(香天下會展中心店實景)

如果要給剛剛過去的2016年下個商業(yè)性的總結，“關店潮”,、“實體寒冬”絕對是當之無愧的年度詞匯,。

百盛,、瑪莎,、萬達等諸多百貨企業(yè)在天津,、青島,、重慶等城市悉數(shù)關門,，佐丹奴,、波司登,、美邦也是不用多說，鋼鐵,、煤炭,、機械制造等大型傳統(tǒng)實體,，更是在產(chǎn)能過剩、債務飆升的資本寒冬里,，勒緊褲腰帶過活,。

在餐飲行業(yè)，這樣的陣痛,，也不能幸免,。麥當勞一口氣關店80家，咖啡陪你直接跑路,，引發(fā)了員工拉橫幅上門逼債;金漢斯在沈陽的6家店,，如今僅剩1家還在慘淡經(jīng)營……

然而，就是在如此酷烈的環(huán)境中,，有一個火鍋企業(yè),，卻不斷逆勢上行。它從成都的獨店,，發(fā)展成一個遍布全國各地的火鍋帝國,。以成都會展中心店為例，2016年,，它的營業(yè)收入達1600萬,，利潤在400多萬，該店面面積為700平方,，員工僅有45人,，其利好堪比一家同等環(huán)境下的上市公司!

究竟，這家名叫“香天下”的火鍋品牌,，有怎樣的致勝秘籍?

關店2120家的背后

四川的美食名片有兩張,，一個是川菜，另一個就是火鍋,。據(jù)統(tǒng)計,，截止去年12月，成都火鍋店已多達9950家,，當中的新開店鋪占4580家,。

火鍋的消費市場，也頗為可觀：去年一年,，成都人以及到成都的外地旅客,，在吃火鍋這件事上，花掉了150億,，人均消費高達3896元,。

如果把150億平均到這近萬家火鍋店上，其盈利足以讓每一家賺得盆滿缽滿,。然而,，商業(yè)世界并非一塊等量分配的蛋糕,，企業(yè)間的角力競爭也容不下任何公平。天平傾斜的方向,，往往只存在少部分的成功者,。

這9950家火鍋店里，有2120家在去年陸續(xù)關門,。在整個實體承受寒冬的當下,，即便擁有大批愛好者，即便市場的蛋糕大得沒有邊界,，火鍋行業(yè)同樣不可避免地陷入蕭索的困局,。

挖掘這些門店失敗的原因，其實都是些老生常談的話題：選址不對,、菜品單一,、環(huán)境差、味道不好等等,。然而,，這些只是表面上顯而易見的“死后驗尸”，它不足以成為火鍋行業(yè)群體性倒閉的共性,。

透過表象看內(nèi)質(zhì),，其實答案并非那么無跡可尋，它主要體現(xiàn)在三點,。

首先是產(chǎn)品問題,。火鍋店的菜品,，是決定能否吸引客人,、留住回頭客的核心，味道,、品類差異性、月報表上產(chǎn)品的盈虧,、產(chǎn)品的迭代升級,，都是做菜品需要考慮的因素。

其次是企業(yè)管理,。一種文化,，關切到所有員工的道德素質(zhì)、行事作風;一種眼界,，決定了企業(yè)到底是偏安一隅的井底之蛙,，還是開遍全球的行業(yè)翹楚。這些,，都跟企業(yè)管理息息相關,。

再次是能否打造屬于自己的IP,。一直以來，火鍋店通常是按照不管裝修,，只管味道的套路在前行,，架幾張桌，擺幾條長凳,，就在路邊,、巷角營業(yè)。幾十年的發(fā)展,，這種模式少有變更,。這就出現(xiàn)一個問題：所有的火鍋店看起來都差不多，沒有自己的特色,，即：沒有讓人尖叫的記憶點,。

這些問題，也是香天下創(chuàng)始人朱全在創(chuàng)業(yè)之初的困擾,。他吃遍了成都大街小巷的火鍋店,，研究了各個火鍋品牌里的門道，參閱了諸多關于產(chǎn)品,、管理類的書籍,。終于，稻盛和夫的一個故事啟發(fā)了他,。

像稻盛和夫一樣思考

2009年末,，日本航空(以下簡稱“日航”)陷入破產(chǎn)的危機。次年春,，稻盛和夫零薪水出任日航的董事長,。通過對日航財務報表、航空公司的分析,，稻盛和夫很快找到了虧損的癥結：日航有30多條航線不掙錢,。稻盛和夫不理會高層的反對，硬是將這30條航線砍掉,，同時開辟了能盈利的新航線,。2011年，日航扭虧為盈,，實現(xiàn)1884億的營收;2012年3月,，營收突破2000億。

稻盛和夫力挽狂瀾的壯舉,，成為朱全心中最經(jīng)典的借鑒,。同時，這個案例還給了朱全一劑強心針：香天下必須名副其實，成功開遍天下,。它關乎的不僅是手下上千名員工的幸福,，更有整個成都餐飲界的興衰。

下定決心后,，朱全第一件事,，就是做火鍋行業(yè)最好的菜品。

他找來月報表,，查看菜品的營收,。當某種產(chǎn)品一直虧損，他就將其砍掉,，不再經(jīng)營;賺錢的產(chǎn)品則予以保留,，在原來的基礎上進行份量、外觀,、鮮度等方面的升級,，同時引入新菜品進行下個月的試吃?！拔覀兊拿?、鴨腸，從宰殺到入鍋的時間,，如果超過3個小時,，我們就會將其倒掉，因為產(chǎn)品過了最新鮮的期限,，它失去了本身的味道,。或許顧客吃不出來,，但我們不能犯錯”,，朱全說。

(香天下火鍋的熊形鍋底)

同時,，中央廚房也是香天下著力建設的重點工程,。一個中央廚房，能保證一個省市菜品配備的齊全,、鮮度,、輸送的便捷程度。此外,，中央廚房集結了大批火鍋美食專家，他們挑剔的味蕾和高精度的雙手,，能調(diào)和出最受市場青睞的鍋底,、佐料和產(chǎn)品。

升級后的產(chǎn)品,，迎來了香天下的春天：李冰冰,、黃曉明,、胡歌等明星紛紛跑來就餐;2013年12月，前英國首相卡梅倫在香天下成都店一邊大快朵頤,，一邊向周圍的人挑起大拇指,。

如果說，稻盛和夫管理的故事,，對朱全的啟迪更偏向產(chǎn)品思維,，那么秋山利輝的“匠人精神”，則將香天下的管理帶入成熟,。

(卡梅倫消費的“首相丸子”)

秋山利輝管理秋山木工,，最著名的莫過于“匠人須知30條”：熱情、負責,、堅持等等,。

對于香天下的員工，朱全亦是達到此般苛刻的地步：無論是同事還是顧客,，見面要熱情打招呼;開門第一件事,、打烊最后一件事，都是要把餐具歸位,，把門店每個角落打掃一遍;店長之間,，制定月目標、年目標,，形成業(yè)績上的PK機制,，淬煉他們的思考力、上進心;每個員工必須懂一門技術,，無論是管理,、做菜、服務中的任何一項或多項,，無論時代如何巨變,，技術總能讓人解決溫飽。

當產(chǎn)品和企業(yè)管理的痛點得到解決,，接下來,，就只剩門店屬性這個難題了。朱全用一個字詮釋了香天下的IP：

美,。

“美”麗香天下

時值初春,，寒意未退，香天下成都會展中心店的店長,、服務員都穿著統(tǒng)一的紅色絨毛大衣,。一名服務員把菜送到一桌顧客后，其中一名顧客對旁邊的女士竊竊私語：“店服居然比你身上的XX最新款還好!”

門店如此，總公司,、分公司亦是如此,。在香天下，公司的員工統(tǒng)一穿名牌西裝,、皮鞋,，面帶笑容，頭發(fā)整潔,，言行大方得體,。作為老大，朱全不受穿著限制,，但他穿的,，一定是時下最時尚的服飾。

這就是朱全定義的“美”,。對美,，他從不吝惜任何錢財。當中,，人美,，是最基礎的條件，更重要的,，是菜品與門店的美,。

香天下的每道菜品，都是用大氣,、厚重的盤子或器皿盛裝,，這給人一種愉悅的用餐心情。同時,，菜的周圍,，會有花、草,、假山等裝飾,，這種“回歸牧野”般的產(chǎn)品設計，直觀地體現(xiàn)了香天下“做食物本身味道”的初心,，也賦予了顧客難以忘記的消費體驗,。

(香天下菜品)

但即便味道難忘，消費者還是需要慢慢找才能找到門店,。如何進行裝修設計,，能讓他們一眼就能看見“香天下”的招牌?一個字：大。

如果對比所有火鍋店單店的規(guī)模,，可能其它品牌在香天下面前,，都得相形見絀,。香天下的思維，不入駐商圈,，不隨意開在路邊，而是看起了某棟獨棟,，就直接一舉拿下,。

朱全對于門店的開展很謹慎，他相信,，要真正打造屬于香天下的IP,，必須是“一城一景色，一地一坐標”,，這個坐標,，必須是獨棟，而且必須在顯眼,、人群廣,、車流大、停車位多的黃金位置,，從規(guī)模上先聲奪人,，這個景色必須是這個城市的景點。

門店規(guī)模定位后,，接下來,，就是風格設計。前幾年,，民俗風的浪潮,，滲透到了小資與年輕人的消費當中。朱全頓然嗅出：這就是香天下需要的IP,。以茂林修竹,、飛檐畫棟的典雅，加入了紅綠顏色的新民俗,，稀釋傳統(tǒng)火鍋店的簡陋與俗氣,。

現(xiàn)在，隨著民俗開始多樣化,，香天下也開始著手門店的升級：從黑白調(diào)變?yōu)槎嘧硕嗖?。“民俗是永恒,，我們不能一成不?黑白灰太單調(diào),，IP也該多些顏色”，朱全說,。

當然,，成為真正的IP之前,，門店需要一個孵化期。孵化期的時間長短,，通常由顧客的多少來決定,。但朱全要把決定權掌握在自己手中。因此,，對于每一家新開門店,，香天下第一個月會對其投入20萬來做廣告，廣告滲透到線上線下的全渠道;門店成熟后,，對其推廣的費用,，也不能低于5萬一個月?！癐P需要孵化,，更需要保養(yǎng)，品牌價值才能不斷輸出”,，這是朱全從業(yè)多年來的總結,。

結語：化解寒冬的道與術

統(tǒng)觀香天下的破局策略：用“美”來勾勒老板、店員,、店面,、菜品和所有細節(jié)的輪廓，用嚴謹?shù)墓芾泶罱ㄆ饒F隊與企業(yè)的中堅骨架,，用近乎“變態(tài)”的產(chǎn)品思維來打造食物味道最本真的樣子,，如同描摹人物畫作一般，香天下塑造出自身在火鍋行業(yè)中的絕對優(yōu)勢：消費升級,。

消費升級,，是去年掀起的一股消費革命浪潮，娛樂,、文化,、旅游、家居等領域均在這股浪潮里各顯神通,，當然,，餐飲業(yè)也不例外。然而,，餐飲企業(yè),、特別是火鍋產(chǎn)業(yè)要將升級落到實處卻很困難，當中有兩點原因：一是火鍋產(chǎn)業(yè)的面貌已經(jīng)定型,，人們懶于改變現(xiàn)狀;二是“消費升級”屬于“道”的層面,，具體的執(zhí)行，還得靠“術”來說話,。

產(chǎn)品,、管理,、IP，這就是香天下的術,。這些概念,，大家都懂，但也僅限于“懂”的層面,，而沒有去實踐,。在《時間的朋友2016》上，羅振宇說“消費者心智一旦被占據(jù),，后人想進入將付出巨大的代價”。由此可見,，誰都可以搶占消費者心智,、將同行拒之門外，關鍵是看你有沒有去執(zhí)行的迫切想法與創(chuàng)意,。

消費升級的“道”與“術”,，這就是香天下的致勝秘訣。它顛覆了整個火鍋產(chǎn)業(yè),，也抗住了實體寒冬,，接下來，它已在美國,、加拿大,、臺灣、香港,、新加坡開設分店,，同時在2016年推出了“香天下.香全球”的戰(zhàn)略計劃。