? 10月15日,，第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海開幕,。本屆金投賞創(chuàng)意節(jié)以“增長下一年”為主題,， 吸引了優(yōu)酷,、易車等近50家知名企業(yè)參與,。在易車專場論壇“連接新世代 裂變新營銷”中,，易車公司COO劉曉科發(fā)表了主題為《如何占據(jù)未來汽車營銷C位》的演講,，分享了易車對于汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè),、內(nèi)容營銷的思考和業(yè)務(wù)實踐。

????劉曉科指出,，當(dāng)前的汽車用戶在內(nèi)容偏好上呈現(xiàn)出“品質(zhì)化”“視頻化”和“跨界化”的新現(xiàn)象,，流量向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中，同時IP的影響力越來越大,，優(yōu)質(zhì)IP越發(fā)體現(xiàn)出營銷入口的作用,。據(jù)此易車早在一年前便開啟了IP孵化,、投資計劃——創(chuàng)易計劃，通過具有話題性的,、廣泛影響力的內(nèi)容營銷,、事件營銷，為汽車品牌主提供多元化的營銷服務(wù),。?

????今年,，易車對內(nèi)容營銷進行了戰(zhàn)略升級，除繼續(xù)扶持頂級IP外,，易車也加強了對草根網(wǎng)民的挖掘,，引入更多的年輕作者進入易車的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，給予包括資金,、商務(wù),、運營等方面的賦能、支持,。同時將強化大數(shù)據(jù)在連接IP,、內(nèi)容與廠商產(chǎn)品、用戶需求之間的匹配度,、精準(zhǔn)度,，構(gòu)建汽車內(nèi)容營銷生態(tài)鏈，實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容,，內(nèi)容即廣告”“所見即所買”的品效合一的效果,。

????下為劉曉科演講全文（內(nèi)容有刪節(jié)）?

????大家下午好！作為垂直領(lǐng)域的代表,，接下來分享一下易車如何在垂直領(lǐng)域去做營銷,，去做內(nèi)容。今天整個PPT的主題就是“連接新世代,，裂變新營銷”,。垂直領(lǐng)域可能和講的其他媒體有點不一樣，重點是在媒體傳播的各個方面,，要去考慮傳播以后帶來的效果,。這也是很多主機廠對的一些核心要求。?

????“人”的價值提升,，IP成為重要營銷入口?

????今天的主題是如何占據(jù)汽車營銷的C位,。看到,，目前媒體的傳播,，大家會發(fā)現(xiàn)在整個社會里面，買的很多東西，其實有些已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的本質(zhì),。這是一個“種草”的時代,，很多產(chǎn)品驅(qū)動了別人的好奇心，能夠真正為消費者本身創(chuàng)造話題,，幫助消費者成為朋友圈熱點的產(chǎn)品,，現(xiàn)在已經(jīng)越來越多。所以在這里也看到了,，在整個社交網(wǎng)絡(luò)里面,，每個人有很多的角色，譬如一個人在鏡頭中表現(xiàn)是一個女人,，但實際上是一個男人,。為什么會出現(xiàn)這種情況？就是以前看到很多的消費者是存在于真實的生活當(dāng)中,，但是隨著社會變化,、經(jīng)濟發(fā)展，很多消費者已經(jīng)變成了一些大V的追隨者,。以前的媒體是按照汽車，按照體育,、娛樂,、時尚來進行劃分的，但是在目前的社交領(lǐng)域里面,，看到人由于在生活中存在了多面的角色,，大家會更多地去follow一個人，這個人是不是在運動,，喜歡穿什么樣的衣服,，什么穿著打扮，開什么樣的車,，大V會極大地影響著消費者的消費決策,。?

????這段時間也收集了一些“料”，譬如故宮淘寶店的設(shè)置,，還有小豬佩奇,。在目前社交網(wǎng)絡(luò)越來越興旺的時候，需要一些話題,，同時需要更大的人設(shè),，由人設(shè)+話題來組織，成了很多流行的核心的營銷事件和一些“料”,。?

????“人”在來看是很重要的一點,，易車從事汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這么多年，對“人”的作用和價值有著充分的認(rèn)知，所以從去年開始就率先開啟了孵化,、扶植IP的計劃,。在這里面，相信IP和一些大V將成為營銷里面最重要的一個入口,。同時也分析總結(jié)了相關(guān)黃金法則：只有認(rèn)同,，才會心動。那認(rèn)同是如何去創(chuàng)造的,？很多人更愿意去傾聽別人,，傾聽一些你認(rèn)同的人說的一些話，他對產(chǎn)品一些賣點的解讀,，會很容易帶動別人的認(rèn)同感,。同時也發(fā)現(xiàn)很多的廠家，尤其在汽車垂直領(lǐng)域,，每一款車都有每一款車的亮點,，但這些亮點如何被消費者所認(rèn)同，這里面IP,、大V便能起到很重要的作用,，這也使得開啟了內(nèi)容營銷時代。相信很多優(yōu)秀的,、好的內(nèi)容是可以幫助廠家把整個賣點去講活,，能講入人心的。

????汽車內(nèi)容呈現(xiàn)品質(zhì)化,、視頻化,、跨界化趨勢?

????還在汽車用戶層面，提取了幾個內(nèi)容偏好的特征,。第一個是“品質(zhì)化”,。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會帶來更高的點擊量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容目前也在很多的內(nèi)容付費領(lǐng)域逐漸被更多消費者所認(rèn)同,。就像易車,，目前已經(jīng)有8000多家經(jīng)認(rèn)證的自媒體入駐了易車號平臺，每天生產(chǎn)上萬篇的內(nèi)容,。但其實只有少部分的內(nèi)容才能獲得比較高的點擊量,。原因就在于內(nèi)容越發(fā)同質(zhì)化的時代，高品質(zhì)的內(nèi)容會變得更加稀缺,，同時流量會向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中,。?

????此外，視頻化的趨向會越來越明顯,。從的情況來看,，原來的垂直領(lǐng)域，自媒體一直很喜歡用圖文去創(chuàng)作，因為在消費者閱讀一款車的時候,，圖文是比較方便去檢索關(guān)于你描述的油耗,、空間、動力,、性能等一些特點的,，這樣消費者的閱讀興趣、閱讀的方便度會變得很高,。但是也看到,，現(xiàn)在也有越來越多的消費者喜歡用視頻的形式去看別人、尤其是一些大V對于車型的評價,。同時更多的跨界因素引入到車評的視頻當(dāng)中,，或者汽車一些百科的視頻當(dāng)中，這會讓的汽車內(nèi)容變得更加的生動活潑,。?

????汽車領(lǐng)域的內(nèi)容,，更多地遵循它的高品質(zhì)、視頻化和跨界化,。近期做了不少汽車內(nèi)容,，剛才看了這些內(nèi)容，相信大家會發(fā)現(xiàn)這些汽車內(nèi)容可能跟以前有些不一樣,。比如說剛開始展現(xiàn)的《中國汽車行》這樣的視頻,，其實原來拍攝的時候更多的是希望幫吉利做一個品牌營銷。最后發(fā)現(xiàn)這個視頻拍完以后,，很多人看完這個視頻就喜歡上這個車，并且開始去購買這款車,。當(dāng)把一個人心底的愛國元素發(fā)揮出來的時候,，會發(fā)現(xiàn)大家對于很多自主品牌原來的一些偏見改變了，其實這個就是一直在立志去做的一些事情,。?

????創(chuàng)易計劃壟斷行業(yè)IP,，為廠商提供高價值內(nèi)容營銷、事件營銷?

????所以易車在一年前開啟了易車內(nèi)容營銷的1.0時代,。這個時候主要干幾件事：第一件事是壟斷了汽車行業(yè)頭部IP資源,，目前和合作的頭部IP，通過一些行業(yè)比較主流的自媒體榜單,，看到已經(jīng)壟斷這些IP超過一半的粉絲,。整個汽車行業(yè)里面有一半關(guān)于IP訂閱的粉絲是在易車大的體系下，進行了IP的壟斷,。

????創(chuàng)造了很多吸睛話題,，有強大的話題制造能力，比如說剛才看的《中國汽車行》，當(dāng)時編輯部和廠家在討論時很猶豫,，能讓一部中國的汽車開到德國,？中國人一直認(rèn)為德國是世界上制造汽車最好的國家，但是如果中國的汽車能開到德國,，能讓德國的一些專家認(rèn)可,，這個感覺會是無比自豪的。所以在這里面去創(chuàng)造了很多類似于這樣話題的營銷,，后續(xù)也可以給大家看一些案例,。另外是跨平臺的炒作能力。現(xiàn)在媒體做了很多內(nèi)容,，已經(jīng)不單單只做一個視頻,，寫一篇文章，更多地是希望在很多的項目當(dāng)中,，結(jié)合了自媒體,、廣播還有一些視頻等多種平臺，也包括直播平臺,，去把它真正當(dāng)做一個綜合的營銷項目進行跨界的傳播,。?

????在這樣的情況下，打造了一些在行業(yè)里能夠稱為亮點的項目,，比如說“誰更野”,。韓路和陳震是在汽車行業(yè)里頭最優(yōu)質(zhì)的兩個頭部IP，他們兩個分別做了相應(yīng)的越野的一些節(jié)目,。但是在這里面讓兩家核心頂級的IP進行PK,，這樣就形成了粉絲之間比較高強度互動的話題，這個也創(chuàng)造了很好的全網(wǎng)的互動量和閱讀量,。?

????此外,，像是《易起菱動》項目，這是借助了世界杯熱點的話題,，引入世界杯的名嘴,，同時也在把一些汽車行業(yè)里自駕的、旅游的達人引入到這里頭,，借助世界杯的熱點帶大家以汽車的角度去看俄羅斯,，去做自駕節(jié)目，從而形成用戶在世界杯期間強的關(guān)注度,。還有一個《五菱宏光決戰(zhàn)秋名山》項目,，大家看到了很多頂級的豪華品牌在尾標(biāo)上經(jīng)常貼五菱紅光S，這是怎么出來的呢,？就是靠真正把一臺五菱紅光運到了日本秋名山去跟AE86飆,。這種精神和創(chuàng)造的這樣的內(nèi)容形成了一個行業(yè)的話題和熱點,，這些東西都是一直以來在做的，希望利用內(nèi)容,、利用人,、利用粉絲去撬動品牌在汽車領(lǐng)域的傳播量。?

????在的洞察里面會發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在汽車的用戶越來越年輕,，90后已經(jīng)真正成為買車的主力，接下來95后和00后已經(jīng)開始進入了購車的預(yù)備階段,。會發(fā)現(xiàn)汽車內(nèi)容也隨之實現(xiàn)了多元化,，人也呈現(xiàn)了多元化。比如說的一些粉絲,，他不僅僅只發(fā)他關(guān)注的大IP的內(nèi)容,，不僅僅只發(fā)汽車相關(guān)的內(nèi)容，他也會更多地把自己的生活放到社交網(wǎng)絡(luò)里面,，形成自身的關(guān)注度,。發(fā)現(xiàn)人會變得更加分散，不再僅僅局限于一個平臺,，在所有的平臺里用戶碎片化的閱讀與分享,，造成了用戶集中度的擴散。

????內(nèi)容營銷戰(zhàn)略升級,，推進營銷服務(wù)“品效合一”?

????接下來在IP領(lǐng)域,，會進一步拓進，希望引入更多的年輕作者進入到易車內(nèi)容創(chuàng)作團隊里面,，包括合作IP的團隊,。有一支創(chuàng)易基金，一直立志給一些90后或00后的群體進行類似的投資和扶植,。譬如自己扶持的一個IP叫“韓范”（韓景楓）,，他是一個90后富二代，專門說二手豪車,，經(jīng)過的扶持,，得到了很多粉絲的擁護,。?

????除了做頂級IP外,，易車也加強了對草根網(wǎng)民的挖掘，同時也希望在汽車營銷上做得更加的跨界,，整合更多的資源,。所以易車的內(nèi)容營銷有了相應(yīng)的戰(zhàn)略升級。此前,，的模式是創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容,，通過易車的平臺,、通過大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的分發(fā)，找到相關(guān)的用戶,，這是內(nèi)容營銷1.0時代里面產(chǎn)品的雛形,。

????接來下內(nèi)容營銷2.0時代，會利用大數(shù)據(jù)的能力進行放大,，幫助汽車品牌主找到最合適的IP去說他的上市車型,，通過這個方式向消費者進行更精準(zhǔn)的傳導(dǎo)。但除了這個,，主機廠對最大的需求是進行轉(zhuǎn)化,，易車在傳統(tǒng)的四大轉(zhuǎn)化產(chǎn)品（電商·易車惠，店頭·易車伙伴,，金融交易·易鑫,，團購·易團購）上如何跟內(nèi)容進行對接，這些東西都是通過數(shù)據(jù)進行進一步的打通,。這樣就實現(xiàn)廣告即內(nèi)容,，內(nèi)容即廣告，同時所見即所買,，以此形成真正意義上把垂直領(lǐng)域的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的成交做完整的打通,，和實現(xiàn)了真正對廣告的品效合一。?

????最后,，可以給大家做一個推薦,，易車跟新榜最近剛剛合作了一個《汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報告》，分享了在汽車垂直領(lǐng)域,、在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面的一些研究和見解,，歡迎大家跟進行更多的互動。謝謝,！