秀域董事長李曉寧的兒子在美國讀書,，前段時間假期回到國內(nèi),，李曉寧逮住他,，給他上了整整三天的中國歷史課,。

李曉寧一直對歷史感興趣。事實上,，國家的管理和企業(yè)的管理有許多相通之處,，治大國若烹小鮮是一種境界，更是一種水平,。

歷史是所有偶然事件中呈現(xiàn)的必然,。如果說看未來是一種向前看的能力，那么從過往歷史事件中抽離出規(guī)律,，“向后看”更是一種能力,。向后看可以指導(dǎo)乘風(fēng)破浪的企業(yè)少走一些彎路，少掉一些坑,。

一家有著1000多家直營店的企業(yè),，在十多年的時間里遇見的難題不會少，決策也不會少,，李曉寧最終趟了過來,。那么，這段風(fēng)雨路途中讓她動心的是什么,，不動心的是什么?她所做的那些價值判斷——標(biāo)準(zhǔn)在哪里?

不動心的能力

像李曉寧這樣的企業(yè)家,，無論是在企業(yè)發(fā)展還是個人財富上，每天面臨的誘惑不可能少,。哪怕你心如止水,，但其他人也會來找你。

事實也是如此,，這些年拉李曉寧去炒股炒期貨,、甚至賭馬、海外投資……,，各種看上去一本萬利富上加富的好事情,，李曉寧隔三岔五都會遇到。

但她一概都謝絕了。用她的話說,，所有不真正創(chuàng)造價值的生意,，我都徹底否定;各種炒的，超過我所知道行業(yè)的生意,，絕對不參與;獲得超高利潤的項目，我根本不相信,。不管周圍的人多么“暴發(fā)”,，我從不心動，連熱鬧都不看,。

不心動是一種能力,。很多人感嘆創(chuàng)業(yè)就是一個坑連著一個坑——可為啥總是你掉坑里?說到底人性的貪嗔癡在創(chuàng)業(yè)路上得以放大，賭徒心理比比皆是;只有真正堅持價值判斷的人才會看到生意的本質(zhì),，進而保持敬畏和克制,。“一分錢一分貨,，貨真價實,，以貨易貨”——市場經(jīng)濟的底層邏輯亙古不變。

李曉寧的父親是一位在三尺講臺站了一輩子的化學(xué)老師,，一生桃李滿天下,。他在很多年前就用一句俗語告訴李曉寧，“拿人錢財替人消災(zāi)”的道理,，也就是說你收了人家報酬就要給人提供價值,。

價值是看得見摸得著實實在在的東西。在我們采訪李曉寧之前,，正好有人邀約她投資一個中藥祛斑的項目,。李曉寧直接就問，到底有效嗎?顧客的要求是祛斑,，你如果達不到完全祛掉就是無效,，而且你對一個人有效不等于對另外一人同樣有效——這個關(guān)鍵點論證明白了，才能討論公司能不能做,。

秀域12年幾乎沒有出現(xiàn)重大失誤,。很多同事問李曉寧原因，她自嘲說：“秀域命好,?！薄懊?”同事不相信這個理由?！笆氐米〖拍?，耐得住誘惑”，李曉寧又說。

“可是,，很多事情剛發(fā)生的時候,，你怎么能判斷它是不是誘惑?”這是一個好問題。李曉寧的判斷基準(zhǔn)是：別占便宜,。什么叫便宜——超過所創(chuàng)造的價值本身合理利潤的,，她都認為就是便宜。

身處商界,，機會稍縱即逝,，對于企業(yè)家而言，心動是一種本能,，而不心動更是一種能力,。泥沙俱下的美容行業(yè)更是如此。十多年來這個行業(yè)各種打著新概念旗號的騙局層出不窮,，不乏一夜暴富的人,。但時間是公平的，那些把消費者當(dāng)傻子的生意人最終都會“還”回去的,。

這個行業(yè)的怪相特別多,。比如號稱能速效減肥的，肯定添加了西布曲明等違禁西藥;各種嫩膚的東西,，有可能加了大劑量的果酸,，皮脂膜被破壞了，雖然感覺透氣,，但更容易過敏,、色沉;治便秘的各種酵素，直接添加了瀉藥,。某平臺上進口玻尿酸才賣398一支,，而合格的玻尿酸，最便宜的國產(chǎn)也沒有低于700的……

試想,，如果你是李曉寧,，十多年來能不能堅持不為短期利益所動，相反上線的每款產(chǎn)品都堅持親身試用,。直到最近,，她還直播了自己注射喬雅登玻尿酸的全過程(有哪家美業(yè)老板敢這樣做?)。

初心是不容易保持的,，但可以肯定的是,，如果不是這種價值觀堅持，秀域絕對不會是今天的秀域,。

動心的能力

李曉寧的思維方式很有意思,。有人看問題隨大流看表面,，也有人看到本質(zhì)卻不會表達，李曉寧可以看到本質(zhì),，也能夠把它表達出來,，這很難得。

因為資本的催生作用,，從移動互聯(lián)網(wǎng),、O2O到現(xiàn)在的新零售，近年來各種創(chuàng)業(yè)概念一波接一波,。李曉寧也困惑過,，因為大家開口閉口談到都是顛覆、創(chuàng)新和改變世界,，自己是不是落伍了?

最終李曉寧還是回到了本質(zhì)上。秀域的本質(zhì)是什么?是顧客美麗健康解決方案的運營商,。秀域唯一的創(chuàng)新就是隨顧客而變,。如果最后不能給顧客帶來價值的，哪怕聽上去十足絢麗,，秀域一概不做;但只要是符合本質(zhì)能夠給顧客帶來價值的事,，秀域做起來可謂不惜血本。

秀域最開始是以減肥項目起家的,，這個市場很大,。后來轉(zhuǎn)向生活美容，李曉寧率先在業(yè)內(nèi)提出“科技美容”概念,，一臺設(shè)備幾十萬,，一上就是上千家門店，依舊照上不誤,，為什么?

以點陣波設(shè)備為例,，李曉寧集合專家團隊花五年時間投入了一個億。因為有高科技加持,，“一次點陣波,，相當(dāng)于41次傳統(tǒng)手工按摩的治療效果”，可以修復(fù)“低頭族”和“電腦族”的肩,、頸,、腰部損傷，并且,，價格比手工按摩還便宜,。

殊不知，點陣波剛剛上線時,，秀域資金壓力巨大,，轉(zhuǎn)型艱難,，員工和顧客對著“啪啪啪”的聲音都不太接受，但李曉寧依舊暫停了傳統(tǒng)按摩項目,，一個月一個月的重復(fù),，這個過程特別驚險。

李曉寧有個信念,，“你不要試圖去欺騙消費者”,，同樣的，好東西遲早也會被看到,。

又如多年前砸下1個多億與IBM合作,，李曉寧更是啟動了一場美容行業(yè)絕無僅有的信息化革命。

同樣,，當(dāng)初停下如火如荼形勢大好的擴張步伐,，決定上馬信息化的時候，李曉寧同樣面臨周遭質(zhì)疑,，“一家做美容的這么干,，秀域有病嗎?”

系統(tǒng)并不能立刻帶來效益，但正是可定量指標(biāo),、可定性分析,、可精細化管理、可實時監(jiān)督的系統(tǒng),，讓今天的秀域最終建立了一套優(yōu)秀的統(tǒng)一流程,，不僅讓千家門店高效運轉(zhuǎn)，更重要的是,，這樣的流程設(shè)計很難被競爭者模仿和超越,。

類似的事情，在秀域數(shù)不勝數(shù),。比如,，上馬暗訪制，花數(shù)百萬元專門聘請第三方公司做神秘顧客;比如從寶潔等快消品公司挖來團隊,，打造了美容業(yè)內(nèi)唯一一個大數(shù)據(jù)分析中心,，進行用戶調(diào)研。

——企業(yè)決策的不動心與動心之間,，完全取決于對價值的判斷,。你說李曉寧究竟是保守還是激進?

還有一個故事。最近,，秀域上線了射頻乳腺衛(wèi)士,。近年來，女性乳腺疾病開始呈現(xiàn)年輕化的趨勢,，很多醫(yī)院的乳腺科室人滿為患,。事實上,，很多疾病等你發(fā)現(xiàn)的時候，在臨床治療上已經(jīng)晚了,，正如射頻乳腺衛(wèi)士的發(fā)明人陳萍教授所說：“預(yù)防大于治療,。但預(yù)防的責(zé)任醫(yī)院做不到?！?/p>

李曉寧則說：“教授放心,，秀域一定會把這個項目做好普及，給更多女性安全的保障,。而且秀域會比其它機構(gòu)做得好,。”原因在于,，第一秀域價效比合理,，其收費是行業(yè)的1/4，秀域的門店很多就在社區(qū),，這樣顧客才能高頻次地做,，預(yù)防、治療才會有真正的效果,。第二秀域更專業(yè)、不炒作,，不會像其它機構(gòu)把這個設(shè)備炒到無所不能,，價格太高，顧客頻次就不夠,，期望值太高,，滿意率就低，顧客就更容易放棄,?！?/p>

射頻乳腺衛(wèi)士的上線，花費巨大過程也很曲折,，但李曉寧的這次“動心”像極了當(dāng)年的點陣波,，這是她價值判斷的一部分。而射頻乳腺衛(wèi)士也已然成為了以科技美容為核心的秀域的第二張王牌,。