????鄭硯農(nóng)簡(jiǎn)介：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng),，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)原常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)

????畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)自控系,，獲工學(xué)碩士學(xué)位,。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究所,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所研究員,、原秘書(shū)長(zhǎng),。

????2000年當(dāng)選為中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任學(xué)術(shù)工作委員會(huì)主任委員,；國(guó)家職業(yè)資格委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)主任,；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局大數(shù)據(jù)智庫(kù)專家、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任,、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心名譽(yù)主任,、中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、京津冀大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)首席專家等職務(wù),。

????2008年北京奧運(yùn)組委會(huì),、2010年上海世博會(huì)顧問(wèn),、國(guó)家形象宣傳片專家組成員



????作為中國(guó)公共關(guān)系的導(dǎo)師級(jí)人物,，鄭硯農(nóng)有句關(guān)于中國(guó)公共關(guān)系著名的話：中國(guó)的現(xiàn)代公共關(guān)系，是順應(yīng)中國(guó)的改革開(kāi)放而誕生的,，是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的,。

????在他看來(lái)，如果沒(méi)有改革開(kāi)放,，國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)的管理進(jìn)不來(lái),。這里面，就包括公共關(guān)系,。同樣,，如果中國(guó)不實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，公共關(guān)系也就沒(méi)有用武之地,。

????長(zhǎng)期從事過(guò)外事管理和經(jīng)濟(jì)科技政策研究的他,，一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)格，積極推動(dòng)和踐行學(xué)以致用,。用他的話說(shuō)：“何為完美,，一定是對(duì)社會(huì)有用?！?

????改革開(kāi)放40年的公關(guān)之路：從被動(dòng)到主動(dòng)

????我們的專訪也是以改革開(kāi)放40年為背景,，從公共關(guān)系到品牌，到區(qū)塊鏈。說(shuō)起中國(guó)的公共關(guān)系發(fā)展歷程,，其中有兩個(gè)標(biāo)志性事件,。即1984年美國(guó)的偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立了辦事處。時(shí)隔一年,，1985年中山大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系本科教學(xué),。鄭硯農(nóng)認(rèn)為，這兩件事,，打開(kāi)了中國(guó)公共關(guān)系規(guī)范化,、國(guó)際化、專業(yè)化的大門,。

????縱觀改革開(kāi)放40年,，政府與社會(huì)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知和推動(dòng)，也經(jīng)歷了一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)的過(guò)程,。從2003年非典之后,，國(guó)務(wù)院開(kāi)始啟動(dòng)了新聞發(fā)言人制度，出臺(tái)了突發(fā)事件應(yīng)急管理機(jī)制,。5年之后,，2008年的奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦。國(guó)內(nèi)第一次以政府采購(gòu)的形式,，招標(biāo)選購(gòu)公共關(guān)系服務(wù),。在這次奧運(yùn)公共關(guān)系的招標(biāo)評(píng)審中，專家們對(duì)公關(guān)機(jī)構(gòu)為我們服務(wù)的內(nèi)容,、意見(jiàn)不一,，是面面俱到還是有所聚焦，大家拿不定主意,。作為專家組成員,，鄭硯農(nóng)在會(huì)上闡述了當(dāng)前公關(guān)服務(wù)需要亟待解決的問(wèn)題，并建議將其聚焦在國(guó)家形象的對(duì)外傳播上,，得到了與會(huì)專家的一致認(rèn)同,。在鄭硯農(nóng)看來(lái)：“如果說(shuō)，2003年非典讓我們被動(dòng)認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性,，那2008年北京奧運(yùn)會(huì),，政府則是更主動(dòng)地借助公共關(guān)系，塑造國(guó)家和城市形象,。這是一個(gè)巨大的突破,。不僅僅是政府看到公共關(guān)系服務(wù)的專業(yè)性，更看到良好的公共關(guān)系能助力國(guó)家形象的正面?zhèn)鞑??！?

????新時(shí)代的使命：專注講好中國(guó)故事

????十八大以來(lái),，習(xí)近平主席每次出訪，不論是會(huì)談,、交流還是撰文,、演講，都會(huì)積極提倡和踐行一件事情,，那就是“講好中國(guó)故事”,。如何去踐行“講好中國(guó)故事”的這一時(shí)代使命？鄭硯農(nóng)有著自己的體會(huì),。從公共關(guān)系的角度,，他認(rèn)為，傳播首先要明確核心訴求和制定傳播策略,。

????講好中國(guó)故事,，首先是聚焦到我們的故事本身，我們想要告訴別人的是什么,？其次是創(chuàng)造一個(gè)語(yǔ)境并用符合別人能接受的語(yǔ)言,，這就要制定傳播策略。作為中國(guó)故事的踐行者,，鄭硯農(nóng)每年都會(huì)用大量的時(shí)間,，走進(jìn)企業(yè)，挖掘企業(yè)的品牌故事,。他一直呼吁,，中國(guó)故事并不僅僅包含中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，還應(yīng)有新時(shí)期的中國(guó)企業(yè)拼搏的故事,、創(chuàng)新的故事,。最近幾年,，鄭硯農(nóng)一直利用自己的研究,，自覺(jué)助力并豐富著中國(guó)故事的挖掘和講述。

????面對(duì)當(dāng)前,，很多迎合式傳播的現(xiàn)象,，鄭硯農(nóng)指出，這是我們?nèi)狈鞑プ孕诺谋憩F(xiàn),?！皞鞑ナ紫扔幸粋€(gè)原則，那就是你的核心訴求,。你要對(duì)自己傳播的文化,、內(nèi)容充滿足夠的自信，才能帶來(lái)別人的信任,?！?

????品牌,，究竟誰(shuí)說(shuō)了算

????2008年，鄭硯農(nóng)和美國(guó)博雅國(guó)際公關(guān)公司（Burson_Marsteller）創(chuàng)始人夏博新（Harold Burson）有一次關(guān)于品牌定義的對(duì)話,，對(duì)方用了一個(gè)詞：承諾（promise）,。如果企業(yè)履行了自己對(duì)公眾的承諾，消費(fèi)者（公眾）就會(huì)給予你充分的信任（trust）,，這是一個(gè)雙向的過(guò)程,。

????10年之后的2018年，鄭硯農(nóng)在一次論壇上,，從區(qū)塊鏈的視角,，重新闡述品牌的意義，而關(guān)鍵詞也是“信任”二字,。這份穿越時(shí)空的“相遇”,，從某種意義上，也突出了品牌的真諦,。不同的是,，這一次，鄭硯農(nóng)從區(qū)塊鏈的視角,，將品牌和區(qū)塊鏈聯(lián)系在一起進(jìn)行解讀,。在他看來(lái)，品牌塑造過(guò)程,，在社會(huì)化媒體的環(huán)境里要比過(guò)去快得多,。“但是往往我們?cè)谧銎放苽鞑サ臅r(shí)候,，忽視了一個(gè)基本的東西,，那就是信任。而區(qū)塊鏈最核心部分就是解決信任問(wèn)題,?！编嵆庌r(nóng)那次著名的演講在日后被演繹成各種標(biāo)題在社交媒體傳播。換句話說(shuō),，鄭硯農(nóng)通過(guò)區(qū)塊鏈思維,，打開(kāi)了人們認(rèn)知品牌的全新通道。

????從當(dāng)初的“王婆賣瓜,，自賣自夸”到媒體廣告,、政府背書(shū)，再到大數(shù)據(jù),，品牌傳播經(jīng)歷的每一個(gè)階段,，都是把獲取信任作為核心訴求。最后發(fā)現(xiàn),，即使目前廣泛使用的大數(shù)據(jù)也不能完全說(shuō)了算,，這個(gè)時(shí)候,，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)。在鄭硯農(nóng)看來(lái),，這是非常自然,、水到渠成的事情。因?yàn)?，區(qū)塊鏈認(rèn)證是不可篡改的,。

????不過(guò)，鄭硯農(nóng)也有一個(gè)擔(dān)心,，如今,，大家在做品牌傳播時(shí)，都是大手筆,、大傳播,、大花費(fèi)。有一點(diǎn),，無(wú)論怎樣喧嘩,，一定不要突破公眾信任的底線，也就是你的真實(shí)性的底線,。

????振興中國(guó)芯片：不僅需要?jiǎng)?chuàng)新,，更需要匠人精神

????采訪中，鄭硯農(nóng)幾次提到中國(guó)的芯片,。他一直強(qiáng)調(diào),，做芯片，更需要工匠精神,。在他看來(lái)：“關(guān)鍵芯片做不出來(lái),，也反應(yīng)出學(xué)界、業(yè)界缺乏工匠精神,?！?

????芯片有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個(gè)是設(shè)計(jì),，一個(gè)是流水刻錄,。長(zhǎng)期從事企業(yè)研究的他,，深知芯片設(shè)計(jì)是很苦的活,，并把它比喻成描繡花，甚至比描繡花還要復(fù)雜,。一個(gè)指甲蓋大的芯片,，包含著百萬(wàn)門、千萬(wàn)門乃至更繁多的邏輯,，這些都得靠設(shè)計(jì)線路連接起來(lái),。干這個(gè)活,，就要有工匠精神?！暗壳暗默F(xiàn)狀是,，好多年輕學(xué)子不愿意做這種事。這兩塊工作,，即需要有專業(yè)更需要腳踏實(shí)地的人,。”說(shuō)起芯片的人才隊(duì)伍,，鄭硯農(nóng)又多了幾分擔(dān)憂,。

????目前，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略,。同時(shí),，也在對(duì)專職院校給予大力支持。鄭硯農(nóng)認(rèn)為,，不僅要有資金的支持,，對(duì)專職院校來(lái)說(shuō)，把工匠精神植入到學(xué)科教育中,，更為重要,，也更為基礎(chǔ)。

????擁抱區(qū)塊鏈,，是歷史的必然

????“我們時(shí)常說(shuō),，人之初，性本善,。那是不是就意味著我們可以相信所有人,？”談到區(qū)塊鏈，鄭硯農(nóng)拋給了記者一個(gè)問(wèn)題,。

????在他看來(lái),，區(qū)塊鏈實(shí)際上給我們的生活帶來(lái)了更多的契約精神。因?yàn)?，我們相信技術(shù)帶來(lái)的信任,，相信技術(shù)帶來(lái)的可靠，而不去過(guò)多的相信主觀的描述和判斷,。這可能是對(duì)我們最大的一個(gè)影響,。“俗話說(shuō),，我們‘先小人后君子’,，生活中我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候我們先‘小人’的話,，其實(shí)不妨礙我們做更好的君子,，做更好的朋友,。”

????面對(duì)區(qū)塊鏈帶給生活的改變,，鄭老師的答案是樂(lè)觀的,。“我們只能說(shuō)它是一項(xiàng)新的技術(shù),，而且它一定會(huì)給我們的經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)很大的進(jìn)步和改善,。但是這個(gè)改善會(huì)有多大呢？我們雖然不好下定論,，但應(yīng)該抱著一個(gè)積極的態(tài)度去研究,、嘗試，在最可靠,、最有影響的領(lǐng)域去探尋應(yīng)用場(chǎng)景,。”

????評(píng)論區(qū)塊鏈,，他引入了愛(ài)因斯坦這句名言：“在科學(xué)上,，每一條道路都應(yīng)該走一走，發(fā)現(xiàn)一條走不通的路,，就是對(duì)科學(xué)的一大貢獻(xiàn),。”何況現(xiàn)在,，區(qū)塊鏈應(yīng)用和巨大潛力都已成為人們的共識(shí),。

????今天，我們已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),?；氐?0年前，很多人也有猶豫,，也有質(zhì)疑,。如今，我們相遇區(qū)塊鏈,，有著和20年前一樣的猶豫和忐忑,。鄭硯農(nóng)認(rèn)為，這是歷史的必然,。區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，不能隔斷開(kāi)來(lái)，它是一個(gè)融合和發(fā)展,。每一次技術(shù)的進(jìn)步,，思維的更新，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程,。但,，區(qū)塊鏈還是具有他鮮明的特點(diǎn)：首先，它給我們的生活帶來(lái)了可靠性,，帶來(lái)了方便,。第二，它給我們帶來(lái)了思維方式的改變,。他尤其強(qiáng)調(diào),，在區(qū)塊鏈的共識(shí)機(jī)制中，它不是沒(méi)有中心,，而是不停地出現(xiàn)取得共識(shí)的中心,。“換句話說(shuō),，我們已經(jīng)處在一個(gè)不斷取得共識(shí)的時(shí)代,。”

????專訪中,，鄭老師時(shí)常會(huì)說(shuō),，這個(gè)我沒(méi)有想好，這個(gè)我不能去說(shuō),。但,，更多時(shí)候是娓娓道來(lái)?？吹贸?，他對(duì)自己研究領(lǐng)域的負(fù)責(zé)，同時(shí)又對(duì)其他專家研究領(lǐng)域的尊重,。他的話語(yǔ)體系,，沒(méi)有夸張和渲染，平實(shí)中有力量,，幾乎每句話都有“干貨”,。

????在鄭硯農(nóng)的家里，擺設(shè)著很多的飛機(jī)模型,。鄭老師告訴記者,，他曾經(jīng)在空軍的飛行學(xué)院、工程學(xué)院工作,。在青春的歲月里,，他的工作就是面對(duì)飛機(jī)，面向藍(lán)天,。從另一個(gè)視角完成對(duì)田野,、村莊、大江、大河的拼圖,。若干年后,，再次回望那段歲月，他用“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦寺眮?lái)形容對(duì)自己的影響,。這在后來(lái),，他從事的公共關(guān)系研究，品牌研究,，區(qū)塊鏈研究,，都起了重要的作用。一方面小心求證,，一方面享受其中,。

????鏈界觀專訪實(shí)錄節(jié)選


????公眾必須被告知真相?

????鏈界觀：改革開(kāi)放40年，當(dāng)初的公共關(guān)系發(fā)展到今天,，有哪些是沒(méi)有變的,，哪些是變化的？

????鄭硯農(nóng)：這是一個(gè)堅(jiān)守和創(chuàng)新的問(wèn)題,。堅(jiān)守的是最初創(chuàng)建公共關(guān)系時(shí)的一些基本原則,。首先一條就是公眾必須被告知真相，這是現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維.李公關(guān)思想的核心,。公共關(guān)系的英文為Public Relations,，Public是公眾，Relation是關(guān)系,。實(shí)際上到現(xiàn)在這些年,，國(guó)外和國(guó)內(nèi)比較喜歡用的是Communications，溝通,。在我看來(lái),，用溝通比較好，強(qiáng)調(diào)雙向交流,。所以說(shuō)公關(guān)就是要堅(jiān)持做Communications,，變化了的是它的技術(shù)手段和應(yīng)用載體。從過(guò)去的紙媒到了無(wú)線電,，到了電視到了互聯(lián)網(wǎng)到了現(xiàn)在的社交媒體,。

????鏈界觀：您曾經(jīng)說(shuō)，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式,。如何理解,？

????鄭硯農(nóng)：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代最顯著的特征就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)只對(duì)計(jì)劃負(fù)責(zé)，再延伸來(lái)講是只對(duì)政府負(fù)責(zé),，政府對(duì)企業(yè)下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃并配置相應(yīng)的財(cái)政資源,，生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一進(jìn)入流通渠道“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”,；至于你的產(chǎn)品銷售流通的的情況，并不是企業(yè)關(guān)心的事,，沒(méi)有人和你競(jìng)爭(zhēng),。到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要靠你自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，維持企業(yè)的生存發(fā)展,，你就必須得生產(chǎn)消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品,。同時(shí)你要和你的同行去競(jìng)爭(zhēng),。那你競(jìng)爭(zhēng)什么東西,？如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？所以,，大家最終的選擇一定是品牌競(jìng)爭(zhēng),。到目前來(lái)看，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式,。因?yàn)樗牟町惢ㄎ?，不好趨同，不好?fù)制,，而且它還代表了特有的文化屬性,。

????老字號(hào)并不等同于金字招牌

????鏈界觀：您是早期推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)的參與者，您怎么看目前我們常說(shuō)的老字號(hào),？

????鄭硯農(nóng)：老字號(hào)這個(gè)概念,，并不是完整意義上的品牌。老字號(hào),，證明了你歷史悠久,。但，時(shí)代久遠(yuǎn)并不代表你就一定能夠占據(jù)現(xiàn)代更多的市場(chǎng),，不一定能夠永遠(yuǎn)的被消費(fèi)者喜歡,。這個(gè)概念我們過(guò)去不清楚，我們認(rèn)為我是老字號(hào)了,，就等同于我們擁有了金字招牌,。

????鏈界觀：這就是我們常說(shuō)的“活久見(jiàn)”，只要活著,，就是勝利,。

????鄭硯農(nóng)：但，你活著只是你生存了,。我們講品牌,，并不能僅僅局限在一個(gè)企業(yè)的生存。你要傳遞的企業(yè)精神和價(jià)值觀,，你要帶給消費(fèi)者怎樣的與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品,，這是需要思考的,。品牌的概念出來(lái)以后，它就更豐富了,。除了歷史悠久,，還有你的美譽(yù)度，還有你的創(chuàng)新性,。

????鏈界觀：老字號(hào)大都在講堅(jiān)守,，你說(shuō)的創(chuàng)新和堅(jiān)守是怎樣的關(guān)系？

????鄭硯農(nóng)：老字號(hào)堅(jiān)守了你原來(lái)的東西,，這很好,，比如傳統(tǒng)文化、商業(yè)道德,、工匠精神,，比如：“泡制雖繁必不敢省人工”。但,，品牌有一個(gè)很重要的特征,，就是要不停地引領(lǐng)生活的新時(shí)尚，引領(lǐng)新的生活方式,。老字號(hào),，一定要從固守中走出，在創(chuàng)新中繼承,。

????中國(guó)品牌需要影響力和話語(yǔ)權(quán)

????鏈界觀：目前,，我們都在講由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造。你怎么看,？

????鄭硯農(nóng)：國(guó)門開(kāi)放了,，我們開(kāi)始做OEM，最后發(fā)現(xiàn)絕大部分錢都被人家拿走,。我們熟知的蘋果手機(jī)是在中國(guó)生產(chǎn)成,，但是中國(guó)才拿了3.5%的利潤(rùn)，剩下大部分利潤(rùn)都被品牌擁有者拿走了,。所以,，習(xí)近平主席提出了三個(gè)轉(zhuǎn)變，即從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變,，從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,，從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。我想,，中央是看到了當(dāng)前中國(guó)品牌的現(xiàn)狀,。如果能實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，那我們的影響力和話語(yǔ)權(quán)就會(huì)大大提升,。

????區(qū)塊鏈需要埋頭拉車的人,，也需要抬頭看路的人

????鏈界觀：大家時(shí)常會(huì)把區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行比較,。你如何看待二者的關(guān)系？

????鄭硯農(nóng)：技術(shù)的發(fā)展不能隔斷開(kāi)來(lái)看,，它是一個(gè)繼承和發(fā)展,。所以從事區(qū)塊鏈領(lǐng)域的工作,，一是要持續(xù)的做底層技術(shù)的研究,，密切關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)；二是抓緊現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用,，積極探索區(qū)塊鏈技術(shù)在一些對(duì)國(guó)計(jì)民生有影響的,，而且整個(gè)生產(chǎn)流程規(guī)范,、產(chǎn)業(yè)鏈清晰、容易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景的應(yīng)用,，做出階段性的成果,，盡快讓社會(huì)看到區(qū)塊鏈不僅僅是用在金融領(lǐng)域,，更不是同虛擬貨幣劃等號(hào),；同時(shí)，也會(huì)容易獲得國(guó)家和監(jiān)管部門政策的支持及相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái),。這對(duì)整個(gè)區(qū)塊鏈行業(yè)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō),，是件好事。

??（鄭硯農(nóng)與《第五項(xiàng)修煉》創(chuàng)始人彼得圣吉合影）

????鏈界觀：這是一個(gè)變化的時(shí)代,，我們每個(gè)人應(yīng)該具備怎樣的能力,，才能跟上這個(gè)時(shí)代？

????鄭硯農(nóng)：不忘初心,、不斷學(xué)習(xí),、不斷創(chuàng)新，并享受其中,?！兜谖屙?xiàng)修煉》創(chuàng)始人彼得圣吉一直倡導(dǎo)打造學(xué)習(xí)型組織。我們有過(guò)交流,，我問(wèn)他打造學(xué)習(xí)型組織的意義是什么,？他說(shuō)enjoy這個(gè)過(guò)程。我的理解,，就是學(xué)無(wú)止境,，并享受其中。?