它是瀘州老窖旗下最年輕的品牌,，卻與國窖1573同屬“窖”字系列;它問世不過短短六年,，卻穩(wěn)坐瀘州老窖五大戰(zhàn)略單品之列,，引領(lǐng)中國白酒次高端市場;它高開低走,，在行業(yè)深度調(diào)整期一度遭遇斷崖式下跌,，卻又快速強勢反彈,，2017年重返十幾億品牌陣營……

它，就是百年瀘州老窖窖齡酒(下文簡稱“窖齡酒”)，一款針對精英人群的商務(wù)用酒,。

窖齡酒2018年的目標(biāo)是什么?在近日的2017瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司(下文簡稱“窖齡酒公司”)年終總結(jié)會上,，窖齡酒公司喊出了：“決戰(zhàn)2018，,突破20億”的口號,，窖齡酒勢要成為真正的全國性大單品!,。

百年品牌，再下一城

2002年至2012年的酒業(yè)“黃金十年”結(jié)束之后,，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整,。隨著經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公消費”,、禁酒令等因素影響,，過往以高單價、公務(wù)消費,、年節(jié)送禮為主的銷售模式受到大幅沖擊,，高端品牌增速放緩。

改變這一境況的是國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起,。2016年,，埃森哲發(fā)布報告稱，到2030年,，中國將有70%的人口成為中產(chǎn)階層,，這預(yù)示著巨大的消費潛力。隨著中產(chǎn)階級崛起帶來的消費升級,，白酒行業(yè)從公款消費支撐的野蠻生長,。調(diào)整為商務(wù)消費與自飲消費為主體的消費者驅(qū)動，迎來了新一輪的行業(yè)復(fù)蘇,。

隨著白酒行業(yè)市場回暖,，提升品牌價值、塑造大單品成為品牌制勝關(guān)鍵,。擁有444年歷史的瀘州老窖,，憑借窖齡酒率先拿下一城。

窖齡酒,，這款酒的名字,，就大有來頭。它被稱為中國白酒行業(yè)內(nèi)第一支以窖池的真實窖齡命名的品牌,。

一直以來,，瀘州老窖堅持雙品牌運作，即“國窖1573”和“瀘州老窖”,，百年瀘州老窖是對“瀘州老窖”這一母品牌的深化與升級,。

瀘州老窖最核心的品牌資產(chǎn)是兩個字——窖和藝。窖是指瀘州老窖擁有的數(shù)量眾多的古窖池群，1996年,，1573國寶窖池群入選全國重點文物保護單位,，成為行業(yè)首家;2013年，瀘州老窖百年以上窖齡的窖池全部入選全國重點文物保護單位,。藝是指瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝,，2006年，該技藝入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。瀘州老家的窖和藝是國家認(rèn)定的“雙國寶”,。

那什么是窖齡酒呢?它是中國首款以窖池的連續(xù)釀酒年份進行命名的酒品?！敖涯司浦辍?，俗話說：窖齡老，酒才好,，窖齡酒臻選瀘州老窖1915年至1986年間興建的，同時擁有連續(xù)釀造至今的老窖池群進行釀造,，所以,，如果有人提到“窖齡酒”，首先應(yīng)該想到他的窖池是哪一年的,、持續(xù)釀造了多久,。

說到窖池，就一定要談一談“泥窖釀酒”,。泥窖釀酒是中國人的一大發(fā)明,。窖池內(nèi)的窖泥是釀酒微生物菌群繁衍棲息的場所，在發(fā)酵過程中,，它們不斷從糧糟中獲取營養(yǎng),，使窖泥中的微生物群體不斷馴化與富集，隨著窖齡的增長,，窖泥中的微生物累積越豐富,，釀出的酒就越好，這便是“窖齡老,，酒才好”的科學(xué)由來,。所以說，窖池是有生命的,，它需要連續(xù)不間斷的釀造,，這便是釀造高品質(zhì)濃香型白酒的絕技。窖齡酒擁有持續(xù)使用30年以上的老窖池7000余口,，并且擁有系統(tǒng),、完整、真實的老窖池年齡檔案，優(yōu)質(zhì)酒率高,。

憑借精準(zhǔn)的“精英商務(wù)酒”定位,，窖齡酒撐起了瀘州老窖品牌戰(zhàn)略的堅實塔柱?！熬?，是窖齡酒的消費群體;商務(wù)，描繪了窖齡酒的消費場景;有道是無酒不成宴,，談事情可以在辦公室里,，溝通感情還得在酒桌上”。

如今,，瀘州老窖構(gòu)建起“五大戰(zhàn)略單品”的金字塔結(jié)構(gòu)：國窖1573定位為中國白酒超高端品牌,，是為塔尖;百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲定位為商務(wù)與宴會用酒第一品牌,，組成塔柱;瀘州老窖頭曲和二曲覆蓋大眾市場,，構(gòu)成塔基?！半p品牌塑造,，多品牌運作”的品牌戰(zhàn)略全方位地覆蓋消費群體，瀘州老窖2017年重返百億陣營已無懸念,。

2017年,，窖齡酒銷量突破13億大關(guān)!此時，距離窖齡酒問世不過六年,，初來乍到便攪動起一池“酒”水,。

斷崖式下跌，絕境處重生

然而,，高開低走,，只是窖齡酒故事的開頭。

2011年到2012年底,，剛剛上市一年的窖齡酒迅速突破10億大關(guān),，品牌引爆力業(yè)內(nèi)罕有。隨著行業(yè)利好期的終結(jié),，2013年初,，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整，窖齡酒出現(xiàn)了斷崖式下跌,，一時間面臨著近10億的社會庫存,，一度失去行業(yè)定價權(quán)。

窖齡酒公司165人的團隊和200來個經(jīng)銷商打起了一場攻堅戰(zhàn)——

活下來,?！安还茉匐y,，都要活下去，因為還有一幫經(jīng)銷商跟著你干,。哪怕再苦再累,，廠家吃點虧，也不能拋棄經(jīng)銷商,?！?/p>

降下來?！鞍盐覀冋麄€前期的庫存想辦法降下來,，讓經(jīng)銷商的資金快速回籠，減輕他們的生存壓力,?！?/p>

穩(wěn)得住?！安荒茏寖r盤繼續(xù)往下跌,，價一跌產(chǎn)品就不值錢了，經(jīng)銷商的利潤就沒有了,?！?/p>

奪回來?！鞍旬a(chǎn)品的定價權(quán)奪回來，廠家失去定價權(quán)就像國家失去了主權(quán),，被市場牽著鼻子走,，難以站穩(wěn)腳跟?！?/p>

拉起來,。“第一個要拉起團隊的士氣,，第二個要拉起經(jīng)銷商的信心,，最后，才能拉起流量,?！?/p>

五個階段，十五個字,，是窖齡酒團隊對這場力挽狂瀾式戰(zhàn)役的總結(jié),，簡潔、概括,、條分縷析,，少有困難點綴……

2016年,，經(jīng)歷了長達三年的調(diào)整恢復(fù)期，窖齡酒迎來了新一輪的復(fù)蘇,，連續(xù)兩年實現(xiàn)業(yè)績翻番,，終于在2017年重返十幾個億的品牌陣營。

如今,，窖齡酒公司團隊已經(jīng)擴展到一千多人,，經(jīng)銷商多達380多家。

決勝20億的窖齡酒之戰(zhàn)

白酒行業(yè)內(nèi)有一條品牌發(fā)展的鐵律：2,、3,、5、8,、0,。

如果一個品牌要成為真正的全國性大單品，20億,，是一個起步的門檻,，再之后，才有可能實現(xiàn)30億,、50億,、80億甚至100億。

突破20億大關(guān),，是窖齡酒所面臨的新一輪決勝局,。

在國家經(jīng)濟發(fā)展保持中高速增長的大背景下，白酒行業(yè)消費升級正在發(fā)生,，頭部品牌優(yōu)勢凸顯,，進入了行業(yè)發(fā)展的“白銀時代”。

這一輪的復(fù)蘇與增長,，呈現(xiàn)出四個顯著趨勢：第一,，向名酒集中;第二，向品牌集中;第三,，向原產(chǎn)地集中;第四,，向次高端集中。

制勝的關(guān)鍵,，是順勢而為,，站在趨勢的彼端。原來一直想給消費者灌輸“我是誰”,，沒有過多地去關(guān)注消費者的感受,，從2015年下半年開始，窖齡酒開始做調(diào)整的時候,，首先就是品牌定位,。

什么樣的人群喝窖齡酒?——精英,。

什么樣的場合喝窖齡酒?——商務(wù)。

“明確了這兩點之后,，‘精英商務(wù)酒’的定位應(yīng)運而生,。這次品牌定位完成之后，給我們帶來了很大收益,，經(jīng)銷商知道該找誰去賣酒,，我們的團隊也知道去尋找什么樣的經(jīng)銷商進行合作，比如我們就不可能去找低檔酒的經(jīng)銷商,，因為他沒有這樣的消費者資源,。如此一來，團隊的目標(biāo),、經(jīng)銷商的目標(biāo)都變得非常明確,、精準(zhǔn)?！睘o州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司相關(guān)負責(zé)人如是說,。

品牌定位的清晰帶來了市場推廣、資源配置高度的精準(zhǔn)和高度的聚焦——圍繞“精英商務(wù)”這四個字!2017年,，窖齡酒通過與商界傳媒集團深度合作,，組織了北京、上海,、廣州,、深圳、烏魯木齊,、西安,、長沙、成都等地超過四千名中小企業(yè)家(商務(wù)精英人士),，參加了50多場由“精英教室”和“精英名企參訪”組成的“精英集結(jié)號”系列活動,，增進與各區(qū)域中小企業(yè)主的良性互動,，進一步擴大了窖齡酒在全國范圍內(nèi)的品牌知名度,。

與此同時，品牌定位的轉(zhuǎn)變帶來價格定位的調(diào)整,。就白酒的市場定價而言,，500元是一個介于高端和次高端的門檻，窖齡酒剛上市的定價非常高,，三百多元(窖齡酒30年),、五百多元(窖齡酒60年)、七百多元(窖齡酒90年),，但是經(jīng)歷行業(yè)的震蕩調(diào)整之后,，窖齡酒的定價必須面對最真實的市場反饋,。

“我們把價格做了調(diào)整，以窖齡酒30年,、60年,、90年為載體，在兩百多元,、三百多元,、四百多元這個價格區(qū)間做工作，取得了很大的進展,?！比欢袌銮熬斑h不止于如此,。

數(shù)據(jù)顯示,，中產(chǎn)階層的消費升級會帶來500億次高端價位的市場容量。窖齡酒要分得一杯羹,，20億,，只是2018年的小目標(biāo)。

中國人有句老話：有多大鏊子,，烙多大餅,。

對于窖齡酒而言，完成20億的銷量其實很簡單,，難的是要搭建起一個足以支撐50億,、80億甚至100億的人力平臺、物力平臺以及商業(yè)模式,。

結(jié)語

“并非所有名字稱作窖齡酒的產(chǎn)品就是真的窖齡酒,，我們是第一個提出來的，也是第一款做大的,。連續(xù)使用30年以上的窖池才能夠釀造窖齡酒,，窖池如果中間間斷釀造的話必須從零開始，連續(xù)使用是支撐窖齡酒品質(zhì)的一個本質(zhì)原因,?！?/p>

為什么是30年?因為窖池就像人一樣，三十而立!

而立之年,，窖齡酒團隊打了一場關(guān)于窖齡酒生死存亡的戰(zhàn)爭,。高開低走，強勢反彈,，短短六年,，暗合了中國白酒行業(yè)歷經(jīng)黃金十年之后的起落浮沉。

經(jīng)歷斷崖式下跌,，又在絕境處逢生,，在市場的淬煉下,，窖齡酒品牌愈發(fā)成熟，必將迎來屬于它的白銀時代,。

電影《東邪西毒》中有一句臺詞：你知道喝酒跟喝水的分別嗎?酒,，越喝越暖，水,，越喝越寒,。

對于瀘州老窖而言，這杯窖齡酒,，越喝越暖……