? 在結(jié)束的618電商大戰(zhàn)中，不少品牌紛紛祭出大招展開激烈的節(jié)日營(yíng)銷,。值得一提的是,，在膳食補(bǔ)充劑行業(yè)線下渠道多年穩(wěn)居第一的品牌——湯臣倍健，在線上渠道表現(xiàn)也不俗,。618期間,，湯臣倍健打造主題為“23 for 1 show出更好的你”營(yíng)銷活動(dòng)，獻(xiàn)上一場(chǎng)完美的“品牌變身”show,，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光,，使其在營(yíng)養(yǎng)界的品牌形象煥然一新。?

????正如我們?cè)?18所見(jiàn),，湯臣倍健巧妙運(yùn)用“米蘭達(dá)?可兒代言膠原蛋白”等營(yíng)銷行為實(shí)現(xiàn)了“年輕化,、國(guó)際化、時(shí)尚化”的形象轉(zhuǎn)變,，同時(shí)借助矩陣媒體渠道進(jìn)行地毯式營(yíng)銷推廣,，擴(kuò)大傳播的廣度和縱深度。在奪取消費(fèi)者的年中關(guān)鍵賽季,，湯臣倍健以明星營(yíng)銷,、IP跨界等組合戰(zhàn)術(shù)迅速得分,，連中年輕化、國(guó)際化,、電商品牌化三大目標(biāo),，上演了營(yíng)銷版“帽子戲法”。?

????超級(jí)明星加持,，成品牌變身催化劑?

????如果要用一個(gè)營(yíng)銷秘訣來(lái)點(diǎn)評(píng)湯臣倍健這次618的變身,，那一定是“快準(zhǔn)狠”！?

????1,、選對(duì)愛(ài)豆，方能占據(jù)C位?

????說(shuō)到明星營(yíng)銷,，無(wú)論是明星站臺(tái)還是明星代言,，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域并不少見(jiàn)，為何湯臣倍健這波明星營(yíng)銷能收獲四兩撥千斤的效果,？主要在于湯臣倍健突破性嘗試與時(shí)尚界結(jié)合,，便選擇了擁有開掛般人生的傳奇人物——形象健康陽(yáng)光、且具有國(guó)際影響力的米蘭達(dá)?可兒,，作為膠原蛋白粉固體飲料和自然白香瓜橄欖壓片糖果這兩款普通食品的代言人,。?

????同時(shí)聯(lián)合產(chǎn)品代言人，打造了懸念互動(dòng)H5,，通過(guò)米蘭達(dá)?可兒視頻片段與秀場(chǎng)感視覺(jué)畫面混剪,，推出了與超模相關(guān)的“叢林秀場(chǎng)”H5，在無(wú)形中巧妙植入產(chǎn)品及618活動(dòng)信息,，營(yíng)造了沉浸式的時(shí)尚歡快氛圍,，引人入勝。?

????一直以來(lái),，米蘭達(dá)?可兒以時(shí)尚健康的形象出現(xiàn)在大眾視野中,，“女神級(jí)人物”早已成為其鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，憑借自身魅力在全球范圍內(nèi)贏得了一大批年輕粉絲的芳心,?；谶@一洞察，湯臣倍健將目光鎖定在這位頂級(jí)國(guó)際流量明星,，精準(zhǔn)把握時(shí)代潮流,。?

????對(duì)于品牌而言，明星自帶流量,，能夠?yàn)閭鞑ロ?xiàng)目帶來(lái)大量關(guān)注,；但如果還能夠精準(zhǔn)找到站臺(tái)明星在個(gè)性、質(zhì)感等層面,，與產(chǎn)品之間的契合度,，將明星流量運(yùn)用到極致,，這才算是真正達(dá)到“如虎添翼”的效果。?

????而湯臣倍健正是充分演繹了這一點(diǎn),。此番出手以創(chuàng)意為載體,，深化了品牌、明星,、粉絲三方的情感聯(lián)結(jié),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。一方面,，借助米蘭達(dá)?可兒的氣質(zhì)和形象特征,，成功塑造了年輕化、美麗健康的產(chǎn)品特點(diǎn),，巧妙發(fā)揮了米蘭達(dá)?可兒自帶的“國(guó)際性”特征,，賦予產(chǎn)品國(guó)際化的調(diào)性。與此同時(shí),，充分借助粉絲的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，搭建了米蘭達(dá)?可兒與粉絲之間的互動(dòng)平臺(tái)，為愛(ài)豆打call,。這一手法,，利用明星的親和力，拉近了品牌與年輕人的距離,。?

????2,、戳中Z世代圈層玩趣體驗(yàn)?

????不可否認(rèn)，當(dāng)下年輕的Z世代（95后）日益成為消費(fèi)主流人群,。他們是一群有想法,、有個(gè)性、有追求的消費(fèi)群體,。他們從小就接觸互聯(lián)網(wǎng),，更愿意通過(guò)線上與品牌進(jìn)行互動(dòng)。因此,，如何以有新意的方式,，有效觸達(dá)Z世代的內(nèi)心，一直以來(lái)都是各大品牌的營(yíng)銷難題,。?

????事實(shí)上,，瞄準(zhǔn)Z世代圈層的營(yíng)銷，寓教于樂(lè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式早已難以奏效,。娛樂(lè)化,、趣味化的營(yíng)銷方式和傳播內(nèi)容，正越來(lái)越受到年輕人的熱愛(ài),，在距離Z世代最近的地方與他們連接對(duì)話,，從而爭(zhēng)取他們的情感認(rèn)同,，脫穎而出。?

????在此次618營(yíng)銷大促中,，湯臣倍健積極搭建年輕人喜歡的流量入口,，巧用“懸念快剪小視頻”及“神秘代碼H5互動(dòng)”等形式，將品牌理念“23 for 1 ”融入互動(dòng)情節(jié)當(dāng)中,，同時(shí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引流量,。?

????相較于簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)式傳播，以及鋪天蓋地砸廣告的營(yíng)銷,，湯臣倍健在年中營(yíng)銷上顛覆了傳統(tǒng)自嗨型的營(yíng)銷玩法,。其采用更加年輕化的溝通語(yǔ)言和落地方式，與Z世代圈層進(jìn)行對(duì)話,，一改傳統(tǒng)單向的傳播風(fēng)格,。 “贏得年輕人就是贏得市場(chǎng)”，品牌與Z世代的雙向互動(dòng),，賦予了Z世代群體的專屬感，有效提升年輕受眾的參與感,。?

????3,、360度無(wú)死角地毯式線上傳播?

????深知流量轉(zhuǎn)化為銷量的重要性，湯臣倍健在618營(yíng)銷中除了打造吸睛創(chuàng)意引爆關(guān)注,，更以匹配網(wǎng)紅帶貨,、KOL合作、素人朋友圈分享以及藍(lán)V助力等,，通過(guò)立體化的傳播矩陣,，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行全方位滲透。內(nèi)容方面,，從米蘭達(dá)?可兒的秀場(chǎng)故事,、618大促等不同話題角度切入，進(jìn)行花式種草,，以“真實(shí)消費(fèi)”分享產(chǎn)品體驗(yàn),，塑造產(chǎn)品口碑刺激消費(fèi)，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁繋ж?，拉?dòng)電商店鋪銷量,，打出一套漂亮的電商營(yíng)銷組合拳。?

????此次攜手米蘭達(dá)?可兒,，正是湯臣倍健踐行“品牌年輕化”升級(jí)的重要?jiǎng)幼?。營(yíng)養(yǎng)界老牌用實(shí)力圈粉，產(chǎn)品和營(yíng)銷層面雙發(fā)力,，真正獲得品效合一的營(yíng)銷效果,，形成一股勢(shì)不可擋的品牌力量,。?

????眾所周知，塑造品牌價(jià)值,，贏得口碑效應(yīng)非一日之功,，需要長(zhǎng)期持續(xù)的建設(shè)。對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō),，年輕化,、國(guó)際化的電商新玩法并非第一次。自2016年以來(lái),，湯臣倍健就一直致力于打造“年輕化,，國(guó)際化，時(shí)尚化”的電商品牌形象,，不遺余力進(jìn)行多渠道電商布局,，從產(chǎn)品品類、營(yíng)銷策略,、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行年輕化升級(jí),，不斷貼近年輕群體。?

????IP跨界,、趣味營(yíng)銷環(huán)環(huán)緊扣,，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人?

????湯臣倍健能夠在618一舉收獲強(qiáng)勢(shì)的品牌聲浪，除了精心的營(yíng)銷布局,，還離不開其在品牌規(guī)劃層面的整體布局,。這也讓我們看到了湯臣倍健尋求品牌年輕化的決心與態(tài)度。?

????縱觀該品牌一路走來(lái)的足跡,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它總能通過(guò)符合時(shí)代特征的策略與手段,，實(shí)現(xiàn)品牌形象的煥然一新。近兩年來(lái),，其頻頻通過(guò)IP跨界,、趣味營(yíng)銷等方式，針對(duì)細(xì)分人群展開精準(zhǔn)營(yíng)銷,。?

????這些舉動(dòng)也迎合了當(dāng)下跨界營(yíng)銷的趨勢(shì),，例如RIO聯(lián)合六神推出限量版雞尾酒、喜茶聯(lián)合歐萊雅推出喜茶色口紅禮盒,、福臨門聯(lián)手阿芙推出“萬(wàn)福金油”卸妝油等近期令人眼前一亮的案例,。湯臣倍健最讓人印象深刻的，則是萌式跨界Line friends和藝術(shù)跨界大英博物館,。?

????1,、瞄準(zhǔn)少女心的萌式跨界Line friends：?

????當(dāng)下“萌經(jīng)濟(jì)”正在形成一種文化與營(yíng)銷趨勢(shì)，我們從三只松鼠等可以看到,，不少品牌正在積極探索,，如何以創(chuàng)新方式與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通營(yíng)銷,，實(shí)現(xiàn)從“萌文化”到“萌經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)能力。?

????2018年,，湯臣倍健洞察到18—25歲女性渴望保持年輕狀態(tài)的心理,，結(jié)合這些人群擁有的“少女感”、“萌式”的消費(fèi)特征,，與“LINE FAMILY”進(jìn)行了跨界合作,，包括營(yíng)銷活動(dòng)、定制化產(chǎn)品銷售等,。在天貓旗艦店上,，湯臣倍健推出了與line friends合作打造的充滿少女心的聯(lián)名禮盒；此外,，雙方還聯(lián)合打造動(dòng)畫短片“被寵上天是怎樣的體驗(yàn)”H5等,。?

????萌式跨界的“萌點(diǎn)”在于它能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題，與Line friends展開的IP跨界合作,，顛覆了受眾對(duì)湯臣倍健原有形象的認(rèn)知,，充分喚醒每一個(gè)年輕或者渴望保持年輕的消費(fèi)群體，讓湯臣倍健憑借LINE 萌式氣質(zhì)成功上位,，獲得年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感,，提升受眾對(duì)品牌的好感度，完成了目標(biāo)用戶的年輕化轉(zhuǎn)型,。?

????2、藝術(shù)跨界,，聯(lián)手大英博物館?

????湯臣倍健不僅僅在萌式跨界上能夠駕馭自如,，玩起藝術(shù)跨界來(lái)同樣游刃有余。?

????今年三八節(jié)前夕,，湯臣倍健就借助“大英博物館”的大IP熱進(jìn)行跨界合作,，成功上了一波熱搜。巧妙借助藝術(shù)家尼古拉斯?羅伯特“天然生動(dòng)”,、“亮麗有趣”兩幅畫作,，與湯臣倍健“純天然”的特點(diǎn)形成話題關(guān)聯(lián)。?

????在與大英博物館跨界合作中,，湯臣倍健將英倫元素融入設(shè)計(jì)之中,，打造女神禮盒。同時(shí),，邀請(qǐng)美食大V推出主題創(chuàng)意視頻,，為KOL口碑安利提供多元化的傳播素材。結(jié)合“女王”的節(jié)日氛圍,，賦予產(chǎn)品高端精致的調(diào)性,，升級(jí)女性用戶的消費(fèi)體驗(yàn),。除了定制化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，線下活動(dòng)亦有配合,。比如,，在廣州年輕群體聚集的中心區(qū)域——正佳廣場(chǎng)開展roadshow+直播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光等,。?

????這場(chǎng)藝術(shù)跨界的女王節(jié)營(yíng)銷,，成功將大IP轉(zhuǎn)化成品牌驅(qū)動(dòng)力，給自身帶來(lái)了千萬(wàn)級(jí)的曝光,，百萬(wàn)級(jí)的參與量,。借助定制化禮盒的包裝，進(jìn)一步刺激用戶的社交分享熱情,，玩轉(zhuǎn)UGC營(yíng)銷,，在進(jìn)一步帶動(dòng)單品銷量之余，還實(shí)現(xiàn)了良好的二次傳播,。?

????瞄準(zhǔn)90后,、全面年輕化?

????品牌年輕化是一個(gè)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的話題， 隨著90后,、95后等年輕消費(fèi)群體的崛起,，品牌需要適應(yīng)時(shí)代之變，在產(chǎn)品包裝,、營(yíng)銷方式,、品牌理念等方面不斷創(chuàng)新升級(jí)做到年輕化，才能更好地與年輕人進(jìn)行深度有效的溝通,。?

????一代手機(jī)霸主諾基亞因沒(méi)能把握智能時(shí)代的脈搏,，僅幾年時(shí)間衰落殆盡；一代鞋王百麗喪失霸主地位,，能否體面散場(chǎng)竟也成迷局,；反觀美妝品牌老國(guó)貨百雀羚，正是在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面不斷給品牌注入新內(nèi)涵煥發(fā)生機(jī),，以數(shù)字化營(yíng)銷手段營(yíng)造與受眾的全新溝通模式,，跟年輕人打成一片，重新飛上枝頭變鳳凰,。?

????由此不難看出,，一個(gè)品牌的發(fā)展是日漸衰老還是老牌回春，在于其能否敏銳地抓住營(yíng)銷的變革趨勢(shì),，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上做到主動(dòng)出擊擁抱變化,，通過(guò)電商化、年輕化等做到以變應(yīng)變、無(wú)懼改變,。?

????品牌年輕化并非局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等某一個(gè)領(lǐng)域,，而是所有領(lǐng)域的品牌都將面臨的一次營(yíng)銷挑戰(zhàn)。?

????在健康領(lǐng)域,，愛(ài)吃天然食品,、推崇膳食補(bǔ)充劑、偶爾啤酒里面放點(diǎn)枸杞……種種現(xiàn)象和潮流,，正勾勒出一幅中國(guó)年輕群體的時(shí)髦畫像,。對(duì)此，湯臣倍健響應(yīng)迅速,，不斷推陳出新,。?

????產(chǎn)品方面，針對(duì)年輕群體輕功能,、重體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣,，湯臣倍健推出了多款為年輕消費(fèi)者定制的電商專供普通食品，如 “自然白香瓜橄欖壓片糖果”,、“膠原蛋白粉固體飲料”等,。這一類電商專供產(chǎn)品，在特點(diǎn)上更強(qiáng)調(diào)輕便時(shí)尚和口感,，與常規(guī)的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,，緊跟年輕化趨勢(shì)，以及消費(fèi)升級(jí)的浪潮,。?

????品牌形象塑造方面,，湯臣倍健近期啟用了全新品牌主張“23國(guó)營(yíng)養(yǎng)，為1個(gè)更好的你”,，用更有情感溫度的語(yǔ)言對(duì)外輸出品牌Slogan,；并邀請(qǐng)全球攝影大師Martin Scholler，打造全新的國(guó)際品牌視覺(jué)形象——以藝術(shù)的數(shù)字化表達(dá)和科技感的演繹方式傳達(dá)健康與生命,，更具人文關(guān)懷和親和力，使品牌定位更具國(guó)際視野,，呈現(xiàn)出品牌的國(guó)際化,、時(shí)尚化特征。?

????此外,，在產(chǎn)品代言人的策略上,，湯臣倍健大膽打破原有的形象定位，啟用更為國(guó)際化,、更具時(shí)尚感的超模米蘭達(dá)?可兒,；在營(yíng)銷上，憑借萌式IP營(yíng)銷,、藝術(shù)合作等跨界營(yíng)銷,，包括此次618營(yíng)銷等年輕化營(yíng)銷舉措,，贏得了更多年輕消費(fèi)者青睞。?

????整體下來(lái),，湯臣倍健通過(guò)“產(chǎn)品年輕化”,、“形象年輕化”、“廣告年輕化”加速品牌年輕化的進(jìn)程,，使電商品牌化2.0的策略落地有聲,。?

????湯臣倍健的品牌年輕化之路，讓人不禁想到在數(shù)字創(chuàng)新,、年輕化戰(zhàn)略玩得出神入化的Burberry,，兩者具有異曲同工之妙。如Burberry在明星營(yíng)銷上就啟用年輕人喜歡的偶像明星赫敏,、吳亦凡,、周冬雨等；產(chǎn)品方面大膽創(chuàng)新,，從原來(lái)的英倫范向時(shí)尚化,、潮流化風(fēng)格轉(zhuǎn)變，且早在2014年Burberry就入駐了電商平臺(tái)積極觸網(wǎng),；在營(yíng)銷互動(dòng)上,，Burberry同樣是跨界高手，如聯(lián)手搜索巨頭ogle推出“香吻送達(dá)服務(wù)”,，牽手彩妝品牌打造Burberry Beauty Box彩妝門店等跨界營(yíng)銷等……展現(xiàn)了一個(gè)品牌和年輕人玩在一起的態(tài)度,。?

????歸結(jié)到底，湯臣倍健與Burberry等品牌的年輕化之路,，主要依賴于其強(qiáng)有力的戰(zhàn)略布局,，從品牌形象到產(chǎn)品策略，到溝通策略,，營(yíng)銷策略,，深度觸達(dá)年輕群體，無(wú)不彰顯品牌尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心,。?

????當(dāng)然,，每個(gè)時(shí)代都有不一樣的年輕人，因此品牌年輕化也是一條漫長(zhǎng)的營(yíng)銷之路,，并非一蹴而就,。對(duì)于包括湯臣倍健等期望通過(guò)年輕化崛起的品牌而言，保持一顆年輕的心,，做到以變應(yīng)變,，不斷迎合年輕人的消費(fèi)需求，才是真正意義上的年輕化。?