商界招商網(wǎng) 文/楊沁錕

這世上有兩種企業(yè)，一種如同飛魚,，凌波微步,，從高處躍起驚艷一時,，但很快又消失在大海的浪濤中;另一種則像駱駝,，漫天黃沙中,，一步一步一個腳印,，沒有凌空虛蹈,，沒有宏大敘事,，有的只是持久,、穩(wěn)健、目標篤定的氣質,。

薇妮顯然屬于后者,。

從出發(fā)到現(xiàn)在，6年過去了，全憑自建渠道,，自有品牌,，在全國23個省市119個城市發(fā)展到450家門店，單店平均銷售額80萬元,，最高達到200萬,，30平方米的化妝品全年銷售3.4個億，并保持每年50%以上的增長率,，一舉抄了行業(yè)大佬的后路,。

——薇妮是怎么做到的?

明洞街頭的啟示

李鵬飛辦公室的墻壁上，任正非和稻盛和夫的頭像格外醒目,。作為任正非和稻盛和夫的忠實信徒,，他始終秉持匠人的精神，6年如一日專注產(chǎn)品和服務,，并以此為樂而不知疲倦,。

如今41歲的他，不惑之年已過,，但已經(jīng)在商海浸淫多年,。薇妮的品牌塑造之路大體分為兩大節(jié)點：

第一個節(jié)點：2005年——從美容業(yè)殺入化妝品行業(yè)。行業(yè)不同,，但有互相交叉和滲透之處;

第二個節(jié)點：2009年——自有品牌薇妮Vinistyle的推出,。

從美容業(yè)到“二次創(chuàng)業(yè)”進入化妝品行業(yè)，再到推出自有品牌薇妮,，這背后又發(fā)生了什么?

從江蘇鹽城一家美容院加盟商到江蘇品牌總代理,，李鵬飛于美容業(yè)摸爬滾打5年，發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)是另外一塊掘金的圣土,，而美容業(yè)積攢的豐富資金和經(jīng)驗,，特別是連鎖企業(yè)經(jīng)營與管理的經(jīng)驗，也讓他的“二次創(chuàng)業(yè)”順理成章,。

但是,，“二次創(chuàng)業(yè)”不僅僅需要壯士斷腕的勇氣，更需要“別具慧眼”的才智和“騰轉挪移”的技巧,。

前期自然一路踉踉蹌蹌,，摸著石頭過河。2005年8月21日,，李鵬飛的第一家化妝品專營店正式開業(yè),，代理市場上多種流行的化妝品品牌。但是開業(yè)后并沒有一炮而紅,，成績甚至每況愈下,。

為了尋找拯救蘇美的“靈丹妙藥”，三個月后，李鵬飛飛往韓國“取經(jīng)”,。明洞街頭,，0.44平方公里、豆腐塊大的商業(yè)街卻被100多家單品牌化妝品專賣店擁簇,。此番景象,，把他大腦中沉睡的腦細胞徹底激活——化妝品專營店已經(jīng)式微，專賣店才是大勢所趨,。

以至于回國后,，李鵬飛立刻做出決定：代理韓國品牌，試水化妝品專賣的模式,。2005年12月,，李鵬飛代理的韓國品牌DoDo Club化妝品專賣店在江蘇鹽城開業(yè)，當天店鋪銷售一舉突破四萬元,。

不但取得開門紅,，后勁更是十足。僅一年時間,，DoDo Club在全國發(fā)展出100多家加盟店,。但是，繁華的背后,，危機也無處不在,。

危機主要來自兩個方面：1、DoDo Club產(chǎn)品在中國市場大面積斷貨;2,、韓國總部的煽動,，明年DoDo Club的加盟商極有可能繞開蘇美公司，直接和韓國人簽約,。

危機已不可避免,，2008年7月的一個上午，李鵬飛深深地吸了一口煙后,，掐滅了煙頭,，把所有高管召集一起，發(fā)出一聲號令——

“我們要有自己的品牌!不能眼睜睜地看著自己養(yǎng)大的孩子,，被別人抱走!”

看得見的薇妮

李鵬飛的這聲號令改變了這家企業(yè)的命運,。

依仗積攢的豐富市場經(jīng)驗以及韓國上游供應鏈的資源，再加上半年時間沒日沒夜的研發(fā)后,，2009年初蘇美公司正式推出自有品牌——薇妮Vinistyle,。

薇妮一上市，激起市場千層浪,。華麗的數(shù)據(jù)背后,，秘訣又是什么?

產(chǎn)品的定位跟渠道定位密切相關，很多化妝品企業(yè)都看中多元化的渠道模式：百貨店,、商超,、大賣場、日化精品店,、品牌專賣店,、連鎖專賣店等等。

于李鵬飛而言,，驀然闖入一片新的創(chuàng)業(yè)領域,，要想虎口奪食，自然不能按常理出牌,。

因而,，自從2009年創(chuàng)建薇妮品牌以來，李鵬飛不走全渠道,，而是自建渠道,，主打“專賣店+O2O2O”的“小而美”模式。

與商超專柜以及多品牌專營店相比,，單品牌專賣店的優(yōu)勢在于品牌形象能做到極致,，服務專業(yè)性更強。同時,，通過整店會員維護體系,，牢牢抓住消費者，提高品牌忠誠度,。

為了區(qū)分當下流行的O2O概念,，也為了更好地詮釋化妝品行業(yè)的O2O實現(xiàn)路徑，李鵬飛提出了等邊三角形的O2O2O概念,。

從上往下看,，第一個O2O就是蘇美公司旗下的品牌體系和標準服務體系，以及具有專業(yè)能力和互聯(lián)網(wǎng)技術疊合在一起的互聯(lián)網(wǎng)手段;第二個O2O就是用戶利用公司提供的互聯(lián)網(wǎng)服務,，消費其產(chǎn)品;最后,，上面兩個O2O加上公司線下的450多家實體門店資源，形成了一套閉合的服務鏈,。

作為薇妮全國首創(chuàng)的“O2O2O模式”讀起來有點拗口,，但卻是勢不可擋，不到6年時間牢牢地將200多萬會員,、14萬多服務號粉絲收入麾下,。

如果把自建渠道看作橫向的發(fā)展，那情感營銷則是縱向的發(fā)展,。渠道搭建可以拓寬銷路,，但薇妮直擊消費者內(nèi)心的卻是——情感營銷,。其情感營銷體系由“體驗式營銷”和“關系營銷”構成。

“顧客關心的不外乎就是產(chǎn)品和服務,，因此,，我對每一個員工和加盟商的要求就是要把服務做到極致!”李鵬飛告訴記者。

所謂“體驗式營銷”是指“一小時彩護妝”的策略,。只要是進店顧客,，無論消費與否，均可享受從清潔,、護膚,，到化妝的一條龍服務。店員會根據(jù)顧客的實際肌膚需求,，為顧客推薦不同類型的護膚品和化妝品,，而體驗時長也因產(chǎn)品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個小時不等,。服務的真誠,，使得薇妮留客率達到70%以上。

但這是一個容易復制的模式,?！绑w驗式營銷”的模仿者、跟風者比比皆是,，不能成為競爭的利器,。一方面，薇妮為普及“體驗式營銷”的概念而孜孜矻矻,，另一方面,，則是在全國的所有店面中推行“關系營銷”。

“關系營銷關注的是如何與顧客保持親密的關系,，讓每一個顧客都有家的感覺,。”

薇妮的所有加盟商都會對顧客信息分類歸檔,，不僅對全部老顧客,、大顧客的生日、年齡,、職業(yè),、愛好、生活習慣,、聯(lián)系方式等信息了若指掌,，就是對新客戶也有著一套獨特的溝通方式：比如，節(jié)假日等特殊時刻給客戶發(fā)送一些溫馨的慰問短信;比如,，在客戶生日時送蛋糕等舉動;比如,，顧客把薇妮的加盟店當作自己的店,，當薇妮的員工應接不暇時，會幫助其為顧客化妝,、敷面膜等等……

看不見的薇妮

這是最好的時代,，也是最壞的時代。對于大部分的普通人來說,，自主創(chuàng)業(yè)開店是一個難以企及的夢想,，受阻于資金不夠的現(xiàn)實,。

經(jīng)營企業(yè)這么多年,，稻盛和夫做人和經(jīng)營的哲學對李鵬飛影響很大，這個日本人“自利利他”的哲學思想也啟發(fā)他的一個想法——命運星計劃,。

2012年,，南京蘇美化妝品公司獨立出資，為創(chuàng)業(yè)者提供無償資助,、無息貸款,，幫助有能力卻資金不足的體系內(nèi)人士開店，提早實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢,，首批命運星計劃早已啟動,，李艷、趙倩……等夢想創(chuàng)業(yè)的店長店員在蘇美總部的扶持下開了自己的薇妮專賣店,。

薇妮內(nèi)生式的培養(yǎng)體系培養(yǎng)出一批經(jīng)驗豐富的督導團隊,，她們分區(qū)域管理市場以責任制帶點，為加盟店提供從開業(yè)到步入正軌的全程輔導,，確保薇妮全國市場95%的開店成功率,。

除此之外，從每年12期的店長培訓班到品牌基地及實操店面的投入運營,，薇妮不斷升級品牌學院,，保證每位投資創(chuàng)業(yè)者的及時充電，不斷創(chuàng)造新的門店業(yè)績,，不僅開店賺錢,，還可持續(xù)盈利。

為了形成科學的門店管理系統(tǒng),，蘇美聯(lián)合最大軟件供應商研發(fā)適合薇妮的ERP系統(tǒng),，現(xiàn)已完成試點推廣并進駐到每一個終端專賣店，蘇美ERP系統(tǒng)將復雜的信息集中和分享,，有效提高各業(yè)務流程的銜接效率,，降低溝通成本。

并且,，蘇美連鎖平臺為薇妮品牌創(chuàng)業(yè)者提供選址及投資回報分析,、員工管理與培訓,、產(chǎn)品更新及陳列、月度促銷和推廣等從開店到管店的系列資源,，全線資助,，全心支持。

從上可看出,，薇妮內(nèi)生式增長的培養(yǎng)體系環(huán)環(huán)相扣,，總結歸納為：

一、資金有限難以為繼,，命運星計劃無息貸款支持;

二,、無經(jīng)驗不會做店，“品牌學院+區(qū)域督導”幫助創(chuàng)業(yè)者持續(xù)盈利;

三,、開店容易管店難,，“ERP信息管理系統(tǒng)+促銷推廣”幫助創(chuàng)業(yè)者管店無憂。

以上所有舉措只是為品牌化運營鋪路,。

李鵬飛說,，薇妮的成長經(jīng)過利用機會主義發(fā)展的草根成長階段，現(xiàn)在已經(jīng)進入精細化管理階段,，而未來要走的是品牌化運營階段,。而品牌化運營，是一種思路,、一種模式,，更是一種戰(zhàn)略、一種系統(tǒng)工程,。

“這樣的蘇美才會有未來,。”他認為這是順勢而為,。

結語

“華為沒有成功,，只是在成長?！比握堑膽n患意識和思想強度在中國企業(yè)家里屈指可數(shù),。

李鵬飛是任正非的信徒，他也希望薇妮能像日本那些企業(yè)那樣,，經(jīng)九死一生還能好好活著,。在行業(yè)高燒時自己腦子不熱，在所有人都瘋狂燒錢時,，頂住誘惑和壓力不燒錢,，在大家只顧跑馬圈地時，集中優(yōu)勢資源做好產(chǎn)品和服務，在行業(yè)人員快速流進流出時培養(yǎng)自己的子弟兵,，苦練內(nèi)功中順便長大,。

商海沉浮，唯有像駱駝一樣堅忍不拔,，不遺余力,，才不會有無法跨越的“死亡之海”,。

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