在質(zhì)量,、品牌相結(jié)合的情況下,，才能做到產(chǎn)品有血有肉有靈魂，才有望叩開國際化的大門,。

2010年四個(gè)中文漢字“中國英利”出現(xiàn)在南非世界杯賽場,，成功地吸引了人們的注意,，這是中國企業(yè)第一次打入世界杯，用這個(gè)星球上幾乎每六個(gè)人就有一個(gè)人認(rèn)識的文字,，展現(xiàn)了他們的品牌,。

中國英利讓許多中國企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),，在世界杯賽場上做廣告可以讓全球數(shù)十億觀眾看到其品牌，而且在后期各種視頻剪輯,、體育節(jié)目還會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)這些品牌字樣,，譬如在我們回顧2010年世界杯的視頻里，還會(huì)時(shí)不時(shí)看到“中國英利”,，這種效果似乎要比普通的電視,、網(wǎng)絡(luò)硬廣效果更強(qiáng)。

有實(shí)力的企業(yè)才能在世界杯賽場上做廣告,，這種實(shí)力就是金錢,。中國企業(yè)將廣告投向海外賽場已經(jīng)不罕見，出現(xiàn)在今年世界杯賽場上的海信電視就在2016年贊助了歐洲杯,，并且使用了品牌工作者們生畏的極限詞——“中國第一”,。另外三家贊助本屆世界杯的中國企業(yè)——蒙牛、萬達(dá)和VIVO的品牌展示則中規(guī)中矩,，這是大多數(shù)海外贊助商的做法,。

上述四家中國企業(yè)的一個(gè)共性是都在進(jìn)行著國際化的探索，也都意識到實(shí)現(xiàn)國際化需要完成諸多關(guān)鍵事項(xiàng),，世界杯賽場上的投放廣告可以視為“品牌國際化”的一種方式,，當(dāng)然這并不是唯一的方式。在眾多業(yè)內(nèi)人士的眼中,，這四家企業(yè)在世界杯投放廣告的行為無疑是在燒錢,，至于能取得什么樣的效果則未知。但是對于企業(yè)而言,，在世界杯投放廣告是一種信用背書,，即在海外擴(kuò)張的過程中可以將授權(quán)的內(nèi)容印在企業(yè)LO旁邊，對外表示“我們是世界杯的合作商”,。

但是市場不見得會(huì)買這種“世界杯合作商”的賬,，在2010年南非世界杯投放廣告后，中國英利的影響力也許有所提升,，但在2014年巴西世界杯再度投放時(shí),，中國英利的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)不盡如人意，股票價(jià)格也是不斷下行,，逐漸被世界杯的看客們所遺忘,。中國英利于2017年虧損5.1億美元，其沒落并不是因?yàn)槭澜绫膹V告投放行為,，主要原因與行業(yè)不景氣,、自身經(jīng)營不善,、國際化困難重重等問題相關(guān),。因此該公司也無力再一次“打入世界杯”,，只能接受“被淘汰”的事實(shí)。

在國內(nèi),，不少企業(yè)的品牌建設(shè)處于雙面誤區(qū)當(dāng)中,。一類企業(yè)認(rèn)為品牌就是要令受眾知曉企業(yè)的信息，因此會(huì)到處投放廣告,，強(qiáng)迫人們記住品牌的名稱,；另一類企業(yè)則認(rèn)為品牌是很虛的東西，只要產(chǎn)品做得好就“酒香不怕巷子深”,，因此沒有用心經(jīng)營品牌,。品牌和產(chǎn)品是相輔相成的，絕大多數(shù)企業(yè)都需要品牌和產(chǎn)品同時(shí)推進(jìn),，才能令企業(yè)經(jīng)營獲得理想的效果,。

建立國際化品牌需要綜合多方面的因素，例如產(chǎn)品質(zhì)量,、受眾,、風(fēng)格、企業(yè)文化,、企業(yè)愿景等諸多問題,。在國際化的過程中，缺少品牌力量的產(chǎn)品就如同行尸走肉,，在競爭激烈的國際市場上難以得到認(rèn)可,；沒有質(zhì)量的品牌則是縹緲的，從一開始就會(huì)被消費(fèi)者抵制,。在質(zhì)量,、品牌相結(jié)合的情況下，才能做到產(chǎn)品有血有肉有靈魂,，才有望叩開國際化的大門,，如果僅是在大型賽事上不斷投放廣告，沒有配合著技術(shù)創(chuàng)新,、提升用戶體驗(yàn),，必然會(huì)被淘汰，從而無緣世界杯,。

中國企業(yè)品牌國際化之路多數(shù)會(huì)遭遇水土不服,，海外品牌建立相對國內(nèi)市場而言更加不容易立竿見影，在競爭者越來越多的背景下,，品牌的初步建立到最后的經(jīng)濟(jì)回報(bào)需要經(jīng)歷較長的周期,，短期所釋放的經(jīng)濟(jì)效益可能不會(huì)樂觀。另一方面，中國企業(yè)的品牌國際化需要注意諸多問題,，包括需要了解該國的政治理念以免在品牌輸出過程中導(dǎo)致外交問題,，了解對方的法律制度以避免品牌建設(shè)時(shí)的各種風(fēng)險(xiǎn)，要了解對方隱性的地方保護(hù)制度以防無法實(shí)施品牌建設(shè),。

最為重要的是,，中國企業(yè)的品牌國際化建設(shè)不是一家企業(yè)的事情，而是和國家相關(guān)的大事,，因此建議海信電視還是收斂一點(diǎn)為好,，若是未來海信電視的海外消費(fèi)者沒有獲得良好體驗(yàn)，或許會(huì)認(rèn)為“這產(chǎn)品都是中國第一,，那其他的中國產(chǎn)品肯定會(huì)更差”,。這對海信電視而言也許只用做一個(gè)危機(jī)公關(guān)，但對中國制造和中國智造而言則是重大沖擊,，更會(huì)影響到民族品牌的國際地位,。

（宋清輝 作者系知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家）本文來源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)