世界杯網(wǎng)絡(luò)直播戰(zhàn)火熊熊：咪咕斗法優(yōu)酷,，電信聯(lián)通聯(lián)手拼移動(dòng)

　　見習(xí)記者?蔣佩芳?汪建君

　　四年一度的世界杯正在如火如荼地進(jìn)行,，啤酒,、烤肉、看球，在炎熱的夏季為人們帶來一陣陣清爽與狂歡。

　　6月21日，俄羅斯世界杯已開打一周,，進(jìn)入小組賽B輪對(duì)決,。恰如綠茵場(chǎng)上球隊(duì)的激戰(zhàn)正酣，在場(chǎng)外,，這個(gè)全球最大的體育IP也令商家蜂擁而至,，紛紛尋求世界杯里的生意經(jīng)。其中,，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域一馬當(dāng)先,，咪咕、優(yōu)酷紛紛祭出最強(qiáng)“殺手锏”,，從高清視頻到周邊產(chǎn)品上演明碼對(duì)決,。而三大運(yùn)營商也毫不含糊，移動(dòng)攜手咪咕推廣免費(fèi)流量協(xié)同作戰(zhàn),；電信聯(lián)通“投靠”優(yōu)酷,，捆綁免費(fèi)流量和互聯(lián)網(wǎng)卡試圖鎖定一片領(lǐng)地。

　　真可謂足球場(chǎng)上球隊(duì)正在“奮力拼搏”,，足球場(chǎng)下商家也在“明爭(zhēng)暗斗”,。

　　咪咕、優(yōu)酷豪賭

　　5月22日深夜,，中國移動(dòng)旗下的咪咕官方宣布,，咪咕視頻成為2018世界杯央視新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。據(jù)媒體報(bào)道,，為了拿下新媒體渠道的分銷版權(quán),，咪咕砸下了十幾億。

　　通信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為,，移動(dòng)不惜重金推咪咕視頻,，是希望借助新的業(yè)務(wù)來帶動(dòng)并維系流量，“現(xiàn)在運(yùn)營商獲得一名客戶的成本已經(jīng)超過100元,，移動(dòng)通過咪咕視頻將用戶和APP綁定在一起,，可以提升用戶黏性，另一方面,，將免費(fèi)流量和視頻打通,，意味著想要用咪咕視頻看世界杯，則必須使用移動(dòng)手機(jī)卡,，這就為移動(dòng)創(chuàng)造了新的客源”,。

　　6月21日，《國際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，在華為應(yīng)用市場(chǎng),，咪咕視頻的下載量為5969萬,，而在三天前，咪咕的下載量還只有5300萬,，三天時(shí)間猛增600多萬,。在留言區(qū)，評(píng)論也達(dá)到7347條,，“世界杯”則是其中的關(guān)鍵詞：

　　“世界杯直播都可以在上面看,，畫質(zhì)還可以，有些小卡頓,，但多數(shù)時(shí)候都挺流暢”,、“視頻資源沒有太多，但基本的熱門話題都還更新及時(shí),，最關(guān)鍵能看世界杯”,、“世界杯期間，移動(dòng)送了60G流量看比賽,，很貼心”,。

　　“這樣的數(shù)據(jù)和評(píng)論，移動(dòng)喜聞樂見,?！表?xiàng)立剛表示，“從我所在的通信圈來看,，咪咕的此次營銷傳播做得不錯(cuò),，業(yè)界對(duì)中國移動(dòng)嘗試做內(nèi)容領(lǐng)域持肯定態(tài)度?！?/p>

　　不過,，在本屆世界杯的轉(zhuǎn)播版權(quán)上，除了咪咕視頻,，優(yōu)酷同樣是央視指定新媒體官方合作伙伴,。自世界杯開賽以來，優(yōu)酷就憑借高清,、少卡頓的觀看體驗(yàn),，在用戶中的口碑節(jié)節(jié)攀升，強(qiáng)勢(shì)圈粉,。

　　6月21日,，《國際金融報(bào)》記者對(duì)觀看世界的渠道做了一個(gè)非典型性調(diào)查：在20名受訪對(duì)象中，有9名表示使用優(yōu)酷觀看世界杯賽事,，1人表示用咪咕,，這個(gè)數(shù)據(jù)比例和此前《新周刊》的一份用戶調(diào)查結(jié)果較為接近,，該調(diào)查報(bào)告中顯示，49.7%的用戶決定選擇用戶優(yōu)酷觀看世界杯,，咪咕視頻占5.2%,，電視占9%。更有受訪者對(duì)記者表示：“優(yōu)酷畫面清晰,，基本不延遲,，解說也很風(fēng)趣?！?/p>

　　項(xiàng)立剛認(rèn)為，這句點(diǎn)評(píng)概括了優(yōu)酷在此次世界杯轉(zhuǎn)播中的整體策略和基本考量,。據(jù)悉,，在優(yōu)酷獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之前，輿論一致認(rèn)為騰訊視頻拿下央視分銷的可能性最大,，但最終是優(yōu)酷獲勝,。項(xiàng)立剛認(rèn)為：“毫無疑問優(yōu)酷給出的錢更多，在這件事上,，優(yōu)酷志在必得,。”

　　而在具體的世界杯播出運(yùn)營方面,，優(yōu)酷也推出了花式新玩法,，主打綜藝世界杯，發(fā)放紅包雨,、開展直播答題,，并聯(lián)手大咖名嘴、跨界明星打造了眾多世界杯綜藝節(jié)目,，包括白巖松的《白看世界杯》和劉建宏的《宏觀世界波》,，而被稱為網(wǎng)絡(luò)版《豪門盛宴》的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《這就是世界波》也好評(píng)如潮，王自健,、大張偉,、段暄、鹿晗,、姜文等文娛明星為優(yōu)酷世界杯吸粉引流,。

　　《國際金融報(bào)》記者從安卓應(yīng)用市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷APP在半個(gè)月內(nèi)下載量激增一個(gè)億,，截至記者發(fā)稿,，華為應(yīng)用市場(chǎng)顯示優(yōu)酷下載總量13億，世界杯拉動(dòng)效益凸顯,。

　　電信聯(lián)通聯(lián)手

　　盡管早前憑借著IPTV傳輸牌照,，帶著地方新媒體公司的IPTV內(nèi)容，電信和聯(lián)通一直在市場(chǎng)中穩(wěn)步前進(jìn)，但相較移動(dòng)借助強(qiáng)勢(shì)的頂級(jí)獨(dú)家體育內(nèi)容突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)局面的野心,，電信和聯(lián)通此番顯得有些“兵馬不足”,。在這樣的局面下，電信聯(lián)通聯(lián)手優(yōu)酷,，主推免費(fèi)流量和互聯(lián)網(wǎng)卡,，這似乎是更好的選擇。

　　《國際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn),，在優(yōu)酷APP世界杯專題頁上,，電信用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取6GB的世界杯專屬流量包，在7月31日之前可以使用該流量包隨時(shí)隨地在4G環(huán)境下觀看優(yōu)酷世界杯比賽的視頻直播,；聯(lián)通則力度更大,，在優(yōu)酷視頻推出總量30GB流量包，聯(lián)通用戶可以在6,、?7?月份免費(fèi)領(lǐng)取,，平均每月可以享受15GB優(yōu)酷免費(fèi)流量。

　　除此之外,，電信還推出了大小魚卡,，大魚卡每月19元，送1GB國內(nèi)流量,，包含100分鐘國內(nèi)通話,，同時(shí)阿里旗下很多APP定向免流量，也就是說,，當(dāng)用戶在使用UC瀏覽器,、優(yōu)酷、蝦米,、高德地圖,、書旗時(shí)，所有產(chǎn)生的流量都不計(jì)費(fèi),，且不算在1GB的套餐流量里,。小魚卡功能相似，每月9元,，但不包送流量和通話時(shí)長(zhǎng),。

　　通信業(yè)觀察人士、通信侃把子創(chuàng)始人錢立富分析認(rèn)為,，在世界杯這場(chǎng)體育盛宴中,，相比于移動(dòng)，電信和聯(lián)通手里的牌不多,?！巴菩忻赓M(fèi)流量是不得不打的一場(chǎng)戰(zhàn)役,，不然就會(huì)被移動(dòng)搶食更多的用戶。而推行互聯(lián)網(wǎng)卡,，可以和互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)資源合作,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下?lián)碛写罅恐髁鲬?yīng)用，這些應(yīng)用捆綁互聯(lián)網(wǎng)卡,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說可以將特色應(yīng)用推給用戶,，對(duì)運(yùn)營商而言，可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司更好地導(dǎo)流,，獲取用戶并降低成本”,。

　　據(jù)三大運(yùn)營商2017年全年財(cái)報(bào)顯示：2017年，中國移動(dòng)凈利潤為15.4%,；中國電信凈利潤率為5.1%,；中國聯(lián)通凈利潤率低至1.5%。錢立富認(rèn)為這令電信聯(lián)通更加不能掉以輕心,。

　　“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須依靠強(qiáng)大的內(nèi)容獲取極高的市場(chǎng)收益,，這也是中國移動(dòng)押注內(nèi)容的一個(gè)根本動(dòng)因,?！卞X立富進(jìn)一步分析道，“此次俄羅斯世界杯中國移動(dòng)的打法對(duì)電信和聯(lián)通也是一個(gè)警醒,，因?yàn)殡娦怕?lián)通此前雖然擁有IPTV,，但基本不管、不做內(nèi)容,，而是全部由播控平臺(tái)來提供,，如愛上傳媒、百事通或地方廣電,。運(yùn)營商主要是做營銷,、計(jì)費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)等，這次中國移動(dòng)大手筆投入,，主動(dòng)出擊,，盡管目前來看，似乎沒有特別亮眼的數(shù)據(jù)結(jié)果,，但咪咕視頻的品牌知名度已經(jīng)打出了,，由原先僅僅存在于通信行業(yè)的一個(gè)APP，轉(zhuǎn)變成一個(gè)可以和優(yōu)酷相提并論的應(yīng)用產(chǎn)品,，這對(duì)其后期發(fā)展將有不可低估的積極作用,。”

　　搶世界杯風(fēng)口,中國家電企業(yè)扎堆玩體育營銷

　　見習(xí)記者?蔣佩芳?實(shí)習(xí)生?蔡淑敏

　　可以說,，世界杯作為全球規(guī)格和競(jìng)技水平最高的足球比賽,，吸引著世界范圍內(nèi)數(shù)十億球迷的目光,。盡管中國足球隊(duì)沒有去，中國家電企業(yè)卻沒閑著,，直接抓住了世界杯機(jī)會(huì),，和中國球迷一同走出了國門展開了一場(chǎng)體育營銷大戰(zhàn)，面向全球市場(chǎng)“圈粉”,。

　　有足球巨星曾這樣感慨,，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金,?！笔袌?chǎng)研究公司Zenith在世界杯前發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元,，中國企業(yè)在本屆世界杯的廣告支出最多,，達(dá)到8.35億美元。

　　企業(yè)紛紛擁抱世界杯源于對(duì)體育營銷的看好,。在家電行業(yè)專家劉步塵看來,，家電企業(yè)比較樂于贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球賽事,，利用這些賽事的全球平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，通過全球媒體傳播，有助于企業(yè)開發(fā)國際市場(chǎng),，在國內(nèi)也能起到宣傳作用,。

　　家電企業(yè)扎堆世界杯

　　在今年的世界杯營銷中，作為官方贊助商的海信牢牢占據(jù)“C位”,，不僅在今年3月推出世界杯官方指定電視U7,，還邀請(qǐng)了多位國際大牌球星加盟到海信世界杯的營銷活動(dòng)中。

　　有了官方贊助商身份加持,，海信不僅在各種媒介上刷屏,，更是把“海信電視，中國第一”的口號(hào)打到全世界,。相比之下,，其他的家電企業(yè)只能通過簽約球隊(duì)或球員的方式進(jìn)行營銷：

　　長(zhǎng)虹、美菱站隊(duì)比利時(shí)國家隊(duì),，廚電企業(yè)華帝和萬和分別簽約法國隊(duì)和阿根廷國家隊(duì),，TCL則直接簽約巴西國家隊(duì)頭號(hào)球星內(nèi)馬爾。

　　劉步塵在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，家電企業(yè)比較樂于贊助世界杯,、奧運(yùn)會(huì)等國家賽事，利用這些賽事的全球平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，通過全球媒體傳播,，有助于企業(yè)開發(fā)國際市場(chǎng),，在國內(nèi)也能起到宣傳作用。

　　海信集團(tuán)向《國際金融報(bào)》記者表示,，得益于世界杯營銷,，海信在世界杯舉辦地俄羅斯的銷量半個(gè)月內(nèi)增加了近三倍，在以色列的銷售較去年同期增長(zhǎng)了一倍,，在加拿大,、西班牙銷量和銷售額也獲得了一定的增長(zhǎng)。

　　就在C羅進(jìn)球“Hisense”刷屏當(dāng)天,，記者還走訪了海信線下門店,，店員這樣告訴記者，世界杯期間,，海信U7電視銷量喜人,，一天能賣十幾臺(tái)。

　　而TCL則是采取差異化的世界杯營銷策略,。據(jù)悉,，TCL主要依托內(nèi)馬爾和世界杯的影響力在全球范圍內(nèi)攪動(dòng)內(nèi)馬爾勢(shì)能，進(jìn)一步拉近與全世界球迷的距離,，從而使得產(chǎn)品,、渠道、營銷更迅速地滲透至消費(fèi)人群,。

　　互動(dòng)營銷引流量

　　相較于海信,、TCL展開的全球化體育營銷戰(zhàn)役,，其他家電企業(yè)也紛紛開啟“世界杯模式”,，在國內(nèi)搞起了體育營銷。

　　5月31日,，華帝率先推出“法國隊(duì)奪冠,、華帝退全款”的活動(dòng)，若法國隊(duì)奪冠,，在6月1日0時(shí)至6月30日22時(shí)期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者可憑發(fā)票獲全額退款,。

　　6月4日，阿根廷國家隊(duì)官方合作伙伴萬和電氣推出了“晉級(jí)就返現(xiàn),，奪冠退全款”的活動(dòng),。

　　此外，站隊(duì)比利時(shí)的長(zhǎng)虹和美菱也推出了類似的活動(dòng),。長(zhǎng)虹的口號(hào)是“比利時(shí)每進(jìn)一球減100,，挺近八強(qiáng)打八折”，美菱的口號(hào)是“進(jìn)八強(qiáng)打八折,，進(jìn)決賽享半價(jià),，奪冠軍全免單”,。

　　營銷專家孫巍在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此類商家退款免單的營銷方式在國際性的體育賽事中較為常見,，純粹的廣告效果很難吸引眼球,，轉(zhuǎn)化率低，而“奪冠免單”類的營銷能夠?qū)撛诳蛻?、延時(shí)客戶提前轉(zhuǎn)化為成交客戶,，這種營銷手段帶有游戲性和互動(dòng)性，多人參與能夠引起口碑傳播,，從而產(chǎn)生更多流量,。

　　體育營銷的效果

　　那么，借勢(shì)世界杯營銷,，究竟效果如何,？

　　據(jù)海信方面表示，贊助世界杯是最快,、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑,，使得海信能夠大大縮短在全球的“成長(zhǎng)時(shí)間”。官方公布的數(shù)據(jù)顯示,，在2016年歐洲杯期間,，海信作為贊助商在全球的知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%,。

　　在劉步塵看來,，目前在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的彩電企業(yè)以TCL、海信,、創(chuàng)維為主,，但跟三星、索尼,、LG相比還有很大距離,。

　　目前來看，通過在國際賽事上露臉或許是國內(nèi)家電開拓海外市場(chǎng)最快速的方式,，然而,，隨著世界杯日程逐步推進(jìn)，比賽結(jié)束后的廣告效應(yīng)將會(huì)逐步弱化,。

　　“國際市場(chǎng)開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,，體育營銷可視為一種戰(zhàn)略投入，在有了一定的知名度后,，接下來的海外銷售渠道布局,、產(chǎn)品力、售后服務(wù)等都必須要跟得上,?！眲⒉綁m就此指出,。

　　耐克阿迪世界杯暗戰(zhàn)：“一哥”之爭(zhēng)激烈

　　見習(xí)記者?王敏杰?實(shí)習(xí)生?馬云飛

　　第91分鐘，拉基蒂奇破門,，球進(jìn)了,。阿根廷隊(duì)0∶3不敵克羅地亞隊(duì)。

　　北京時(shí)間6月22日凌晨,，全世界都看到了這場(chǎng)俄羅斯下諾夫哥羅德的球場(chǎng)大戰(zhàn),。無論這22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會(huì)看到那標(biāo)志性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜杠圖形”標(biāo)志——克羅地亞隊(duì)的球衣來自耐克,，阿根廷隊(duì)以及場(chǎng)上奔跑的裁判則穿著阿迪達(dá)斯的衣服,。

　　對(duì)于很多人來說，或許世界杯是由32支國家足球隊(duì)組成的比賽,，它們?cè)跔?zhēng)奪世界上最好球隊(duì)的榮譽(yù),。但對(duì)于一眾參與的品牌來講，世界杯外場(chǎng)還有另一場(chǎng)爭(zhēng)奪：世界上最大的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌——阿迪與耐克,，要在世界杯上來一次“新較量”,。

　　巨頭較量

　　在此次俄羅斯世界杯賽上，阿迪達(dá)斯為阿根廷,、比利時(shí),、德國、西班牙等?12支球隊(duì)提供球衣,，成為其第一大勢(shì)力,。反觀耐克，與其上屆世界杯時(shí)贊助的球隊(duì)數(shù)量一致,，均為10支,，稍遜阿迪達(dá)斯。

　　除了球衣之外,，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一塊競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng),。記者查閱發(fā)現(xiàn),，在德國,、巴西、法國和西班牙國家隊(duì)的球員中,，耐克總共贊助了23名球員,，阿迪達(dá)斯贊助了22名。同時(shí),，耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運(yùn)動(dòng)鞋,。

　　對(duì)于兩者不同的營銷手段，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，作為國際足聯(lián)的官方合作伙伴,，阿迪達(dá)斯在官方贊助,、球衣贊助兩方面進(jìn)行了重點(diǎn)營銷，傾向于以賽事為中心,，進(jìn)行產(chǎn)品投放和推廣,。而耐克的營銷更傾向于以球星為中心，在社交媒體和廣告中進(jìn)行重點(diǎn)營銷,。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，耐克和阿迪達(dá)斯暗戰(zhàn)的背后，是兩者對(duì)于體育布局的野心,。

　　品牌營銷專家,、清華大學(xué)快營銷研究員孫巍則對(duì)記者表示，目前,，俄羅斯世界杯上耐克投放壓倒性超過阿迪達(dá)斯,。

　　時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No?Agency分析師唐小唐在接受記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯來說，對(duì)世界杯贊助的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是將資源集中在那些可能成為冠軍的球隊(duì)或球員身上,，以便獲得更大的曝光度和長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì),。這是將其推向全球的絕佳方式，不僅會(huì)使得產(chǎn)品的銷售量大增,，對(duì)品牌知名度的提升也有著巨大作用,，具有戰(zhàn)略性意義?！?/p>

　　變現(xiàn)前景

　　瞄準(zhǔn)歷年的世界杯,，耐克和阿迪達(dá)斯要爭(zhēng)奪的不僅是賽場(chǎng)上球衣、球鞋和球星的贊助,，還有一系列體育消費(fèi)資源,，以此打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　朱悅表示,，世界杯會(huì)吸引大量球迷觀賽,，在大賽氛圍的影響下，球迷會(huì)大量購買足球比賽相關(guān)產(chǎn)品,，如支持的球隊(duì)及球星的球衣,、球鞋等，而這些球衣和球鞋大部分由阿迪達(dá)斯和耐克生產(chǎn)制造,，因此球衣和球鞋銷售收入是世界杯期間兩家公司最主要的收入來源,。另外，兩家公司的周邊產(chǎn)品如特別版足球,、紀(jì)念圍巾,、球星卡片等產(chǎn)品的銷售也為阿迪達(dá)斯和耐克帶來了額外的直接受益。

　　公開資料顯示，耐克集團(tuán)截至2月28日的第三財(cái)季虧損錄得9.21億美元,，上年同期利潤為11億美元,，收入同比增長(zhǎng)7%至89.8億美元，不及分析師預(yù)期,。而在阿迪達(dá)斯最新公布的第一季度財(cái)報(bào)中,，由于市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，剔除匯率因素,，其新興市場(chǎng)和俄羅斯地區(qū)銷售額同比分別下滑了5%和16%,。

　　“雖然目前阿迪達(dá)斯整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度放緩，而耐克在最大市場(chǎng)美國的銷售額連續(xù)3個(gè)季度均下滑,，但是兩者在中國的市場(chǎng)上均發(fā)展較好,。”?唐小唐表示,。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,，耐克和阿迪達(dá)斯都想在運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)“一哥”的位置。事實(shí)上,，阿迪達(dá)斯今年5月份曾再度重申其一大目標(biāo)：到2020年成為全球最佳運(yùn)動(dòng)品牌,。基于此,，中國這個(gè)備受看好的市場(chǎng)則能起到較大的影響作用,。不過，孫巍分析指出,，目前在中國市場(chǎng)上還是耐克更有優(yōu)勢(shì),，其市場(chǎng)占有率高，品牌溢價(jià)力強(qiáng),。

　　然而,，阿迪達(dá)斯的趕超力度不可小覷。其已經(jīng)多個(gè)季度給出靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn),。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,，運(yùn)功品牌的競(jìng)爭(zhēng)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，沒有人敢認(rèn)為自己永遠(yuǎn)是贏家,。

　　就世界杯期間其產(chǎn)品銷量,、中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)等問題，《國際金融報(bào)》記者聯(lián)系了耐克與阿迪達(dá)斯方面,，耐克方面在回復(fù)記者的郵件中表示,，“感謝對(duì)耐克的關(guān)注，目前不方便透露相關(guān)信息,。”?而在截稿之前，記者并未收到阿迪達(dá)斯的回復(fù),。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌“集體失聲”,世界杯營銷回歸理性

　　見習(xí)記者?王敏杰

　　6月14日,，為期一個(gè)月的2018年俄羅斯世界杯拉開戰(zhàn)幕。作為媲美奧運(yùn)會(huì)的全球競(jìng)技賽事,，世界杯被諸多品牌視為全球化營銷的又一個(gè)大舞臺(tái),。

　　按照慣例，圍繞這樣一個(gè)主題,，中國本土運(yùn)動(dòng)品牌大多會(huì)配合自己的宣傳策略進(jìn)行一定的“借勢(shì)”營銷,，但今年的情況似乎并非如此?！斑@次本土品牌應(yīng)該說集體失聲了,。”6月21日,，一名知名體育用品企業(yè)高層這樣向《國際金融報(bào)》記者表示,。不過，其拒絕給到更多詳細(xì)的回應(yīng),。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗告訴記者,，近幾年的一個(gè)趨勢(shì)是，大型賽事“蹭熱點(diǎn)”的難度已經(jīng)越來越大,，而且投入很高,，在企業(yè)以官方合作形式參與不太現(xiàn)實(shí)的情況下，自然不會(huì)“高調(diào)”借勢(shì),。

　　回歸理性

　　2014年巴西世界杯前夕,，登陸A股市場(chǎng)不久的貴人鳥就表示配合世界杯的營銷，其在重點(diǎn)城市的一些大店增加了一系列世界杯元素,，變身“世界杯主題”店,，希望以此刺激消費(fèi)。361度更是在巴西設(shè)立了多家代表處,，并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲(chǔ)中心,。

　　來自廣發(fā)證券的研報(bào)顯示，2014年,，大部分品牌如特步,、安踏、361度,、匹克,、中國動(dòng)向的廣告推廣費(fèi)用增速高于相鄰的2013年以及2015年。其一并指出,，2014年以及再往前的2010年,，各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司針對(duì)世界杯主題開展了多種營銷活動(dòng),。

　　但這樣的情況在今年顯然已經(jīng)不同。搜索本土運(yùn)動(dòng)品牌的世界杯營銷關(guān)鍵詞,，網(wǎng)絡(luò)的信息十分有限,。各個(gè)品牌在其運(yùn)營的官方微信端，和世界杯相關(guān)的動(dòng)態(tài)也少之又少,。在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí),，安踏表示此次世界杯其并未有做營銷，貴人鳥方面則稱“我們沒參與,，也沒辦法就這個(gè)發(fā)表評(píng)論”,。此外，李寧也在6月15日的股東大會(huì)上表示世界杯并非其營銷重點(diǎn),。

　　業(yè)內(nèi)人士一樣關(guān)注到了這一現(xiàn)象,。“這幾年有一個(gè)趨勢(shì),，和奧運(yùn)會(huì)一樣,，想蹭這個(gè)熱點(diǎn)難度已經(jīng)越來越大，自己去投入,，一般的企業(yè)又投不起,。”馬崗這樣表示,。

　　有機(jī)構(gòu)的報(bào)告指出,，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營收的主要影響因素是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展階段以及公司個(gè)體經(jīng)營計(jì)劃，世界杯對(duì)于營收指標(biāo)的影響并不顯著,。廣發(fā)證券在其研報(bào)中表示,，港股主要運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的營收與行業(yè)周期關(guān)聯(lián)性較大，與世界杯的關(guān)系不明顯,。

　　不過,，馬崗認(rèn)為，營銷的投入和營收關(guān)系還是存在的,，但互相掛鉤的周期性偏長(zhǎng),。“營銷是給到消費(fèi)者的感知,，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知有變化,，品牌要不斷刷新存在”。

　　本土品牌突圍難

　　有一件事不得不說,。

　　就在此次世界杯前夕,，本土運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了被沽空事件。機(jī)構(gòu)GMT發(fā)表報(bào)告指出,，自2005年來上市的16家中國體育用品生產(chǎn)商中,，有包括鴻星體育,、富貴鳥等在內(nèi)的9家涉及欺詐，且均來自福建,。此外,，其余包括安踏,、特步以及361度等在內(nèi)的7家公司則存在造假嫌疑,。前述報(bào)告發(fā)出后，多個(gè)港股上市企業(yè)在股價(jià)連續(xù)多日出現(xiàn)下滑,。以安踏為例,，14日當(dāng)天，其股價(jià)下滑了7.86%,。

　　不過,，這份報(bào)告并未獲得機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。包括里昂,、中金,、瑞信等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)表示，該份報(bào)告缺乏證據(jù)支撐,，并認(rèn)為對(duì)一眾體育運(yùn)動(dòng)品牌的影響較為微小,。機(jī)構(gòu)均表示對(duì)中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)看好。

　　去年,，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的一份中國體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告顯示,，2016年中國體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%,。報(bào)告還指出,，中國服裝鞋類、保健,、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將勁增26%42%,。基于此,，無論是安踏,、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌，或是阿迪達(dá)斯,、耐克等國際品牌,，都在奮力搶占中國市場(chǎng)份額。今年3月份,，阿迪達(dá)斯宣布了亞太市場(chǎng)計(jì)劃,，表示要以上海作為亞太市場(chǎng)的總部。

　　這些國際品牌于中國市場(chǎng)的表現(xiàn)也愈發(fā)靚麗,。阿迪達(dá)斯5月份發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示,，其大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了26%,。而耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)十多個(gè)季度取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，為公司擴(kuò)大了收入,。

　　不少觀點(diǎn)認(rèn)為,，盡管業(yè)績(jī)紛紛扭轉(zhuǎn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)入二次騰飛的“新時(shí)期”,，但在和國際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中,，其優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。

　　一位不愿具名的行業(yè)人士向《國際金融報(bào)》記者表示,，僅從營銷層面來看,，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的投入是較大的,，近幾年來業(yè)績(jī)一度低迷的本土運(yùn)動(dòng)品牌大部分難以具備這一資金實(shí)力,。同時(shí)，在體育資源前瞻性研究評(píng)估上,，本土品牌也相對(duì)缺失,。

　　“本身體育用品市場(chǎng)份額就那么大，現(xiàn)在基本最好的資源已經(jīng)被三四家大牌公司壟斷,，想要在這些主流領(lǐng)域有大的發(fā)展空間已經(jīng)很難,，只有向更小眾的細(xì)分市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！瘪R崗指出,。