存下來,,尤其是從2019年以來帶領(lǐng)隊(duì)伍風(fēng)雨掌舵感慨萬千,,一直想應(yīng)該靜下來談?wù)勛约旱慕?jīng)營體會(huì)和策略心得,希望能和同業(yè)人碰撞一些思路,,希望能為行業(yè)留下一些有價(jià)值的痕跡,。

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關(guān)于醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀

從客源入口的角度來看醫(yī)美行業(yè)近20年,已經(jīng)歷經(jīng)了私單走穴,、門市診所坐商,、美業(yè)轉(zhuǎn)診,、刊物硬廣宣傳時(shí)代、百度搜索引擎時(shí)代,、電商時(shí)代,、自媒體時(shí)代、再到直播時(shí)代,,一次次行業(yè)革新都是隨著社交科技的增長,,而不斷洗刷著求美者的購買習(xí)慣的改變以及對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知。每一次更新都會(huì)使醫(yī)美行業(yè)發(fā)生洗牌,,而最新一次洗牌節(jié)點(diǎn),,在2019年的時(shí)候已經(jīng)初見端倪,疫情來臨這兩年更加速了行業(yè)變革,。

渠道醫(yī)美機(jī)構(gòu),,就不用多說了,最原始的帶客渠道和品項(xiàng)包裝,,在越來越透明的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下,,已經(jīng)處于裸奔狀態(tài),這是真正潮水退去的時(shí)候,,即便是高質(zhì)量的客人,,也清晰知道醫(yī)美項(xiàng)目的透明價(jià)格,靠維護(hù)客情和套路鋪墊已經(jīng)難以產(chǎn)生離譜的大額消費(fèi)了,。加之各種政策對(duì)美業(yè)渠道醫(yī)托行為的監(jiān)管,,渠道醫(yī)美機(jī)構(gòu)刨除美容院分成和自營團(tuán)隊(duì)房租費(fèi)用等已經(jīng)處于微利邊緣,可以說渠道機(jī)構(gòu)的經(jīng)營形式已經(jīng)處于行業(yè)尾聲,。未來即便轉(zhuǎn)型新的形態(tài),,也可能只是一個(gè)借臺(tái)場(chǎng)地而已?!靶畔⒉睢钡腻X已經(jīng)越來越難賺到,。

公立醫(yī)美機(jī)構(gòu),仍然處于上升階段,,早些年大眾認(rèn)為醫(yī)院是治病的地方,,變美都會(huì)另辟蹊徑,這也給很多近十年來創(chuàng)業(yè)的整形醫(yī)生有了打造個(gè)人IP的生存空間,,甚至很多細(xì)分項(xiàng)目的醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺了一些年好錢,。然而隨著大眾對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知普及,以及公立醫(yī)院也已經(jīng)意識(shí)到醫(yī)美的市場(chǎng)化需求,,陸續(xù)加大整形科室和皮膚美容科室的建立,,加之透明的價(jià)格,越來越多的求美者,,會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格透明且有安全背書的公立醫(yī)院接受醫(yī)美治療,。我比較熟悉的某老牌公立機(jī)構(gòu)醫(yī)美科室即便在疫情期間業(yè)績還保持的強(qiáng)勁增長,,僅皮膚光電科在2021年還可以搞1個(gè)億左右流水。

關(guān)于直客醫(yī)美機(jī)構(gòu),,終于要說到直客醫(yī)美了,,也是近幾年很多投資人或者渠道醫(yī)美老板來找我了解做渠道轉(zhuǎn)直客秘籍,其實(shí)沒有什么神秘武功,,只是營銷引流方式和內(nèi)運(yùn)營系統(tǒng)的搭建優(yōu)化而已,。而且我現(xiàn)在要講,即便做直客醫(yī)美機(jī)構(gòu),,也處于一個(gè)薄利的階段,。“直客醫(yī)美,,正在藥店化”,,隨著監(jiān)管政策法令的逐步清晰,眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以合規(guī)銷售的藥品項(xiàng)目儀器都已經(jīng)很有限和透明化,,客人就像去藥店購買感冒藥一樣,早已在多個(gè)廣告渠道了解999感冒顆粒,,只是來找一家藥店來進(jìn)門買藥而已,。再多的咨詢壓單和美學(xué)設(shè)計(jì)都已經(jīng)沒有太多作用,在沒有信息差和認(rèn)知差的階段,,所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)的武功都是一樣的,。這時(shí)考驗(yàn)的是藥品的質(zhì)量和療程療效。

隨著輕醫(yī)美的興起,,不僅讓行業(yè)更透明,,就連外科醫(yī)生也面臨難就業(yè)的窘境。我曾看過很多所謂行業(yè)專家寫的醫(yī)美現(xiàn)狀,,是說醫(yī)美行業(yè)有大量外科醫(yī)生專業(yè)人才的缺口,,什么高薪等等,我只能笑笑說這真的是“磚家”,。請(qǐng)你打開自己各醫(yī)美企業(yè)的BOSS直聘和智聯(lián)招聘發(fā)布一條招聘醫(yī)生崗位試一下,,就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量主動(dòng)投放簡歷的轟炸。起碼近幾年來看,,外科整形醫(yī)生,,在一二線城市已經(jīng)處于極為飽和的階段,會(huì)面臨客人少,、薪酬低,、競崗激烈的局面。這一方面源于人才飽和,,另一方面也因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)的手術(shù)量減少,,獲取手術(shù)客人的到店成本較高,,美容外科機(jī)構(gòu)已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起全職醫(yī)生的對(duì)等薪酬。而對(duì)于沒有特色技術(shù),,一頭扎進(jìn)私營醫(yī)美機(jī)構(gòu)的外科醫(yī)生而言,,很難再有想像中的高收入,起碼職業(yè)生涯是相對(duì)渺茫的,。

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關(guān)于直客醫(yī)美的重生之門

當(dāng)然,,在新政策新階段下,直客醫(yī)美機(jī)構(gòu)都回到了同一個(gè)起跑線上,,也不代表沒有突圍之機(jī),。我要說的是醫(yī)美行業(yè)的利潤不再來自于不透明的信息差,利潤不再來自于違規(guī)藥品的差價(jià),,利潤不再來自于水貨儀器,,或者過分包裝。

這幾年行業(yè)里比較有意思的笑話就是很多機(jī)構(gòu)的內(nèi)部經(jīng)營口號(hào)“硬著頭皮說自己要做高端”,,現(xiàn)在我們?cè)谡衅嘎殬I(yè)經(jīng)理人的時(shí)候經(jīng)常會(huì)要求做高端經(jīng)營,,然后便成了一群行業(yè)混子的求職入口,盲目提價(jià),,最后發(fā)現(xiàn)徒勞無功反而沒有了客源,。其原因就是脫離市場(chǎng)形勢(shì),天真地想找一群“信息封閉有錢而白癡”的消費(fèi)者,。這個(gè)難度就非常大了,。真正的優(yōu)質(zhì)客人,是養(yǎng)出來的,,優(yōu)質(zhì)利潤是通過一次次立竿見影的療效,,取得客人信任之后的附加衍生項(xiàng)目。當(dāng)然這也是需要有一套優(yōu)質(zhì)客人的拓客,、篩選和培養(yǎng)體系做支撐的,。

治療效果將會(huì)成為一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生命線??土髁繉?huì)成為直客醫(yī)美的運(yùn)轉(zhuǎn)保障,,醫(yī)療特色的爆品項(xiàng)目將會(huì)成為利潤的來源。

打個(gè)比方說,,我們每年可以給自己操盤下的機(jī)構(gòu)拓1000-2000個(gè)超皮秒的客人,,很多機(jī)構(gòu)會(huì)以為用皮秒拓客升單,而我們實(shí)際的想法是有方向性的“種草”,??腿藖硐M(fèi)的皮秒,但是她想買的并不真的是皮秒項(xiàng)目,其本質(zhì)是要買美白祛斑的效果,。也就是說,,我們從來沒在意過皮秒儀器本身的利潤,我們只關(guān)注這是一兩千的有美白需求的客人,,我們要做什么聯(lián)合方案真正解決客人本質(zhì)的訴求,,而不是直白地賣儀器項(xiàng)目。賣藥做種會(huì)把自己賣死,。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存艱難的很大原因,,就是同行在用同樣項(xiàng)目在做拓客的時(shí)候,去對(duì)標(biāo)你還仰仗的利潤項(xiàng)目,,價(jià)格和升單都不在一個(gè)層面,,所以,不論如何做品項(xiàng)包裝,,都是無濟(jì)于事的,,背后的種草邏輯和療程策略才是核心競爭力。

先讓客人進(jìn)門是關(guān)鍵,,但要知道進(jìn)我們店的客人也同樣去過其他機(jī)構(gòu),,那么PK的其實(shí)是留客能力和治療效果。

最近有很多業(yè)內(nèi)朋友咨詢過我醫(yī)美的路還要怎么走,,我的理念還是集中在降維打擊和換維打擊,。用一二線最激烈的武功去打二三線市場(chǎng)是有很大空間的。

關(guān)于換維呢,,其實(shí)也是我們今年下班年就在深度研究和調(diào)整的方向。例如我們會(huì)在對(duì)醫(yī)美有轉(zhuǎn)診相關(guān)性的行業(yè)做投資運(yùn)營,,形成自己的流量閉環(huán),。我們會(huì)專門做律師行業(yè)的離婚財(cái)產(chǎn)糾紛,因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多做美白抗衰,、吸脂隆胸需求的客戶,,大概率是剛剛結(jié)束或者正在進(jìn)行的離婚財(cái)產(chǎn)分割的官司。這類人群甚至也是私密項(xiàng)目都是剛性需求,。我們用醫(yī)美行業(yè)的拓客升單的武功,,換維度輸入到法律行業(yè),不僅可以把律師業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來,,同樣還可以把醫(yī)美需求做植入變現(xiàn),。同樣的邏輯,我們接下來還會(huì)將資本和人力覆蓋到婚慶行業(yè),、旅游行業(yè),、珠寶行業(yè)、美業(yè),甚至是寵物醫(yī)療等等,。這也是一種自建資源池的理念,。當(dāng)然這一切都是需要有核心的營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)做支撐,這也是我們一直能保持不敗,,多年來持續(xù)走在行業(yè)前端的底氣,。

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關(guān)于團(tuán)隊(duì)

說到團(tuán)隊(duì),我很慶幸在如此艱難的年度里,,一直還有一群緊緊跟隨的精英伙伴同我披荊斬棘一路走來,。人才,永遠(yuǎn)是最寶貴的資產(chǎn),。做創(chuàng)業(yè)投資多年,,不管我們涉獵什么產(chǎn)業(yè),一直占我們很大精力的就是招人,,搭建營銷和運(yùn)營班子,,招聘和培養(yǎng)是一直沒有停下來的事情。而且是重中之重,,這也是為什么我們可以做到指哪打哪,,因?yàn)槲覀兩瞄L招聘。把招聘工作營銷化,,所有的邀約面試已經(jīng)不再是高高在上的篩選人,,而是遇到一個(gè)真正可培養(yǎng)的人才,我們要如何先營銷自己,,吸納進(jìn)來,。近些年我一直把自己的定位都是“職業(yè)經(jīng)理人的技術(shù)教練”,不斷的招募人員,,培養(yǎng)人才,。我們始終告訴隊(duì)員,要做一個(gè)超過本崗位的自己,,因?yàn)椴痪玫膶頃?huì)成為現(xiàn)在的上級(jí),。我現(xiàn)在賺的錢,就是你下一步要賺的錢,。要不斷升級(jí)自己,,突破舒適圈,放大個(gè)人格局,。

關(guān)于財(cái)富

都說醫(yī)美行業(yè)是暴利,,其實(shí)我們身在其中更有代表性說出真實(shí)行業(yè)情況吧。只能說在醫(yī)美行業(yè)里,,如果個(gè)體足夠努力是可以解決短期財(cái)富需求的,。但如果已經(jīng)付出了超乎過去所有時(shí)候的努力程度,但依然沒有過去做的好。這也許預(yù)示是行業(yè)平面在下降,,或是某個(gè)環(huán)節(jié)的手段在落后,。這讓我想起梁寧在《產(chǎn)品思維30講》里面提到的點(diǎn)線面理論。當(dāng)你所處的一個(gè)面在下降傾斜的時(shí)候,,你可能會(huì)比過去更加努力向上攀爬,,但整體依然會(huì)跟著斜面在下降。提這些不是渲染醫(yī)美行業(yè)低迷負(fù)面,,反而隨著需求和認(rèn)知的普及,,醫(yī)美市場(chǎng)會(huì)越來越大,競爭也會(huì)更加激烈,,風(fēng)雨欲來,,大家做好乘風(fēng)破浪的準(zhǔn)備了么。

賺錢永遠(yuǎn)不是一件懶惰的事情,,越是覺得好賺的錢,,越要最好放棄的準(zhǔn)備,貪戀固守只會(huì)讓自己過去拿到手的一一吐出來,。所以當(dāng)感覺舒服的時(shí)候,,可能就是在下降的邊緣,至始至終我們都在研究怎樣升級(jí)自己,,要強(qiáng)迫自己在新的認(rèn)知范圍里賺錢,,而絕不靠過去積累和名譽(yù)賺取割韭菜的錢。

最后說一下內(nèi)在感受,,我們從來不知道什么叫安逸,,只有如履薄冰才是最好的感覺。因?yàn)槲覀円恢痹诼飞稀?/p>

篇幅有限,,僅以此文冰山一角闡述醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士的感受,。希望能給或是處于迷茫或是充滿干勁兒同業(yè)人們一些思路和靈感,。

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孫磊,80后牡丹江人,,工商管理學(xué)碩士學(xué)歷,。營銷策劃人,80后投資運(yùn)營人,,職業(yè)經(jīng)理人技術(shù)教練,。于2007年創(chuàng)業(yè)起家,涉獵多領(lǐng)域營銷和經(jīng)營,,覆蓋醫(yī)療,、法律、科技、傳媒,、農(nóng)業(yè)等行業(yè),。

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