數(shù)據(jù)顯示,海外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的沖擊不斷加劇,2017年國(guó)內(nèi)保健食品有80%的市場(chǎng)規(guī)模被進(jìn)口品牌瓜分1,盡管本土巨頭通過(guò)資本收購(gòu)的方式穩(wěn)住了局面,卻仍然無(wú)法避免與海外品牌正面交鋒,。

近日,一場(chǎng)毫無(wú)征兆的輿論風(fēng)波將一款進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不足半年的次世代產(chǎn)品推上了風(fēng)口浪尖,。雖然相關(guān)的種種謠言迄今已均獲澄清,但其中暴露出的大量攻擊細(xì)節(jié)卻表明,本土企業(yè)與海外保健品牌貼身肉搏的苦戰(zhàn)時(shí)期或許才剛剛開(kāi)始,。

哈佛“生命分子”席卷中國(guó)市場(chǎng),20年老牌企業(yè)入華遭伏擊

2019春節(jié)前夕,有媒體爆料稱(chēng),國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上一種名為Reinvirator(中譯:瑞維拓)的NMN(煙酰胺單核苷酸)補(bǔ)充劑毫無(wú)征兆的突然被下架,同時(shí)有關(guān)于該品牌的負(fù)面謠言在網(wǎng)絡(luò)上被大量異常傳播,。各種跡象表明,這是一場(chǎng)有預(yù)謀的,、針對(duì)進(jìn)口品牌的標(biāo)志性商業(yè)公關(guān)操作,。

調(diào)查顯示,本次聲稱(chēng)遭遇攻擊的是美國(guó)最知名的NMN補(bǔ)充劑廠(chǎng)商Herbalmax,該品牌于1999年創(chuàng)立至今,在美國(guó)高端消費(fèi)人群中口碑卓著。公司最新產(chǎn)品Reinvirator作為廣受矚目的次世代膳食補(bǔ)充劑,主要成分NMN更是經(jīng)哈佛醫(yī)學(xué)院大衛(wèi)辛克萊爾實(shí)驗(yàn)室和華盛頓大學(xué)今井真一郎實(shí)驗(yàn)室分別證實(shí)可顯著延長(zhǎng)哺乳動(dòng)物壽命,其逆轉(zhuǎn)衰老效用的主要發(fā)現(xiàn)大衛(wèi)辛克萊爾更因此被時(shí)代雜志評(píng)為 “全球最有影響力的100人” ,。

據(jù)了解,Reinvirator自2018年被京東引入中國(guó)市場(chǎng)后,迅速憑借產(chǎn)品的巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑在同質(zhì)化嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起。外界猜測(cè),正是Reinvirator相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明顯超前的市場(chǎng)定位,引發(fā)了本土保健品企業(yè)的忌憚和狙擊——盡管多家媒體和平臺(tái)隨后證實(shí)相關(guān)傳聞均系造謠并全面恢復(fù)上架,但網(wǎng)絡(luò)上的謠言還是對(duì)Herbalmax的品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響,。

網(wǎng)黑“731計(jì)劃”重出江湖 本土大廠(chǎng)疑似身涉其中

作為美國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)一家有著20年歷史的老牌企業(yè),Herbalmax對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的莫名攻擊表現(xiàn)得十分無(wú)奈,。2月28日,該公司通過(guò)官方微博正式發(fā)表聲明2,詳細(xì)記述了其遭遇網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊的始末過(guò)程,其中披露的大量細(xì)節(jié)顯示,這是一次精心策劃的、有著明確手法和動(dòng)機(jī)的攻擊事件,并疑似有國(guó)內(nèi)一線(xiàn)保健品大廠(chǎng)牽涉其中,。

首先,在攻擊手法方面,其幕后操盤(pán)手首先通過(guò)網(wǎng)紅視頻和黑稿創(chuàng)造輿論熱點(diǎn),再借助小號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),、論壇水軍傳謠擴(kuò)散的攻擊方式,與2010年伊利遭遇的被奉為國(guó)內(nèi)黑公關(guān)鼻祖的“731計(jì)劃”手法如出一轍,顯示本次攻擊高度效仿了此前的行業(yè)案例,是一次系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化,、有預(yù)謀的使用黑公關(guān)手段的商業(yè)輿論操作,。

此外,對(duì)比知名危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)“贏客互動(dòng)”提供的黑公關(guān)典型特征,本次Herbalmax遭遇的攻擊細(xì)節(jié),包括憑空臆想攻擊經(jīng)營(yíng)處所,、生拉硬套價(jià)格差異、組織大量ID進(jìn)入Herbalmax店鋪謾罵攻擊等,也與黑公關(guān)的行為特征高度匹配;同時(shí)在負(fù)面消息的傳播渠道方面,也完全符合黑公關(guān)以自媒體,、小型網(wǎng)站,、博客論壇為典型傳播渠道的相關(guān)特征,其中部分渠道甚至只顯示標(biāo)題,閱讀體驗(yàn)極差、炒作意味尤為明顯,。

其次,在攻擊動(dòng)機(jī)方面,據(jù)信大概率與國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)對(duì)NMN這一次世代抗老產(chǎn)品市場(chǎng)制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪有關(guān)——有消息稱(chēng),就在Herbalmax停售期間,兩家本土保健品大廠(chǎng)同時(shí)被傳出匆忙啟動(dòng)了瑞維拓仿制品的上市進(jìn)程,其中廣東一家保健品巨頭更被大量網(wǎng)友指稱(chēng)為此番攻擊的始作俑者,巧合程度之高著實(shí)耐人尋味,。

不僅如此,在受害企業(yè)Herbalmax聲明下的留言中,也有網(wǎng)友懷疑攻擊策動(dòng)者或?yàn)椤爸袊?guó)最大的保健品廠(chǎng)商”,亦與前述廣東保健品廠(chǎng)高度吻合,。無(wú)論如何,考慮到保健品行業(yè)此前從未曝出類(lèi)似針對(duì)海外品牌的惡性事件,可以認(rèn)為近年來(lái)海外生物技術(shù)企業(yè)的入華極大壓縮了本土企業(yè)的利潤(rùn)空間,行業(yè)已經(jīng)陷入整體焦慮,未來(lái)擦槍走火的正面交鋒事件只會(huì)越來(lái)越多。

“師夷長(zhǎng)技以制夷” 民族健企任重道遠(yuǎn)

國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)起步于改革開(kāi)放初期,從最初的滋補(bǔ)類(lèi)保健品,發(fā)展到今天膳食補(bǔ)充劑占據(jù)半壁江山,、海外保健品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的市場(chǎng)格局,本土企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在想盡辦法去適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境;然而,如果單純的認(rèn)為依靠收購(gòu)國(guó)外品牌就能守住腳下的市場(chǎng),仍然是過(guò)分樂(lè)觀(guān)了,。事實(shí)上,保健品行業(yè)此前傳出的多個(gè)天價(jià)收購(gòu)案,無(wú)一不是停留在“師夷長(zhǎng)技”的階段,想要真正實(shí)現(xiàn)“以制夷”的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)。

以NMN為例,由于其原料成本驚人,、成品配方需多年研究積累,絕非一朝一夕通過(guò)完成供應(yīng)鏈整合就能簡(jiǎn)單占領(lǐng)市場(chǎng)。行業(yè)人士認(rèn)為,Herbalmax經(jīng)過(guò)多年與美國(guó)科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)NMN的成果轉(zhuǎn)化,早已完成相關(guān)技術(shù)的革新與積累,進(jìn)入到產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨的階段,國(guó)內(nèi)仿制品想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到瑞維拓同一水準(zhǔn)絕非易事,。

因此,無(wú)論Herbalmax和瑞維拓在中國(guó)市場(chǎng)能否完全擺脫本土企業(yè)的圍追堵截,無(wú)論行業(yè)內(nèi)今天已經(jīng)呼之欲出的“NMN新品”最終會(huì)穿上哪國(guó)假洋品牌的馬甲,這一品類(lèi)的追隨者們都會(huì)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品力的差距在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都會(huì)一直存在,想方設(shè)法高價(jià)競(jìng)購(gòu)的海外品牌只能縮短他們與行業(yè)領(lǐng)軍者的距離,能否在NMN這一次世代膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域搶回主場(chǎng),實(shí)在是一個(gè)太大的未知數(shù),。

1:《進(jìn)口保健品市場(chǎng)增加,高新技術(shù)加劇競(jìng)爭(zhēng)》——圖表3:《2017年全年保健食品銷(xiāo)售額產(chǎn)地分布》http://news.zhixiaoren.com/20181015/74609.html

2:《Herbalmax針對(duì)中國(guó)某保健品企業(yè)請(qǐng)黑公關(guān)瘋狂造謠抹黑的聲明》https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404344617733647931

3:《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面越刪越多,你可能被黑公關(guān)盯上了!》https://www.qseeking.com/news/34.html